王芳

摘 要 受眾接收信息的思維方式與行為方式在新媒體環(huán)境下發(fā)生了改變，參與式文化得到發(fā)展。文章首先對新媒體傳播特征作出簡要分析，然后對新媒體環(huán)境下受眾參與文化的發(fā)展進(jìn)行探究，在探究過程中，針對受眾參與文化發(fā)展中存在的問題提出幾點參考建議。

關(guān)鍵詞 新媒體環(huán)境；傳播特征；受眾參與式文化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）205-0140-02

在《新聞學(xué)大辭典》中，將受眾一詞解釋為信息傳播過程中的接受者，是讀者、聽眾和觀眾的統(tǒng)稱。新媒體的興起使得傳播者與受眾的定義區(qū)域模糊，受眾概念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以全體網(wǎng)民為主體的參與式文化得到巨大發(fā)展。

1 新媒體傳播特征

新媒體傳播方式主要指的是在利用新的技術(shù)支撐體系媒介的條件下對信息進(jìn)行傳播，其傳播方式多種多樣，如手機(jī)短信、數(shù)字雜志、觸摸媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等，其主要具有傳播多樣化和平臺個性化的特點[ 1 ]。

1.1 傳播多樣化

在過去，傳統(tǒng)媒體的傳播方式需要受眾群體對信息進(jìn)行被動接收，傳播者決定了信息傳播內(nèi)容、信息傳播時間、信息傳播形式，在信息傳播完成之后，很難及時收到受眾的反饋，可以視為靜態(tài)傳播。新媒體傳播讓傳播者的身份得到擴(kuò)大，無論是專業(yè)的新聞記者，還是普普通通的市井小民，都可以對信息進(jìn)行傳播，在傳播完成之后，可以及時收到信息受眾的反饋。

1.2 平臺個性化

新媒體傳播所依托的平臺具有個性化特點，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展使得信息傳播方式不再局限于傳統(tǒng)的報紙、廣播和電視，如網(wǎng)絡(luò)直播、微信、微博等相關(guān)平臺在傳播媒介中的角色地位越加重要。每一種傳播平臺都帶有其個性化的特征，如微信平臺就是一種針對朋友圈的信息傳播方式，而直播平臺就具有信息的絕對實時性。但是，這種平臺的個性化可能會讓信息風(fēng)險出現(xiàn)，對此，相關(guān)部門需要加強(qiáng)信息監(jiān)督力度。

2 新媒體環(huán)境下的受眾參與式文化發(fā)展

2.1 由媒體生產(chǎn)轉(zhuǎn)向為受眾制造

新媒體環(huán)境下媒體傳播的受眾角色與地位逐漸發(fā)生了改變，媒體的受眾絕不僅僅是消費者，也逐漸成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，在此背景下，“受眾制造”的參與式文化逐漸形成、傳播方式不再是簡單的自上而下式，受眾群體的主觀能動性得到歷史性地強(qiáng)化。依照法蘭克福學(xué)派相關(guān)理論，當(dāng)今的媒體傳播受眾已經(jīng)可以稱為“能動的受眾”。受眾在活動互動與參與過程中，享有文化生產(chǎn)權(quán)利。值得注意的是，“受眾制造”代表了集體智慧，這種集體智慧可以讓文化內(nèi)容的豐富性與多元性得到提升。

而在受眾制造中，會出現(xiàn)很多不詳實、偏激等信息，而其他受眾針對海量的信息無法做出準(zhǔn)確甄別，就有可能導(dǎo)致虛假信息在社會傳播，以在社會中造成惡劣影響，對此，在新媒體環(huán)境下需要對受眾進(jìn)行規(guī)范。其規(guī)范策略可分為2個方面：1）增強(qiáng)受眾“自我把關(guān)意識”。受眾需要盡力消除對自媒體的依賴感，在利用新媒體的同時拒絕做“手機(jī)人”；2）營造理性氛圍。在社會中，相關(guān)部門各社會群眾需要充分發(fā)揮新媒體輿論監(jiān)督作用，強(qiáng)化個人約束力，在評論和敘述事件時做到平和、冷靜[2]。

2.2 參與主體的同質(zhì)化趨勢

在新媒體環(huán)境下，參與主體的發(fā)展方向是具有同質(zhì)化特征的，傳播參與主體具有傳播者和接受者這兩種身份，這兩種身份之間的關(guān)系具有模糊性，從“主體”和“客體”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸黧w”和“主體”。參與主體的同質(zhì)化趨勢會讓傳播參與者具有主體間性，會讓傳播者和接受者之間進(jìn)行融合，讓新的文化圖景得以形成。以我國齊魯壹點欄目為例，該欄目在參與主體同質(zhì)化趨勢的背景下，開設(shè)了多樣化的娛樂欄目，為用戶和用戶之間的信息溝通提供了平臺，擴(kuò)大參與主體的信息傳播廣度，讓其和平臺之間的黏性得以增強(qiáng)。

