李鵬凌，王睿，楊錄璐

摘 要 隨著電子書的興起和發(fā)展，一種新媒體廣告形式——電子書廣告隨之出現(xiàn)。電子書廣告具有無可比擬的自身優(yōu)勢，但發(fā)展過程中暴露出的諸多問題也掣肘了其成長為一種成熟的商業(yè)模式。在閱讀消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣已發(fā)生較大變化的今天，讀者對于電子書廣告的態(tài)度揭示了其未來進(jìn)一步發(fā)展的可能性。本研究立足于受眾視角和“電子書+廣告”的新媒體運(yùn)營模式，有利于發(fā)掘其潛在的商業(yè)價值，以實現(xiàn)多方共贏。

關(guān)鍵詞 電子書廣告;受眾調(diào)查;盈利模式

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0070-03

1 背景分析及研究目的

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者生活碎片化，多元媒體的互動協(xié)同在營銷傳播中占據(jù)越來越重要的地位，這要求廣告主追隨消費(fèi)者的生活形態(tài)以有效捕捉其注意，因此近些年廣告可以說無孔不入且愈加“隱形化”。

在眾多廣告形式中，電子書籍內(nèi)置廣告從無到有，從粗放到精準(zhǔn)，在過去的十幾年中獲得了長足發(fā)展。其作為一種深受歡迎的新興閱讀媒介，讀者群體不斷擴(kuò)大，銷售量急劇增長。定向傳播技術(shù)的支持使廣告與電子書內(nèi)容可以精準(zhǔn)匹配，較為準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品推介，以滿足精細(xì)化傳播的要求。另外相較于其他媒體廣告，電子書內(nèi)置廣告自身具有明顯優(yōu)勢。通常情況下，讀者在閱讀時環(huán)境相對封閉、簡單，受眾接觸廣告時受干擾的程度較低，則廣告的傳播效度更高。電子書內(nèi)置廣告的投放成本也比較低，不僅可以實現(xiàn)按消費(fèi)者需求置入，使之更容易接受，還可以利用大數(shù)據(jù)平臺，通過受眾的及時反饋來有效預(yù)測廣告投放效果。

電子書內(nèi)置廣告的發(fā)展有其必然規(guī)律，也有客觀市場條件的推動。自2010年以來，電子書閱讀器市場競爭激烈，利潤空間較小，再加上大型科技企業(yè)開始進(jìn)軍圖書零售業(yè)務(wù)，出版商利潤空間不斷縮水，廣告等內(nèi)容增值手段有望成為主流商業(yè)模式。此外，當(dāng)前國內(nèi)用戶付費(fèi)閱讀的習(xí)慣尚未養(yǎng)成，讀者付費(fèi)閱讀的比例仍然較低，長久以來以“版權(quán)售賣”作為盈利模式的內(nèi)容方和平臺方，會感到投入多收益慢。因此，在短時期內(nèi)難以通過內(nèi)容實現(xiàn)盈利的行業(yè)狀況下，以廣告植入等增值手段獲取盈利成為電子書的突破口，即可以通過免費(fèi)內(nèi)容，在電子書中植入廣告，以廣告收入彌補(bǔ)其在內(nèi)容上的投入。

外部條件的成熟和自身條件的優(yōu)越使電子書內(nèi)置廣告有所發(fā)展，各參與方都可以從中獲利。但是這個過程中暴露出的很多問題，也掣肘了電子書廣告的大規(guī)模應(yīng)用。例如：電子書散發(fā)平臺用戶群還不夠大，閱讀習(xí)慣需要長期培養(yǎng)，要讓讀者完全認(rèn)可電子書這一媒體還需要時間;書籍作為比較特殊的廣告載體，對廣告的內(nèi)容和形式方面有更高要求;電子書內(nèi)置廣告的市場環(huán)境較其他媒體形式而言要混亂一些，缺乏完善的廣告審查機(jī)制;更重要的是在電子書中插入廣告會影響到讀者的閱讀體驗，引起讀者反感，讀者是否能夠接受以及接受到什么程度還有待考量……

