黃 俊

(四川外國語大學(xué) 國際商學(xué)院，重慶 400031)

當前中國的旅游市場處于全面上升期，整個國家進入全民旅游新時代，旅游業(yè)逐漸成為服務(wù)經(jīng)濟的支柱行業(yè)和國民經(jīng)濟的重要行業(yè)，旅游帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“旅游+”格局已經(jīng)形成。但中國的旅游市場遠未成熟，因體制性、結(jié)構(gòu)性矛盾等深層次問題而導(dǎo)致的環(huán)境破壞、價格欺詐、交通事故、食品安全、強制消費、交易糾紛等各種失范行為屢禁不止，不僅侵害了消費者權(quán)益，也破壞了旅游市場的良性發(fā)展，亟需作為“第四權(quán)力”的媒體對這些市場失范行為進行輿論監(jiān)督。

人類社會在經(jīng)歷了印刷媒介、廣播媒介、電視媒介后迎來了網(wǎng)絡(luò)媒介。傳播學(xué)家麥克盧漢認為“媒介即信息”，將媒介視作人的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展，人類進入了自媒體時代，信息傳播發(fā)生了根本性變革。在人人皆有麥克風的自媒體時代，旅游市場迎來了空前的機遇與挑戰(zhàn)。自媒體賦予了旅游市場宣傳與營銷的“他者”效應(yīng)，加速了旅游市場產(chǎn)業(yè)鏈向縱深推進，同時暴露出自媒體的“雙刃劍”屬性。自媒體賦予了游客強大的話語權(quán)，其“放大鏡效應(yīng)”及“顯微鏡效應(yīng)”使得旅游市場眾多問題浮出地表，引發(fā)了較多旅游輿情事件。旅游輿情事件是指旅游市場因侵害消費者(游客)權(quán)益而引發(fā)的社會輿論爆炸事件，其中較為著名的有2012年發(fā)生在三亞的海鮮餐館宰客事件、2015年國慶期間發(fā)生在青島的“天價蝦事件”及2016年春節(jié)期間哈爾濱的“天價魚事件”。可以說在當今的媒介環(huán)境下，自媒體事實上成為了旅游輿情事件的催化劑。自媒體時代的到來為旅游監(jiān)管部門及經(jīng)營者敲響了警鐘，正視旅游市場輿情事件是規(guī)范旅游行業(yè)、建設(shè)和諧社會的重要途徑。本文以哈爾濱“天價魚事件”為例，剖析自媒體在旅游輿情事件中的生成機制，并提出應(yīng)對策略。

一、自媒體的傳播學(xué)解讀

自媒體(We-Media)又稱公民媒體或個人媒體，最早由美國學(xué)者謝因波曼(Shayne Bowman)和克里斯威理斯(Chris Willis)提出，他們認為自媒體是一般人通過連接全球的電子媒介來參與和表達的途徑。自媒體以文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段傳播信息。自媒體平臺包括博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，中國目前最為活躍的自媒體平臺是新浪微博和騰訊微信。從傳播學(xué)的角度對自媒體進行解讀，呈現(xiàn)出如下幾個特征。

從傳播主體來看，自媒體用戶的草根族群特征明顯，彰顯出信息傳播的平權(quán)特質(zhì)。信息傳播本質(zhì)上是人與人之間的交流和溝通。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“一對多”模式，傳播者位于信息鏈的頂端，受傳者則位于信息鏈的底端。這種傳播方式的實質(zhì)是信息從強勢極往弱勢極流動，信息傳播具有一種居高臨下的教化感和距離感，宣教意味濃厚。而科技孵化下的自媒體相較于傳統(tǒng)媒體最大的進步意義在于對普通人的賦權(quán)，使得每個人擁有了平等的傳播權(quán)和話語權(quán)，掌握了自由表達的權(quán)力，實現(xiàn)了傳播者和受傳者地位的平等。對于受眾而言，自媒體具有天然的親近感，這種建立在親和力基礎(chǔ)上的草根特質(zhì)強化了傳播行為的說服力。

