許鑫　孫亞薇

摘 要： 分析公眾對(duì)不同種類的非遺數(shù)字技術(shù)采納的影響因素，可以探索出不同數(shù)字化技術(shù)和方案對(duì)非遺數(shù)字化傳播的適用程度和影響因素，進(jìn)而促進(jìn)非遺信息資源開(kāi)發(fā)與利用。文章通過(guò)構(gòu)建非遺數(shù)字傳播中的技術(shù)采納模型，采用問(wèn)卷調(diào)查和線下訪談獲得樣本數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程分析法探究了公眾采納意愿和采納行為的影響因素。基于UTAUT模型的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)果預(yù)期、易用預(yù)期、他人干預(yù)、促進(jìn)條件對(duì)公眾的采納意愿和采納行為有顯著影響，性別、年齡、學(xué)歷等調(diào)節(jié)變量也會(huì)產(chǎn)生一定影響?；诖?，從質(zhì)量提升、界面優(yōu)化、推廣宣傳與合作共建等方面提出了建議和意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；數(shù)字傳播；信息技術(shù)采納；UTAUT模型

中圖分類號(hào)：G112；G250.74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017124

Abstract Through the analysis of the influence of the adoption of digital technology and different types of intangible cultural heritage on the public， the factors concerning the suitable extent of different digital technology and solutions can be found to promote the development and utilization of information resources of intangible cultural heritage. This paper constructs a model of technology adoption in intangible cultural heritage' digital communication， and obtains the sample data through questionnaire survey and offline interview. The empirical study based on UTAUT model found that expectation of results and ease of use， intervention of others and promotion conditions have significant effect on public adoption and adoption behavior； gender， age and education also have a certain effect on it. Based on this， this paper puts forward some suggestions and comments on the application and adoption of information technology in the digital communication.

Key words intangible cultural heritage； digital communication； information technology adoption； UTAUT model

近年來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）的數(shù)字化保護(hù)在國(guó)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)字影像技術(shù)、3D、VR、AR等多種技術(shù)都開(kāi)始陸續(xù)運(yùn)用到非遺的數(shù)字化保護(hù)中。由于現(xiàn)有的非遺種類繁多，非遺分類也存在多種方案，信息記錄方式和表現(xiàn)形式也多種多樣，不同的非遺項(xiàng)目也應(yīng)采用不同的數(shù)字化技術(shù)和方案。因此，探討公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播過(guò)程中不同技術(shù)采納的影響因素，對(duì)促進(jìn)非遺信息資源開(kāi)發(fā)與利用、推動(dòng)非遺數(shù)字保護(hù)和傳播具有重要意義。

1 相關(guān)研究

1.1 非遺數(shù)字傳播研究

傳播是文化的基本屬性。非遺具有世代相承的特征，是以人為主要載體的文化藝術(shù)形式。與以物質(zhì)為載體的有形文化傳播相比，以人為主要載體的無(wú)形文化傳播更具傳播活力和創(chuàng)造力。具有大眾傳播優(yōu)勢(shì)的非遺數(shù)字化傳承和傳播是基于當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的，對(duì)于整體性保護(hù)、傳承、利用和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走近普通公眾，共同守護(hù)精神家園等方面起著舉足輕重的作用。相關(guān)研究主要有：譚宏[1]認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，必須從傳播入手，提高傳播的力度和效果，才能在與主流文化的交流中體現(xiàn)其價(jià)值，并以拉斯韋爾文化傳播“5W”模型為工具對(duì)非遺傳播作了具體分析；常凌翀[2]認(rèn)為在新媒體語(yǔ)境下，以身口相傳的非遺應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，由人際傳播向大眾傳播轉(zhuǎn)變；寧峰等[3]認(rèn)為將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)加以整合，能有效地克服傳統(tǒng)非遺傳播路線過(guò)于狹窄、信息擴(kuò)布范圍有限的缺點(diǎn)，應(yīng)充分利用全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，集成運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字傳媒技術(shù)手段，將非遺文化資源收錄、存儲(chǔ)、處理數(shù)字化進(jìn)而推動(dòng)非遺的傳播。在數(shù)字化技術(shù)對(duì)非遺傳播的影響方面；周子淵[4]認(rèn)為非遺數(shù)字化傳播具有真實(shí)直觀、準(zhǔn)確集成、拷貝永恒和即時(shí)交互的優(yōu)勢(shì)，并提出了非遺數(shù)字化傳播的幾種方式；郭傳燕和汪全先[5]認(rèn)為數(shù)字化拓寬了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播途徑，在手段和傳播效果上比傳統(tǒng)方法優(yōu)勢(shì)明顯，借助各種數(shù)字媒介構(gòu)建強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源能夠促進(jìn)非物質(zhì)文化快速傳播。

