林炎鋒 陳卉云 李麗 鄭晶晶

摘要： 近些年，旅游消費(fèi)的需求在逐漸成熟的旅游市場背景下，正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，文化消費(fèi)異軍突起，而旅游小鎮(zhèn)集多重旅游功能于一身，其中包括了游客對文化的體驗(yàn)、享受休閑娛樂產(chǎn)品、感受優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、別樣的度假方式等。旅游小鎮(zhèn)不僅支撐和補(bǔ)充傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，而且還將城鎮(zhèn)化建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，為我國旅游的發(fā)展探索提供了前行的方向。

關(guān)鍵詞：文化導(dǎo)向；旅游小鎮(zhèn)開發(fā)；烏鎮(zhèn)

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.011

0引言

在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游小鎮(zhèn)因其人文資源優(yōu)勢、特有的自然景觀、濃厚的民俗民情，而受到游客的追捧，其開發(fā)模式也逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但旅游小鎮(zhèn)在發(fā)展過程中還存在開發(fā)模式混亂、地方文化逐漸遺失等問題，若任其發(fā)展而不采取一定的措施加以改善，旅游小鎮(zhèn)將逐漸失去其文化內(nèi)涵，因此對旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)模式展開研究顯得尤為重要。本文通過對烏鎮(zhèn)的開發(fā)模式研究，希望能啟發(fā)到旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)模式并提供一定借鑒。

1文獻(xiàn)綜述

烏鎮(zhèn)已有幾千年的歷史，擁有豐富的文化底蘊(yùn)，吸引著來自世界各地的游客前來游覽。結(jié)合現(xiàn)代化的發(fā)展理念，使得烏鎮(zhèn)更能滿足旅游的多元化，進(jìn)一步促進(jìn)烏鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。劉剛和王蘭（2014）認(rèn)為在文化旅游資源的開發(fā)建設(shè)有所建樹時，對于歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)烏鎮(zhèn)也取得卓越的成果，但兩者的互動發(fā)展仍有較大的發(fā)展空間，可進(jìn)一步加深。近些年來，烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)在景區(qū)設(shè)計、文化協(xié)同發(fā)展等方面取得了一定成就，而王玉瑩（2015）指出烏鎮(zhèn)在旅游發(fā)展過程中在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商業(yè)模式等方面也產(chǎn)生了問題，影響游客的體驗(yàn)和感受。肖洪磊（2014）強(qiáng)調(diào)了烏鎮(zhèn)所擁有的資源的類別、質(zhì)量、豐滿度對其發(fā)展演變產(chǎn)生了十分重要的影響。烏鎮(zhèn)的開發(fā)演變的基礎(chǔ)和根基也在于此，引導(dǎo)著烏鎮(zhèn)的發(fā)展方向。孫天勝和胡艷艷在古鎮(zhèn)旅游與開發(fā)的研究中指出當(dāng)下古鎮(zhèn)開發(fā)掀起巨大的熱潮，一大批古鎮(zhèn)競相加速開發(fā)，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展競爭激烈。因此，烏鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展需要擴(kuò)大自身優(yōu)勢，并對開發(fā)模式進(jìn)行創(chuàng)新，保證其優(yōu)勢。

2文化導(dǎo)向下的旅游小鎮(zhèn)概述及烏鎮(zhèn)現(xiàn)狀分析

2.1文化導(dǎo)向下旅游小鎮(zhèn)的概念

文化導(dǎo)向下的旅游小鎮(zhèn)是指在開發(fā)當(dāng)?shù)鼐哂袃r值的自然或人文景觀或文化資源的基礎(chǔ)上，圍繞當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化特色制定主題，將現(xiàn)代資源和當(dāng)?shù)匚幕叵嘟Y(jié)合，凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，合理定位、?guī)劃市場，從而開展旅游服務(wù)的小城鎮(zhèn)。以文化為導(dǎo)向，從而推動旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展，以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長。兩者相互聯(lián)系，相互發(fā)展。

2.2烏鎮(zhèn)現(xiàn)狀分析

2.2.1烏鎮(zhèn)概述

烏鎮(zhèn)坐落于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市，與湖州、江蘇相接壤，連接兩省三府，擁有發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，地理位置得天獨(dú)厚，并且烏鎮(zhèn)歷史底蘊(yùn)豐厚，是第一批華夏著名文明古鎮(zhèn)，向來被稱作“中國最后的枕水人家”，在江南六大古鎮(zhèn)中也最具代表性，吸引了來自國內(nèi)外的大批游客，成為享譽(yù)中外的國家5A 級旅游景區(qū)，如今烏鎮(zhèn)每年接待帶游客數(shù)已超過六百五十多萬。