從傳播內(nèi)容來看，自由化地表達保證了內(nèi)容的原創(chuàng)性，帶來信息的“原生態(tài)”接收體驗。傳統(tǒng)媒體的信息傳播因為受制于主管部門如政府、政黨、傳媒公司等，審查機制制約了內(nèi)容，防止其“越軌傳播”。不管是官方媒體還是企業(yè)媒體，都有把關(guān)人角色，傳播內(nèi)容都是經(jīng)過審查、加工、過濾與遮蔽的產(chǎn)物。但是自媒體把關(guān)人角色缺失，傳播行為高度自由，內(nèi)容審查闕如，具有“原生態(tài)”特征，情緒感染的爆發(fā)力較強，這種“原生態(tài)”的傳播內(nèi)容保障了話語權(quán)的實施，但是失去了傳統(tǒng)媒體相對客觀冷靜的中立立場?？梢哉f自媒體最大的張力來自于信息傳播的高度自由。用戶可以通過微信、微博等自媒體平臺隨時隨地發(fā)布任意信息，相對傳統(tǒng)媒體的“明傳播”，處于強大的“潛傳播”狀態(tài)。

從傳播模式來看，自媒體的“中心—邊緣”傳播模式增強了傳播力，但可控性較低。自媒體既是信源，又是傳播者。微博和微信作為兩大最活躍的自媒體平臺，體現(xiàn)了兩種不同的傳播方式及傳播路徑。微博是裂變傳播，顛覆了傳統(tǒng)的線性或網(wǎng)狀傳播模式，信息一旦發(fā)布，瞬間呈現(xiàn)病毒式擴散。微博的傳播路徑具有開放性特征，所有人都可以對任何人發(fā)布的信息進行圍觀、評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。這種傳播形態(tài)的傳播速度迅捷、傳播密度深密、傳播方式便利，遠非以往任何媒介所能比擬。微信代表了另一種截然不同的傳播模式。微信是一種閉環(huán)式傳播，同時是朋友圈當中的強關(guān)系傳播。相對于微博，微信的信息傳播具有封閉性，但這種封閉性保證了信息的私密與精準。微信的另一個特征是可以用語音進行信息傳播，印證了保羅·萊文森關(guān)于媒介成功需要媒介兼容的判斷。雖然微信的傳播結(jié)構(gòu)具有閉環(huán)性特征，但因為受眾之間的強連帶關(guān)系，閉環(huán)結(jié)構(gòu)可以實現(xiàn)連環(huán)。在A圈子里傳播的信息可以快速通過A圈子里的用戶傳遞到B圈子，再由B圈子傳遞到C圈子，以此類推，形成“圈子內(nèi)”的封閉式嵌套和“圈子外”的開放式勾連，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播。并且微信圈子是現(xiàn)實人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種虛擬化，具有聚合性特征，傳播行為相應(yīng)具有口碑效應(yīng)。

從傳播技巧來看，自媒體強于情緒的傳達與感染，弱于事實的陳述，“看客效應(yīng)”較為明顯。傳統(tǒng)媒體一般將“公正”“客觀”“中立”等理念視為新聞傳播最重要的價值觀，秉持較為嚴謹?shù)拿襟w風格。自媒體則具有濃厚的個人色彩，形成多樣化的風格特征。自媒體常運用夸張的傳播技巧以期在信息海洋中獲取關(guān)注與認可。首先是話語夸張，標題中往往使用諸如“史上最”類似的字眼，也就是俗稱的“標題黨”以吸引受眾。其次是情緒夸張，語帶煽情是最普遍的方式。再次是話題夸張，自媒體拋出的熱門話題往往最終指向道德與法律層面，具有強心理刺激性效應(yīng)，圍觀價值較大。

