王 瑩

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遼寧省春晚影響力提升路徑研究

王 瑩

（沈陽音樂學院 戲劇影視學院，遼寧 沈陽 110818）

縱觀近三年來遼視春晚的不俗表現(xiàn)，可以梳理出地方臺春晚提升品牌效應的策略和思路。2015年，遼視春晚以“讓世界看見”為主題，雖贏得了收視、網絡點擊雙料冠軍，以“萬家燈火幸福年”為主題《2016年遼視春晚》收視率達2.271%，市場份額7.526%，全網收視、社交網絡影響力、熱門話題榜、百度風云榜等八項指標排名第一?！?017年遼視春晚》以“家和萬事興”為主題以收視率2.657%，市場份額9.586%的絕對優(yōu)勢再次衛(wèi)冕“衛(wèi)視第一春晚”的寶座。在20多臺衛(wèi)視春晚的角逐中，不僅以大比分領先，同比2016年收視率和市場份額均有17%和27%的增長，說明遼視春晚的品牌效應顯著提升，品牌形象深入民心。本文以2015年~2017年的遼視春晚為例，梳理出地方臺春晚影響力的提升路徑。

遼視春晚；主題；制作；品牌策略；創(chuàng)新

從民俗角度上看，春節(jié)是我國最古老的傳統(tǒng)盛大節(jié)日。自西漢以來每年除夕，人們都舉行各種慶?；顒觼砑漓肷穹稹⒊f布新、迎喜納福，其中以一家人團圓守歲最能體現(xiàn)年味。自1983年以來，中央電視臺把聯(lián)歡晚會搬到熒屏上開始，春晚就成為了中國人的“新民俗、新文化”，也成為除夕夜必不可少的饕餮大餐。

在中國人的精神譜系里，國家與家庭、社會與個人，都是密不可分的整體。2017年遼視春晚正是秉承著“國家好，民族好，大家才會好”的制作理念，融家庭情感與愛國情感為一體，弘揚社會主義核心價值觀，以實現(xiàn)中國夢為晚會主線：語言類節(jié)目從孝親敬老、興家樂業(yè)的話題走向國泰民安、天下大治的擔當均有關照，為全國觀眾奉獻一道積極向上、歡樂祥和的年夜大餐?？v觀十余年來的遼視春晚之所以能夠在眾多衛(wèi)視春晚中殺出重圍，培養(yǎng)良好的受眾忠實度皆因其濃厚的家國情懷、獨特的地域文化所形成的品牌效應。讓我們梳理一下遼視春晚品牌營銷策略[1]。

一、線上線下的宣傳造勢

基于多年的特色文化春晚，遼視春晚在受眾心里已營造良好口碑，并保持住全國范圍內的關注度，但依然沒有忽視線上線下的滾動宣傳造勢，本文針對2017年遼視春晚的宣傳策略進行分析：

1月5日～1月14日——《遼視春晚》的預熱宣傳期。口碑營銷+視頻宣傳+話題新聞將2017年春晚強大的明星陣容在第一時間推送到各大門戶網站、明星博客、各大論壇和平面發(fā)布平臺上，蔡明、馮鞏、范冰冰、小宋等重量級咖位加盟助陣搶先登錄的話題新聞熱搜榜。

1月15日～1月21日——《遼視春晚》線上宣傳階段?！盎ヂ?lián)網+”時代，遼寧衛(wèi)視沒有忽視與視頻網站建立良好合作關系，制作了以春晚明星資源為賣點的視頻新聞和視頻病毒，本階段得到了千萬量的點擊，并結合熱門話題及視頻資源，利用論壇、微博、朋友圈進行滾動宣傳，均取得不錯的效果。

1月22日～1月26日—— 進入春晚密集宣傳期。結合遼視春晚預熱的固定板塊——《春晚倒計時》直播春晚緊張的籌備過程，明星訪談、線下抽獎互動等形式更是吸睛，使遼視春晚的熱度節(jié)節(jié)攀升，截止到1月26日11點40分，實時數(shù)據(jù)攀升到0.0678%，1月26日19點19分實時數(shù)據(jù)攀升到0.1075%，足見前期的宣傳造勢已經取得預期效果。