1.2 TAM模型及UTAUT模型的相關(guān)研究

國(guó)際上關(guān)于信息技術(shù)采納的研究一直十分活躍，在信息技術(shù)采納領(lǐng)域先后提出了理性行為理論（TRA）、技術(shù)采納模型（TAM）、技術(shù)采納擴(kuò)展模型（TAM2）和統(tǒng)一技術(shù)采納模型（UTAUT）等理論模型。其中應(yīng)用最為廣泛的是TAM，TAM從心理學(xué)和行為學(xué)的角度出發(fā)，專門用于研究用戶對(duì)信息技術(shù)的采納行為，其將感知有用性和感知易用性作為影響用戶對(duì)信息技術(shù)采納的兩個(gè)關(guān)鍵因素[6]。其中，感知有用性指用戶感受到的使用某種信息技術(shù)后能對(duì)其工作表現(xiàn)的改善程度，而感知易用性指用戶感受到的使用某種信息技術(shù)的容易程度。TAM 模型是一個(gè)框架模型，具有一定的通用性，但在研究及應(yīng)用過(guò)程中需要進(jìn)行一些特定的修改及實(shí)證分析，不具有一定的普適性。2003年，Venkatesh等[7]在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上提出了UTAUT，該理論對(duì)TAM模型中的兩個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行了拓展，在統(tǒng)一技術(shù)采納模型中，結(jié)果預(yù)期、易用預(yù)期、他人干預(yù)和促進(jìn)條件四個(gè)變量是采納意向和使用行為的影響因素，個(gè)人特征的四個(gè)方面（性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿程度）為模型的調(diào)節(jié)變量。endprint

在信息技術(shù)采納相關(guān)理論模型的實(shí)證研究方面，學(xué)者們結(jié)合自身研究對(duì)象及應(yīng)用的需要展開(kāi)了一系列的研究。如馮秀珍和馬愛(ài)琴[8]以TAM 模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了虛擬團(tuán)隊(duì)的信息溝通技術(shù)采納模型，分析了虛擬團(tuán)隊(duì)采納信息溝通技術(shù)的特征；高平等[9]將TAM模型與任務(wù)技術(shù)匹配模型整合起來(lái)，分析了影響企業(yè) ERP實(shí)施的行為因素，并建立了能夠在企業(yè)ERP采用進(jìn)程中解釋和預(yù)測(cè)員工行為的TAM/TTF整合關(guān)系模型；楊麗娜和顏志軍[10]以理性行為理論、計(jì)劃行為理論和TAM為理論框架，分析了影響網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)行為發(fā)生的因素。通過(guò)對(duì)這些信息技術(shù)采納實(shí)踐方面所做的研究梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的信息技術(shù)采納理論通常應(yīng)用在企業(yè)信息化領(lǐng)域和教育信息化領(lǐng)域，主要研究一項(xiàng)新的信息技術(shù)的應(yīng)用對(duì)企業(yè)能力提升、績(jī)效提高的貢獻(xiàn)和對(duì)學(xué)校教學(xué)水平提高、教學(xué)效果改善的貢獻(xiàn)，在文化領(lǐng)域信息技術(shù)應(yīng)用方面的研究則較少。

2 研究模型和假設(shè)

2.1 研究模型

鑒于UTAUT融合了相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)八個(gè)經(jīng)典模型的優(yōu)點(diǎn)，具有良好的普適性，本研究以UTAUT為基礎(chǔ)框架，結(jié)合非遺數(shù)字傳播的特點(diǎn)，構(gòu)建了本文的技術(shù)采納模型。本研究保留了原模型中的四個(gè)關(guān)鍵變量，分別是：結(jié)果預(yù)期、易用預(yù)期、他人干預(yù)和促進(jìn)條件。同時(shí)考慮到我國(guó)在非遺數(shù)字化保護(hù)方面起步較晚，公眾對(duì)于各項(xiàng)技術(shù)及其應(yīng)用尚處于熟悉和探索階段，對(duì)各項(xiàng)技術(shù)的掌握程度和經(jīng)驗(yàn)差異較小，因此去除了經(jīng)驗(yàn)這一調(diào)節(jié)變量。同時(shí)由于傳播作為一種信息共享活動(dòng)，具有自發(fā)性自主性非強(qiáng)制性的特點(diǎn)，因此去除模型中的自愿程度變量。非遺作為傳統(tǒng)文化中的一個(gè)重要組成部分，在進(jìn)行數(shù)字傳播的過(guò)程中所應(yīng)用到的各項(xiàng)技術(shù)需要公眾具有一定的科學(xué)文化素養(yǎng)和鑒賞能力，學(xué)歷在一定程度上會(huì)影響對(duì)非遺的關(guān)注程度和對(duì)相關(guān)技術(shù)的使用情況，因此增加了調(diào)節(jié)變量學(xué)歷（見(jiàn)圖1）。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 結(jié)果預(yù)期與采納意向

在本研究中，結(jié)果預(yù)期是指社會(huì)公眾在使用非遺數(shù)字化技術(shù)的過(guò)程中，這些信息技術(shù)為其檢索、查詢和了解非遺帶來(lái)的效率的提高或內(nèi)容的豐富等方面的有用性的主觀感知，即公眾會(huì)關(guān)注新的數(shù)字化技術(shù)在非遺傳播中的應(yīng)用，并與傳統(tǒng)的傳播方式相比較，如果新的數(shù)字化技術(shù)和應(yīng)用能夠?yàn)樗麄兞私夥沁z信息帶來(lái)便利，提高效率，他們則愿意使用該項(xiàng)數(shù)字化技術(shù)。社會(huì)學(xué)及心理學(xué)的研究表明，性別和年齡的差異均會(huì)影響潛在采納者的采納意愿，因此提出以下假設(shè)：