二、哈爾濱“天價魚事件”始末

2016年2月11日，網(wǎng)民“jack光頭”以保留真名及手機號碼的方式在新浪微博發(fā)布信息，詳述其在哈爾濱遭遇的宰客事件?！癹ack光頭”稱其2月9日在哈爾濱市松北區(qū)“北岸野生漁村”消費時被宰了一萬多元，店家“亂寫斤兩”，結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)所消費的鰉魚重量由10.4斤變成了14.4斤。博主與店家理論，隨后雙方發(fā)生言語沖突，“店方?jīng)_出一大幫人打人”，博主報警，店家“當著警察的面”打他的頭，最后“被迫結(jié)賬”。微博同時質(zhì)疑公安干警的不文明執(zhí)法行為。該條微博另附有兩張照片，一張為顯示付款10 302元的消費賬單，一張為游客頭部被打紅腫的照片。微博發(fā)出后，在極短的時間內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)超過2 000多次，評論超過700多條。2月16日，哈爾濱松北區(qū)官方通報“天價魚事件”調(diào)查情況，認為飯店明碼標價，游客對價格無異議，也未見出警人員不文明執(zhí)法行為，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。2月16日，當事游客現(xiàn)身，反駁官方調(diào)查情況不實。2月17—18日，網(wǎng)友投訴該飯店餐飲服務(wù)許可證過期、使用假發(fā)票及導(dǎo)游、出租車司機竄通宰客等問題。2月20日，涉事飯店老板接受有關(guān)部門調(diào)查。2月21日，調(diào)查組完成調(diào)查，認定這是一起嚴重侵害消費者權(quán)益的惡劣事件，作出吊銷涉事飯店營業(yè)執(zhí)照、對店主罰款50萬元的處罰，同時啟動對相關(guān)部門負責人及工作人員的問責程序。期間，中青網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃新聞網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、《新京報》、央視等網(wǎng)絡(luò)媒體及傳統(tǒng)媒體多方跟進。澳大利亞新聞網(wǎng)、《新加坡海峽時報》、新加坡Stomp網(wǎng)站、《新加坡聯(lián)合早報》、美國NEWSUNITED網(wǎng)站等外媒紛紛報道，迅速演變?yōu)橐粓鼍W(wǎng)絡(luò)輿情事件。

三、自媒體語境下旅游輿情事件的生成要素

在自媒體語境下，旅游市場失范事件極易成為網(wǎng)絡(luò)輿情事件的著火點，并非所有經(jīng)過自媒體傳播的失范事件都能上升為輿情事件，只有那些形成集束化群體意見的信息才會造成輿情事件。形成旅游輿情事件需要具備三個生成要素，即：自媒體與失范事件結(jié)合而產(chǎn)生的敏感性是造成輿情事件的思維基礎(chǔ)；受眾的強勢道德介入是輿情事件的情感基礎(chǔ)；旅游市場監(jiān)管部門的調(diào)停失衡是造成輿情事件的情緒基礎(chǔ)。

(一)自媒體與失范事件結(jié)合而產(chǎn)生的敏感性是造成輿情事件的思維基礎(chǔ)

旅游輿情事件的思維前提是自媒體與失范事件結(jié)合而產(chǎn)生的敏感性，包括時間節(jié)點的敏感性、傳播內(nèi)容的敏感性和傳播話語的敏感性。

首先，在旅游失范事件的輿情鏈上，時間節(jié)點是重要一環(huán)，時間節(jié)點的敏感性是造成旅游輿情事件的重要因素。從近些年的旅游輿情事件來看，引爆旅游輿情事件的時間點主要為節(jié)假日。對于廣大游客來說，節(jié)假日是難得的親友出游歡聚時間，一旦遭遇市場欺詐、宰客等行為，會在情感情緒上造成巨大的反差，極易引發(fā)憤怒情緒。自媒體因其操作的便捷性及傳播的自由度，自然成了這種憤怒情緒的宣泄口。從2012年轟動全國的三亞宰客事件到2015年的青島天價蝦事件，再到此次哈爾濱“天價魚事件”，從時間節(jié)點上來看，無一不發(fā)生在大型節(jié)假日期間。受到欺詐、宰客等惡性事件困擾的游客需要發(fā)泄，而媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體有話題生產(chǎn)的需求，兩者共同作用，使得節(jié)假日成為旅游輿情事件的高發(fā)期。