在高度數(shù)字化的今天，各種廣告充斥著生活，以至于人們對廣告已經(jīng)形成了更加敏銳的嗅覺。電子書的消費(fèi)群體是讀者，在閱讀消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣已發(fā)生較大變化的今天，讀者對于電子書廣告到底持怎樣的態(tài)度還未可知，而這些問題使得廣告主、讀者以及電子書運(yùn)營商等多方的利益受到挑戰(zhàn)，電子書內(nèi)置廣告的發(fā)展道路也走得頗為艱難，這是必須要面對且急需研究解決的。任何一項產(chǎn)業(yè)的發(fā)生發(fā)展都需要有足夠的市場作為支撐，基于以上探討，我們展開了對電子書受眾的調(diào)查研究，旨在調(diào)查讀者對于電子書廣告的看法和態(tài)度，揭示電子書廣告未來能否進(jìn)一步獲得長足發(fā)展的前提條件。這一研究立足于“電子書+廣告”的新媒體運(yùn)營模式，有利于發(fā)掘電子書這一新媒體的屬性、特點(diǎn)，發(fā)掘其潛在的商業(yè)價值，也為電子書媒體和廣告商如何互利共贏提供專業(yè)且具有建設(shè)性的建議，從而找到電子書運(yùn)營商、讀者、廣告商之間利益的平衡點(diǎn)。

2 研究設(shè)計及結(jié)果分析

2.1 研究設(shè)計

據(jù)資料顯示，“90后”是閱讀電子書的主力群體，本調(diào)查研究以武漢市在校大學(xué)生（集中在1991—1998年）作為調(diào)查對象，通過調(diào)查大學(xué)生對于電子書內(nèi)置廣告的認(rèn)知和態(tài)度來探討電子書內(nèi)置廣告未來進(jìn)一步發(fā)展的可行性。

本調(diào)查研究主要采用問卷調(diào)查法，并以無結(jié)構(gòu)訪談法、文獻(xiàn)研究法為輔進(jìn)行資料的收集。通過按比例分層抽樣和偶遇抽樣相結(jié)合的方法，我們共抽取了武漢十所高校的500名樣本學(xué)生，對其分發(fā)問卷并回收數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析和定量處理，最后結(jié)合深度訪談及文獻(xiàn)研究所得資料來推論電子書內(nèi)置廣告發(fā)展的可行與否，并且依據(jù)實際情況為廣告主及電子書的運(yùn)營方提供恰當(dāng)?shù)慕ㄗh。

2.2 結(jié)果及分析

本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷520份，回收有效問卷共500份，其中男性227份，女性273份。問卷覆蓋人群為武漢十所高校的本科生、研究生。

根據(jù)對可行性的分析理解，我們設(shè)定出三條假設(shè)，若假設(shè)均成立，則從受眾態(tài)度研究的層面，電子書廣告在未來有足夠的發(fā)展空間。

