宋 華， 李鵬飛

(安徽大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，合肥 230601)

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融正蓬勃發(fā)展，消費(fèi)金融是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融的主攻方向，各大電商公司為了競(jìng)爭(zhēng)，紛紛推出各自消費(fèi)信用支付的新產(chǎn)品，如阿里巴巴公司推出“購(gòu)物分期”“螞蟻花唄”，蘇寧推出“任性付”，京東推出“京東白條”。這些新的支付方式以及以阿里小額貸款為代表的融資方式，以其便捷、快捷、簡(jiǎn)單的特點(diǎn)正逐步改變傳統(tǒng)的支付方式和融資方式，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)占主導(dǎo)地位的支付和融資地位受到了極大的挑戰(zhàn)。隨著金融脫媒現(xiàn)象的加劇，商業(yè)銀行與商家的距離拉大，商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)的金融中介作用下降，使得商業(yè)銀行信用卡收入、支付等相關(guān)業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)重沖擊[1]。

根據(jù)比達(dá)咨詢的報(bào)告，2016年中國(guó)第三方支付總體規(guī)模19.3萬(wàn)億元，較2015年的11.9萬(wàn)億元增加了62.2%，嚴(yán)重?cái)D占了商業(yè)銀行信用卡支付業(yè)務(wù)的空間。并且各大電商平臺(tái)利用支付、信用、現(xiàn)金流等數(shù)據(jù)展開(kāi)了信貸業(yè)務(wù)，如螞蟻金服旗下的阿里小貸業(yè)務(wù)，截至2017年1月共發(fā)放貸款超過(guò)8 000億元，即使與商業(yè)銀行的貸款業(yè)務(wù)相較甚遠(yuǎn)，但考慮其發(fā)展不久及諸多有利因素，商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)要引起警惕。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的影響

(一)對(duì)商業(yè)銀行信用卡收單業(yè)務(wù)的影響

互聯(lián)網(wǎng)金融由于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)占據(jù)線上支付的領(lǐng)導(dǎo)地位，且銀行與之差距很大。對(duì)線下收單而言，銀行更具優(yōu)勢(shì)。但近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的重心逐漸傾向于線下，線下收單規(guī)模正大幅度增加，按照這種趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)線下支付的地位[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過(guò)給商家更低的費(fèi)率來(lái)博得商家的支持，前期給客戶較大的優(yōu)惠力度來(lái)吸引新客戶的加入，可在一段時(shí)間內(nèi)讓客戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，形成消費(fèi)粘性，而且二維碼、POS機(jī)等支付方式較傳統(tǒng)的信用卡支付更為便捷。盡管監(jiān)管部門開(kāi)始加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的監(jiān)管力度，但是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)卻能創(chuàng)新出新的線下支付方式來(lái)應(yīng)對(duì)新的監(jiān)管政策，如一度被叫停的二維碼支付又繼續(xù)使用，各大互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)正以二維碼支付搶占線下支付的市場(chǎng)。

(二)對(duì)商業(yè)銀行信用卡分期業(yè)務(wù)的影響

盡管互聯(lián)網(wǎng)金融推出的消費(fèi)信貸賬戶只能在規(guī)定的用戶中使用，然而其發(fā)展?jié)摿艽?。例如，螞蟻金服旗下的“螞蟻花唄”業(yè)務(wù)，天貓上使用消費(fèi)信貸的客戶無(wú)需支付利息的時(shí)期可達(dá)到確認(rèn)收貨后的下個(gè)月10號(hào)，螞蟻花唄最長(zhǎng)有41天的免息期。此外，互聯(lián)網(wǎng)小微貸款的發(fā)展已具備一定的規(guī)模，主要代表為“螞蟻借唄”。螞蟻借唄最高貸款額度達(dá)到100萬(wàn)元，后臺(tái)根據(jù)訂單金額系統(tǒng)匹配出額度。雖然目前其發(fā)展規(guī)模無(wú)法與商業(yè)銀行相提并論，但業(yè)務(wù)辦理靈活、快捷的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸追近商業(yè)銀行的貸款規(guī)模。消費(fèi)信貸蓬勃發(fā)展的原因是國(guó)內(nèi)消費(fèi)信貸的空間很大，而銀行更多關(guān)注的是大額、長(zhǎng)期的消費(fèi)信貸，小額信貸利潤(rùn)低、授信空間小，銀行較少關(guān)注。

