高瀾，葉柳

摘 要 贛劇是以傳統(tǒng)地方語言贛語和地方戲曲唱腔弋陽腔為基礎(chǔ)發(fā)展起來的中國傳統(tǒng)戲曲。國家“十三五”規(guī)劃對(duì)弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化提出了新的建設(shè)目標(biāo)，傳承與保護(hù)民族文化也是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興與中國夢的重要任務(wù)。當(dāng)前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播日益流行，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)贛劇進(jìn)行推廣傳播，不僅能實(shí)現(xiàn)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形象化傳承，也能促進(jìn)贛劇文化自身的創(chuàng)新，提升贛劇文化自身的市場競爭力。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播媒介;贛劇文化;有利因素;保護(hù);傳承

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0042-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各類新興媒體傳播形式層出不窮，大量網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)受到熱烈追捧。截至2017年1月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶以超過10億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶超過5億，以快手、抖音、斗魚等為代表的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶群體仍在不斷增加，直播平民化已成趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)巨大的用戶群體、廣泛的受眾范圍、快速的傳播方式等都為贛劇文化藝術(shù)傳播提供了重要思路。

1 贛劇文化借助網(wǎng)絡(luò)直播媒介發(fā)展的有利因素

1.1 拓展傳播媒介，區(qū)別傳統(tǒng)媒體

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型新媒體信息傳播方式，與傳統(tǒng)媒體傳播形式相比，網(wǎng)絡(luò)直播信息傳播在傳播媒介、傳播方式、傳播內(nèi)容等方面都具有較大差異。傳統(tǒng)媒體形式中的報(bào)紙、廣播、電視、雜志等媒體傳播方式普遍存在傳播效率較低、傳播成本較高、傳播群體覆蓋范圍有限、傳播內(nèi)容有限等問題，網(wǎng)絡(luò)新媒體則可以以視頻直播的形式實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的實(shí)時(shí)同步互動(dòng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶也可以結(jié)合個(gè)人興趣自主選擇符合個(gè)人需求的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，這也為更多喜愛贛劇藝術(shù)的朋友提供了更加方便快捷的學(xué)習(xí)交流途徑。

1.2 開創(chuàng)新穎方式，增強(qiáng)互動(dòng)交流

網(wǎng)絡(luò)直播是一種實(shí)時(shí)視頻互動(dòng)方式，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)性、高效性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，許多問題活動(dòng)、社會(huì)商業(yè)推廣活動(dòng)先后引入了網(wǎng)絡(luò)直播宣傳方式。例如：近年來，各類旅游節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)等先后引入了網(wǎng)絡(luò)直播同步宣傳模式，通過與網(wǎng)絡(luò)用戶在線交流互動(dòng)提升活動(dòng)與品牌的影響力，有的大型活動(dòng)也會(huì)要求知名網(wǎng)絡(luò)主播到現(xiàn)場進(jìn)行直播，與線上線下觀眾同步互動(dòng)，讓主播以游客的身份向觀眾介紹游覽體驗(yàn)。

1.3 古新相互借鑒，注入新鮮血液

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)匯聚了大量現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與流行文化內(nèi)容，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的碰撞與合作也是創(chuàng)新藝術(shù)形式的一種方式。一方面，贛劇等傳統(tǒng)文化可以充分吸收流行文化的精華成分，并將其內(nèi)化為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新元素，豐富傳統(tǒng)文化的時(shí)代內(nèi)涵;另一方面，現(xiàn)代流行文化也可以借鑒贛劇等傳統(tǒng)文化藝術(shù)的經(jīng)典藝術(shù)表現(xiàn)手法，為流行文化注入更多有內(nèi)涵、有高度的核心文化精神。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化之間通過相互借鑒、互相影響，共同促進(jìn)發(fā)展。

1.4 擺脫教學(xué)弊端，走向生活實(shí)踐

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)也改變了我國現(xiàn)代化媒體傳播方式與傳播理念，也改變了我國媒體傳播學(xué)教育理念。傳統(tǒng)媒體教學(xué)更加重視對(duì)于媒體傳播學(xué)理論的教育，而忽視了將媒體傳播學(xué)理論與現(xiàn)代化媒體傳播技術(shù)相結(jié)合的實(shí)踐性教育。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)使得越來越多的人逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于媒體傳播的技術(shù)優(yōu)勢與傳播學(xué)優(yōu)勢，也讓媒體傳播學(xué)教育從純理論教學(xué)逐漸走向理論與實(shí)踐相結(jié)合的新教育模式。

