陳釗

摘 要 上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道于2010年集全頻道之力重磅打造的一檔DV類欄目《全民大拍檔》，意在網(wǎng)羅草根的力量紀(jì)錄現(xiàn)實(shí)。以“搜索，聚焦，放大”為目標(biāo)，力求將草根文化的力量發(fā)揮到極致。然而欄目開(kāi)播后到2011年底。這一年的時(shí)間里，收視率始終處于很低的狀態(tài)，先后經(jīng)歷了2次重大改革，但收視率仍毫無(wú)起色。最終紀(jì)實(shí)頻道無(wú)奈決定將該欄目關(guān)閉。筆者認(rèn)為欄目的失敗是因?yàn)闆](méi)有很好地迎合電視這一市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行分析，可以總結(jié)教訓(xùn)，避免重蹈覆轍。

關(guān)鍵詞 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)；欄目品牌創(chuàng)立；《全民大拍檔》；上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）205-0044-02

1 《全民大拍檔》節(jié)目概括

1.1 欄目產(chǎn)生的背景

傳播學(xué)于20世紀(jì)中期到20世紀(jì)末，走過(guò)了“魔彈論”“有限效果論”和“受眾上帝論”。在2000年開(kāi)始，又以眾多新媒體與大眾結(jié)緣為標(biāo)志，傳統(tǒng)的集約型媒體，把終端用戶當(dāng)成是傳播學(xué)概念上的“受眾”時(shí)代，已然結(jié)束。隨之而來(lái)的是，數(shù)量不斷增長(zhǎng)的“受眾”在占有一定新媒體資源后，已經(jīng)開(kāi)始成為信息傳播的“信源”。而數(shù)碼攝像機(jī)設(shè)備的迅速發(fā)展與普及，使得人人都有機(jī)會(huì)成為信息的記錄者與傳播者。

面對(duì)這一現(xiàn)象，上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道看到了DV內(nèi)容的價(jià)值，并且下定決心打造一個(gè)大型的DV類欄目《全民大拍檔》。《全民大拍檔》于2010年6月開(kāi)始籌備，初期定位為DV評(píng)論類節(jié)目，經(jīng)過(guò)緊張的準(zhǔn)備，于2010年10月18日正式開(kāi)播。該欄目不僅僅是搜羅民間DV作品進(jìn)行簡(jiǎn)單整合，而是對(duì)大量DV作品進(jìn)行有邏輯的重新編排，并由主持人對(duì)每個(gè)DV作品發(fā)表有建設(shè)性的評(píng)論，挖掘視頻背后的故事。

1.2 《全民大拍檔》欄目總概

1.2.1 節(jié)目形式

節(jié)目時(shí)長(zhǎng)最初定為半小時(shí)，節(jié)目形式為兩個(gè)主持人主持，他們通過(guò)對(duì)話點(diǎn)評(píng)視頻內(nèi)容，并將各個(gè)DV內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián)，一般情況下一集節(jié)目會(huì)融合5～7段DV作品。在點(diǎn)評(píng)時(shí)，點(diǎn)評(píng)的方向力求透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，用嚴(yán)肅的媒體語(yǔ)言對(duì)草根內(nèi)容進(jìn)行評(píng)述，努力使其成為一檔感覺(jué)較有品味的欄目。

1.2.2 選題及內(nèi)容來(lái)源

該欄目每集定一個(gè)主題，如“慢生活”“達(dá)人在民間”“旅行趣事”等，并根據(jù)該主題整合DV內(nèi)容，將同類型編輯整合。在內(nèi)容獲取方面，有三個(gè)基本的途徑首先由于紀(jì)實(shí)頻道原先就有一個(gè)5分鐘的DV類的欄目《DV365》，因此，有一定的拍客資源，他們會(huì)定期向欄目投稿；同時(shí)又與各大視頻網(wǎng)站，例如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)簽訂協(xié)議，獲得他們的拍客資源，由于網(wǎng)絡(luò)的自由性，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)成為眾多DV作品的發(fā)布平臺(tái)，他們也大都與民間DV拍客有著密切深入的聯(lián)系所以和他們合作，極大拓寬了DV作品的收集途徑；另一方面，欄目還面向全民社會(huì)有酬征集DV作品。三條道路共同打造了一個(gè)豐富的資源庫(kù)。