(三)對(duì)商業(yè)銀行信用卡支付業(yè)務(wù)的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)民生活的應(yīng)用，網(wǎng)購(gòu)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活中必不可缺的一部分，網(wǎng)購(gòu)的蓬勃發(fā)展以安全、方便、快捷的特點(diǎn)促進(jìn)第三方支付的發(fā)展。第三方支付的規(guī)模發(fā)展十分迅速，正在逐漸取代信用卡支付，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活中最重要的支付手段[3]。第三方支付的資金來(lái)源多是商業(yè)銀行，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)對(duì)商業(yè)銀行有著無(wú)可替代的依賴，然而互聯(lián)網(wǎng)支付的快速發(fā)展已使得信用卡支付業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊。

(四)對(duì)商業(yè)銀行信用卡盈利的影響

首先，對(duì)于線上業(yè)務(wù)，大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一方面，在第三方支付中，互聯(lián)網(wǎng)支付不斷降低回傭收入來(lái)壓縮銀行信用卡利潤(rùn)，使銀行的收入降低；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)線上融資發(fā)展了幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)貸款獲得利息。比如阿里巴巴公司的阿里小貸業(yè)務(wù)為小微企業(yè)提供了8 000億元的貸款，而商業(yè)銀行剛推出銀行信用卡線下貸款業(yè)務(wù)，線上貸款業(yè)務(wù)還沒(méi)開(kāi)始，使得信用卡業(yè)務(wù)失去這部分盈利。

其次，信用卡刷卡手續(xù)費(fèi)率降低，占銀行主要收入的餐飲業(yè)的刷卡費(fèi)率從2%降到1.25%，且銀監(jiān)會(huì)對(duì)信用卡的使用范圍進(jìn)行了嚴(yán)格限制，本就制約了信用卡的使用范圍和盈利。同時(shí)，第三方支付企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向線下業(yè)務(wù)，用低廉的費(fèi)率去搶占線下市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)以價(jià)格換市場(chǎng)的代價(jià)一步步搶占著原本屬于銀行的業(yè)務(wù)范圍，在一定程度上對(duì)信用卡線下支付業(yè)務(wù)造成影響，導(dǎo)致信用卡的盈利空間遭到擠壓。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的優(yōu)劣比較

(一)互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)

1.客戶信息來(lái)源廣

客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易和支付要經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)，電商可以追蹤客戶的資金用途。而銀行作為支付行為的結(jié)算被第三方支付公司所阻隔，無(wú)法獲得與客戶直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，更得不到這些資金的用途，也無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)最核心的優(yōu)勢(shì)是信息的獲取和利用，各互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過(guò)自己的信息來(lái)源優(yōu)勢(shì)為客戶定制個(gè)性化服務(wù)、授信額度和風(fēng)險(xiǎn)管理。

2.平臺(tái)建設(shè)具有優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過(guò)建設(shè)平臺(tái)逐漸得到發(fā)展，各大電商企業(yè)從交易服務(wù)平臺(tái)發(fā)展成為信息服務(wù)提供商。各大電商平臺(tái)利用自己的創(chuàng)新能力，不斷設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求，從而保持客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。盡管現(xiàn)在各大銀行發(fā)展了網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行平臺(tái)，但是相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，銀行的電商平臺(tái)才開(kāi)始發(fā)展。各大電商可以通過(guò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)整理數(shù)據(jù)、信息反饋、互動(dòng)營(yíng)銷，從而形成集成化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

(二)傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

1.風(fēng)險(xiǎn)管理能力強(qiáng)

銀行發(fā)展多年，銀監(jiān)會(huì)對(duì)銀行的管理經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)銀行的各項(xiàng)規(guī)定使銀行能夠達(dá)到有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的作用，使得客戶對(duì)銀行的認(rèn)知是幾乎不伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)由于起步不久，雖然在不斷完善中，但還沒(méi)有形成一套完整的應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型、分散化的融資對(duì)象等方面的優(yōu)勢(shì)值得商業(yè)銀行借鑒。