其次，傳播內(nèi)容的敏感性。在網(wǎng)絡(luò)空間，絕大多數(shù)信息會湮沒在信息海洋中，只有具有較強敏感性的信息才會上升為輿情事件。從受眾來看，自媒體所發(fā)布的話題與信息必須要具有足夠的吸引力，而吸引力很大程度上來自傳播內(nèi)容的敏感性。敏感內(nèi)容是成功捕捉受眾注意力的重要因素。此次哈爾濱“天價魚事件”主要包括四個敏感點：一是價格欺詐，博主發(fā)布信息稱其消費的鰉魚價格為每斤398元，這對普通消費者是一個心理沖擊；二是數(shù)量欺詐，游客認為實際所稱的魚只有10.4斤，但結(jié)賬時卻變成了14.4斤，存在數(shù)量欺詐行為；三是暴力行為，博主附圖力證店家在爭執(zhí)過程中大打出手；四是公權(quán)不作為，博主直指公安出警不力及不文明執(zhí)法行為，影射“官民矛盾”“公權(quán)不作為”等類似敏感內(nèi)容，往往容易引發(fā)受眾的同情與關(guān)注，具有立竿見影的傳播效果。

最后，傳播話語的敏感性。從傳播要素來看，自媒體從源頭對把關(guān)人進行了切割，信息傳播處于高度自由的狀態(tài)。監(jiān)管部門的刪帖、封號等行為都是一種滯后的審查彌補機制，收效甚微。微博病毒式的裂變傳播使得每一個轉(zhuǎn)發(fā)者都成為了“根信息”的發(fā)布者。在自媒體中，煽情語言的使用頻率較高，以質(zhì)疑、嘲諷、反詰、抨擊、批判、控訴為話語基調(diào)，很容易從情感上獲得受眾的認同并造成移情效果。移情是一個人(觀察者)在觀察另一個人(被觀察者)處于一種情緒狀態(tài)時產(chǎn)生與被觀察者相同的情緒體驗，它是一種替代性的情緒情感反應(yīng)，也就是一個人設(shè)身處地為他人著想、識別并體驗他人的情緒和情感的過程。從傳播效果來看，如果受眾對傳播內(nèi)容產(chǎn)生了移情，這樣的傳播活動就是成功的。此次事件的當事人成功使用了敏感性的話語，具體來說就是“演說性技巧”的充分運用：“結(jié)賬時與其理論，店方?jīng)_出一大幫人還打我們，逼我們結(jié)賬，后我們報警，更可惡的是，110來了竟然和他們一伙。先要帶我們走，而且店家的人當警察面還打我頭，110只當不看見，店家監(jiān)拍可以調(diào)出，而且110執(zhí)法完全不符合法律程序，口叼香煙，和黑社會無二樣。最后我們被迫結(jié)賬，因為110說，解決不了帶雙方去所里解決，先拘了，我們害怕，只能聽他們的。真寒心，以下照片為證，希望大家?guī)臀肄D(zhuǎn)發(fā)下，以免去東北的朋友們上當，受損失。更希望大家?guī)臀肄D(zhuǎn)發(fā)，討回公道。謝謝大家?！边@段話里既有事實陳述，又有強烈的游說色彩，具有演講的現(xiàn)場感，這是打動網(wǎng)友獲得支持，進而實現(xiàn)線上線下同步運作的重要因素。

(二)自媒體受眾的強勢道德介入是造成輿情事件的情感基礎(chǔ)