1.2.3 節(jié)目定位

DV來(lái)自草根，因此節(jié)目的基礎(chǔ)定位就是面向草根階層，主打民生事件。

1.3 欄目推廣方式與效果

在欄目推廣方面，欄目一方面制作大量的宣傳片在節(jié)目播放前，節(jié)目播放中滾動(dòng)播出，宣傳我們的草根理念；另一方面我們利用微博平臺(tái)與網(wǎng)友互動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣；同時(shí)我們還走進(jìn)社區(qū)，帶領(lǐng)主持人與觀眾現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，推銷欄目。在欄目征集上，我們?cè)诟鱾€(gè)媒體平臺(tái)發(fā)放DV征集令，面向全社會(huì)各個(gè)階層征稿，并開(kāi)出了高額稿費(fèi)。

我們?cè)诿髦星斑M(jìn)，以為迎合觀眾的口味就會(huì)獲得好的效果，然而開(kāi)播1年來(lái)，收視率始終沒(méi)有走出低谷，最終頻道只好關(guān)閉了這個(gè)欄目。

2 《全民大拍檔》欄目失敗原因分析

《全民大拍檔》從2010年10月18日開(kāi)播到2011年10月停播，總共只走過(guò)了短短一年的時(shí)間，這在紀(jì)實(shí)頻道這樣一個(gè)穩(wěn)定的頻道來(lái)說(shuō)，是最短命的了，那它究竟存在哪些問(wèn)題呢？

2.1 節(jié)目制作上的原因

由于節(jié)目素材取自民間，拍攝者使用的攝影設(shè)備層次參差不齊，拍攝者本身的水平也有限，因此對(duì)搜集到的素材進(jìn)行有效整合是存在一定的難度的，要想讓節(jié)目整體上達(dá)成統(tǒng)一并且形成固定節(jié)奏又是幾乎不可能的。因此節(jié)目一直存在主題不突出，段落之間邏輯關(guān)聯(lián)薄弱的問(wèn)題，即使有觀眾看節(jié)目，也無(wú)法保持住收視率。

主持人經(jīng)驗(yàn)不足，我們的主持人是原來(lái)《文化中國(guó)》的今波與原來(lái)《DV365》的陳婷，兩人年齡相差過(guò)大，知識(shí)溝明顯存在，形成自然流暢的對(duì)話并抓住重點(diǎn)進(jìn)行評(píng)述的難度也隨之加大。最終導(dǎo)致主持人對(duì)話全部由編導(dǎo)撰寫，難免形成談話不自然，做作的效果，很難得到觀眾的贊同。

2.2 欄目運(yùn)營(yíng)上的原因

2.2.1 沒(méi)有打造出一個(gè)“品牌”

從《全民大拍檔》的失敗中，第一點(diǎn)體會(huì)就是，我們一直在迎合觀眾的口味，而沒(méi)有自己創(chuàng)造出獨(dú)立的風(fēng)格，形成品牌。但品牌對(duì)收視率又起到了決定性的作用。

那品牌為何這么重要呢？為什么又會(huì)認(rèn)為品牌的缺失是《大拍檔》最致命的問(wèn)題呢？

首先，明確的品牌可以擴(kuò)大受眾范圍，吸引更多的人來(lái)關(guān)注這個(gè)節(jié)目，就好像大海上的一座燈塔，把大家的目光都可以吸引過(guò)來(lái)，是節(jié)目形象的代表。《全民大拍檔》其實(shí)是很想穩(wěn)固自己的形象的，可是面對(duì)紛繁復(fù)雜的視頻內(nèi)容，總想用最好的表現(xiàn)形式來(lái)表現(xiàn)。比如有的視頻是拍客歷盡千難萬(wàn)險(xiǎn)才拍攝到的，這樣就希望將拍客請(qǐng)到演播室親身講述拍攝經(jīng)歷。而有的內(nèi)容簡(jiǎn)短就直接由主持人口述評(píng)論。這樣不統(tǒng)一的節(jié)目形式就制約了品牌的創(chuàng)立。

其實(shí)對(duì)于一個(gè)成熟的欄目來(lái)說(shuō)，有時(shí)為了節(jié)目的辨識(shí)度，是要在內(nèi)容形式上做出犧牲的。