1）電子書有足夠龐大的受眾數(shù)量，即大多數(shù)人有經(jīng)常接觸、閱讀電子書的習(xí)慣，這是廣告投放的基礎(chǔ)。

2）受眾對于電子書的付費(fèi)意愿較低，在此情況下以廣告植入等增值手段獲取盈利的方式能夠減輕讀者付費(fèi)負(fù)擔(dān)，有利于雙方共贏。

3）受眾對于電子書廣告的態(tài)度不過分反感，能夠接受在廣告在合適的時機(jī)以合理的方式出現(xiàn)。

據(jù)調(diào)查結(jié)果，第一條假設(shè)完全成立。在500名“90后”大學(xué)生中，74.6%的被調(diào)查者每月看1～3本書，13.8%的同學(xué)每月3～5本書，這說明大多數(shù)受訪者保持著閱讀習(xí)慣，閱讀仍然是我們獲取信息的重要途徑，是生活中不可缺少的一部分。而83%的人表示自己會看電子書，這能夠充分說明電子書的可接近性和流行程度，其已經(jīng)成為“90后”群體中一種較為穩(wěn)定的閱讀方式，有著較龐大的受眾群體，使得廣告投放具備了堅實的受眾基礎(chǔ)。其中，66%的受調(diào)查者會閱讀紙質(zhì)圖書，64%的人會通過手機(jī)閱讀，14.6%的人會選擇其他電子閱讀器，例如Kindle。這在一定程度上反映了閱讀媒介的選擇呈現(xiàn)多樣化，但紙質(zhì)書和手機(jī)是兩大主流且兩者并不沖突。大部分人的選擇是紙質(zhì)書和電子書兼而有之，其內(nèi)容相互補(bǔ)充，共同調(diào)節(jié)生活。相對來說，紙質(zhì)書更適合長時間、專注性的學(xué)習(xí)，而電子書更適合碎片化、娛樂性閱讀。在閱讀電子書的人中，70%的人會通過手機(jī)閱讀，16%的人會通過電子閱讀器（例如kindle）進(jìn)行閱讀，表明對于大學(xué)生來說，電子書閱讀的最主要媒介仍是手機(jī)，持有電子閱讀器的人數(shù)相對較少。

在付費(fèi)意愿方面，結(jié)果顯示整體上受調(diào)查者在閱讀方面投入都比較小，超過85%的人每月在閱讀上的投入小于100元。

從表1中可以看出，在419位電子書讀者中，愿意付費(fèi)獲取電子書的讀者占比85.2%，而僅有14.8%的讀者表示不愿意付費(fèi)，很明顯近些年我國讀者知識付費(fèi)的意識已有大幅度提升，尤其“90后”對于電子內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有所養(yǎng)成。但同時可以發(fā)現(xiàn)，在愿意付費(fèi)的人中，超一半的人對于價格接受度小于50元，說明目前讀者雖然已有較強(qiáng)烈的付費(fèi)意識，但可能由于電子書的虛擬形式及閱讀限制，很多讀者仍不能接受其定價過于昂貴。在此種情況下，適當(dāng)插入廣告以優(yōu)惠購買電子書不乏成為一種適合的營銷手段。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過64%的人表示愿意瀏覽廣告免費(fèi)或折扣獲取電子書（見表2），其中一半人表示這是一種非常劃算經(jīng)濟(jì)的方法，說明大多數(shù)電子書讀者較為認(rèn)可這一方式，這在一定程度上可以降低他們的經(jīng)濟(jì)成本。同時更多讀者希望的方式是少量閱讀廣告而優(yōu)惠購買電子書，這表明讀者希望在降低經(jīng)濟(jì)成本的同時也能夠保證閱讀質(zhì)量。另外，對于瀏覽廣告免費(fèi)看電子書這種方式，僅有23%的人持有消極態(tài)度認(rèn)為其毫無意義，而超過68%的人對此方式并不反感，其中有接近一半人認(rèn)為非常劃算，這從另一個角度說明出版商通過廣告盈利進(jìn)一步成為可能。

根據(jù)對反映受眾態(tài)度的李克特量表進(jìn)行的集中趨勢分析，受調(diào)查者對于7條陳述的總體平均分為3.55，即介于不確定與同意之間的。（在表3中，完全同意到完全不同意的方向的賦分是5分到1分，即完全同意賦5分，完全不同意賦1分，7條反向陳述賦值相反）。因此可以得知受調(diào)查者的對于電子書廣告的總體態(tài)度是：