二、家國情懷的特色表意

央視春晚如果是一臺國宴，那么在多家省級衛(wèi)視春晚中獨占鰲頭的遼視春晚定位就是家宴。

據(jù)CSM50城的數(shù)據(jù)顯示，《2015年遼視春晚》最終收視率是1.523%，居同時段節(jié)目收視第二。以“萬家燈火幸福年”為主題《2016年遼視春晚》收視率達2.271%，市場份額7.526%，全網收視、社交網絡影響力、熱門話題榜、百度風云榜等八項指標排名第一?！?017年遼視春晚》以“家和萬事興”為主題以收視率2.657%，市場份額9.586%的絕對優(yōu)勢再次衛(wèi)冕“衛(wèi)視第一春晚”的寶座?？v觀遼視春晚的主題脈絡，可以梳理出一個規(guī)律：家國情懷的共鳴點是在于尋找到“接地氣”的節(jié)目作為載體，遼視春晚以其獨特的新東北風形成了獨一無二的品牌，新東北風不在是恪守粗獷刻板的形象，而是融入時尚化、國際化、鮮活新穎的全新理念，全明星陣容、3D全息影像特技讓遼視春晚活力四射、生機勃勃。其中最鮮明的差異化發(fā)展策略就是歷年來北方特色的語言類節(jié)目，每年5～6個高質量的語言類節(jié)目從各個側面反映出社會的熱點現(xiàn)象和家國情懷。比如2016年火遍全國的《吃面》，宋小寶團隊的創(chuàng)作靈感就來自“天價大蝦”，主題貼合現(xiàn)實生活，表演臺詞詼諧，觀眾自然反應熱烈，不負眾望地將收視推向新高，取得了0.5336%的關注度及19.6075%的市場占有率，領先第二位近10個百分點，成績斐然有目共睹。遼視春晚語言類編創(chuàng)團隊是以80后為主力軍的新東北人，他們深諳北方幽默的內涵，又緊密關注白山黑土上的時事熱點，創(chuàng)作上更是圍繞“家”而展開，在笑鬧中體味家的溫暖，家的味道。如2017年9支小品的主題脈絡就是：《鄉(xiāng)音總關情》中馮鞏的家鄉(xiāng)情懷，《善意的謊言》中潘長江、鞏漢林的兄弟情誼，《你們想多了》中孫濤的夫妻信任，《老爸我愛你》中郭冬臨的家孝本位，《家電總動員》中高曉攀的新媒體家庭，《最佳合伙人》中劉小光的新農村浮世繪，《愛的初體驗》中喬杉的80后家庭，《看車》中蔡明的社會良知，《烤串》中宋小寶的消費陷阱，每一部作品都“三觀”端正且關懷老百姓的柴米油鹽，題材緊扣“家和萬事興”的晚會主題和時事熱點，充滿辛辣風趣的諷刺。臺詞在流行語的基礎上又根據(jù)舞臺表演有諸多創(chuàng)新，“?！泵芏倚迈r有趣，彰顯了語言類節(jié)目中的“腦洞”調侃諷刺力量，每一個節(jié)目背后都有深刻的寓意，家庭和睦的展現(xiàn)、振興家鄉(xiāng)的愿景、對傳統(tǒng)美德的歌頌和對家國情懷的詮釋，匯聚成了整場晚會的主題——家和萬事興。

央視春晚作為海內外華人的“國宴”中的中國夢、四個全面、“一帶一路”等宏大敘事必須追求大氣恢弘的風格，而遼視春晚作為一場“家宴”卻以其差異化本土化的“濃濃的關東情、暖暖團員飯”贏得了全國觀眾的好評和點贊。

三、舞美影像的精彩呈現(xiàn)

