孫燕梅+刁博文

摘要：全面二孩政策紅利下，我國兒童數(shù)量將逐年提升，給中西部城市兒童消費市場帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。目前我國中西部城市兒童消費市場整體發(fā)展態(tài)勢較好，但其中也存在著一些問題。如何抓住全面二孩政策帶來的政策優(yōu)勢，將我國中西部城市兒童消費市場做大、做強(qiáng)、做深，這是企業(yè)必須要思考的問題。因此，分析了我國中西部兒童消費市場的發(fā)展前景，闡述了目前我國中西部城市兒童消費市場存在的問題，對有關(guān)問題提出的建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：兒童市場；二孩政策；消費

中圖分類號：D9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.074

為應(yīng)對我國出生率低、人口老齡化速度快、少子化等人口問題，繼2013年十八屆三中全會推出“單獨二胎”人口政策后，我國在2015年十八屆五中全會討論并通過“全面二孩”政策。簡單地說，全面二孩政策就是指不論城鄉(xiāng)、區(qū)域、年齡，所有夫婦都可以生育兩個孩子的政策（李妍，盛夢露，趙晗，劉佳英，石睿，2015）。

14歲以下的兒童消費者是一個純粹消費群體，整個社會消費需求的發(fā)展方向會受到兒童消費的影響（趙丹，2016）。兒童消費市場是直接消費市場、影響著市場以及未來消費者市場，三合一強(qiáng)大的消費市場（麥克尼爾，張紅霞，2003）。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年我國0-14歲兒童人口數(shù)約為27億人，占總?cè)丝诒戎氐?66%左右，其中中西部城市兒童約 05億，占總兒童數(shù)的19%。由此可見，我國中西部城市兒童消費市場發(fā)展空間非常巨大，全面二孩政策將給企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。

目前我國中西部城市兒童消費市場中專注研發(fā)兒童產(chǎn)品的企業(yè)很少，大部分生產(chǎn)兒童產(chǎn)品的企業(yè)主營產(chǎn)品卻是成人產(chǎn)品；加上科研基礎(chǔ)薄弱，研發(fā)投入不足，造成兒童消費市場中兒童產(chǎn)品生命周期短，競爭力差。目前我國關(guān)于全面二孩政策下中西部城市兒童消費者市場的方面研究較少，本篇文章較早深入了解與研究這方面知識，為更多學(xué)者提供更多的研究數(shù)據(jù)；也給企業(yè)在以后的生產(chǎn)經(jīng)營活動指明了發(fā)展方向，促進(jìn)我國兒童消費市場的健康快速發(fā)展。

1全面二孩政策下我國中西部城市兒童消費市場發(fā)展現(xiàn)狀及前景

中西部城市兒童消費市場是一個很大的綜合性市場，其可以按消費主體的地域、年齡、性別、家庭等分類，也可按消費客體分類（田原，2010）。按消費客體對兒童市場進(jìn)行分類，可分為：

（1）兒童服裝市場：近幾年來，服裝行業(yè)發(fā)展陷入困境，業(yè)內(nèi)人士稱兒童市場會成為服裝行業(yè)的最后一塊蛋糕。中國中西部城市兒童服裝市場交易規(guī)模在2017達(dá)到605億元，較之2013年的413億元，每年以10%的速度增長，預(yù)計到2021年可突破720億元。因此，全面二孩政策的開放無疑會促進(jìn)兒童產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，中西部服裝行業(yè)將也會迎來新的春天。

（2）兒童食品市場：兒童時期一個人生長發(fā)育關(guān)鍵的時期，他們帶來成長需要的各種營養(yǎng)大部分都來源于食品，所以食品對兒童來說非常重要。目前，中西部城市兒童食品支出占兒童消費總支出3773%，年消費額高達(dá)648億元。隨著兒童數(shù)量的增加，兒童市場的消費群體不斷擴(kuò)大，父母消費觀念的轉(zhuǎn)變，未來兒童食品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（3）兒童家具市場： 上世紀(jì)九十年代兒童家具市場創(chuàng)立后，僅僅用了20年的時間就占據(jù)了整體家居市場百分之十的市場份額，年均交易額達(dá)幾百億元。兒童在不同時期對家具的需求也是不同的，一些兒童家具用過幾年后便需要更換新的，更新?lián)Q代速度很快。這些因素必然會給兒童家具行業(yè)帶來更多的市場機(jī)會。預(yù)計我國未來幾年中西部城市兒童家具市場依舊可保持百分之十以上的增長速度。