1.5 吸引年輕受眾，創(chuàng)新傳承路徑

贛劇藝術(shù)只有得到了良好的保護(hù)與傳承，才能更好地實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展。而贛劇藝術(shù)傳承的基礎(chǔ)就是吸引更多年輕人學(xué)了解、學(xué)習(xí)贛劇藝術(shù)，并結(jié)合現(xiàn)代文學(xué)藝術(shù)與我國傳統(tǒng)文化背景，進(jìn)行贛劇藝術(shù)創(chuàng)新與文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為贛劇藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展提供了重要途徑。目前，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體中15～35歲人群占比超過60%，青年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等新鮮事物具有較強(qiáng)的好奇心與從眾心理，利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行贛劇藝術(shù)傳播可以有效調(diào)動(dòng)青少年的參與積極性，培養(yǎng)青少年對(duì)我國傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)精神。

2 贛劇文化借助網(wǎng)絡(luò)直播媒介發(fā)展的不利因素

網(wǎng)絡(luò)直播為信息大眾化高效率傳播提供了重要基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)也是一把雙刃劍，其對(duì)贛劇文化傳播也具有負(fù)面影響。

2.1 傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)直播的淺表性

首先，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)贛劇文化藝術(shù)進(jìn)行傳播，只能以文字、圖片、視頻等方式進(jìn)行，這種二維感官體驗(yàn)很難將贛劇的藝術(shù)精髓全面、深刻的展現(xiàn)出來。同時(shí)，以攝影鏡頭代替觀眾主觀視角進(jìn)行的藝術(shù)呈現(xiàn)不能滿足所有觀眾的審美需求。

其次，許多網(wǎng)絡(luò)直播在為了吸引熱關(guān)注，常常使用一些低俗、博人眼球標(biāo)題，這種非正常的宣傳方式不僅不利于贛劇藝術(shù)的完美呈現(xiàn)，甚至可能因標(biāo)題不當(dāng)誘導(dǎo)觀眾對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)生片面、狹隘的看法，嚴(yán)重影響我國贛劇文化的健康發(fā)展。

最后，由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)人員與信息復(fù)雜，部分平臺(tái)直播內(nèi)容傳遞的價(jià)值觀并不符合我國現(xiàn)代社會(huì)文化與價(jià)值觀建設(shè)的需求，不符合我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)需求，對(duì)現(xiàn)代青年人學(xué)習(xí)、了解藝術(shù)、形成健康的價(jià)值觀等都有較大負(fù)面影響。

2.2 傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)直播的沖擊性

網(wǎng)絡(luò)直播的沖擊性主要體現(xiàn)在兩方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)民族贛劇文化的沖擊。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是一個(gè)無門檻的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)，直播形式與內(nèi)容復(fù)雜多樣，并導(dǎo)致了大量網(wǎng)絡(luò)流行語的誕生，網(wǎng)絡(luò)流行語對(duì)漢字的隨意改變組合，讓觀眾記住了網(wǎng)絡(luò)流行語，而忘記了漢語言文字的本來意思，嚴(yán)重傷害了漢語文字的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性。這種以流行、娛樂文化為主線的文化傳播方式對(duì)我國正統(tǒng)文化的傳承與傳播帶來了巨大沖擊。

第二，網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的沖擊。許多網(wǎng)絡(luò)直播用戶為吸引青年觀眾群體的關(guān)注，以各種低俗、博人眼球的文字、語言、歌舞表演等形式進(jìn)行直播，低俗的表演雖然在一定程度上吸引了觀眾注意，但其傳遞出的非主流價(jià)值觀對(duì)核心價(jià)值觀體系建設(shè)與傳播造成了巨大沖擊。

2.3 傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)直播的功利性

網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)化發(fā)展已成為目前直播行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，由于直播平臺(tái)設(shè)置有打賞功能，網(wǎng)絡(luò)直播用戶可以向任何直播主持進(jìn)行打賞，粉絲“打賞”已成為網(wǎng)絡(luò)直播主播的主要收入來源，許多不法商家與個(gè)人打著傳播贛劇文化的旗號(hào)牟取暴利，影響民族文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展建設(shè)正常秩序，例如：部分直播用戶以鑒寶、古玩字畫拍賣直播等方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)在線直播內(nèi)容，但其售賣的商品與直播推薦的商品完全不符，部分商戶甚至存在以次充好、強(qiáng)買強(qiáng)賣等現(xiàn)象。另外，也有部分人員借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行非法傳銷、保健品推銷等違法犯罪活動(dòng)。這些直播活動(dòng)不僅沒能有效促進(jìn)贛劇文化的傳播，反而破壞了贛劇文化保護(hù)與傳播氛圍，推進(jìn)了贛劇文化功利化、世俗化、商業(yè)化轉(zhuǎn)變。

