楊直

今年臨近春節(jié)末的電競(jìng)?cè)Ρ韧旮鼰狒[，先有余文樂，后有蕭敬騰、鹿晗競(jìng)相參與到俱樂部的組建或是和俱樂部的合作。雖然說電子競(jìng)技的愛好者大多是年輕人，但引得這些明星紛紛入局，還是讓人看不明白。

要明白的一點(diǎn)是，這些人忙里抽閑地進(jìn)入電競(jìng)?cè)σ欢ㄊ怯欣蓤D。而且對(duì)于這些明星來說，大大小小的商演和代言意味著這些明星或許不缺少掙錢的手段。因此，這些明星進(jìn)入電競(jìng)?cè)σ欢ㄊ怯懈蟮睦嬖谡T惑著他們。那么這個(gè)利益是什么？

我認(rèn)為，首先就是品牌。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，電子競(jìng)技已經(jīng)開始脫離網(wǎng)吧、網(wǎng)癮少年這些固有的負(fù)面形象。贊助商紅牛的進(jìn)入更是在營(yíng)銷邏輯上將其認(rèn)定為與極限運(yùn)動(dòng)類似的新型運(yùn)動(dòng)。正如同美國(guó)年輕的一代開始通過喜歡攀巖等極限運(yùn)動(dòng)以表示自己新時(shí)代身份的習(xí)慣，國(guó)內(nèi)的年輕人似乎也走到了這一步。伴隨著個(gè)性化越來越突出的是更加離散、更加新穎的需求。從這一點(diǎn)看，將主要受眾定位在年輕人身上的這些明星無疑要把自己包裝成這個(gè)趨勢(shì)的引導(dǎo)者。電競(jìng)也許是最好的選擇。

進(jìn)入電競(jìng)?cè)Φ拇蠖嗍且欢€的明星，長(zhǎng)期從事演藝生涯讓他們起碼掌握了運(yùn)營(yíng)一個(gè)俱樂部所需的最低資本。更何況，憑借著自身流量IP的屬性，他們往往需要做的只是出售自己名字的權(quán)益，比如鹿晗和電競(jìng)俱樂部的合作。因此，當(dāng)明星和俱樂部捆綁在一起時(shí)，對(duì)于俱樂部來說，獲得了新的吸引流量的噱頭，對(duì)于明星而言，自身的品牌也因?yàn)殡姼?jìng)而變得豐富。

前面提到，伴隨著個(gè)性化越來越突出的是更加離散、更加新穎的需求。這也是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，去中心化。但是互聯(lián)網(wǎng)上的人真的是完全離散的嗎？宏觀上的去中心化實(shí)際上對(duì)應(yīng)的是中觀上的中心化。很好理解，對(duì)于電競(jìng)粉絲而言，盡管喜歡不同的電競(jìng)游戲，但他們還是作為一個(gè)具有共同屬性的群體存在。這也就是我們常說電子競(jìng)技是抵達(dá)一部分年輕人的垂直渠道的原因。

對(duì)于前面提到的這些明星而言，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的共性。比如周杰倫，在新一代的年輕人中，他已經(jīng)失去了巔峰時(shí)期的影響力；對(duì)于鹿晗而言，除了顏值和人品，他似乎缺少拿出手的作品。對(duì)其他明星也一樣。這種共性意味著盡管這些人具有數(shù)量龐大的粉絲群體，但也有很多人不是他們的粉絲。最重要的是，這些明星通過既有的手段難以觸達(dá)那些人群。這時(shí)候，電競(jìng)作為垂直的溝通渠道就給了這些明星一個(gè)與年輕人溝通的機(jī)會(huì)。

對(duì)于這些明星是不是真的做電競(jìng)而言，也許這個(gè)回答是靠譜的：就像有很多歷史學(xué)家懷疑馬可波羅是否真的到過中國(guó)一樣，對(duì)于這些明星來說，是不是真的做電競(jìng)已經(jīng)不重要了，重要的是他們需要做這個(gè)，就這么簡(jiǎn)單。endprint