H1：結(jié)果預(yù)期對(duì)非遺數(shù)字傳播中的技術(shù)采納意愿具有顯著的正向影響

H1a：男性采納者結(jié)果預(yù)期對(duì)信息技術(shù)采納意愿的影響作用強(qiáng)于女性采納者

H1b：隨著年齡增加，結(jié)果預(yù)期對(duì)信息技術(shù)采納意愿的影響作用增強(qiáng)

H1c：學(xué)歷越高，結(jié)果預(yù)期對(duì)信息技術(shù)采納意愿的影響作用減弱

2.2.2 易用預(yù)期與采納意向

如果用戶認(rèn)為某項(xiàng)技術(shù)有效且易使用，自然容易產(chǎn)生采納意愿。在本研究中，易用預(yù)期是指公眾在非遺數(shù)字傳播的過(guò)程中使用各項(xiàng)數(shù)字技術(shù)的難易程度，即公眾在非遺傳播過(guò)程中獲得非遺數(shù)字化技術(shù)、熟練使用非遺數(shù)字化技術(shù)所需付出的時(shí)間和精力。如果他們獲得或掌握非遺數(shù)字化技術(shù)越容易，操作流程越便捷，使用體驗(yàn)越好，他們則愿意使用該項(xiàng)數(shù)字化技術(shù)。調(diào)節(jié)變量同樣對(duì)兩者之間的關(guān)系有不同程度的影響，因此提出以下假設(shè)：

H2：易用預(yù)期對(duì)非遺數(shù)字傳播中的技術(shù)采納意愿具有顯著的正向影響

H2a：男性采納者易用預(yù)期對(duì)信息技術(shù)采納意愿的影響作用弱于女性采納者

H2b：隨著年齡增加，易用預(yù)期對(duì)信息技術(shù)采納意愿的影響作用增強(qiáng)

H2c：學(xué)歷越高，易用預(yù)期對(duì)信息技術(shù)采納意愿的影響作用減弱

2.2.3 他人干預(yù)與采納意向

非遺作為一種傳統(tǒng)文化，世代相傳，在各社區(qū)和群體適應(yīng)周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動(dòng)中被不斷再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體提供持續(xù)的認(rèn)同感和歸屬感，在傳承和傳播的過(guò)程中不可避免地受到不同群體和環(huán)境的影響。在本研究中，他人干預(yù)是指公眾受到其所處環(huán)境中對(duì)其重要的人或相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)其是否采納某項(xiàng)非遺數(shù)字技術(shù)的影響，如采納者身邊的家人、朋友、同學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)以及圖書(shū)館、檔案館等文化部門?；谝陨峡紤]，提出以下假設(shè)：

H3：他人干預(yù)對(duì)非遺數(shù)字傳播中的技術(shù)采納意愿具有顯著的正向影響

H3a：男性采納者他人干預(yù)對(duì)信息技術(shù)采納意愿的影響作用弱于女性采納者

H3b：隨著年齡增加，他人干預(yù)對(duì)信息技術(shù)采納意愿的影響作用增強(qiáng)

H3c：學(xué)歷越高，他人干預(yù)對(duì)信息技術(shù)采納意愿的影響作用減弱

2.2.4 促進(jìn)條件與采納行為

在本研究中，促進(jìn)條件是指公眾在非遺數(shù)字傳播的過(guò)程中使用各項(xiàng)數(shù)字技術(shù)時(shí)，所感受到的能夠促進(jìn)其使用該項(xiàng)數(shù)字技術(shù)的有利條件，如國(guó)家政策、媒體宣傳以及文化館、圖書(shū)館等部門提供的技術(shù)支持和便利服務(wù)等。如果報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和微博微信等新媒體對(duì)各項(xiàng)非遺數(shù)字技術(shù)和應(yīng)用進(jìn)行了良好的宣傳和推廣工作，自媒體平臺(tái)、網(wǎng)站和電視中提供較多的非遺影像資料，將在很大程度上促進(jìn)社會(huì)公眾通過(guò)這些方式了解和查閱非遺信息。因此提出如下假設(shè)：

H4：促進(jìn)條件對(duì)非遺數(shù)字傳播中的技術(shù)采納行為具有顯著的正向影響

2.2.5 采納意向和采納行為

組織行為學(xué)認(rèn)為，個(gè)體和組織的特定行為受其行為意圖的影響，各種信息技術(shù)采納理論也都證實(shí)了個(gè)人的行為意圖對(duì)其特定行為有決定性作用，即采納意向可以通過(guò)意圖來(lái)解釋和預(yù)測(cè)。在本研究中，采納行為是指社會(huì)民眾現(xiàn)在和將來(lái)使用各項(xiàng)非遺數(shù)字傳播技術(shù)的時(shí)間和頻率。當(dāng)對(duì)非遺數(shù)字傳播技術(shù)的采納意愿增強(qiáng)時(shí)，其使用時(shí)間和頻率也會(huì)相應(yīng)增加。因此，提出如下假設(shè)：