2.具有政策經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

商業(yè)銀行擁有金融特許的優(yōu)勢(shì)，能夠應(yīng)對(duì)銀監(jiān)會(huì)的監(jiān)管，較互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)才開(kāi)始興起，監(jiān)管存在漏洞，隨著監(jiān)管部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)監(jiān)管政策的完善，監(jiān)管力度逐漸加強(qiáng)，如虛擬信用卡叫停，互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新也越來(lái)越受到監(jiān)管部門的影響。

四、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的啟示

(一)借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展模式

在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的同時(shí)，各大銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，但商業(yè)銀行不應(yīng)僅僅將互聯(lián)網(wǎng)金融視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒其發(fā)展模式，對(duì)于以后推廣信用卡業(yè)務(wù)起到至關(guān)重要的作用。目前多家銀行已和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)展開(kāi)合作，如中信銀行與阿里巴巴、騰訊合作。各大銀行在設(shè)計(jì)信用卡時(shí)應(yīng)充分將互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新精神貫徹其中，如更新信用卡的支付方式，銀行各部門應(yīng)該協(xié)同合作，目標(biāo)一致，設(shè)計(jì)的信用卡不僅可以線下刷卡，而且要積極推進(jìn)線上業(yè)務(wù)[4]。此外，在設(shè)計(jì)信用卡時(shí)要考慮互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)精神。如今，招商銀行借助微信平臺(tái)的招商銀行信用卡中心為客戶提供信用卡服務(wù)，客戶可以通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行賬號(hào)查詢、轉(zhuǎn)賬、激活與注銷等業(yè)務(wù)，還有交行的周周刷等，無(wú)不體現(xiàn)出信用卡業(yè)務(wù)已借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新精神。

商業(yè)銀行在學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣互補(bǔ)。一要借鑒其他銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)。二要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，把合作業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制在監(jiān)控范圍，不讓第三方風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)以影響商業(yè)銀行。三是積極與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)合作，研發(fā)出滿足客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

(二)產(chǎn)品創(chuàng)新注重客戶體驗(yàn)和個(gè)性化需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融走向每個(gè)人的生活，互聯(lián)網(wǎng)金融“客戶體驗(yàn)至上”的理念深入人心?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)根據(jù)客戶的需求制定個(gè)性化服務(wù)，提高其競(jìng)爭(zhēng)力，吸引客戶長(zhǎng)期投資，進(jìn)而獲得收益。以阿里巴巴公司的余額寶業(yè)務(wù)為例，客戶無(wú)需了解專業(yè)的投資知識(shí)，只需將資金放在余額寶內(nèi)，每天可以看到收益，利率高于商業(yè)銀行三年定期存款利率，并且流動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行的定期存款。對(duì)客戶而言，在沒(méi)有較高風(fēng)險(xiǎn)的前提下，客戶更愿意選擇將資金轉(zhuǎn)向收益高、流動(dòng)性強(qiáng)的余額寶，而不是商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品或者定期、活期存款。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)集中凸顯了方便、簡(jiǎn)單、普遍性，利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)積累大量的客戶和資金。

客戶與商業(yè)銀行直接聯(lián)系的中介是信用卡，商業(yè)銀行為吸引和積累客戶，在設(shè)計(jì)信用卡時(shí)要站在客戶的角度，方便客戶，把客戶體驗(yàn)放在第一位。商業(yè)銀行設(shè)計(jì)信用卡時(shí)可以引入客戶體驗(yàn)機(jī)制，廣泛征求客戶的意見(jiàn)，在產(chǎn)品體驗(yàn)中心實(shí)施測(cè)試與評(píng)審，尊重客戶的意見(jiàn)，改進(jìn)與補(bǔ)充信用卡的功能，使產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之前能得到充分驗(yàn)證，這樣才能讓信用卡更容易被客戶接受[5]。目前最能滿足個(gè)性化需求的信用卡是DIY信用卡，客戶可以根據(jù)自己的意愿去設(shè)計(jì)信用卡，銀行給予客戶充分的自由度，使其在琳瑯滿目的產(chǎn)品中充滿競(jìng)爭(zhēng)力。如今，建行的My love信用卡既能實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)性化定制，又能以情感的共鳴去刺激客戶的購(gòu)買欲望[6]。如果在此基礎(chǔ)上增加個(gè)性化定制服務(wù)，更有利于增加信用卡的吸引力，并且銀行可以根據(jù)客戶的定制情況，分析客戶的偏好，從而更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

