何天宇　羅奇

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶來了電子商務(wù)的興起和發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，電子商務(wù)發(fā)展的日益成熟，越來越多的人開始選擇網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)購物市場也迅速地擴張。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的實體店面購物模式面臨著很大的威脅與挑戰(zhàn)。文章以傳統(tǒng)服裝行業(yè)為對象，運用文獻歸納等方法，對傳統(tǒng)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，找出傳統(tǒng)服裝行業(yè)所面臨的問題，同時以國外傳統(tǒng)服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為參考對象，提出解決這些現(xiàn)狀問題的對策，以期為我國傳統(tǒng)服裝行業(yè)的發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀；傳統(tǒng)服裝行業(yè)；經(jīng)銷商

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807073

電子商務(wù)是目前被認為適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展、滿足綠色生態(tài)經(jīng)營、符合低碳經(jīng)濟的發(fā)展要求，能快速調(diào)整企業(yè)原有的市場環(huán)境，迅速提高交易效率，降低成本的一種新型營銷模式。[1]而在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的地位岌岌可危，雖然一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)與電子商務(wù)相融合形成了新的營銷模式，但與其他發(fā)達國家相比，我國的新型模式需要更加完善的法律政策，改善營銷模式，促進傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)共同發(fā)展。研究電子商務(wù)和傳統(tǒng)服裝行業(yè)之間的沖突和共同發(fā)展，即面對困境和對策進行深入解讀，有利于了解電子商務(wù)和傳統(tǒng)服裝行業(yè)對中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)所造成的影響，并對其結(jié)合的新型營銷模式發(fā)展前景做出可靠分析，為推進服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供相關(guān)借鑒。

1傳統(tǒng)服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

11傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營銷模式

（1）自主經(jīng)營模式。

這種模式生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者，店鋪均是由企業(yè)直接投資并管理。優(yōu)點在于消費者可直接通過店鋪了解品牌，比較直觀。但這種模式投資大，終端市場擴張速度受到企業(yè)發(fā)展制約，對人力資源有較高要求。

（2）經(jīng)銷商模式。

經(jīng)銷商模式是目前服裝企業(yè)采用的主要銷售模式。生產(chǎn)企業(yè)通過對全國不同地點的市場特點進行分析，企業(yè)選擇相對應(yīng)的經(jīng)銷商，采取買斷式銷售。這種模式企業(yè)可以充分利用外部資源，提高市場銷售能力。但經(jīng)銷商與企業(yè)是合作關(guān)系，不受企業(yè)管理約束，經(jīng)銷商的行為又直接影響企業(yè)品牌的建設(shè)，有一定的風(fēng)險。

（3）特許加盟模式。

加盟模式是由品牌擁有者直接發(fā)展終端加盟商或由特許區(qū)域商發(fā)展終端加盟商。加盟商按統(tǒng)一的商業(yè)模式進行經(jīng)營。該模式下終端市場擴張速度較快，能快速擴充營銷網(wǎng)絡(luò)，提高市場占有率。

12電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝行業(yè)的沖擊

（1）線上沖擊。

電子商務(wù)發(fā)展迅速，使實體市場面臨很大挑戰(zhàn)。一方面，實體店市場份額不斷縮小，經(jīng)營方處于弱勢；另一方面企業(yè)將傳統(tǒng)的線下銷售渠道擴大到線上，以此應(yīng)對市場競爭。面對與日俱增的實體門店租金、工資等成本，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的市場規(guī)模正在快速減少，傳統(tǒng)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。

（2）管理模式的改變。

電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝行業(yè)帶來巨大沖擊影響。迫使傳統(tǒng)服裝行業(yè)管理在戰(zhàn)略和決策上做出調(diào)整，從而適應(yīng)當下的環(huán)境。傳統(tǒng)服裝行業(yè)是一個相對封閉式的管理模式，而電子商務(wù)的模式是一個相互溝通和相互學(xué)習(xí)的結(jié)構(gòu)，這是未來現(xiàn)代企業(yè)的大勢所趨。[2]

（3）營銷渠道變革。

電子商務(wù)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念。在傳統(tǒng)的銷售渠道中，中間商是非常重要的部分，中間商的存在導(dǎo)致了過高的成本。所以當電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道出現(xiàn)的時候，用其高效的信息交換和沒有中間商等的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生了強烈的沖擊。