1）較為同意電子書廣告的畫面不美觀。

2）較為同意電子書廣告內(nèi)容不健康，讓人反感。

3）較為同意電子書廣告出現(xiàn)太過于頻繁。

4）較為同意電子書廣告使人的精力不集中，影響閱讀。

5）閱讀電子書時遇到廣告傾向于立馬關(guān)閉。

6）閱讀電子書時彈出廣告較為讓人無法接受。

7）閱讀電子書時不太會點(diǎn)擊瀏覽感興趣的電子書廣告。

由答案分布情況可知，對于前兩題，受調(diào)查者的態(tài)度集中在不確定上，第3、4、6、7題集中在同意上，第5題答案集中在同意與非常同意上。由此可以得出如下受調(diào)查者對于電子書廣告的態(tài)度的描述：受調(diào)查者不確定電子書廣告的畫面是否美觀、內(nèi)容是否不健康，但他們傾向于認(rèn)為電子書廣告出現(xiàn)在的太過頻繁且使人精力不集中。他們比較不喜歡在閱讀過程中頻繁彈出廣告，一旦彈出會選擇馬上關(guān)閉，但這些廣告如果是自己感興趣的，他們也會愿意打開查看。因此，受眾對于電子書廣告的態(tài)度不過分反感，只要適量、適度，讀者能夠接受在廣告在合適的時機(jī)以合理的方式出現(xiàn)。

3 結(jié)論與討論

據(jù)以上對于調(diào)查結(jié)果的分析，我們可以看到，足夠龐大的受眾基礎(chǔ)、不足的付費(fèi)意愿、不過分反感的態(tài)度這三條假設(shè)都基本成立，也就可以得出結(jié)論：從受眾接受的角度而言，電子書內(nèi)置廣告是可行的。

除了對于未來發(fā)展的展望，此次調(diào)查也對當(dāng)前電子書廣告的發(fā)展?fàn)顩r有了進(jìn)一步深入了解。在閱讀電子書的人群中，瀏覽過廣告的人數(shù)占比（43%）小于沒有瀏覽過電子書廣告的人數(shù)占比（57%），但兩數(shù)據(jù)間差距并非很大。從中可以對電子書廣告當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)略窺一二：相當(dāng)一部分讀者在閱讀電子書過程中看到過廣告，但這個廣告空間并未達(dá)到充分利用狀態(tài)，仍有巨大發(fā)展?jié)摿?。根?jù)調(diào)查結(jié)果，總體而言目前各類型、各渠道的電子書中均存在著廣告，但廣告投放力度不大，發(fā)展程度較低。相比較之下，在自然科學(xué)類和語言文字類電子書以及通過網(wǎng)盤資源下載的電子書中讀者能夠看到廣告的可能性更大。

現(xiàn)如今廣告無孔不入、無縫不鉆，人們也早已對廣告起了防備之心，本研究所探討的電子書內(nèi)置廣告在具體操作中也如同一把雙刃劍。廣告置入的內(nèi)容、形式等具有創(chuàng)新性、趣味性，讀者喜聞樂見，將會帶來不錯的營銷效果，但若過度轟炸或低俗無趣，不僅使良好的閱讀體驗大打折扣，還會激起讀者反感厭惡，得不償失。這一結(jié)論也在本項研究中得以驗證，調(diào)查顯示，在廣告形式方面，超過一半的人比較喜歡閱讀一定時長后提醒注意休息的廣告，超35%的人愿意接受電子書封面廣告，此外頁眉頁腳廣告接受度也有1/3。在廣告內(nèi)容方面，53%的人喜歡與當(dāng)前閱讀圖書內(nèi)容相關(guān)的廣告，57%的人喜歡相關(guān)書籍推薦廣告，對于游戲或其他廣告的偏好度則比較低。

市場基礎(chǔ)的存在表明電子書廣告發(fā)展有跡可循。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)的時代下主動權(quán)牢牢把握在消費(fèi)者手中，創(chuàng)造積極的用戶體驗、搭建良好的商業(yè)模式是當(dāng)下任何一個新興產(chǎn)業(yè)必須著手解決的兩大問題。立足于自身特點(diǎn)、創(chuàng)新盈利模式，電子書廣告的美好明天有賴于運(yùn)營商、讀者、廣告商共同搭建。

參考文獻(xiàn)

[1]魏芊芊，汪永奇.論移動應(yīng)用內(nèi)置廣告創(chuàng)意的策略[J].美與時代（上），2014（3）：99-101.

基金項目：本項目由國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目資助完成。

作者簡介：李鵬凌，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院。