旅游輿情事件的生成要素中，受眾的強勢道德介入是重要的一環(huán)，這種強勢道德介入與“弱連帶理論”結(jié)合，會產(chǎn)生巨大的傳播效力。社會學(xué)家格拉諾沃特(Mark S. Granovetter)于20世紀70年代提出弱連帶優(yōu)勢理論(The Strength of Weak Ties)。該理論認為人與人之間如果關(guān)系緊密，彼此掌握的信息相對趨同，不利于信息的交流和傳播，而陌生人之間由于弱連帶關(guān)系，反而有助于信息的傳播。在自媒體空間，博主與網(wǎng)友互為陌生，空間阻隔較大，彼此處于一種弱連帶關(guān)系。旅游市場失范事件發(fā)生后，在弱連帶理論作用下，網(wǎng)友的強勢道德介入推動著輿情事件的升溫與升級。

誠實守信公平交易是旅游市場良性發(fā)展的基本原則，一旦突破這個原則，就突破了市場交易倫理及法律倫理。中國有著泛道德主義的文化基因，伴隨著移情作用，在旅游監(jiān)管部門介入調(diào)查之前，必然遭遇網(wǎng)民強勢的道德介入，抱怨、謾罵、指責等言語攻擊是介入的第一層面。其他網(wǎng)友的“現(xiàn)身說法”是道德介入的第二層面。在這個層面，輿論呈現(xiàn)擴大化的態(tài)勢，形成“輿論雪球”效應(yīng)，眾多受害者的加入對店家形成全面“圍剿”態(tài)勢。在此次輿情事件中，就有網(wǎng)友講述被該飯店宰客1.5萬元的經(jīng)歷，還有網(wǎng)友質(zhì)疑所謂的野生鰉魚實質(zhì)是人工養(yǎng)殖的，涉嫌欺詐。又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該飯店的餐飲服務(wù)許可證已于2016年2月4日過期；2月16日，網(wǎng)友進一步跟進，揭露飯店的證件照與牌匾不符，該飯店的工商登記名為北岸漁村飯店，并無標榜的“野生”二字；2月18日，有上海游客通過曬圖的方式投訴涉事飯店使用的手撕發(fā)票真?zhèn)尾幻?、公章不全等問題；還有網(wǎng)友留言投訴該飯店經(jīng)當?shù)貙?dǎo)游和司機介紹到該店消費，導(dǎo)游和司機可獲提成。網(wǎng)友強勢道德介入的第三個層面是人肉搜索，將店家的家庭地址、手機號碼、身份證號等個人信息發(fā)布于網(wǎng)上。這也是非常極端的層面，嚴格說已經(jīng)超越了道德層面，這種“以惡治惡”已經(jīng)涉嫌觸犯法律。

(三)旅游市場監(jiān)管部門的調(diào)停失衡是造成輿情事件的情緒基礎(chǔ)

從經(jīng)濟學(xué)角度來看，旅游的實質(zhì)是一場交易行為。市場交易應(yīng)本著自愿、平等、公平、誠實、守信的原則，交易雙方形成一種均衡結(jié)構(gòu)。如果單方面破壞了交易原則，雙方的平衡被打破，就會引起市場的失范。旅游市場監(jiān)管部門作為第三方調(diào)停者起著恢復(fù)這種平衡結(jié)構(gòu)的功能。在交易過程中，發(fā)生欺詐、宰客等事件，如果監(jiān)管部門及執(zhí)法部門能夠依法依規(guī)妥善處理，化解矛盾，平復(fù)游客的怨氣，輿情事件將不會發(fā)生。但在哈爾濱“天價魚事件”中，作為第三方調(diào)停者的派出所和松北區(qū)市場監(jiān)管局不但未能恢復(fù)失衡的交易結(jié)構(gòu)，反而惡化了輿情。在調(diào)查結(jié)論中，哈爾濱市松北區(qū)市場監(jiān)督管理局認為“飯店系明碼標價”，游客“對價格無異議”，“經(jīng)調(diào)查現(xiàn)場錄像和詢問民警，未見出警人員有抽煙等不文明執(zhí)法行為和肢體沖突”。回應(yīng)雖然及時，但較為倉促，結(jié)論過于草率。面對這一調(diào)查結(jié)論，網(wǎng)友展開了鋪天蓋地的謾罵，輿論報復(fù)性反彈，本想息事寧人的游客現(xiàn)身央視，針對調(diào)查結(jié)果，出示新的證據(jù)進行反駁，將調(diào)查組一并推上輿論審判的地位。從這一過程可以看出，旅游監(jiān)管部門要對旅游輿情有清醒的認識，力避處理的隨意性，以免惡化輿情。

