丁超群

（福州理工學(xué)院，福建 福州 350015）

為了使一件商品可以在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，引起人們注意，對(duì)其商品的品質(zhì)和包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新是十分必要的。其中商品包裝的實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值是影響消費(fèi)者能否購(gòu)買的關(guān)鍵原因。好的包裝要有方便消費(fèi)者，保護(hù)商品本身，便于銷售的實(shí)用性價(jià)值，同時(shí)還包含審美價(jià)值，兩者同時(shí)具備才能夠滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神的同步需求。在設(shè)計(jì)商品包裝造型的時(shí)候，必須要同時(shí)處理好這兩者關(guān)系。在我國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展創(chuàng)新中，社會(huì)信息多元化對(duì)我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的影響越來(lái)越明顯。設(shè)計(jì)師更要掌握包裝設(shè)計(jì)的文化性，設(shè)計(jì)出具有中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)秀文化內(nèi)涵的作品。

一、包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用價(jià)值

包裝設(shè)計(jì)的形成是人類進(jìn)行文化實(shí)踐活動(dòng)和文化生活經(jīng)驗(yàn)積累而來(lái)的，是人類心智的創(chuàng)新行為。商品包裝主要目的是滿足客戶的需要，產(chǎn)品又是滿足消費(fèi)者需要的個(gè)體，包裝設(shè)計(jì)不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。它包括消費(fèi)者對(duì)虛榮心的滿足、對(duì)個(gè)人身份地位進(jìn)行強(qiáng)調(diào)的體現(xiàn)。一件商品的包裝具有增加產(chǎn)品的功能性、拓寬產(chǎn)品銷路的作用，是產(chǎn)品必須具備的一個(gè)組成部分。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中，會(huì)受到產(chǎn)品功能、產(chǎn)品用料、產(chǎn)品使用方式等諸多因素的影響。由于不同產(chǎn)品都有其自身的獨(dú)特屬性，所以，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)也會(huì)考慮以上因素的影響。包裝設(shè)計(jì)有其局限性，要符合產(chǎn)品自身的屬性和特點(diǎn)，而非天馬行空，毫無(wú)根據(jù)的設(shè)計(jì)。商品包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性能包含三個(gè)功能：保護(hù)功能、便利功能、銷售功能。

（一）保護(hù)功能

這項(xiàng)功能是包裝的最基本的功能，使產(chǎn)品不受到任何外部原因的影響而損壞。商品在經(jīng)歷多次流轉(zhuǎn)之后才能進(jìn)入到銷售場(chǎng)所，然后再到銷售者手中，而這過(guò)程是需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品裝卸，產(chǎn)品運(yùn)輸，產(chǎn)品陳列剩余庫(kù)存，產(chǎn)品銷售等一些步驟。產(chǎn)品在儲(chǔ)存運(yùn)輸過(guò)程中，會(huì)經(jīng)常受到外力碰撞、陰雨天氣潮濕環(huán)境、陽(yáng)光照射、細(xì)菌等等一些原因，這些都會(huì)使產(chǎn)品的安全性受到威脅。所以在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，合格的設(shè)計(jì)師必須要考慮到包裝的結(jié)構(gòu)以及使用包裝的材質(zhì)，確保商品在流通運(yùn)輸過(guò)程中的安全性。

（二）便利功能

此功能的目的是為了使商品的包裝更方便攜帶、存放以及使用。一件優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，首先是要處于消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，增進(jìn)消費(fèi)者和商品之間的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者之間的購(gòu)買欲望。一件商品的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)，可以增加消費(fèi)者對(duì)商品的信任度，能夠促進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)系。

（三）銷售功能

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品的包裝在營(yíng)銷推廣方面的作用越來(lái)越重要，很多廠商也明白這其中的重要性。銷售業(yè)常說(shuō)，一等級(jí)的比產(chǎn)品，二等級(jí)的比包裝，三等級(jí)的比價(jià)格，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去。怎樣才可以使自己產(chǎn)品能夠連續(xù)高銷量，怎樣才可以使產(chǎn)品在眾多的商品中脫穎而出，只是依靠產(chǎn)品自身的質(zhì)量和廣告的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在品種日益繁多的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇路徑也越來(lái)越多，能夠吸引消費(fèi)者眼球、直觀感受購(gòu)買的情況都是來(lái)源于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。好的包裝能夠直接吸引消費(fèi)者的目光，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，同時(shí)能夠增加銷量。所以產(chǎn)品包裝的功能實(shí)用價(jià)值是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的最基本的特質(zhì)。如果包裝設(shè)計(jì)失去了實(shí)用價(jià)值，那這個(gè)設(shè)計(jì)就等于是沒意義的。

