孫茂華

【摘要】傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；c品牌化發(fā)展需認(rèn)清新媒體變革的基本趨勢(shì)，找準(zhǔn)實(shí)踐的著力點(diǎn)。應(yīng)主動(dòng)利用新媒體條件，形成產(chǎn)業(yè)化思維，做好新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“加法”。針對(duì)不同文化種類提高新媒體技術(shù)應(yīng)用的精準(zhǔn)度，同時(shí)依靠新媒體品牌傳播的廣泛性提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力，從而使傳統(tǒng)文化搭乘新媒體快車(chē)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)的多重效益。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳統(tǒng)文化 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 【中圖分類號(hào)】 G2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2017年1月，我國(guó)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)：“創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力。實(shí)施中華文化新媒體傳播工程。”可見(jiàn)新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的融合擁有一定的政策優(yōu)勢(shì)，并具備良好的技術(shù)與受眾基礎(chǔ)條件。但在新媒體條件下找準(zhǔn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的著力點(diǎn)，不斷累積傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)自信仍然任重而道遠(yuǎn)。

新媒體條件下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)樹(shù)立產(chǎn)業(yè)思維

如今，新媒體技術(shù)可對(duì)抽象的傳統(tǒng)文化加以分解，使隨時(shí)隨地傳播和購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)。在新媒體時(shí)代中，中華民族傳統(tǒng)文化要想重回世界文化前位，必須要適應(yīng)新的信息傳播與文化環(huán)境，研究新媒體技術(shù)條件，清醒認(rèn)識(shí)新媒體技術(shù)特性，加強(qiáng)文化自覺(jué)，及時(shí)樹(shù)立應(yīng)用新媒體發(fā)展傳統(tǒng)文化的前瞻性產(chǎn)業(yè)思維，迅速對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合點(diǎn)加以精準(zhǔn)定位。

一是要樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)的新媒介觀念，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和利用新媒體技術(shù)，用開(kāi)放包容、求新求變、與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)思維奠定傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精神基調(diào)。二是要形成協(xié)同發(fā)展的意識(shí)。為避免傳統(tǒng)文化碎片化、零星化的粗放發(fā)展，旅游、戲劇、手工藝、書(shū)畫(huà)藝術(shù)等各類型傳統(tǒng)文化需加強(qiáng)“符號(hào)”整合，共同為打開(kāi)傳統(tǒng)文化國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力。三是要樹(shù)立多維效益觀念，堅(jiān)持珍借愛(ài)護(hù)傳統(tǒng)文化資源的原則，培育傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)理性，既要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又要使傳統(tǒng)文化的民族價(jià)值、文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值得到彰顯。四是堅(jiān)定在新媒體時(shí)代中將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的決心，形成大氣、篤實(shí)的產(chǎn)業(yè)思維。如今，一切不存在于新媒體之內(nèi)的事物都將成為“陌生領(lǐng)域”，傳統(tǒng)文化只有成為新媒體文化的主流，形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)影響力，才能避免被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持久動(dòng)力。

做好新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“加法”

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式正深刻地影響我國(guó)各個(gè)行業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的深層次改革提供了新的啟示，使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈從線下逐步延伸到新媒體空間。未來(lái)，新媒體與傳統(tǒng)文化資源的相加將進(jìn)一步打開(kāi)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)地。

要想做好這個(gè)“加法”，一是要避免傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)度商業(yè)化，保持傳統(tǒng)文化的原汁原味。我國(guó)很多影視劇中頻現(xiàn)傳統(tǒng)文化錯(cuò)誤和漏洞，在微博與微信等平臺(tái)形成了密集“槽點(diǎn)”，公眾對(duì)低質(zhì)量、商業(yè)氣息過(guò)重的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品滿意度低、“吐槽”不斷。再如一些旅游景區(qū)為追求傳統(tǒng)文化噱頭建設(shè)低水準(zhǔn)、文化知識(shí)考證不嚴(yán)密的仿古建筑，影響了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的整體形象。目前，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)模化的行業(yè)生態(tài)，新媒體與民族傳統(tǒng)文化的融合仍然處在嘗試階段，因此傳統(tǒng)文化產(chǎn)品必須要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，保護(hù)好傳統(tǒng)文化固有的、本質(zhì)的內(nèi)容，“綁定”新媒體宣傳渠道，建立依靠新媒體加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營(yíng)的成熟模式。

二是科學(xué)把握新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯關(guān)系。近兩年來(lái)，關(guān)于相聲、傳統(tǒng)文化故事聽(tīng)讀、書(shū)法字庫(kù)、國(guó)畫(huà)技法教學(xué)等古風(fēng)古韻的手機(jī)應(yīng)用深受群眾歡迎，持續(xù)不減的下載熱度表明傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐新媒體并非是曇花一現(xiàn)。傳統(tǒng)文化并非單方面借力新媒體技術(shù)條件，新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展同樣受益于傳統(tǒng)文化資源。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)資源使新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具規(guī)模，細(xì)節(jié)更加多元豐富，受眾基礎(chǔ)更堅(jiān)實(shí)廣泛。因此新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相加的前提是相互依存，形成協(xié)同合作的產(chǎn)業(yè)生態(tài)是二者得以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