目前多媒體技術這個新時期的舞美手段已經讓當今的晚會呈現(xiàn)出越來越多的豐富語態(tài)。近年來，遼視春晚整體舞美影響呈現(xiàn)可謂是新鮮震撼、大氣非凡、活力四射、引領潮流。LED大屏幕作為舞臺表演的一種烘托和延伸，既能輔助節(jié)目呈現(xiàn)，又形成一個全方位的舞臺空間，增強藝術感染力。2012年的遼視春晚首次引進國外先進的紗幕投影技術，舞臺視頻新視覺全影3D技術，像2015年的《茉莉花開》節(jié)目中，古典芭蕾與傳統(tǒng)民歌結合的同時，藍色的舞臺上萬朵茉莉爭相開放的三維立體視覺效果如同實物般擊中觀眾的視線。

2016年占據(jù)了“天時地利人和”的頂尖節(jié)目《金猴鬧春》就是一次物美影像的精彩呈現(xiàn)。（如圖1、圖2所示）

圖1 《金猴鬧春》截圖-1（圖片來源：電視截屏）

在3D全息影像技術的配合下，六小齡童“騰云駕霧”華麗出場，全息投影技術能呈現(xiàn)360度的3D影像，金燦燦的金箍棒在舞臺上翻云覆雨千變萬化，觀眾在各個角度觀看到的側面皆不會失真，值得一提的是現(xiàn)場觀眾與電視觀眾同時能夠感受到虛擬成像的效果，當六小齡童與云層上的仙女進行互動表演時，整臺晚會氣氛達到了高潮，可以說全息3D技術在2016年遼視春晚中體現(xiàn)了全國衛(wèi)視晚會創(chuàng)作水平的新高度，也給觀眾帶來了一場場美輪美奐的視聽盛宴[2]。

圖1 《金猴鬧春》截圖-2（圖片來源：電視截屏）

四、獨具匠心的后期制作

后期制作分為剪輯和合成兩個階段。

一般來說，景別的運用上如果采用兩極鏡頭組接，即大遠景接大近景，就會形成一種強烈的視覺震撼并帶來對比反襯的情緒效果，反之同類景別組接在一起則會形成一種積累的視覺效果。在晚會的后期剪輯中經常出現(xiàn)的歌舞節(jié)目就要求剪輯師不能一味的按照剪輯技術來操作，而是要熟悉音樂的節(jié)奏、旋律等內容來控制剪輯的節(jié)奏，保證視覺的流暢效果，鏡頭的切換常常選擇音樂節(jié)拍的強點切換。例如2015年遼視春晚中，華晨宇的《趁你還年輕》由于歌曲屬于搖滾風格的強弱對比節(jié)奏，剪輯師就采用了兩極鏡頭組接在一起，因這首歌曲的樂句較短，每個近景鏡頭的時長控制在3～5秒，畫面有效地統(tǒng)一于音樂風格形成極強的視覺沖擊力。而同臺晚會中霍尊的《東風引》是一首中國古風音樂，二胡的拉奏配合著竹林曼舞，剪輯師采用的是相近的景別進行組接，因舞臺因素復雜每一個鏡頭的時長相對較長，移動軌的鏡頭根據(jù)樂句的長短來進行剪輯，形成了唯美豐富的鏡頭語言。另外，春晚錄制時間較長，期間難免因為各工種配合、觀眾起身走動等原因出現(xiàn)瑕疵，這就需要剪輯師在后期進行彌補，比如將畫面擴大至百分之二十，將鏡頭邊緣處走動的觀眾摒棄畫外；再如多機位組接過程中常見的色調不一致現(xiàn)象，剪輯師就要運用color effect進行統(tǒng)一調色處理。最后，在轉場技巧上，晚會最常用的就是語言類節(jié)目中的硬切和歌舞類節(jié)目中的淡入淡出，其目的都是為了讓節(jié)目優(yōu)美流暢的呈現(xiàn)給觀眾。

虛擬植入技術營造晚會奇幻意境。虛擬植入技術是指通過計算機將真實的環(huán)境和虛擬的物體實時地疊加到同一個畫面。具體來說就是利用機械傳感器將實際場景與機器焦距的相對關系等參數(shù)傳給圖形工作站，圖形工作站進行數(shù)據(jù)與圖形進行三維場景的渲染與合成，并將最終的信號傳出。虛擬技術在晚會舞臺上的使用真正打破了原來舞美設計的局限性和枯燥感，雖然現(xiàn)場觀眾是看不到這種合成后的場景，但經過電視播出后演員溶于美輪美奐虛擬場景之中，真正打造出令人震撼的演出效果。