游客所發(fā)布的自媒體信息本身所具有的敏感性、網(wǎng)友的強勢道德介入及旅游市場監(jiān)管部門的調(diào)停失衡是形成旅游市場輿情事件的三大構(gòu)成要素，缺乏其中任何一個要素，將不會形成較大范圍的輿情事件，要把握旅游市場的輿情事件應(yīng)從這三個要素出發(fā)進行綜合考慮。

四、自媒體語境下旅游輿情事件的生成路徑

旅游失范事件上升為輿情事件需要經(jīng)過三個階段：網(wǎng)友的傳播接力而形成的輿情發(fā)生階段，網(wǎng)絡(luò)媒體的加入而形成的輿情臨界點階段，傳統(tǒng)媒體的跟進而造成的輿情形成階段。每一個階段環(huán)環(huán)相扣，形成一浪高過一浪的輿情波，推動輿情事件的升級。

第一，受眾自發(fā)進行傳播接力，推高信息傳播熱度，這是旅游輿情事件的發(fā)生學(xué)源點。自媒體發(fā)布具有敏感特質(zhì)的信息只是獲取輿論關(guān)注度的前提條件，要成功推動信息上升為輿情事件，必須要借助其他自媒體用戶(俗稱“粉絲”)的傳播接力才能達到目的。自媒體受眾的傳播接力包括圍觀、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。在哈爾濱“天價魚事件”中，博主的粉絲只有幾百人，但事件發(fā)生后，由于信息的快速傳播，前來“增援”的粉絲越來越多，數(shù)量很快便超過1 000人。微博獲得773次轉(zhuǎn)發(fā)，996個點贊，評論超過1萬條，網(wǎng)友的這種傳播接力成功地吸引了輿情監(jiān)管部門和媒體的關(guān)注。從發(fā)生學(xué)上講，網(wǎng)友的傳播接力是形成輿情事件的源點。

第二，自媒體的動員結(jié)構(gòu)功能對粉絲形成群體感染效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)媒體介入，形成“意見漩渦”，到達輿情事件臨界點。動員結(jié)構(gòu)指人們賴以發(fā)動和加入集體行動的集體性載體，是促進人們參與集體行動的機制。通過審視這些年旅游市場的輿情事件會發(fā)現(xiàn)，自媒體具有強大的動員結(jié)構(gòu)功能。自媒體的動員結(jié)構(gòu)實質(zhì)是一種召喚結(jié)構(gòu)，這種召喚結(jié)構(gòu)具體體現(xiàn)為一種情感的呼應(yīng)、情緒的集聚和行動的展開。自媒體發(fā)布的信息具有敏感性和鼓動性，能夠調(diào)動網(wǎng)民的情緒，造成網(wǎng)友情緒與情感的趨同，形成群體感染效應(yīng)。在此過程中，網(wǎng)友的思想高度一致，呈現(xiàn)集束化特征，締造出“眾神狂歡”的網(wǎng)絡(luò)奇觀，推動輿情事件到達臨界點。此次事件在極短的時間內(nèi)，微博便被轉(zhuǎn)發(fā)超過2 000多次，評論超過700多條，迅速成為熱門微博。隨后網(wǎng)絡(luò)媒體相機而動，中青網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃新聞網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體迅速跟進報道，新聞的“溢出”效應(yīng)迅速擴散。