三是重視對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。新媒體的開(kāi)放性與自由性意味著處于其中的文化產(chǎn)品要面臨被復(fù)制與模仿的風(fēng)險(xiǎn)。只有不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品創(chuàng)新，提升文化產(chǎn)品的內(nèi)涵與質(zhì)量，才能使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在未來(lái)成為新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)文化發(fā)展，要分門(mén)別類運(yùn)用好新媒體技術(shù)條件

要根據(jù)傳統(tǒng)文化的分類，有的放矢地運(yùn)用新媒體技術(shù)條件。利用新媒體優(yōu)化傳統(tǒng)文化旅游服務(wù)。我國(guó)是歷史文化旅游大國(guó)，有著取之不盡的歷史文化旅游資源，在全域旅游發(fā)展的宏觀背景下，各地積極挖掘傳統(tǒng)文化旅游優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)了傳統(tǒng)文化旅游的新局面。然而隨著近幾年部分5A級(jí)景區(qū)的摘牌，也暴露出了一些旅游服務(wù)與管理的深層次問(wèn)題。因此必須要加快利用新媒體平臺(tái)開(kāi)發(fā)智能導(dǎo)航、利益訴求、信息查詢、語(yǔ)音講解以及一鍵求助等功能，提升群眾對(duì)傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品的滿意度。

利用新媒體創(chuàng)新傳統(tǒng)文化藝術(shù)作品呈現(xiàn)形式。新媒體開(kāi)啟了信息消費(fèi)時(shí)代，公眾收看影視劇作品不再局限于電視，各大視頻網(wǎng)站中豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)劇、短視頻等資源為受眾提供了更多的文化產(chǎn)品選擇。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化利用新媒體新形式加以表達(dá)有助于提高傳統(tǒng)文化的“出鏡率”，加深受眾對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的理解。各大視頻網(wǎng)站要注重為傳統(tǒng)文化影視藝術(shù)作品開(kāi)辟通道，積極倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化觀念與民族精神理念，主動(dòng)揭示傳統(tǒng)文化的發(fā)展意蘊(yùn)，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化作品的設(shè)計(jì)制作，使傳統(tǒng)文化元素在新媒體平臺(tái)中無(wú)處不在。

運(yùn)用新媒體加強(qiáng)傳統(tǒng)文化資源保護(hù)。習(xí)近平總書(shū)記指出：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)?！眰鹘y(tǒng)文化重新綻放光彩并得以長(zhǎng)久留存需要利用新媒體技術(shù)條件。例如，福建省對(duì)大運(yùn)河沿線文物點(diǎn)的數(shù)字化保護(hù)，綜合運(yùn)用了三維地理信息系統(tǒng)以及仿真模擬等技術(shù)對(duì)珍貴的文物資料進(jìn)行了3D掃描建模與立體攝影，使瀕臨消亡的文物得以留下原本的風(fēng)貌。我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類多樣，必須要及時(shí)加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到系統(tǒng)收錄，為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)資源，使之始終保持新鮮的競(jìng)爭(zhēng)活力。

加強(qiáng)新媒體傳統(tǒng)文化品牌傳播，提升產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)力

信息傳播是文化產(chǎn)業(yè)振興的“敲門(mén)磚”，傳統(tǒng)文化需要利用新媒體的影響力擴(kuò)大覆蓋范圍，在全社會(huì)形成崇尚傳統(tǒng)、追求傳統(tǒng)文化新時(shí)尚的消費(fèi)環(huán)境。

一是發(fā)揮政府的輿論引領(lǐng)職能，在官方自媒體平臺(tái)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化及相關(guān)行業(yè)鼓勵(lì)政策、法律法規(guī)的宣傳，構(gòu)建新媒體傳統(tǒng)文化話語(yǔ)權(quán)，形成傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的話語(yǔ)環(huán)境。

二是綜合利用微博、微信等大眾新媒體工具，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化信息推送。將抽象的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為通俗的大眾文化。如在端午節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)文化節(jié)日中開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)主題文化活動(dòng)，采取游戲、轉(zhuǎn)評(píng)、話題討論等形式，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)用戶的線上溝通。

三是持續(xù)開(kāi)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費(fèi)的新媒體市場(chǎng)調(diào)研，新媒體文娛企業(yè)與傳統(tǒng)文化企業(yè)要通力合作，實(shí)現(xiàn)信息共享，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果有針對(duì)性地制造“傳統(tǒng)文化流量”。

四是加強(qiáng)新媒體傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的跨領(lǐng)域融合，進(jìn)一步延長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)鏈。加強(qiáng)與科技、金融領(lǐng)域的深層次合作，提高傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合實(shí)力，推進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)細(xì)分與形式創(chuàng)新。各大購(gòu)物平臺(tái)需快速投身傳統(tǒng)文化產(chǎn)品服務(wù)藍(lán)海，吸納傳統(tǒng)文化電商企業(yè)垂直進(jìn)駐。提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)比例，從而提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)力，優(yōu)化受眾的傳統(tǒng)文化消費(fèi)體驗(yàn)，使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)借助新媒體的時(shí)代東風(fēng)不斷延展發(fā)展空間，在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的進(jìn)程中發(fā)揮出積極的作用。

（作者為蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師）

【參考文獻(xiàn)】

①《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2017年1月26日。