H5：采納意愿對(duì)非遺數(shù)字傳播中的技術(shù)采納行為具有顯著的正向影響

3 研究方法endprint

為保證調(diào)查問(wèn)卷的精準(zhǔn)度，本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)經(jīng)歷了文獻(xiàn)調(diào)研、用戶訪談、初步設(shè)計(jì)、問(wèn)卷星發(fā)放小規(guī)模測(cè)試及反復(fù)修正等過(guò)程。問(wèn)卷分為兩部分，第一部分是個(gè)人基本信息，涉及調(diào)查對(duì)象的個(gè)體特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、專業(yè)等基本信息；第二部分是調(diào)查問(wèn)卷的正文，即符合社會(huì)科學(xué)一般研究方法的問(wèn)卷量表，模型中所包括的影響因素為結(jié)果預(yù)期、易用預(yù)期、他人干預(yù)和促進(jìn)條件四項(xiàng)，量表的設(shè)計(jì)以國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合本研究的特定對(duì)象進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

本調(diào)查問(wèn)卷在基本信息部分采用了一般性的選項(xiàng)設(shè)置，在其他問(wèn)題的選項(xiàng)設(shè)置上均采用李克特五級(jí)量表，選項(xiàng)設(shè)置為非常不符合、不符合、一般、符合、非常符合，并對(duì)以上各項(xiàng)分別賦值為1分至5分。由于非遺數(shù)字傳播具有全域性、全民性等特點(diǎn)，本研究的調(diào)查對(duì)象定為廣大社會(huì)民眾，參與調(diào)研的人涵蓋不同年齡段、不同學(xué)歷、不同專業(yè)和不同職業(yè)。通過(guò)問(wèn)卷星收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，回收192份，回收率為96%，剔除了27份明顯不合格或價(jià)值低的問(wèn)卷，其中有8份填寫(xiě)不完整，12份填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短，7份所有選項(xiàng)答案一致，最終回收有效問(wèn)卷165份，問(wèn)卷有效率為85.9%，符合結(jié)構(gòu)方程對(duì)樣本分析的要求。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集所需的數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS20.0和結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，首先對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析，再采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行路徑驗(yàn)證，驗(yàn)證模型的適配性。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度分析

本研究使用SPSS20.0軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中各個(gè)變量的信度和效度進(jìn)行分析。評(píng)估變量的信度主要利用Cronbachα系數(shù)，系數(shù)越接近1，表明變量與變量對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)的相關(guān)性大、一致性程度高，即信度高。本研究中全部變量的信度分析值 Cronbachα系數(shù)均大于0.8，表明對(duì)應(yīng)的量表具有較好的內(nèi)部一致性，問(wèn)卷的整體信度滿足要求。本問(wèn)卷的測(cè)量指標(biāo)是在總結(jié)數(shù)字傳播技術(shù)采納影響因素，結(jié)合信息技術(shù)采納理論的基礎(chǔ)上，參考國(guó)內(nèi)外同類研究文獻(xiàn)中的問(wèn)卷設(shè)計(jì)而成的，因此具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度的分析主要采用因子分析法，在因子分析之前，先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和Bartlett球形度檢驗(yàn)，以驗(yàn)證數(shù)據(jù)能否進(jìn)行因子分析。KMO值越接近1，越適合進(jìn)行因子分析。檢驗(yàn)所示本問(wèn)卷的KMO值大多在0.80到0.90之間（見(jiàn)表1）， Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，小于0.05，表明變量之間的共同因素存在，可以進(jìn)行因子分析。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的各個(gè)變量進(jìn)行因子分析，提取出6個(gè)主成分，各變量的因子載荷均大于0.5，因此問(wèn)卷具有良好的架構(gòu)效度。

4.2 模型擬合和假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)之后，運(yùn)用Amos20.0軟件對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)合AMOS軟件輸出的擬合指數(shù)，本研究選用幾種常用擬合指數(shù)作為建構(gòu)的結(jié)構(gòu)方程模型的評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)模型進(jìn)行首次擬合后，擬合結(jié)果優(yōu)度欠佳，部分指標(biāo)未達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)值，在不違反SEM假定的前提下，通過(guò)Amos20.0軟件的模型修正功能，對(duì)模型進(jìn)行了多次修正，修正后的大部分指標(biāo)符合評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，較不符合評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的NFI數(shù)值也接近評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以勉強(qiáng)接受，綜合上述結(jié)果判斷本研究模型具有較好的擬合度[11]。得到修正后的非遺數(shù)字傳播技術(shù)采納模型路徑系數(shù)圖（見(jiàn)圖2）和模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果（見(jiàn)表2）。