以紀(jì)實(shí)頻道的另一檔節(jié)目《眼界》為例，它有著嚴(yán)格的節(jié)目格式，25分鐘的節(jié)目被分為4段，每段時(shí)長(zhǎng)在5到5分半鐘。眼界的制片人就要求，要嚴(yán)格按照這個(gè)格式來(lái)制作節(jié)目，因?yàn)槲覀兊挠^眾已經(jīng)適應(yīng)了這樣的節(jié)目節(jié)奏，這個(gè)節(jié)奏是我們的標(biāo)識(shí)，是我們給觀眾培養(yǎng)出來(lái)的收視習(xí)慣，為了這樣的節(jié)奏，我們有時(shí)寧可犧牲內(nèi)容，而這樣的犧牲是有必要的。這就是品牌。endprint

另一方面，品牌還決定了電視媒體的另一個(gè)重要方面，那就是經(jīng)營(yíng)。《全民大拍檔》其實(shí)是被很多廣告商看中的，因?yàn)橹鞔虿莞裆侣劊碚撋鲜菗碛凶畲蟮氖鼙娙后w的，可事實(shí)上收視率一直不理想使其有了硬傷。而這中間很缺乏的一點(diǎn)，就是品牌效應(yīng)。一個(gè)電視節(jié)目要想成為品牌節(jié)目，首先要有明確的節(jié)目特點(diǎn)，也就是節(jié)目品味，在這個(gè)基礎(chǔ)上較強(qiáng)的公信力，豐富吸引人的內(nèi)容來(lái)形成不錯(cuò)的口碑，進(jìn)而形成了固定的收視人群。手中也會(huì)一傳十、十傳百地把節(jié)目推廣出去。形成了傳播效應(yīng)，廣告商也會(huì)隨之而來(lái)。換而言之，電視觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度等，會(huì)轉(zhuǎn)嫁到節(jié)目品牌，形成一個(gè)從觀眾愛(ài)看，到觀眾愛(ài)推廣，到廣告商源源不斷而來(lái)到最終廣告收益不斷攀升的循環(huán)。然而我們發(fā)現(xiàn)，《全民大拍檔》并沒(méi)有有打造自己的品牌，連最基礎(chǔ)的節(jié)目定位都沒(méi)有確立下來(lái)。節(jié)目的領(lǐng)頭人一度認(rèn)為走草根路線就要迎合草根口味，然而草根的品味千變?nèi)f化，一味迎合反而失去了自己的定位，沒(méi)有打造自己的品牌。我們都知道媒介經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種關(guān)于影響力的經(jīng)濟(jì)，影響力經(jīng)濟(jì)標(biāo)志性，即媒介品牌。受眾對(duì)于節(jié)目的選擇，是很大程度依賴品牌認(rèn)知度，這樣來(lái)看，品牌某種程度來(lái)講也是電視媒體的財(cái)富指數(shù)。綜合來(lái)說(shuō)，要想創(chuàng)造出成功的節(jié)目，無(wú)疑要花大力氣在節(jié)目品牌的打造上，形成特色鮮明的節(jié)目風(fēng)格。

2.2.2 沒(méi)有準(zhǔn)確的節(jié)目定位

如何準(zhǔn)確定位節(jié)目？首先是搞清如何正確面對(duì)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)各地的電視臺(tái)超過(guò)百家，加之互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的沖擊，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可以說(shuō)是非常大的。一個(gè)節(jié)目的定位是依賴整個(gè)媒體大環(huán)境的，同時(shí)段別人播放的節(jié)目要做充分的競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)自己的實(shí)力，“田忌賽馬”避免正面沖突?！洞笈臋n》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有3個(gè)，一個(gè)是藝術(shù)人文頻道的《萬(wàn)象》，一個(gè)是《新青年》，再有一個(gè)就是《媒體大搜索》。在欄目推出時(shí)，我們充分考慮到對(duì)手的風(fēng)格，避其鋒芒攻其弱點(diǎn)，走評(píng)論路線。紀(jì)實(shí)頻道的評(píng)論是長(zhǎng)處，因此，我們對(duì)DV進(jìn)行歷史性的宏觀性的評(píng)述。然而，我們忽視了一個(gè)重要的因素，那就是我們究竟是面向高端人群，向他們解釋網(wǎng)絡(luò)，解釋草根；還是面向草根展示民生事件？如果想兩方都討好，魚(yú)和熊掌不可兼得，我們最終定將一事無(wú)成，然而究竟面向誰(shuí)？欄目始終游移不定，這就成了另一個(gè)阻礙發(fā)展的問(wèn)題。