3 基于網(wǎng)絡(luò)直播媒介的贛劇保護(hù)與傳承策略

3.1 人際共享信息，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是一個(gè)無門檻信息傳播平臺(tái)，任何個(gè)人用戶都可通過注冊賬號(hào)在平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，用戶可在平臺(tái)上“曬”自己的工作、學(xué)習(xí)、吃飯、逛街、群體活動(dòng)等內(nèi)容，所有自己感興趣的內(nèi)容都可以在直播平臺(tái)上進(jìn)行分享。網(wǎng)絡(luò)直播信息傳播速率快、傳播效率高，傳播輻射范圍廣泛。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)還具有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)功能，這些功能也進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)直播的社交特性?？梢哉f，具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)誕生以后，其信息傳播速度與用戶群體數(shù)量呈幾何增長，用戶通過在個(gè)人社會(huì)圈內(nèi)進(jìn)行信息分享將信息傳遞給其他用戶，這部分用戶再利用個(gè)人社交圈進(jìn)行信息傳遞，這種如“核裂變式”的信息傳遞方式極大提升了直播信息傳播速度與效率，這樣的信息傳播方式所帶來的品牌營銷效應(yīng)也將是具有歷史突破性的。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主要社交功能包括：轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。評(píng)論是用戶發(fā)表個(gè)人意見與看法的地方，評(píng)論對(duì)信息傳播的作用不大。轉(zhuǎn)發(fā)是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)信息二次傳播與擴(kuò)散的主要方式，用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好與使用習(xí)慣對(duì)部分信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并通過轉(zhuǎn)發(fā)將信息在個(gè)人社交圈內(nèi)進(jìn)行二次傳播，用戶對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)也是信息“核裂變式”傳播的開端。贛劇文化藝術(shù)作品也可以借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的這一特殊性能，進(jìn)行藝術(shù)傳播與傳承教育，推動(dòng)贛劇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承工作順利進(jìn)行。

3.2 互動(dòng)模式趣味化，滿足用戶需要

互動(dòng)模式是網(wǎng)絡(luò)直播的另一個(gè)重要特點(diǎn)，即信息發(fā)布者與用戶之間存在良好的互動(dòng)關(guān)系，一方面，信息發(fā)布者希望通過與用戶保持良好的溝通，提升信息關(guān)注度與準(zhǔn)確性;另一方面，用戶也希望通過與信息發(fā)布者之間進(jìn)行溝通，以提升個(gè)人在信息傳播過程中的參與度。互動(dòng)營銷中用戶的廣泛參與會(huì)進(jìn)一步引發(fā)信息的病毒式傳播，網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)營銷也是在這一背景下誕生的。

在贛劇藝術(shù)傳播過程中引入網(wǎng)絡(luò)直播新媒體技術(shù)，也能充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在互動(dòng)營銷方面的優(yōu)勢。利用直播平臺(tái)設(shè)計(jì)策劃互動(dòng)性較強(qiáng)的贛劇藝術(shù)傳播模式，其基本設(shè)計(jì)原則如下：

第一，互動(dòng)模式具有較強(qiáng)趣味性;網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)大眾化娛樂傳播平臺(tái)，以此平臺(tái)為背景進(jìn)行贛劇藝術(shù)傳播首先需突出傳播內(nèi)容的趣味性與娛樂性，并通過大眾化的娛樂性傳播吸引更多觀眾的關(guān)注與參與。

第二，互動(dòng)內(nèi)容通俗易懂;贛劇藝術(shù)是我國地方戲曲的經(jīng)典代表之一，贛劇藝術(shù)的傳播應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳播方式與內(nèi)容的大眾化發(fā)展，即通過創(chuàng)作簡單、通俗的傳播方式與內(nèi)容，降低大眾參與難度。

第三，互動(dòng)活動(dòng)的開展符合大眾藝術(shù)審美需求。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶主要通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)尋找簡單、輕松的娛樂內(nèi)容，借助直播平臺(tái)進(jìn)行傳播的贛劇藝術(shù)作品也需符合大眾娛樂化審美需求，把握用戶心理需求與喜好，通過提升用戶體驗(yàn)，吸引更多直播平臺(tái)用戶的關(guān)注、支持與參與。