二、包裝設(shè)計(jì)的審美價(jià)值

根據(jù)現(xiàn)代人們對(duì)不同方面的精神情感等一些因素的需要，現(xiàn)在設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)上也是推陳出新，敢于挑戰(zhàn)冒險(xiǎn)，探尋新思路新突破，關(guān)注個(gè)性?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)不斷適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)生活，創(chuàng)新技術(shù)手法上推陳出新，不同手法相互使用，在印刷工藝上也是取長(zhǎng)補(bǔ)短。所以，在不同產(chǎn)品上選擇的包裝設(shè)計(jì)也不盡相同。此時(shí)包裝設(shè)計(jì)師不但要理解產(chǎn)品內(nèi)容還要準(zhǔn)確靈活的使用現(xiàn)代技術(shù)，使用現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)為人們創(chuàng)造豐富的美感，具備可以欣賞、具有時(shí)代感和吸引力的整體形象的獨(dú)特性的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)感受到審美的價(jià)值之處。

包裝設(shè)計(jì)要凸顯出藝術(shù)個(gè)性。藝術(shù)的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)造性，藝術(shù)的創(chuàng)造價(jià)值又是個(gè)性的體現(xiàn)。藝術(shù)種類的個(gè)性是分別于其他藝術(shù)種類的本質(zhì)特點(diǎn)，這其中包裝設(shè)計(jì)也是一樣的。產(chǎn)品在流通中要通過(guò)包裝進(jìn)行識(shí)別，一樣的或者不一樣的商品也是根據(jù)不同的包裝設(shè)計(jì)來(lái)被消費(fèi)者識(shí)別、認(rèn)識(shí)以及最終認(rèn)可購(gòu)買。包裝設(shè)計(jì)要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在眾多商品中，要有突出的色彩、個(gè)性的圖案造型、表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能夠使消費(fèi)者過(guò)目不忘，增強(qiáng)購(gòu)買欲望。現(xiàn)代設(shè)計(jì)要求打破傳統(tǒng)的約束，講究創(chuàng)造性和審美感，以獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性被大眾所接受，吸引消費(fèi)者的注意，給消費(fèi)者帶來(lái)美的愉悅感，這也是包裝藝術(shù)能給商品帶來(lái)的獨(dú)特效應(yīng)。［1］同時(shí)也由于包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性使市場(chǎng)道路得以拓寬，也對(duì)帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)具有很大的作用。

包裝設(shè)計(jì)不但要獨(dú)特，更要具備符合消費(fèi)者審美的特點(diǎn)。而如何定義包裝的美與否，必須能夠服務(wù)生活，從生活中發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用到生活中去。包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)特點(diǎn)是要表達(dá)內(nèi)在的本質(zhì)，其中美要符合實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)并且能夠傳播商品信息的目的。包裝在設(shè)計(jì)上要能表達(dá)出情感、設(shè)計(jì)理念、關(guān)注家庭等方面，這也是包裝設(shè)計(jì)的審美中的重要方面。包裝設(shè)計(jì)還要有傳播的作用目的。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，一個(gè)包裝的好壞直接關(guān)系到生產(chǎn)商能否得到回報(bào)和效益，關(guān)系到消費(fèi)者在購(gòu)買商品使用價(jià)值上能否感受到美的享受。也就是說(shuō)商品的包裝是商品走進(jìn)市場(chǎng)的重要方面，是直接與消費(fèi)者結(jié)識(shí)的第一因素，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品包裝上的文字介紹，圖案信息，能夠直接明了的認(rèn)識(shí)到或者判斷出商品品質(zhì)的好壞，以及自身和商品性質(zhì)的需求程度，依次來(lái)做出是否喜歡或者決定購(gòu)買與否的重要依據(jù)。

包裝設(shè)計(jì)的審美價(jià)值涉及的范圍很廣泛，設(shè)計(jì)師在具備聰穎的特質(zhì)外還要對(duì)商品市場(chǎng)以及其他流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)都要進(jìn)行實(shí)際的考察和科學(xué)的規(guī)劃，既要深入到商業(yè)形式的變化中去又要深入理解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求、設(shè)計(jì)定位，以便于根據(jù)高度的創(chuàng)作沖動(dòng)，得到設(shè)計(jì)靈感。設(shè)計(jì)出具有藝術(shù)個(gè)性的商品包裝，是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的審美意識(shí)的反映，成功的包裝設(shè)計(jì)必然具備市場(chǎng)意識(shí)，緊隨市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)的要求。［2］每一個(gè)藝術(shù)作品都包括藝術(shù)取材、美的想象和美的形式，［3］這也是客觀表現(xiàn)藝術(shù)的另一種需要。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)上更多的會(huì)注重美學(xué)的價(jià)值，這也是在統(tǒng)一中求變化，在變化的同時(shí)又具備整體感，呈現(xiàn)出來(lái)的是高雅的感染力和悠久的歷史文化感。包裝設(shè)計(jì)的審美價(jià)值在一定程度上體現(xiàn)了民族的風(fēng)格和時(shí)代的變化，具有一定的珍藏意義。