（4）兒童醫(yī)藥市場：目前兒童醫(yī)藥市場規(guī)模大約是全國醫(yī)藥市場規(guī)模的5%，其中中西部兒童醫(yī)藥市場占據(jù)14%的席位。兒童醫(yī)藥市場遠(yuǎn)未飽和，有長足的發(fā)展空間。相關(guān)預(yù)測分析，未來我國兒童藥品銷售量將會以年均兩位數(shù)的增長速度繼續(xù)發(fā)展，到2021年我國兒童醫(yī)藥市場規(guī)?？赏黄?200億元。全面二孩政策與國家對發(fā)展兒童醫(yī)藥市場的重視，將會使中西部城市兒童醫(yī)藥市場發(fā)展邁向新的高度。

（5）教育培訓(xùn)市場：在我國，受“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教”傳統(tǒng)文化的影響，教育被大多數(shù)父母認(rèn)為是孩子成才的必由之路，深受父母重視。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有著強(qiáng)大的市場需求，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)調(diào)查，2017年中西部教育培訓(xùn)市場規(guī)模超過2028億元，預(yù)計未來幾年將保持每年30%的速度增長，到2021年市場規(guī)模將超過2400億元。全面二孩政策下，兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將成為名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。

（6）娛樂消費市場：兒童好知的天性、探索未知的好奇心，以及傳統(tǒng)的幼兒園設(shè)施已經(jīng)不能滿足兒童的需求，促進(jìn)一些大型商場的注重培養(yǎng)兒童創(chuàng)造力與想象力的兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展。至2016年，中西部城市兒童娛樂消費市場規(guī)模達(dá)到1600億，預(yù)計未來五年的增速也將突破30%。全面二孩政策紅利下的中西部兒童娛樂消費行業(yè)將會迎來嶄新的“春天”。

2目前我國中西部城市兒童市場存在的問題

我國中西部城市兒童消費市場整體態(tài)勢發(fā)展良好，但這其中也出現(xiàn)了一些問題，產(chǎn)品質(zhì)量不合格，企業(yè)新品研發(fā)不足，國外兒童品牌的沖擊等問題相繼出現(xiàn)。

2.1兒童產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

兒童是國家的未來和希望，兒童產(chǎn)品關(guān)系到兒童的健康與安全，關(guān)系到我國的未來與發(fā)展。但是兒童產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚龍混雜，甚至出現(xiàn)了許多嚴(yán)重危害孩子健康的事件。2008年一些兒童由于長期服用三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的含有三聚氰胺奶粉，進(jìn)而導(dǎo)致部分兒童患病或致死的毒奶粉事件。讓人們對兒童食品市場安全感到深深地?fù)?dān)憂。企業(yè)安全意識與責(zé)任意識不強(qiáng)是導(dǎo)致這些事件發(fā)生的主要原因，國家現(xiàn)行兒童食品安全標(biāo)準(zhǔn)不完善，界定模糊，相關(guān)職能部門對兒童食品安全監(jiān)管不力，也給那些不良企業(yè)提供了可乘之機(jī)。

2.2缺乏自主創(chuàng)新與研發(fā)endprint

科技創(chuàng)新在如今的社會中地位越來越重要，創(chuàng)新與研發(fā)無疑是每個企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。但兒童市場上存在企業(yè)自創(chuàng)品牌少，自主研發(fā)產(chǎn)品缺乏等問題。在兒童玩具市場中，大部分玩具制造商通過給國外玩具品牌貼牌生產(chǎn)制造、來圖來樣加工等方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，鮮有國內(nèi)獨立玩具品牌，缺少類似于“迪士尼”、“樂高”這樣國際知名大品牌。這樣的問題也同樣出現(xiàn)在兒童醫(yī)藥市場，我國目前擁有3500多種化學(xué)藥品制劑，兒童專用藥卻不足60種，我國醫(yī)藥市場中百分之九十的兒童專用藥為減量的成人用藥，很少有為兒童專門研發(fā)的用藥（白潔瓊，2016）。雖然我國兒童用藥市場的潛力巨大，但是由于兒科藥存在研發(fā)風(fēng)險高、受試者參與程度低以及倫理挑戰(zhàn)等原因，導(dǎo)致兒科用藥品種少、劑型單一，難以滿足市場需求（白云，李莉，2017）。

