余彥琪 肖峰

摘要：在“人人都是自媒體”的時(shí)代，傳統(tǒng)喂養(yǎng)式的硬廣告和內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者已屢見(jiàn)不鮮。缺乏了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無(wú)法刺激用戶怦怦跳動(dòng)的小心臟，內(nèi)容營(yíng)銷需要企業(yè)能夠創(chuàng)造或者利用內(nèi)外部的價(jià)值內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)大眾主動(dòng)關(guān)注。首先闡釋了內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)以及其“三足鼎立點(diǎn)”，緊接著結(jié)合理論+模型+案例的解析方式對(duì)現(xiàn)在部分品牌的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行了剖析。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷；PGC；BGC； UGC； 關(guān)鍵點(diǎn)

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.037

1什么是內(nèi)容營(yíng)銷

在 “人人都是自媒體”的這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)喂養(yǎng)式的硬廣告和內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者已屢見(jiàn)不鮮。缺乏了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無(wú)法刺激用戶怦怦跳動(dòng)的消費(fèi)小心臟，再加之當(dāng)下消費(fèi)者不再只滿足于被動(dòng)接受內(nèi)容，甚至被內(nèi)容“劫持”，而是更偏愛(ài)和商家一起“動(dòng)”起來(lái)的新模式，內(nèi)容營(yíng)銷能更多的代表用戶參與并與商家一同分享品牌信息的口碑營(yíng)銷。依附企業(yè)的網(wǎng)站、logo、廣告等文字、圖片，動(dòng)畫(huà)將內(nèi)容植入到產(chǎn)品中，以內(nèi)容創(chuàng)意為保障機(jī)制，使產(chǎn)品成為一種實(shí)體化的社交工具，把用戶溝通變成內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程。內(nèi)容營(yíng)銷需要企業(yè)能夠創(chuàng)造或者利用內(nèi)外部的價(jià)值內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)大眾主動(dòng)關(guān)注（本質(zhì)：消費(fèi)者來(lái)找你，而不是你去找消費(fèi)者）。

內(nèi)容營(yíng)銷的“三足鼎立點(diǎn)”在于不斷的創(chuàng)造高質(zhì)量的PGC（Professionally Generated Content/專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和BGC（Brand Generated Content/品牌生產(chǎn)內(nèi)容）并且刺激UGC（User Generated Content/用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的產(chǎn)生。

（1）PGC（Professionally Generated Content/專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）：借助媒體或代理等外部資源和內(nèi)容為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品信息。

（2）BGC（Brand Generated Content/品牌生產(chǎn)內(nèi)容）：通過(guò)in-house團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供專業(yè)品牌信息，讓品牌在消費(fèi)者心中“稱王”。

（3）UGC（User Generated Content/用戶生產(chǎn)內(nèi)容）：以忠誠(chéng)顧客為核心，利用“粉絲效應(yīng)”進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

2內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

2.1“天生一對(duì)”+“厚顏無(wú)恥”植入

打造內(nèi)容產(chǎn)品是內(nèi)容營(yíng)銷的核心，這就要求企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)置價(jià)值定位并以此進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將內(nèi)容和品牌融合為一體，取代硬性廣告植入。前段時(shí)間有兩個(gè)很火的綜藝節(jié)目：《奇葩說(shuō)》就是娛樂(lè)性科普的典型代表。

《奇葩說(shuō)》在愛(ài)奇藝的播放數(shù)已超越16億，第三季的招商額達(dá)到3個(gè)億?！镀孑庹f(shuō)》將內(nèi)容營(yíng)銷精確瞄準(zhǔn)于85后和90后的年輕人，而“有趣”則是這兩代人喜好的代表。所以該節(jié)目光明正大的打著插播廣告的旗幟將品牌和場(chǎng)景在時(shí)機(jī)中瞬間“爆炸”。比如一名辯手在辯論中“無(wú)意間”多次提到“搞事情”這一流行詞匯，緊接著大屏幕上就打出了贊助商小米手機(jī)（小米手機(jī)的廣告語(yǔ)：掏出來(lái)搞事情的小米手機(jī)）；馬東劇話口播的“有錢有勢(shì)不如有范兒”將有范APP知名度提高了400%，消費(fèi)者在娛樂(lè)中將品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)化為內(nèi)隱記憶（無(wú)意識(shí)的記憶）。

2.2“引魚(yú)上鉤”，打造“自營(yíng)銷”

2015年10月，錘子科技發(fā)布了只有百分之十八的人會(huì)喜歡的文青手機(jī)，在手機(jī)的外殼上下足了功夫，在上市前對(duì)一些文藝青年做調(diào)查，找出文藝青年最喜歡的外殼形狀和顏色（暗淡系），借產(chǎn)品讓文青們聚在一起，show出他們的特質(zhì)，強(qiáng)化他們的標(biāo)簽。并且在發(fā)布會(huì)前制作的海報(bào)也處處體現(xiàn)“文青聚”的懸念。海報(bào)中這樣寫(xiě)道：我不能說(shuō)，要保密一段時(shí)間，你可別出去胡啰啰啊，這是很嚴(yán)肅的，你信也罷，不信也罷，理由只有一個(gè)，這是給你的。

2.3隔空直播，讓用戶“身臨其境”

產(chǎn)品再好，用文字描述顯得有些冷淡，用圖片展示也只是一個(gè)定格，視頻少了些鮮活和身臨其境，怎樣才能充分滿足用戶消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程的好奇心，從而踏踏實(shí)實(shí)購(gòu)買產(chǎn)品呢？