導(dǎo)入經(jīng)檢測(cè)過(guò)的有效數(shù)據(jù)，運(yùn)用Amos20.0軟件繪制出本研究中的結(jié)構(gòu)方程模型，執(zhí)行結(jié)構(gòu)方程的計(jì)算，可以得到模型中每條路經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)，以及每條路徑影響的顯著性大小，由這兩者可以得到研究模型中每條假設(shè)路徑中變量之間影響關(guān)系的實(shí)質(zhì)和程度。在結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果分析中，P檢驗(yàn)值和t檢驗(yàn)值常用于路徑的分析和檢測(cè)，P檢驗(yàn)值表示路徑影響的大小，而t檢驗(yàn)值表示路徑影響關(guān)系的正負(fù)。它們共同表現(xiàn)了假設(shè)路徑中自變量和因變量之間相關(guān)關(guān)系和顯著程度[12]。本研究中各潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤差、相應(yīng)的P值和t值統(tǒng)計(jì)表（見(jiàn)表3），由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，六條路徑的系數(shù)均達(dá)到了0.001的顯著性水平，對(duì)應(yīng)的假設(shè)均得到驗(yàn)證。

對(duì)模型進(jìn)行整體檢驗(yàn)后，對(duì)研究模型中性別、年齡和學(xué)歷三個(gè)調(diào)節(jié)變量的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)驗(yàn)證性路徑進(jìn)行分組分析，以比較不同分組情況下路徑系數(shù)的差異。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，9個(gè)調(diào)節(jié)變量假設(shè)中，H1a、H3a、H3b、H3c不成立，即性別在結(jié)果預(yù)期對(duì)采納意愿中的調(diào)節(jié)作用不顯著，性別、年齡、學(xué)歷在他人干預(yù)對(duì)采納意愿中的調(diào)節(jié)作用不顯著。

4.3 模型實(shí)證分析

在結(jié)果預(yù)期對(duì)采納意愿的影響方面，本研究實(shí)證分析結(jié)果表明，公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播中的信息技術(shù)的結(jié)果預(yù)期對(duì)其采納意愿有著顯著的正向影響，即公眾感知到某項(xiàng)數(shù)字技術(shù)對(duì)其了解和獲取非遺信息越有用，那么其使用該項(xiàng)數(shù)字技術(shù)的意愿也會(huì)更強(qiáng)烈。由此可知，社會(huì)公眾在使用非遺數(shù)字傳播中的信息技術(shù)過(guò)程中，只要他們感受到這項(xiàng)技術(shù)對(duì)于他們了解和獲取非遺信息是有用的，并且發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)技術(shù)能夠滿足其需求的服務(wù)，提高其查詢效率，又能夠增加對(duì)非遺項(xiàng)目的興趣，就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)使用該技術(shù)的意愿。否則，公眾可能就會(huì)選擇其它非遺數(shù)字信息技術(shù)或者通過(guò)閱讀傳統(tǒng)媒體、查閱文獻(xiàn)、咨詢他人等方式了解非遺信息。同時(shí)，結(jié)果預(yù)期與采納意向之間的關(guān)系在年長(zhǎng)者及非高學(xué)歷用戶中更加顯著。年長(zhǎng)者相對(duì)于年輕用戶來(lái)說(shuō)更加保守和傳統(tǒng)，追求事物的效率和效用，而年輕用戶更愿意嘗試使用新興的數(shù)字技術(shù)了解非遺，所以年長(zhǎng)者相對(duì)年幼者更加注重結(jié)果預(yù)期。非高學(xué)歷者往往出于對(duì)傳統(tǒng)文化、對(duì)非遺的興趣了解非遺，他們更希望使用最有效的方式獲取相關(guān)非遺信息，而高學(xué)歷者除個(gè)人興趣外，還有因?qū)W術(shù)研究、探索發(fā)現(xiàn)等目的了解非遺的，因此非高學(xué)歷者更加注重非遺數(shù)字技術(shù)的結(jié)果預(yù)期。

在易用預(yù)期對(duì)采納意愿的影響方面，公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播中的信息技術(shù)易用預(yù)期對(duì)其采納意愿有著顯著的正向影響，即公眾在使用非遺數(shù)字傳播中的信息技術(shù)過(guò)程中，如果感覺(jué)該技術(shù)獲得容易、操作方便，不需要花費(fèi)較多精力和時(shí)間就能熟練使用，就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)使用該技術(shù)的意向。反之，如果該項(xiàng)技術(shù)太過(guò)復(fù)雜，使用者認(rèn)為操作和掌握它需要花費(fèi)太大的成本，那么即使該項(xiàng)技術(shù)對(duì)于他們獲取非遺信息是有用的，使用者也有可能不打算使用或不打算經(jīng)常使用它。對(duì)于大多數(shù)社會(huì)民眾來(lái)說(shuō)，新興的非遺數(shù)字化技術(shù)相對(duì)傳統(tǒng)方式還都比較陌生，很多非遺數(shù)字化技術(shù)本身也還處在探索和發(fā)展階段，技術(shù)成熟度和宣傳推廣度都還不夠，因此公眾對(duì)于新興的非遺數(shù)字化技術(shù)的易用預(yù)期會(huì)對(duì)他們的采納意愿產(chǎn)生影響。同時(shí)，易用預(yù)期與采納意愿之間的關(guān)系在女性用戶、年長(zhǎng)者及非高學(xué)歷者中更加顯著。非遺數(shù)字傳播中的信息技術(shù)有很多與計(jì)算機(jī)技術(shù)相關(guān)，如非遺數(shù)字博物館、非遺交互類游戲、非遺3D設(shè)備等，男性相對(duì)女性往往對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子科技類產(chǎn)品更為感興趣，也更為精通，因此女性用戶與男性用戶相比更傾向于選擇容易操作和掌握的技術(shù)來(lái)了解非遺。同理，年長(zhǎng)者因受自身文化程度和對(duì)外界新事物接受能力的限制，在使用非遺數(shù)字化技術(shù)的過(guò)程中，更傾向于使用簡(jiǎn)單易操作的技術(shù)，如果某技術(shù)過(guò)于復(fù)雜和難以操作，會(huì)影響對(duì)該項(xiàng)信息技術(shù)的采納意愿。高學(xué)歷者通常比非高學(xué)歷者具有更高的接受新事物的能力和解決問(wèn)題的能力，較高學(xué)歷的用戶只需付出較少的努力就可以很好地運(yùn)用非遺數(shù)字傳播中的信息技術(shù)了解非遺信息，因此非高學(xué)歷者更加注重非遺數(shù)字技術(shù)的易用預(yù)期。endprint