遼視春晚的“大視覺”創(chuàng)新與變革不僅走在全國衛(wèi)視春晚的前列，更是開創(chuàng)了晚會主持形式的新篇章。在2017年雞年春晚中，臉臉的3D復原影像就是依托虛擬植入技術，臉臉的真身和3D立體影像在現(xiàn)場亦真亦幻的調侃互動讓電視機前的觀眾耳目一新，這種3D復原技術尚未在全國范圍內廣泛使用，一是技術要求較高，一般制作團隊難以完成，其二則是真人形象的三維動畫制作十分復雜，尤其是臉部表情，語言與唇形的匹配，動作的再現(xiàn)都是幀幀見功夫，需要后期合成后才能與再現(xiàn)在電視屏幕上，遼視春晚的首度嘗試也為全國衛(wèi)視春晚的主持陣容開拓了一個新的思路。

五、新媒體格局下遼視春晚的傳承與創(chuàng)新

古語講：“天時不如地利，地利不如人和。”“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃?！弊鲬?zhàn)如是，而今，新媒體格局下的地方臺競爭亦是如此。筆者另從傳承與創(chuàng)新的角度剖析一下遼視的春晚文化。

（一）雖應“天時”而生，仍需不斷創(chuàng)新

當春晚成為頗具規(guī)模的文化產業(yè)形式出現(xiàn)時，它為中國電視綜藝文化的發(fā)展提供了最基本的模式和藍本。隨著人們生活水平的不斷提高，央視春晚已不是春節(jié)唯一的“文化大餐”，各地方臺也紛紛向央視“叫板”，推出了極具地域特色的春節(jié)晚會，應天時而生并經過三十年磨礪，遼視春晚以其濃濃的關東情、純純的鄉(xiāng)土味吸引了廣大觀眾的眼球，在業(yè)界占有一席之地[3]。

如2014年遼視春晚的主題集中在“回家、團圓”上，遼寧籍的各行業(yè)大腕兒紛紛回家過年帶來了無數(shù)歡樂的同時也引來網友的吐槽和感慨，于魁智、郭冬臨、毛寧、潘長江等經典面孔重復出現(xiàn)，不免讓人覺得遼視春晚主創(chuàng)團隊陷入“千臺一面”的魔咒。究其原因，皆因每年春晚主題的雷同，如果主題不能創(chuàng)新，“殺出重圍”豈非一紙空談？30年來遼視春晚，從小到大，從簡樸到華麗，留給后來者的創(chuàng)新空間越來越少，留給觀眾挑剔的話題越來越多?！皠?chuàng)新”應成為每一屆遼視春晚的努力方向，而創(chuàng)新的思路則應將視角放低、放小，不再一味追求高大全，而是將遼視春晚真正辦成老百姓喜聞樂見的群眾聯(lián)歡會。

（二）雖乘“地利”之風，仍需破浪前行

2017年的遼視春晚可以說笑聲與感動齊飛、收視和口碑共贏。酷云實時收視數(shù)據(jù)顯示，臘月廿九播出時的關注度是0.494%、市場份額29.45%的成績從開播就穩(wěn)坐全國收視第一，奪得了同時段收視桂冠。遼寧電視人終于實現(xiàn)了多年以來的夙愿，究其原因，除“天時”之外“地利”有三：一是遼臺位于東北政治、經濟、文化中心的沈陽市內，而沈陽素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱，擁有不可多得的地域文化優(yōu)勢；二是遼臺乃政府最主要宣傳平臺之一，使其占盡宣傳優(yōu)勢。當代雷鋒郭明義將時代主旋律弘揚、遼寧好人把正能量傳播、甚至秦海璐將“轉身向?！钡男抡呓庾x都讓百姓愛看耐看，真正做到了讓“老干部”和“老百姓”都滿意，法寶就是將“中國夢”落實每一個普通遼寧人身上，讓晚會主題切實可感；三是遼視春晚在業(yè)界已成為公認一線春晚，有強大的收視號召力。但是除此之外，遼臺其它地域性節(jié)目并沒有很大的起色。比起湖南衛(wèi)視、上海東方、浙江衛(wèi)視的跨年晚會、真人秀節(jié)目，遼臺的關東秀更具地域特色，更接地氣兒，如果能創(chuàng)造出周播、季播常態(tài)化的節(jié)目，相信也能收到廣大觀眾的認可。