2.2.2烏鎮(zhèn)的開發(fā)模式

（1）獨(dú)特的景區(qū)設(shè)計。

在競爭日漸激烈的旅游市場中，為顯示其優(yōu)勢，烏鎮(zhèn)對景區(qū)進(jìn)行了精心設(shè)計。烏鎮(zhèn)在進(jìn)行商業(yè)化的同時，中市將作為中心，打造成一片商業(yè)區(qū)，而東南西北四柵的設(shè)計將各自獨(dú)立，形成獨(dú)立的系統(tǒng)，從而使各個地區(qū)都能見到繁華的商業(yè)。首先，東柵將被側(cè)重打造成較具有濃厚的古代民風(fēng)結(jié)合旅游觀光為主題的景區(qū)。而西柵作為一個處于萌芽階段的景區(qū)，將休閑度假、商務(wù)旅游為主，打造成一片新型景區(qū)。南柵和北柵的確切地址雖然仍處于考察階段，但也都成為烏鎮(zhèn)獨(dú)立的商業(yè)景區(qū)。如今烏鎮(zhèn)的這種布局設(shè)計，圍繞中市，對東西南北柵進(jìn)行獨(dú)到的設(shè)計，每個景區(qū)各有特點(diǎn)，看似獨(dú)立，實(shí)則相同，互相聯(lián)結(jié)。這使游客來到烏鎮(zhèn)，不至于只單純?yōu)榱擞斡[一個商業(yè)區(qū)，在各地景區(qū)都能體驗(yàn)到文化與商業(yè)的濃烈氛圍。

（2）完善的導(dǎo)游解說體系。

在信息化潮流的引領(lǐng)發(fā)展下，現(xiàn)如今越來越多的景區(qū)開發(fā)將引入信息技術(shù)，烏鎮(zhèn)在這方面也傾注了不少精力并且有良好的成效。舉個例子，為了宣傳烏鎮(zhèn)景區(qū)，烏鎮(zhèn)官網(wǎng)由此誕生，這不僅讓外地游客對烏鎮(zhèn)的景區(qū)情況和特色產(chǎn)品等內(nèi)容有了初步了解，也為游客們提前了解烏鎮(zhèn)的旅游情況提供了便利，進(jìn)而讓游客更好地規(guī)劃旅行計劃和路線。除此之外，在景區(qū)各個景點(diǎn)處還放置了統(tǒng)一的解說牌（中英對照），起到很好的引導(dǎo)游客的作用，包括外國游客。游客如果想進(jìn)行便利的自助游覽，還可以租賃導(dǎo)游解說器來實(shí)現(xiàn)。而對于烏鎮(zhèn)這個水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，如此富有雅致的旅游景點(diǎn)，當(dāng)?shù)芈糜尾块T也在嘗試聘請那些有一定文化水平，并且充分了解且對當(dāng)?shù)氐奈幕瘻Y源、生活習(xí)俗有較深的感觸的當(dāng)?shù)鼐用駚沓洚?dāng)傳播家園文化的使者。通過這些人的言行舉止，游客們所聽、所看、所想和體會到的是一種原始的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)和原居民簡單樸素的生活，讓游客們體會到了一種親切感。以這種方式作為“導(dǎo)游員”，充分利用了自身獨(dú)具一格的優(yōu)勢，運(yùn)用更加多元的形式來將家鄉(xiāng)文化傳遍大江南北。這樣的導(dǎo)游形式不僅別出生才，增強(qiáng)游客們游玩的興致，更能使游客們被當(dāng)?shù)氐奈幕厣腥尽?/p>

2.2.3烏鎮(zhèn)開發(fā)模式的不足

（1）景區(qū)旅游產(chǎn)品單一化，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

坐游船、逛古宅是烏鎮(zhèn)目前能提供給游客的主要服務(wù)，過于簡單單一，吸引游客的傳統(tǒng)文化不突出。而對于需要購物的游客，傳統(tǒng)商鋪和作坊區(qū)等才是他們的主要光顧點(diǎn)。這些地區(qū)雖然有不少商鋪，但商品缺乏烏鎮(zhèn)特色，難以滿足游客的消費(fèi)需求使游客的消費(fèi)需求。在商業(yè)購物方面與其他周邊的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)區(qū)別不大，缺乏創(chuàng)新性，難以留住游客，不利于古鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展。