2.3未進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分

在復(fù)雜的市場環(huán)境之下，如何把握市場、獲取足夠的市場競爭力，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建所面臨的重要問題，通過科學(xué)細(xì)分市場，能夠從不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)對復(fù)雜的市場進(jìn)行分析（趙遠(yuǎn)勝，2016）。在我國兒童市場近幾年來發(fā)展快速，誕生了不少知名兒童品牌，“旺仔”、“好孩子”等等。但我國眾多兒童產(chǎn)品品牌在營銷中盲目跟風(fēng)模仿，并未根據(jù)兒童成長需求，消費行為需求、目標(biāo)市場等因素進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分。以致企業(yè)在之后的生產(chǎn)經(jīng)營缺乏競爭力，后勁不足。

2.4國外兒童品牌的沖擊

我國兒童消費市場的巨大發(fā)展?jié)摿?，吸引了越來越多的外國兒童品牌。外國兒童品牌以其自身?qiáng)大的品牌實力，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，迅速占領(lǐng)了我國兒童消費市場。父母們對海外兒童品牌的推崇，也為外國品牌在我國的發(fā)展提供了有利條件。2015年，天貓奶粉品牌成交金額排名前十的品牌中只有貝因美、君樂寶兩個國內(nèi)品牌上榜，其他均為外國品牌；嬰兒洗護(hù)類成交金額排名前十的品牌中國內(nèi)品牌只有好孩子一個品牌上榜。國外兒童品牌來勢洶洶，我們必須要做好應(yīng)對措施。

3應(yīng)對措施

面對中西部城市兒童市場存在的問題，企業(yè)要正視出現(xiàn)的問題，解決自身存在的問題，不斷增強(qiáng)自身實力。

3.1嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，呼吁國家加快相關(guān)立法工作

企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品安全意識，提高社會責(zé)任意識。企業(yè)要避免只講包裝，不講質(zhì)量的生產(chǎn)行為。嚴(yán)格按照國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，規(guī)范生產(chǎn)過程，嚴(yán)格選用產(chǎn)品材料，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，不合格的產(chǎn)品一律不準(zhǔn)流通上市。國家應(yīng)盡快推出兒童市場各行業(yè)的行為準(zhǔn)則，對產(chǎn)品質(zhì)量安全制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，出臺相應(yīng)的法律法規(guī)；同時加強(qiáng)各質(zhì)量監(jiān)察機(jī)關(guān)對兒童產(chǎn)品的監(jiān)察，不合格產(chǎn)品一律不得上市；加大對違法企業(yè)的懲罰力度，以儆效尤。

3.2加強(qiáng)自主研發(fā)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力

企業(yè)應(yīng)樹立創(chuàng)新意識，加大對技術(shù)創(chuàng)新的資金投入；根據(jù)市場需求的變換，產(chǎn)品要不斷更新?lián)Q代，滿足兒童的需要；緊跟科技潮流，減少對國外大品牌的技術(shù)依賴，創(chuàng)立自主品牌，提升自身實力；注重員工的專業(yè)知識技能的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)員工創(chuàng)新意識；設(shè)立鼓勵機(jī)制，對企業(yè)創(chuàng)新與研發(fā)工作做出突出貢獻(xiàn)的職工予以獎勵，提升員工投身研發(fā)創(chuàng)新的積極性；全面貫徹落實國家“全民創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”思想理念，形成企業(yè)良好的創(chuàng)新研發(fā)風(fēng)氣。

3.3深入調(diào)查研究，科學(xué)細(xì)分兒童市場

企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分前必須要做好兒童市場調(diào)查，仔細(xì)分析調(diào)查數(shù)據(jù)。將兒童市場的人口特征、成長需求、目標(biāo)市場、生活方式、消費行為等作為細(xì)分依據(jù)，細(xì)分兒童市場，找到自己的目標(biāo)市場。針對目標(biāo)市場選擇正確市場營銷方式，在市場中獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

3.4打造國內(nèi)兒童知名品牌，搶占市場份額

企業(yè)要進(jìn)駐兒童市場就必須根據(jù)不同目標(biāo)顧客，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位；樹立良好企業(yè)形象，吸引兒童顧客，獲取競爭優(yōu)勢；積極推廣企業(yè)品牌，通過廣告、公關(guān)、營銷推廣等品牌傳播工作加深顧客對企業(yè)品牌的形象；進(jìn)行有效品牌維護(hù)，尤其是品牌進(jìn)入成熟期階段后，要注重保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)與形象。

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