（4）業(yè)務(wù)流程改變。

傳統(tǒng)服裝行業(yè)，業(yè)務(wù)流程由商流、物流和信息流三個子系統(tǒng)共同構(gòu)成，且這三個子系統(tǒng)互相關(guān)聯(lián)。[3]電子商務(wù)的高速發(fā)展為傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來了企業(yè)業(yè)務(wù)流程的新的改變，通過大量增加信息流，使資源得到更有效的利用，大幅度減少中間環(huán)節(jié)，同時與顧客面對面交流，使企業(yè)大幅度減少各項成本，滿足消費者需求。

（5）營銷方式的復(fù)雜化。

傳統(tǒng)服裝行業(yè)過去營銷方式主要是以下幾種：①城市巨幅廣告、電視上插播的廣告等，這些廣告屬于硬廣告，成本較高；②從廠商到零售商中間過程過多，造成公司庫存積壓，商品價格增加；③傳統(tǒng)銷售平臺。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的服裝品牌依賴于地區(qū)繁榮發(fā)展程度，而不是商品。在電子商務(wù)的高速發(fā)展下，新型的營銷方式層出不窮。如廣告出現(xiàn)的更多是網(wǎng)絡(luò)廣告，價格低廉，容易觀看等特點比傳統(tǒng)方式更受歡迎；銷售渠道大幅度減少了中間環(huán)節(jié)，減少了大量成本；網(wǎng)絡(luò)本身就是一個巨大的銷售平臺，電商平臺為大量服裝品牌提供了豐富的營銷方式。

2傳統(tǒng)服裝行業(yè)所面臨的問題

21產(chǎn)能過剩導(dǎo)致供需失衡

服裝企業(yè)進入門檻低，投資少，可在短時間內(nèi)形成規(guī)模化，通過近十幾年的快速發(fā)展已經(jīng)明顯出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面，服裝產(chǎn)品總需求已經(jīng)跟不上供給。且由于國內(nèi)市場的不規(guī)范，產(chǎn)生的產(chǎn)品同類型的比較多。而認真研究市場，根據(jù)其研究結(jié)果生產(chǎn)符合消費者需求的產(chǎn)品，以達到固定消費群體的企業(yè)較少。這就造成了市場上一方面大量的同類產(chǎn)品積壓過剩，另一方面有的產(chǎn)品供應(yīng)不足、一件難求。面對市場需求，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待調(diào)整。

22消費者對國產(chǎn)品牌缺乏信任

國外的品牌營銷比較成功，使消費者對這些國家地區(qū)的品牌都產(chǎn)生了信任感。而在國內(nèi)近年來沒有這樣的品牌。這與我國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有關(guān)。近年來，中國服裝行業(yè)正面臨著國外產(chǎn)品的持續(xù)沖擊、材料和人力物力的成本提高等多重方面的不利影響，導(dǎo)致大量服裝企業(yè)經(jīng)營虧損。這又導(dǎo)致大量企業(yè)為了維持利潤，生產(chǎn)質(zhì)量較差的商品，使國內(nèi)市場商品的質(zhì)量參差不齊。最終導(dǎo)致國產(chǎn)品牌在消費者的眼里始終只是低端市場的代名詞，沒有進入高端市場領(lǐng)域。

23成本過高

首先，中國日益增長的房地產(chǎn)導(dǎo)致的租金成本增加已經(jīng)是服裝零售商成本增加的一大難題。其次，專業(yè)人才缺少而導(dǎo)致員工成本上漲也是一個重要問題。一般傳統(tǒng)服裝行業(yè)都是從小老板做起，家族模式導(dǎo)致許多大型企業(yè)不能吸引人才加入，這對服裝行業(yè)的影響是巨大的，同時也導(dǎo)致了人才成本的增高。

24缺乏迅速的物流運輸

與國外成熟的物流體系相比，目前國內(nèi)的服裝物流大多仍采用較初級的運輸方式，且較少考慮物流服務(wù)、時間。只有個別附加值高、有國外背景的企業(yè)有意識地提高物流環(huán)節(jié)的操作水平。對此，國內(nèi)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何建立高效、一體化的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)成為中國服裝企業(yè)重塑市場競爭力的關(guān)鍵出路。

3傳統(tǒng)服裝行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略研究

31建立實體與網(wǎng)絡(luò)并行的雙渠道銷售模式

傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展電子商務(wù)是解決當前傳統(tǒng)服裝行業(yè)所面臨問題的一個重要方法。如何開展電子商務(wù)的一個重要問題是如何將線上線下的資產(chǎn)與電子商務(wù)進行整合。解決的方法是建立能夠營利的實體與網(wǎng)絡(luò)并行的雙渠道銷售模式?？梢圆捎镁W(wǎng)絡(luò)直銷為主，積極分步推進的渠道策略。其主要步驟是初期成立自己平臺的同時進入各大網(wǎng)絡(luò)平臺，成立自己的旗艦店，擇優(yōu)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商；中期當銷售額達到預(yù)期效果，大力發(fā)展自己平臺的推廣力度，同時與各大平臺結(jié)盟；后期在擁有較高知名度后，將自己的平臺打造成開放式平臺，與其他企業(yè)合作，共同發(fā)展。