另一方面，節(jié)目的定位要隨著收視率等大數(shù)據(jù)作為參照來(lái)不斷調(diào)整的，節(jié)目有自己的生命周期，要及時(shí)對(duì)內(nèi)容作出調(diào)整與修正，更具實(shí)際播出效果來(lái)調(diào)整定位。然而《大拍檔》雖然經(jīng)歷了兩次改版，但都只停留在形式上，改版的依據(jù)則是制片人的主觀感覺(jué)。比如說(shuō)，第一次改版節(jié)目從半小時(shí)減少到15分鐘，希望通過(guò)縮短時(shí)常的方式增強(qiáng)收視黏性，而不從節(jié)目本身內(nèi)容來(lái)分析，15分鐘的節(jié)目體量可以營(yíng)造出的是碎片化的DV大串聯(lián)，還是可以有完整主題，完整敘事評(píng)論的正規(guī)節(jié)目。這樣并沒(méi)有認(rèn)真思考自身內(nèi)容的定位，因此這樣的變化也是無(wú)效的。

2.2.3 沒(méi)充分考慮到受眾需求因素

電視欄目創(chuàng)立需要大數(shù)據(jù)作為依托。其中包括其覆蓋區(qū)域特征、目標(biāo)受眾的新聞敏感度、感知熱點(diǎn)和興趣愛(ài)好所在等。只有綜合分析這些內(nèi)容，把握受眾方向，欄目才有可能成功。

2.2.4 沒(méi)有找到自己的廣告合作伙伴

資金是一個(gè)欄目運(yùn)營(yíng)以及創(chuàng)新進(jìn)步的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期的固定的廣告商，意味著穩(wěn)定的資金來(lái)源?！洞笈臋n》的廣告過(guò)于零散，廣告商往往只投其中的某一集，而不是冠名，這就導(dǎo)致沒(méi)有長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力。

3 從失敗中反省，應(yīng)該如何正確經(jīng)營(yíng)一個(gè)電視欄目？

1）節(jié)目的準(zhǔn)確定位是頻道生存的根本。新媒體環(huán)境下，已經(jīng)從大眾媒體一家獨(dú)大，變成人人都可以做自媒體，成為消息來(lái)源，也就是我們不得不面臨一個(gè)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。節(jié)目的口味如何可以引領(lǐng)時(shí)代，讓大眾所接受和喜愛(ài)，要在大數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上得來(lái)，有理有據(jù)地進(jìn)行節(jié)目定位，而不可以一味追求領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人感覺(jué)來(lái)判斷市場(chǎng)。

2）內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是欄目發(fā)展的源源動(dòng)力?！叭藷o(wú)我有”的原則，同樣適用于電視產(chǎn)品的生產(chǎn)?！度翊笈臋n》的內(nèi)容多數(shù)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，而年輕觀眾其實(shí)早就在網(wǎng)絡(luò)中看過(guò)了，至于評(píng)論，每人都有自己的見(jiàn)解，其實(shí)對(duì)評(píng)論并不感興趣。這樣一來(lái)《全民大拍檔》的品牌形象也就蕩然無(wú)存了。如何把網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容引到電視中，包裝過(guò)后變成自己的東西，也是一件值得探索的事情

4 結(jié)論

在媒介紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，一個(gè)欄目要想長(zhǎng)期生存，必須建立一個(gè)市場(chǎng)的理念。作為來(lái)自市場(chǎng)的概念，電視節(jié)目的品牌就是一種競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任度，塑造好自己的品牌離成功就近了一大步。同時(shí)欄目還要不斷創(chuàng)新，迎合市場(chǎng)，把握受眾心態(tài)做好欄目定位。最終還要找到一個(gè)合適的廣告商，以求源源不斷的自己來(lái)源，使欄目立于不敗之地。

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