(三)利用新興媒介進(jìn)行營(yíng)銷，活動(dòng)設(shè)計(jì)添加互聯(lián)網(wǎng)元素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多新興媒介出現(xiàn)，受到80后、90后的追捧。許多廣告商將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)新一代青年人，新興媒介的產(chǎn)生就是為了迎合青年一代的興趣，如網(wǎng)頁(yè)廣告、視頻廣告、搜索引擎廣告等。微信和微博是如今最受青年人追捧的社交平臺(tái)，由社交平臺(tái)形成的粉絲效應(yīng)成倍增加，甚至在一定程度上超過(guò)了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，逐漸被廣告商所青睞[7]。人們獲取信息的方式發(fā)生改變，商業(yè)銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，將要營(yíng)銷的內(nèi)容投放到新興媒介，使?fàn)I銷內(nèi)容在朋友圈中傳播。微信公眾號(hào)以及微博名人的宣傳效應(yīng)使得許多粉絲為此買單。由于投放的內(nèi)容是通過(guò)青年人進(jìn)行傳播，商業(yè)銀行必須對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行包裝，多與大眾熱點(diǎn)相結(jié)合，增加趣味性和互動(dòng)性，吸引大眾轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。如招商銀行信用卡客服曾經(jīng)開(kāi)展“你獅吼，我買單”的營(yíng)銷案例，客戶只要向信用卡中心發(fā)送“我要星巴克”的語(yǔ)音，就有機(jī)會(huì)贏取免單的優(yōu)惠。這種活動(dòng)增加了銀行與客戶的互動(dòng)，是借助新興媒介營(yíng)銷的成功案例。

(四)建設(shè)和推廣移動(dòng)客戶端平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多人的生活方式發(fā)生了改變，特別是青年人很少去營(yíng)業(yè)廳完成各種業(yè)務(wù)。支付寶為國(guó)民的生活方式提供了很大的便利，客戶可以在家完成電費(fèi)、水費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)的繳納，手機(jī)話費(fèi)的充值，轉(zhuǎn)賬，投資等活動(dòng)。支付寶提供了如此的便利，人們的生活方式傾向于簡(jiǎn)單、快捷，商業(yè)銀行若要吸引這部分客戶，必須將發(fā)展的重心從實(shí)體營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)向虛擬網(wǎng)點(diǎn)。有研究表明，移動(dòng)客戶端的訪問(wèn)時(shí)間是電腦訪問(wèn)時(shí)間的十倍，移動(dòng)客戶端已是客戶與銀行的主要中介方式。商業(yè)銀行應(yīng)集中打造銀行信用卡客戶端，形成一個(gè)集成化的服務(wù)平臺(tái)，讓客戶可以方便快捷地完成各種業(yè)務(wù)，充分利用自己的時(shí)間，進(jìn)而受到客戶的青睞，形成客戶的粘性，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。如平安銀行推出“壹錢包”，致力于打造一個(gè)生活服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、健康管理的綜合性服務(wù)平臺(tái)，其他銀行如工商銀行、招商銀行推出了信用卡移動(dòng)客戶端，提供了信用卡服務(wù)等業(yè)務(wù)。

(五)深入挖掘大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)與信用卡業(yè)務(wù)結(jié)合可挖掘出數(shù)據(jù)的價(jià)值，可以吸引新客戶，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，增加老客戶的粘性[8]。信用卡經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，掌握了大量的客戶與商家的POS信息，但對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘更多停留在客戶的消費(fèi)信息，沒(méi)有一套完整的挖掘信息的系統(tǒng)，特別是支付與授信結(jié)合方面。電商平臺(tái)利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)完成了銀行無(wú)法完成的任務(wù)，如阿里巴巴的螞蟻花唄。

利用大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行授信差別的區(qū)分[9]，如建行利用數(shù)據(jù)進(jìn)行授信的動(dòng)態(tài)管理，客戶在一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)金額不高時(shí)會(huì)降低日常透支額度，客戶也可申請(qǐng)?jiān)黾宇~度，可以更有效地管理授信額度的資本占用。利用大數(shù)據(jù)通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行匹配評(píng)級(jí)、差別營(yíng)銷，如中信銀行根據(jù)數(shù)據(jù)將客戶分為高、中、低級(jí)，對(duì)于不同等級(jí)的客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷方案，不僅可以更有效地完成營(yíng)銷，而且避免了資源浪費(fèi)。

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