在他人干預(yù)對(duì)采納意愿的影響方面，他人干預(yù)對(duì)于公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播中信息技術(shù)的采納意愿有著顯著的影響作用，即社會(huì)公眾所感知到的身邊人認(rèn)為其應(yīng)該使用某項(xiàng)非遺數(shù)字傳播中的信息技術(shù)程度越強(qiáng)，其使用該項(xiàng)信息技術(shù)的意愿也會(huì)隨之增強(qiáng)。個(gè)體處在社會(huì)環(huán)境中，其很多行為更易受到與之有關(guān)人的影響。由于我國(guó)在非遺數(shù)字化保護(hù)方面起步較晚，相關(guān)的非遺數(shù)字傳播技術(shù)尚在發(fā)展階段，技術(shù)本身的成熟度和知曉度還較低。民眾往往不知道選擇哪種數(shù)字技術(shù)更好地了解非遺。在這種情況下，身邊的他人會(huì)對(duì)用戶使用非遺數(shù)字傳播技術(shù)產(chǎn)生較大影響。如果對(duì)其有影響力的人或政府文化部門以及社會(huì)媒體傳遞的都是有關(guān)非遺數(shù)字技術(shù)的正面信息，那么公眾在選擇通過(guò)何種方式和渠道了解非遺時(shí)，很有可能受到他們的影響，愿意嘗試使用非遺數(shù)字傳播中的一些技術(shù)；反之，可能會(huì)對(duì)未使用者產(chǎn)生非理性的負(fù)面影響，從而不愿意再嘗試或使用該項(xiàng)信息技術(shù)。

在促進(jìn)條件對(duì)采納行為的影響方面，促進(jìn)條件對(duì)于公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播中信息技術(shù)的采納行為有著顯著的影響作用，即公眾在使用非遺數(shù)字傳播中的信息技術(shù)的過(guò)程中，如果能夠方便地獲取使用該項(xiàng)信息技術(shù)所需的軟硬件條件和技術(shù)支持，就會(huì)對(duì)其信息技術(shù)采納行為產(chǎn)生重要的推動(dòng)作用。非遺數(shù)字傳播中的信息技術(shù)應(yīng)用需要一定的載體和使用環(huán)境，如非遺相關(guān)的短視頻需要借助微博、微信等社交平臺(tái)和自制視頻網(wǎng)站才能達(dá)到更廣泛的傳播效果，非遺相關(guān)的高清紀(jì)錄片和電視劇需要借助手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視和數(shù)字電視的平臺(tái)才能加以展現(xiàn)，非遺交互式游戲的實(shí)現(xiàn)更是離不開(kāi)3D眼鏡、VR機(jī)器等設(shè)備的支持。與此同時(shí)，隨著手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端設(shè)備的興起和廣泛使用，流媒體技術(shù)的不斷成熟和光纖網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的網(wǎng)速大幅度提高，更是給民眾使用各種非遺數(shù)字傳播應(yīng)用和技術(shù)提供了便利條件。因此，促進(jìn)條件對(duì)公眾對(duì)信息技術(shù)的采納行為起著不可或缺的作用。

在采納意愿對(duì)采納行為的影響方面，采納意愿對(duì)于社會(huì)公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播中信息技術(shù)的采納行為有著顯著的影響作用，即公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播技術(shù)的使用意愿越強(qiáng)烈，其使用該信息技術(shù)的行為的可能性就越大。此項(xiàng)結(jié)論與國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者的研究結(jié)論相一致，本研究的結(jié)論同樣也支持這個(gè)觀點(diǎn)。