第三，事件持續(xù)發(fā)酵，傳統(tǒng)媒體跟進報道，網(wǎng)上網(wǎng)下輿論共振，最終形成輿情事件。綜觀旅游市場輿情事件的形成過程不難發(fā)現(xiàn)，不管是處于第一階段網(wǎng)友自發(fā)的傳播接力，還是第二階段群體感染效應(yīng)下網(wǎng)絡(luò)媒體的跟進，都不是旅游市場失范事件上升為輿情事件的決定性因素。要形成旅游輿情事件，必須要形成輿論地面效應(yīng)，即通過傳統(tǒng)媒體的介入，實現(xiàn)輿論由網(wǎng)上回到網(wǎng)下，形成輿論共振。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于信息傳播的及時性、敏感性及快捷性。傳統(tǒng)媒體雖然不具備網(wǎng)絡(luò)媒體的這些優(yōu)點，但在權(quán)威性和公信力上具有絕對優(yōu)勢。從信息覆蓋范圍來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋范圍主要為中青年，而傳統(tǒng)媒體的覆蓋范圍主要為中老年。如果一條信息為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體都關(guān)注的話，那么這條信息的到達率是很高的。對于網(wǎng)絡(luò)輿論到達臨界點的信息來說，傳統(tǒng)媒體的跟進就是“最后一根稻草”，最終實現(xiàn)了輿論從網(wǎng)上向網(wǎng)下的轉(zhuǎn)移，傳播獲得極大的到達率和覆蓋率，信息在全社會徹底鋪開，線上線下輿論洶涌，形成輿情事件。此次哈爾濱“天價魚事件”調(diào)查過程一波三折，“劇情反復(fù)”，出現(xiàn)連環(huán)式的輿情反轉(zhuǎn)，最終是在央視、《新京報》《新加坡聯(lián)合早報》等傳統(tǒng)媒體的介入后還原了事實真相，化解了雙方的輿論對峙，在輿情到達波峰后開始回落。

五、旅游輿情事件的應(yīng)對策略

從媒介權(quán)力來說，自媒體是對傳統(tǒng)媒體的補充，這種權(quán)力的轉(zhuǎn)移是一種補償性轉(zhuǎn)移。自媒體的媒介權(quán)力既能監(jiān)督新常態(tài)下旅游市場發(fā)生的失范事件和違法行為，又能強化游客的維權(quán)手段。為維護旅游市場的良性發(fā)展，應(yīng)高度重視自媒體的相關(guān)輿論，抓早抓小，將輿情事件化解在萌芽狀態(tài)。旅游輿情事件的處理是一項系統(tǒng)工程，可以從以下幾個方面應(yīng)對。

第一，提高旅游市場監(jiān)管部門從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力，以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力?？v觀旅游輿情事件的升級與擴大化，往往和旅游監(jiān)管部門工作人員缺乏媒介素養(yǎng)有關(guān)。有的工作人員對自媒體的媒介權(quán)力缺乏認知，更沒有借助自媒體輔助管理工作的意識，要么沒有自媒體賬號，要么有了賬號但閑置不用，對于自媒體發(fā)布的相關(guān)信息基本處于一種被動、單向的接收過程，處于輿情后知后覺狀態(tài)。還有的管理人員不能正確認識自媒體的功能和作用，把自媒體視作對管理工作的威脅，坐視旅游散點問題匯聚成焦點問題，小問題聚焦為大問題。在人類社會信息傳播進入3.0的自媒體時代，旅游市場監(jiān)管人員應(yīng)該具備正確運用自媒體進行信息獲取、解讀、分析的能力，把自媒體作為旅游市場治理與管控的有效工具。可以通過定期舉辦輿情講座或培訓(xùn)班的形式，提高管理人員的信息敏感性及信息收集能力，為輿情事件的化解爭取時間。