（三）雖行“人和”之路，仍需保持本色

2012年前，本山傳媒小品供遼臺和央視“一本兩用”的現(xiàn)象存在很多年，2012年，由于趙本山缺席央視春晚，更讓全國本山迷忠實的鎖定遼視春晚，創(chuàng)下收視新高。2013年后本山弟子為家鄉(xiāng)私人定制的小品成為近幾年遼視春晚保留的重磅炸彈。遼視春晚的收視率除了趙家班保駕護航外，馮鞏、潘長江、鞏漢林、蔡明、郭冬臨、宋小寶、喬杉、修睿、高曉攀、王寧都到遼臺助陣，可以說把喜劇屆的全卡司陣容都邀請到場了。另有全國知名藝術家、運動員、勞動模范到春晚現(xiàn)場增加人氣，如2017年就有郎朗、范冰冰、蔡國慶、蔡依林、賈乃亮、王迅、霍尊……可以說，遼視春晚占盡了“人和”之利。但明星臉吸睛的同時，但很多節(jié)目采用跨界混搭的思路使節(jié)目看起來很像“東北亂燉”，比如由賈乃亮、王迅、于洋三人共同演唱的《東北話》就讓人產生一種間離感，三個人無論從表演風格還是唱功技巧都不能默契合作，因而節(jié)目流于一般質量。甚至有的演唱類節(jié)目弄虛作假，不免讓觀眾們失望。

穿幫、假唱、抄襲、植入廣告……是各地春晚的常見病，遼視春晚也沒能幸免，這些癥狀怎能逃過觀眾的火眼金睛。大量灌入的的掌聲和笑聲與觀眾平淡的反應鏡頭自相矛盾，在痛斥假唱的危害時，著名詞作家閻肅說，第一屆春晚李谷一獨唱了8首歌，也沒見假唱，也沒見效果不好。而近幾年藝人假唱對口型總能被細心的觀眾發(fā)現(xiàn)，真唱似乎越來越難。這些頑疾確實不好根治，但如果東北人的坦誠如果在本土春晚上都不能得到本色體現(xiàn)，那么，即便再多笑星挑大梁，遼視春晚也會被歌手的假唱、主持人的廢話、植入的廣告拖入困境。

看過雞年的遼視春晚后人們不得不思考，怎樣才能辦出遼寧的特色，不走別人的老路？有人會說：現(xiàn)階段的主要矛盾是觀眾不斷提高的審美要求和主創(chuàng)團隊日益匱乏的創(chuàng)新能力之間的矛盾。但筆者卻認為：不是群眾難伺候了，是有太多虛假的東西混在里面后，讓人們在品味文化大餐時，咀嚼到金錢和欲望的味道！相信只要遼視春晚的主創(chuàng)者、演員們能夠把最真實、最質樸的東西呈現(xiàn)給觀眾，觀眾就一定會接受。一年之計在于“春”，只要創(chuàng)作者們以一顆真誠心去創(chuàng)作，就永遠都不“晚”。

[1] 趙煜.“家宴”與“國宴”——遼視“春晚”的差異之道[J].中國廣播電視學刊,2012(3).

[2] 劉昌峰.2016遼視春晚整體包裝的創(chuàng)意、設計與實現(xiàn)[J].影視制作,2016(5).

[3] 黃燦燦.央視與地方衛(wèi)視猴年春晚比較分析[J].視聽,2016(4).

[責任編輯：東方緒]

2018-01-22

遼寧省教育廳科學研究項目：“新媒體格局下遼寧地區(qū)電視節(jié)目影響力的提升路徑研究”（SY201610）。

王瑩，女，沈陽音樂學院戲劇影視學院廣播電視編導專業(yè)碩士研究生，主要從事廣播電視藝術學研究。

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1672-8122（2018）02-0066-03