雖然公眾對(duì)于非遺數(shù)字傳播中信息技術(shù)的采納意愿是影響其最終采納行為的最重要因素，但是如果存在其它阻礙干擾因素，即使公眾有強(qiáng)烈的采納意愿，也有可能不產(chǎn)生實(shí)際的采納行為；而外界的一些有利因素，也會(huì)促使公眾將其采納意愿更快地轉(zhuǎn)化為實(shí)際采納行為。如在線下訪談中發(fā)現(xiàn)，一些年輕用戶對(duì)于非遺交互類游戲有著較高的采納意愿，對(duì)非遺類交互式游戲感興趣并愿意嘗試在游戲的過(guò)程中了解一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表現(xiàn)形式，然而由于目前市面上開(kāi)發(fā)和提供的非遺主題游戲較少，配套的游戲設(shè)施也不完善，這些用戶表示不愿意花費(fèi)時(shí)間精力去參與此類游戲，因此在一定程度上影響了他們對(duì)于此項(xiàng)技術(shù)的實(shí)際采納行為。

5 結(jié)果與討論

5.1 研究結(jié)果

（1）有3個(gè)變量對(duì)公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播技術(shù)的采納意愿產(chǎn)生顯著影響，分別是結(jié)果預(yù)期、易用預(yù)期和他人干預(yù)，它們的路徑系數(shù)和P值分別為0.723（***）、0.422（**）、0.336（**），其中，結(jié)果預(yù)期的正向影響最為顯著。

（2）促進(jìn)條件直接對(duì)公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播技術(shù)的采納行為產(chǎn)生影響，其路徑系數(shù)和P值為0.412（**）。

（3）公眾對(duì)非遺數(shù)字傳播技術(shù)的采納意愿對(duì)其產(chǎn)生實(shí)際采納行為有著顯著的正向影響，其路徑系數(shù)和P值為0.647（***）。

（4）模型中的調(diào)節(jié)變量性別、年齡、學(xué)歷對(duì)公眾的采納意愿和采納行為產(chǎn)生著一定的影響，其中調(diào)節(jié)變量在易用預(yù)期對(duì)采納意愿的影響方面最為顯著，在他人干預(yù)對(duì)采納意愿的影響方面具有相對(duì)較弱的影響。

5.2 對(duì)策與建議

（1）豐富內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量。目前我國(guó)的非遺數(shù)字化進(jìn)程尚處在初期階段，各項(xiàng)非遺數(shù)字化技術(shù)還未成熟，各地的非遺數(shù)字化建設(shè)都還處在探索階段，相關(guān)數(shù)字化建設(shè)內(nèi)容還不夠完善。隨著數(shù)字化技術(shù)的逐漸成熟，公眾會(huì)越來(lái)越多地通過(guò)各種數(shù)字化的形式和載體了解和傳播非遺。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，應(yīng)注重公眾的結(jié)果預(yù)期對(duì)其采納意愿的顯著正向影響，結(jié)合公眾需求，不斷豐富和完善各項(xiàng)數(shù)字化建設(shè)的內(nèi)容，使公眾感知到使用非遺數(shù)字化技術(shù)的有用性，滿足其結(jié)果預(yù)期。在非遺數(shù)字化的建設(shè)形式方面，數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)字博物館是目前非遺數(shù)字化的主要形式。自2005年國(guó)務(wù)院和文化部出臺(tái)一系列非遺數(shù)字化的政策以來(lái)，各省市都開(kāi)展了關(guān)于非遺數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)工作，但一些省市的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)流于形式，數(shù)據(jù)庫(kù)界面較粗糙，所收錄的非遺名錄和資料不全，相關(guān)非遺項(xiàng)目的圖片、音頻、視頻等影音資料也較少。此外，生態(tài)博物館、非遺主題游戲等可能是未來(lái)非遺數(shù)字化越來(lái)越普遍采取的形式。無(wú)論是數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字博物館還是其他非遺數(shù)字化形式，在利用各種數(shù)字化技術(shù)對(duì)非遺進(jìn)行傳承與傳播時(shí)，都要注重提高內(nèi)容豐富度，為公眾提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

（2）優(yōu)化界面，降低操作難度。由于智能設(shè)備的普及和網(wǎng)速的大幅度提高，公眾對(duì)于在數(shù)字電視中觀看非遺高清視頻和在社交平臺(tái)上觀看非遺短視頻的易用性感知程度最高，目前大多數(shù)公眾也依然更傾向于通過(guò)視頻的方式了解非遺。因此，應(yīng)優(yōu)化非遺數(shù)字化應(yīng)用的界面，降低操作難度，提高非遺數(shù)字技術(shù)的易用性，從而促進(jìn)公眾的采納意愿。在非遺數(shù)據(jù)庫(kù)、非遺數(shù)字博物館的建設(shè)中，應(yīng)注意優(yōu)化訪問(wèn)界面，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔友好的版面，增設(shè)清晰的導(dǎo)航系統(tǒng)，使用戶對(duì)各項(xiàng)服務(wù)功能一目了然，同時(shí)在首頁(yè)設(shè)置用戶操作指南和人工幫助窗口，幫助用戶了解基本的使用方法及操作中常遇問(wèn)題的解決辦法；在非遺交互式游戲的設(shè)計(jì)中，應(yīng)降低游戲的操作難度，對(duì)于需要佩戴的輔助性設(shè)備如3D眼鏡、VR裝備等提供詳細(xì)的使用說(shuō)明或現(xiàn)場(chǎng)操作指導(dǎo)；在移動(dòng)終端設(shè)備APP如微博微信等社交類APP和新聞資訊類APP中推送更多與非遺相關(guān)的文字、圖片、短視頻等鏈接，方便公眾更好的獲取非遺信息。