2.3 受眾參與的主動性提升

新媒體技術(shù)的發(fā)展使得受眾可以主動傳播信息?，F(xiàn)階段，如今日頭條、網(wǎng)易新聞、新浪新聞等手機(jī)客戶端都可以讓傳統(tǒng)的接受者轉(zhuǎn)化為新聞傳播者，而微信、微博的應(yīng)用更是讓信息傳播速度大大加快，人民群眾具有豐富的信息發(fā)布、互動交流平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人們可以觀察到來自不同領(lǐng)域、不同主體的信息報道，依照個人喜好，可以在信息接受時進(jìn)行合理選擇，而傳播媒介并不能決定受眾選擇權(quán)利。如果受眾在某一領(lǐng)域具有創(chuàng)造力和代表意義，那么該受眾的發(fā)言就有可能被其他信息手中這認(rèn)可，對其進(jìn)行傳播，以此來形成良性循環(huán)。也就是說，傳播不僅僅是信息告知活動，而是信息共享信念。在參與性活動中，人們可以針對感興趣的事件發(fā)表自身看法，在這些看法中，有可能是肯定的，也有可能的反駁的，而這種表達(dá)過程很少會受到限制，也有一部分人選擇靜觀其變，不言不語，但即使是這種靜觀其變的人群也處于參與性活動之中，他們會閱讀其他人發(fā)表的看法，對自身觀點造成影響。

在此背景下，新媒體想要得到進(jìn)一步發(fā)展，就必須進(jìn)一步提升受眾參與的主動性，讓用戶實現(xiàn)深度參與。現(xiàn)階段，新媒體用戶群主要為“80后”和“90后”，新生代用戶不僅僅是網(wǎng)絡(luò)社會主要力量，也是現(xiàn)實社會的主要力量。對此，新媒體平臺需要挖掘用戶閱讀心理與用戶參與特征。張揚(yáng)個性是用戶群的主要特征，他們樂于參與到信息的傳播和生產(chǎn)中。

2.4 具備文化融合特征

新媒體環(huán)境下，受眾參與式文化發(fā)展具備文化融合特征。結(jié)合文化研究領(lǐng)域相關(guān)理念，差異化的國家、民族、地域、性別的普通人生活方式都可以被視為文化，在人們參與到文化生產(chǎn)活動中時，這些生活方式所代表的文化類型也就成為了參與式文化當(dāng)中的重要組成部分。時代的不同鑄造了差異化的主流文化和邊緣文化，在新媒體語境下，一些亞文化也融入了內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過程中，不再一味受到主流文化的沖擊，而亞文化可能因其影響被主流文化收編，進(jìn)而讓主流文化得到創(chuàng)新，實現(xiàn)文化創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)文化融合。如在網(wǎng)絡(luò)文化中，一些并非主流文化的亞文化會在網(wǎng)民的參與式活動中對其造成影響，而網(wǎng)民會針對此文化進(jìn)行再次創(chuàng)造，以擴(kuò)大其影響力，讓這種亞文化關(guān)注度得到提升，進(jìn)而被主流文化收編。新媒體技術(shù)的發(fā)展會擴(kuò)展參與式文化形式，讓其不再拘泥于文本創(chuàng)作，如當(dāng)前流行的“表情包”等，都可以理解為網(wǎng)民對影視文化的消費和挪用，是對人物形象的再次創(chuàng)造。

新媒體環(huán)境下，媒介融合趨勢較為明顯，而在這種趨勢下，受眾參與中的文化融合特征表現(xiàn)為4個方面：

1）價值觀念嬗變。信息動態(tài)發(fā)展會讓文化認(rèn)同發(fā)生改變，如在2015年慶安縣槍機(jī)時間中，各個平臺網(wǎng)絡(luò)信息的披露使得上走紅價值認(rèn)同發(fā)生變化，大部分受眾都逐漸將焦點轉(zhuǎn)移到公共安全領(lǐng)域。

2）價值體系多元。多元受眾認(rèn)知會讓融合文化價值體系朝著多元化發(fā)展，不同價值取向受眾會提出差異化的價值訴求，而受眾思想會逐漸回歸理性，媒介融合會讓受眾信息來源與信息參考更為豐富。

3）文化融合協(xié)同。在受眾參與的文化融合中，受眾角色發(fā)生了改變，在受眾群體協(xié)作中，產(chǎn)生協(xié)同性的文化融合。

4）全民文化參與。如前文所說，受眾在成為信息生產(chǎn)與傳播主體后，會讓文化參與具有全民性，會對文化融合特征的形成造成影響。

3 結(jié)論

綜上所述，傳播多樣化與平臺個性化是新媒體傳播的主要特征，在新媒體環(huán)境下，受眾參與式文化的發(fā)展體現(xiàn)在4個方面，即由媒體生產(chǎn)轉(zhuǎn)向為受眾制造、參與主體的同質(zhì)化趨勢、受眾參與的主動性提升、具備文化融合特征，針對受眾參與式文化中的相關(guān)問題，相關(guān)部門需要做好規(guī)范工作，媒體部門需要做好輿論引導(dǎo)工作。

參考文獻(xiàn)

[1]卜凡娜.新媒體時代的參與式文化研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（10）：93.

[2]易思.新媒體語境下參與式文化研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（9）：101.endprint