2016年11月，樂(lè)直播為瑞虎3X的發(fā)布進(jìn)行了全面的直播。參加發(fā)布的觀眾約400人，直播后，線上參與人數(shù)8萬(wàn)人。發(fā)布會(huì)成本近20萬(wàn)，人均成本500元，直播后，人均成本約2.5元。該車上市后超過(guò)60%的參會(huì)人員進(jìn)入到門店詳細(xì)了解該車情況。圖1為直播營(yíng)銷的特點(diǎn)。

2.3.1直播營(yíng)銷的PGC（Professionally Generated Content/專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

PGC核心點(diǎn)基于“P”—名人、明星、網(wǎng)紅。巴黎歐萊雅戛納電影節(jié)明星直播不斷重復(fù)提到歐萊雅產(chǎn)品，在直播中出現(xiàn)的“明星同款”化妝品被搶售一空；暴走漫畫(huà)在淘寶的“餓貨節(jié)”期間進(jìn)行了花式吃外賣的直播（e.g.反手剝小龍蝦）?？梢哉f(shuō)PGC創(chuàng)造了50%以上的品牌曝光量和產(chǎn)品銷售量（邊看直播邊購(gòu)買產(chǎn)品）。

2.3.2直播營(yíng)銷的BGC（Brand Generated Content/品牌生產(chǎn)內(nèi)容）

英國(guó)一家超市為了向消費(fèi)者證明銷售食材的新鮮，在YouTube上進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一星期的食材供給直播，當(dāng)消費(fèi)者看到農(nóng)場(chǎng)活蹦亂跳的動(dòng)物們，吃著大自然而非人工賦予的新鮮原料，工作人員為奶牛們檢查身體并嚴(yán)格為剛擠出來(lái)的牛奶殺菌的時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)給自己吃下一顆定心丸。

2.3.3直播營(yíng)銷的UGC（User Generated Content/用戶生產(chǎn)內(nèi)容）

直播的核心在于用戶的參與度，參與者一旦感受到該產(chǎn)品直播的社交性、參與性與獵奇性的特點(diǎn)便會(huì)邀約無(wú)數(shù)的小伙伴共同參與討論，發(fā)起彈幕，在每一個(gè)參與者自high的氛圍下一起燥起來(lái)。比如Facebook推出的live直播功能，讓所有有手機(jī)的人將世界連接起來(lái)，用口袋里的“迷你攝影機(jī)”向全世界做推送。

2.4將內(nèi)容變成購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)環(huán)節(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷很重要一點(diǎn)就是消費(fèi)者主動(dòng)的“動(dòng)”起來(lái)，這意味著品牌需要變一種花樣提高用戶體驗(yàn)，讓用戶參與內(nèi)容。在東京原宿大樓的三樓有一家名為“Sample Lab”（“樣品實(shí)驗(yàn)室”）的門店。經(jīng)營(yíng)樣品實(shí)驗(yàn)室的公司利用該門店搜集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反饋，刺激用戶對(duì)新產(chǎn)品的興趣。連接整個(gè)門店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于“積分”。消費(fèi)者支付300日元的登記費(fèi)和1000日元的會(huì)員年費(fèi)便可成為該店會(huì)員。每一次消費(fèi)需掃描消費(fèi)者手機(jī)里的會(huì)員條形碼并填寫(xiě)所拿產(chǎn)品的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)積分。新顧客每次只能拿走5件商品，通過(guò)填寫(xiě)反饋表獲得獎(jiǎng)勵(lì)并以此累積成為更高一層的會(huì)員。會(huì)員級(jí)數(shù)越高，能拿走的東西也就越多。

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)最討厭的便是途中被打斷，而這時(shí)獲得的產(chǎn)品信息缺乏準(zhǔn)確性。樣品實(shí)驗(yàn)室的用戶為主動(dòng)拿取試用產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們的商品反饋更具及時(shí)性和真實(shí)性（普遍消費(fèi)者的心理都為先試用產(chǎn)品再?zèng)Q定是否購(gòu)買）。目前，多家大型國(guó)際公司（寶潔、索尼等）都在為“樣品實(shí)驗(yàn)室”定期發(fā)放試用品以此獲得消費(fèi)者最具體的反饋信息。目前，國(guó)內(nèi)最大的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)門戶已涵蓋到吃穿住行。消費(fèi)者填寫(xiě)試客申請(qǐng)后，商品企業(yè)對(duì)申請(qǐng)者的年齡、教育、工作等進(jìn)行嚴(yán)格的篩選后便可獲得試用品，從而讓用戶在消費(fèi)或者說(shuō)在未購(gòu)買終端產(chǎn)品時(shí)就已對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。

相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式將商品直接或重復(fù)的展現(xiàn)給消費(fèi)者，內(nèi)容營(yíng)銷將好的產(chǎn)品解決方案成之為產(chǎn)品的一部分，并讓用戶分享發(fā)生在了用戶決策的任何一個(gè)階段，即使用戶不會(huì)最終購(gòu)買商品，但若內(nèi)容引起其興趣，用戶也會(huì)自發(fā)的分享產(chǎn)品的內(nèi)容。

3結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容營(yíng)銷生在互聯(lián)網(wǎng)下，成長(zhǎng)在夾縫中，活在“為了”消費(fèi)者的產(chǎn)品里，走在單純產(chǎn)品show的前端，我們不難看出，現(xiàn)在的營(yíng)銷方式已經(jīng)越來(lái)越注重產(chǎn)品與消費(fèi)者之間交互性的特點(diǎn)，再也不是商家自己認(rèn)可的內(nèi)容，而是找到和消費(fèi)者的共鳴，迎合了當(dāng)下C2B趨勢(shì)。越是有“才氣”的商家就會(huì)越懂得讓消費(fèi)者共同DIY“商品”，選材取之于消費(fèi)者用之于消費(fèi)者的境界。

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