（2）過度商業(yè)化。

近年來烏鎮(zhèn)加強(qiáng)景區(qū)的開發(fā)強(qiáng)大，東柵仍有居住區(qū)，但是西柵完全是用作商務(wù)休閑度假。文化傳承，古韻等方面仍應(yīng)該作為旅游古鎮(zhèn)的主要發(fā)展方向，而不應(yīng)該只專注于景區(qū)建筑、環(huán)境等硬件設(shè)施。真正吸引游客的是當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?、傳統(tǒng)習(xí)俗，這些才是傳承古鎮(zhèn)文化的軟力量。烏鎮(zhèn)雖然有專門的傳統(tǒng)商鋪區(qū)，但總能發(fā)現(xiàn)商鋪的影子，古鎮(zhèn)的文化氣息幾乎被沖淡。

（3）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在不足。

經(jīng)過長時間的旅游開發(fā)，烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成果雖然大家有目共睹，讓游客的旅游更加便利。但在餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、購物設(shè)施和娛樂設(shè)施等方面，旅游開發(fā)起步晚的一些古鎮(zhèn)更先進(jìn)，烏鎮(zhèn)跟不上步伐，尤其是在旅游旺季，烏鎮(zhèn)餐飲住宿和交通等基礎(chǔ)設(shè)施就很難滿足游客的需求，影響了游客的體驗(yàn)和感受，不利于烏鎮(zhèn)的發(fā)展。

2.2.4建議

（1）立足傳統(tǒng)特色，創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品。

烏鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品，立足于傳統(tǒng)特色，擺脫同質(zhì)化經(jīng)營。一方面，要充分利用烏鎮(zhèn)從古至今所獨(dú)有的風(fēng)俗民情，與現(xiàn)代文化相結(jié)合，突顯烏鎮(zhèn)的本土特色。另一方面，基于基本的旅游項目，民俗風(fēng)情體驗(yàn)旅游也應(yīng)大力發(fā)展?？梢曰跒蹑?zhèn)的文化傳統(tǒng)，加上"名人”效應(yīng)，開展動手印染、各類繪畫，攝影等藝術(shù)活動，為游客提供新穎的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，更加凸顯江南水鄉(xiāng)的特色文化，讓游客融入其中。打造烏鎮(zhèn)特有的文化品牌，讓烏鎮(zhèn)躋身著名文化旅游勝地行列。

（2）限制商業(yè)店鋪泛濫。

烏鎮(zhèn)商店的產(chǎn)權(quán)置換很早就被放在了建設(shè)計劃之列，特別是保護(hù)區(qū)內(nèi)的商鋪，而且也在建設(shè)之初也實(shí)施了，因此，烏鎮(zhèn)應(yīng)該更加作出更加嚴(yán)格的舉措，避免商業(yè)店鋪“泛濫成災(zāi)”，并且開發(fā)一個新市場給旅游紀(jì)念品，且不收取老街居民設(shè)攤的費(fèi)用，前提是不影響整體風(fēng)貌，以此進(jìn)一步調(diào)動游客的參與興致，讓游客置身其中，從而讓靜態(tài)的烏鎮(zhèn)地方特色文化“動起來”，展示在游客眼前。還需在保持本土特色的傳統(tǒng)商鋪基礎(chǔ)上，還原傳統(tǒng)市集，展示古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)美食、手工藝品、文化習(xí)俗等，吸引游客參與，使他們加深對烏鎮(zhèn)文化的理解。

（3）加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)范管理。

烏鎮(zhèn)還應(yīng)該進(jìn)一步正視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，要強(qiáng)化對景區(qū)及其景區(qū)周邊服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理，改良景區(qū)內(nèi)服務(wù)業(yè)的配套措施，將游客的利益擺在第一位，并且平衡人和自然之間的發(fā)展，還要著重改善烏鎮(zhèn)的住宿條件。

3總結(jié)

在我國文化旅游的大力推動下，將文化旅游與現(xiàn)代城鎮(zhèn)化互相連接的旅游小鎮(zhèn)，在未來會有更多的發(fā)展機(jī)遇。如今，將傳統(tǒng)古鎮(zhèn)升級改造成文化休閑的平臺、將旅游配套和服務(wù)作為目標(biāo)的新建旅游小鎮(zhèn)，已成為旅游小鎮(zhèn)的規(guī)劃打造的兩個主打方向。通過對旅游小鎮(zhèn)發(fā)展過程的觀察與分析，以文化作為導(dǎo)向的旅游小鎮(zhèn)在未來將成為主流，而文化與休閑相結(jié)合的旅游小城鎮(zhèn)開發(fā)與打造將是未來市場的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

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