32實施完善的產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)服裝行業(yè)在開展電子商務(wù)時，要同時關(guān)注線上線下客戶流量的相互推動。與單一網(wǎng)絡(luò)零售相比，實體零售商可以直接將原來實體零售商的客戶引向其線上銷售，其次，實體零售商也可以影響線上客戶回流其實體店。[4]為此，一方面，傳統(tǒng)服裝行業(yè)應(yīng)該加強創(chuàng)新、把握質(zhì)量，掌握價格因素，吸引消費者的注意；另一方面，服裝企業(yè)發(fā)展多元化產(chǎn)品，同時滿足不同類型的消費者需求。可以準備一些零售店沒有的商品用來區(qū)分網(wǎng)絡(luò)和實體的區(qū)別。另外再做部分高端產(chǎn)品，做出品牌效應(yīng)。

33降低成本策略

從服裝行業(yè)面臨的現(xiàn)狀與問題來看，“減本增效”將是傳統(tǒng)服裝行業(yè)目前的迫切需求。至于如何減本增效，目前“互聯(lián)網(wǎng)+”無疑是最好的選擇，服裝行業(yè)銷售管理的“互聯(lián)網(wǎng)+”化、數(shù)據(jù)化更是必需。對于企業(yè)來說，首先最需要的是降低人力成本，加強人才培養(yǎng)。人才是一種資源，只有不斷地學(xué)習(xí)，才能保持知識、技能不會落伍。而企業(yè)作為人才培養(yǎng)的主體，要把人才培養(yǎng)、培訓(xùn)納入企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中來。[5]另外，應(yīng)該減少租金成本。實體店和中間商一直是傳統(tǒng)服裝行業(yè)價格高的主要原因之一。減少這些部分，把網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新渠道，兩者相配合，才能最大限度降低成本，創(chuàng)造高額利潤。

34完善企業(yè)物流管理機制

產(chǎn)品配送問題一直是傳統(tǒng)服裝行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重要問題。大量公司都會使用第三方快遞公司承包自己的商品配送。對此，傳統(tǒng)服裝行業(yè)在選擇快遞物流公司時應(yīng)該與聲譽好的物流公司合作，并且需要簽訂合同來對其服務(wù)做出約束。與此同時，傳統(tǒng)服裝行業(yè)要利用好自己的實體優(yōu)勢，用自身倉庫做好區(qū)域分配，以最快的速度完成配送，這能加快中轉(zhuǎn)時間，減少成本，加強客戶體驗。企業(yè)還可以在自身的資源優(yōu)勢下，實施“網(wǎng)上下單/網(wǎng)下取貨”的配送體系，使客戶可以通過實體觸摸和檢查，提升用戶購物體驗和顧客滿意度；對于商家而言，實體取貨在拓寬實體店物理覆蓋范圍的同時，還能促進顧客在實體店取貨時進行其他關(guān)聯(lián)消費。[6]

4結(jié)論

在電子商務(wù)的發(fā)展道路上，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的生存和發(fā)展既面臨巨大挑戰(zhàn)，同時又迎來前有未有的發(fā)展機遇。對此，傳統(tǒng)服裝行業(yè)應(yīng)該正確認識電子商務(wù)的優(yōu)勢和特點，對其進行深入研究和分析，把握好機遇。本文通過分析傳統(tǒng)服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特點等方面的各項研究，詳細說明了電子商務(wù)背景下傳統(tǒng)服裝行業(yè)所面臨現(xiàn)狀和問題，同時提出傳統(tǒng)服裝行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略研究，為傳統(tǒng)服裝行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供建議。

參考文獻：

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[2]王霄電子商務(wù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用[J].商，2013（20）：280-281

[3]仝麗娟電子商務(wù)中企業(yè)的業(yè)務(wù)流程[J].現(xiàn)代情報，2000（5）：41-42

[4]王軍傳統(tǒng)服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略研究[D].長春：吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013：1-47

[5]搜狐電商行業(yè)企業(yè)人才流失的原因及應(yīng)對策略[EB/OL].[2016-05-23].http：//mtsohucom/20160523/n450904932shtml

[6]宋媛媛，葛艷玲，王勇傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)零售業(yè)融合發(fā)展模式的研究與探索——以青島利群為例[J].電子商務(wù)，2010（7）：24-25