3.3 根據(jù)細(xì)分需求，開啟個(gè)性化精準(zhǔn)營銷

第一，結(jié)合用戶需求制定精準(zhǔn)營銷信息。用戶需求反映了一段時(shí)間內(nèi)大多數(shù)用戶對(duì)贛劇藝術(shù)利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行傳播的效率與質(zhì)量，因此，以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為媒介進(jìn)行贛劇藝術(shù)傳播首先需要充分了解并體現(xiàn)用戶需求導(dǎo)向性，即制定用戶需求精確的營銷策略。一方面，精準(zhǔn)營銷指通過大量數(shù)據(jù)反饋與信息對(duì)比，以用戶使用習(xí)慣與個(gè)人喜好為前提制定符合個(gè)體特征性需求的營銷方案，這種有目標(biāo)的營銷方案不僅能體現(xiàn)用戶至上的營銷理念，也能有效降低營銷成本。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)本身也是一個(gè)良好的信息收集、交流與反饋系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶也可在平臺(tái)上發(fā)表個(gè)人意見與建議。系統(tǒng)通過收集信息并進(jìn)行分類處理，精確了解不同用戶群體的需求，然后結(jié)合用戶需求制定具有針對(duì)性的信息發(fā)布，提升用戶滿意程度與品牌知名度。

第二，建立用戶信息反饋制度。用戶在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)了解贛劇藝術(shù)的過程中，用戶的觀看體驗(yàn)是影響贛劇藝術(shù)傳播的最重要影響因素，了解用戶的觀看習(xí)慣、用戶體驗(yàn)與贛劇藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的傳播方式、傳播效率與傳播過程，能有極大促進(jìn)贛劇藝術(shù)保護(hù)與傳播方式創(chuàng)新，提升全社會(huì)對(duì)贛劇藝術(shù)的關(guān)注程度。用戶信息反饋制度指對(duì)用戶在觀看、使用網(wǎng)絡(luò)直播過程中的用戶體驗(yàn)、用戶意見與建議等信息進(jìn)行綜合整理，對(duì)下一步贛劇藝術(shù)傳播與創(chuàng)新提供重要參考，也為下一步完善精準(zhǔn)營銷方案提供重要市場調(diào)查信息。

3.4 線上多種方式整合，線上與線下整合

以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為載體進(jìn)行贛劇藝術(shù)傳播，不僅需要體現(xiàn)對(duì)用戶需求的滿足，還需要建立贛劇藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)直播品牌，圍繞特定的品牌進(jìn)行整體性、系統(tǒng)性宣傳與營銷活動(dòng)，從傳播理念、傳播方式、傳播途徑、傳播等方面制定符合品牌建設(shè)需求的營銷策略。

第一，建立線上營銷方式組合。線上營銷是新媒體營銷的主要形式，也是整合營銷的首要選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)用戶群體的不斷拓展，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也逐步完成優(yōu)化，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的病毒式營銷、轟炸式營銷等方式逐漸被品牌營銷、口碑營銷、客戶營銷等全新營銷方式與理念取代，以創(chuàng)意為先、品牌為先、形象為先的新網(wǎng)絡(luò)營銷理念逐漸成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的主流發(fā)展趨勢。

以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為媒介進(jìn)行贛劇藝術(shù)傳播同樣需要建立完善的線上營銷方式，例如：通過開通贛劇藝術(shù)作品網(wǎng)絡(luò)表演直播公眾賬號(hào)，定期向觀眾傳遞贛劇藝術(shù)的魅力與贛劇的發(fā)展歷史，讓更多人通過這個(gè)平臺(tái)認(rèn)識(shí)、了解贛劇，并通過網(wǎng)絡(luò)粉絲群體效應(yīng)實(shí)現(xiàn)贛劇藝術(shù)的二次傳播。

第二，建立線上線下營銷整合模式。線上線下整合營銷模式也是品牌營銷的重要渠道之一。建立線上線下營銷整合模式指同時(shí)開展線上線下宣傳，一方面，通過在線進(jìn)行贛劇藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的公益性傳播;另一方面，通過開展線下贛劇藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)，讓更多有條件的人近距離感受贛劇藝術(shù)的魅力。

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基金項(xiàng)目：2017年度江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在贛劇保護(hù)與傳承中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YG2017018）最終成果。

作者簡介：高 瀾，副教授，研究方向?yàn)楦叩嚷殬I(yè)教育。

葉 柳，講師，研究方向?yàn)槲膶W(xué)教育。