三、產(chǎn)品包裝應(yīng)審美價(jià)值和實(shí)用價(jià)值相結(jié)合

包裝設(shè)計(jì)中的保護(hù)功能、方便功能、銷售功能都是包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用價(jià)值的體現(xiàn)，是包裝上設(shè)計(jì)的基本特征，目的就是為了滿足人們生活的實(shí)際需要，如果失去了這些特征，包裝設(shè)計(jì)就失去了存在的意義。但如果一味的追求設(shè)計(jì)的使用價(jià)值，忽略了包裝的審美價(jià)值，那這種設(shè)計(jì)也會(huì)因?yàn)槿狈λ囆g(shù)感而被人遺忘，所以就達(dá)不到銷售的目的。

例如下圖，卡通動(dòng)物的手機(jī)造型，把手機(jī)和造型完美的結(jié)合在一起，不但增強(qiáng)了視覺的表現(xiàn)形式，而且也吸引了消費(fèi)者，不但方便了消費(fèi)者使用，而且使包裝的實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值完美地結(jié)合在一起。

比如下圖某城市特產(chǎn)的包裝，首先采用有中國(guó)文化符號(hào)的祥云作為裝飾元素，結(jié)合藍(lán)色或紅色作為點(diǎn)綴色彩，綜合傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)紋理，使包裝具有視覺效果和地方特色。對(duì)于這種富有文化底蘊(yùn)的包裝更適合作為城市宣傳特色的標(biāo)識(shí)，能夠更好地傳達(dá)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>

商品的銷售方式不一樣，也造成包裝設(shè)計(jì)在實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值上的特點(diǎn)發(fā)生不同。用禮品包裝設(shè)計(jì)為例，同樣的禮品，如果銷售方式不一樣，那么包裝設(shè)計(jì)的處理也不一樣。一般用來(lái)做銷售性質(zhì)的禮品包裝要是通過(guò)超市商場(chǎng)進(jìn)行銷售，在包裝設(shè)計(jì)上既要具備保護(hù)、存運(yùn)功能，還要在設(shè)計(jì)上表達(dá)出禮品的意向，包裝設(shè)計(jì)必須涵蓋無(wú)聲銷售的作用。包裝設(shè)計(jì)行業(yè)基本都會(huì)根據(jù)包裝本身的形式不同進(jìn)行分類，基本上分為小包裝、中包裝、大包裝三種規(guī)格。小包裝基本是個(gè)體包裝或者零售的包裝類型，是直接與消費(fèi)者接觸的包裝，除了保護(hù)商品之外還可以傳遞商品信息，這種也被稱為銷售包裝。這種包裝分類是包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。如下圖禮品包裝，既反映當(dāng)代追求簡(jiǎn)潔大方的消費(fèi)者審美心理，又體現(xiàn)質(zhì)感環(huán)保的現(xiàn)代主題?，F(xiàn)在很多禮品的包裝都過(guò)于奢侈繁雜，已經(jīng)超出了保護(hù)商品、便利消費(fèi)者的功能要求，也造成與現(xiàn)代人們簡(jiǎn)潔的審美意識(shí)不相符的情況，審美價(jià)值和使用價(jià)值對(duì)立。

包裝設(shè)計(jì)是為消費(fèi)者需求而進(jìn)行的設(shè)計(jì)，每個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都是歸結(jié)于商品自身的歷史背景，文化傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)的根本原則是實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值完美結(jié)合，所有脫離實(shí)用價(jià)值的審美價(jià)值的包裝，都失去其根本的意義，無(wú)論什么樣的包裝設(shè)計(jì)如果只注重實(shí)用價(jià)值而不具備審美價(jià)值，那么這樣的包裝設(shè)計(jì)也就失去了藝術(shù)本身的靈魂，設(shè)計(jì)師們必須做到兩者充分結(jié)合，使產(chǎn)品發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值。包裝的實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值本身就是相互依賴、相互促進(jìn)的，一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師是實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值的完美統(tǒng)一，必須要正確的處理兩者之間的關(guān)系，才是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)健康發(fā)展的主要道路，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)中必須要始終運(yùn)用實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值相統(tǒng)一的原則，這樣才可以創(chuàng)造出既實(shí)用又美觀的新包裝。

［1］謝潔.包裝設(shè)計(jì)實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值探析［J］.包裝工程，2014（08）：85－87.

［2］劉建堤.論包裝的視覺營(yíng)銷功能與個(gè)性化［J］.包裝工程，2013（05）：61－62.

［3］張新詞.現(xiàn)代家紡包裝設(shè)計(jì)的審美創(chuàng)新［J］.包裝工程，2011（10）：70－73.