（3）加強(qiáng)推廣和引導(dǎo)，豐富宣傳方式。由于各非遺數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展程度不同，如3D技術(shù)、VR技術(shù)、AR技術(shù)在非遺數(shù)字化中的應(yīng)用尚處在初步探索階段，社會(huì)公眾對(duì)其了解十分有限，公眾通常會(huì)優(yōu)先選擇較為成熟或經(jīng)常使用的方式，如非遺數(shù)據(jù)庫(kù)、非遺高清紀(jì)錄片等。因此，政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各項(xiàng)非遺數(shù)字技術(shù)的推廣和引導(dǎo)，擴(kuò)展宣傳方式，提高公眾對(duì)非遺數(shù)字化的認(rèn)知度和接受度；圖書(shū)館等文化機(jī)構(gòu)應(yīng)更多地參與到非遺的數(shù)字化保護(hù)工作中，結(jié)合自身的空間和資源優(yōu)勢(shì)，借助館內(nèi)的平臺(tái)和資源，使公眾全面了解非遺數(shù)字化的相關(guān)服務(wù)，引導(dǎo)公眾通過(guò)數(shù)字化的方式和渠道了解非遺，如在網(wǎng)站首頁(yè)增加對(duì)所提供的非遺數(shù)字化服務(wù)的宣傳通告，設(shè)置相關(guān)非遺數(shù)據(jù)庫(kù)、非遺高清視頻等的資源固定鏈接，提供一些線下體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)引導(dǎo)服務(wù)等。endprint

（4）多方合作，實(shí)現(xiàn)共建共贏。非遺數(shù)字化發(fā)展建立在信息技術(shù)和新媒體技術(shù)的成熟以及智能設(shè)備普及的基礎(chǔ)上，在對(duì)非遺進(jìn)行數(shù)字化傳播的過(guò)程中，不僅需要不斷提高非遺數(shù)字化技術(shù)，提升傳統(tǒng)的非遺項(xiàng)目對(duì)新型數(shù)字化技術(shù)的適應(yīng)程度，還需要不同機(jī)構(gòu)、不同產(chǎn)業(yè)、不同形態(tài)之間的多方協(xié)同合作，不斷整合資源，實(shí)現(xiàn)共建共贏。圖書(shū)館等非遺數(shù)字化工作的主體之間應(yīng)建立有效的協(xié)作和資源合作共享機(jī)制；圖書(shū)館等非遺數(shù)字化主體和美術(shù)館、學(xué)術(shù)團(tuán)體、研究機(jī)構(gòu)、表演團(tuán)體等其他文化機(jī)構(gòu)之間加強(qiáng)多方面合作，如制定和采用共同的標(biāo)準(zhǔn)、政策和工作流程等；不同國(guó)家和地區(qū)之間也應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)合作，共同致力于非遺的數(shù)字化保護(hù)。另外，非遺在數(shù)字化傳播過(guò)程中還可與新型旅游業(yè)態(tài)主體、新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)，開(kāi)拓新的非遺數(shù)字化模式，激發(fā)公眾對(duì)非遺的興趣，提供更好的非遺數(shù)字化體驗(yàn)，從而提高公眾的采納意愿，推動(dòng)非遺數(shù)字化技術(shù)的普及。如方特東方神話主題樂(lè)園以非遺文化為核心，將非遺文化與現(xiàn)代化技術(shù)相融合，綜合運(yùn)用VR、AR、3D、動(dòng)作捕捉等非遺數(shù)字化技術(shù)，采用激光多媒體、立體特效、微縮實(shí)景、真人秀等獨(dú)特的表現(xiàn)手法，打造了第四代高科技非遺主題文化樂(lè)園，讓游客可以設(shè)身處地地體驗(yàn)剪紙、布藝館、制陶、繡球燈等傳統(tǒng)手工藝品的制作工藝。

6 結(jié)語(yǔ)

本文尚處于探索性研究階段，還存在著一些不足之處：在模型構(gòu)建方面，沿用了UTAUT模型中的自變量，并未融合信息技術(shù)采納其它理論和模型中的變量，對(duì)各自變量的前因變量也未進(jìn)行細(xì)化，整個(gè)模型還不夠完善，解釋效力有所削弱；在研究對(duì)象方面，問(wèn)卷數(shù)據(jù)多來(lái)源于普通社會(huì)群眾，并未對(duì)各級(jí)非遺傳承人、非遺保護(hù)工作者、文化館、博物館等工作人員展開(kāi)調(diào)研，在調(diào)查群體、地域結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)等方面較為集中，存在一定的局限性。在今后的研究中可以針對(duì)本文的局限和不足之處展開(kāi)更深層次的探索和研究。

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作者簡(jiǎn)介：許鑫（1976-），男，華東師范大學(xué)信息管理系教授；孫亞薇（1994-），女，華東師范大學(xué)信息管理系碩士研究生。endprint