第二，打通旅游市場安全閥，建立合理的旅游市場安全閥制度。L.科塞(Lewis Coser)認為封閉的對立情緒可以通過某些途徑來發(fā)泄，社會系統(tǒng)能為人們提供排泄敵對情緒和進攻性情緒的安全閥制度。像鍋爐里過量的蒸汽通過安全閥適時排出而不會發(fā)生爆炸一樣，不僅有利于社會結(jié)構(gòu)的維持，而且有利于促進社會良性運行，協(xié)調(diào)發(fā)展。在當前的信息環(huán)境下，有的地區(qū)和部門人為地堵塞了旅游失范事件的化解渠道，表現(xiàn)在兩個方面：一是投訴渠道不暢通，監(jiān)督手段形同虛設(shè)，或者監(jiān)督渠道單一，無法及時有效地獲取游客的投訴信息；二是處理投訴不公正，有的旅游監(jiān)管部門懶政思維嚴重，甚至地方保護主義嚴重，對游客的投訴不能嚴肅公正處理，處理過程形式主義色彩濃厚，走過場，或者處理手段輕描淡寫。這樣的應(yīng)對方式不但不能化解雙方的對立，反而加重了游客的憤怒情緒，堵塞了旅游市場監(jiān)管的安全閥門。旅游監(jiān)管部門應(yīng)該建立起電話投訴與網(wǎng)絡(luò)投訴的綜合信息接收渠道，采用專人負責處理游客的投訴信息，并第一時間對相關(guān)涉事經(jīng)營者和責任人依法依規(guī)嚴肅處理。

第三，打造反應(yīng)及時、應(yīng)對得力的旅游輿情處置鏈。旅游管理部門可根據(jù)本地區(qū)本部門實際情況，建立行之有效、覆蓋廣泛、反應(yīng)機敏的輿情收集網(wǎng)絡(luò)?？筛鶕?jù)人力資源的實際情況，成立網(wǎng)絡(luò)旅游輿情監(jiān)測分析小組，并對小組成員進行專業(yè)培訓(xùn)，加強與政府各部門的聯(lián)絡(luò)溝通，及時全面捕捉本地區(qū)旅游相關(guān)信息，通過謹慎的評估與研判，積極聯(lián)系信源，掌握事件的來龍去脈，并在第一時間全面上報信息。管理部門會同執(zhí)法部門等盡快介入事件的調(diào)查與處置，爭取在輿情呈擴大化態(tài)勢前妥善解決。

第四，化解旅游輿情事件最根本的是提高旅游公共管理的危機意識和服務(wù)意識，優(yōu)化旅游公共管理機制。自媒體時代的到來對旅游管理提出了更高的要求、更嚴峻的挑戰(zhàn)，旅游公共管理部門要走出“前自媒體”時代的思維定勢，拋棄市場管理就是接聽投訴電話的陳舊思維模式，樹立起公共管理的危機意識。只有提高了網(wǎng)絡(luò)旅游公共管理的危機意識，才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代旅游公共管理的基本要求，更好地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時代旅游者的訴求。此外，要提高旅游公共管理的服務(wù)意識，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度化解游客的怨氣，為輿情事件的回落提供對話基礎(chǔ)。在優(yōu)化公共管理機制方面，面對旅游市場的失范行為，可通過兩條路徑來規(guī)范市場：一是通過直接政府治理提高旅游綜合服務(wù)和管理水平；二可以通過經(jīng)濟調(diào)節(jié)，從宏觀和微觀兩個層面介入價格運行系統(tǒng)，以市場價格機制為基礎(chǔ)，按照法定的程序和要求，矯正或改善市場運行中的價格失靈行為，維護正常的競爭秩序。

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