譚美娟+劉海菊+劉偉+李學(xué)芝

摘要：臨沂市作為全域旅游示范市，進(jìn)入了全域化發(fā)展階段。基于臨沂市全域旅游發(fā)展游客認(rèn)知的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在全域旅游發(fā)展過(guò)程中存在客源輻射范圍小、人均消費(fèi)水平較低，空間布局不甚合理、制約區(qū)域旅游優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，部分景區(qū)對(duì)外宣傳不到位、旅游認(rèn)知度較低等主要問(wèn)題，并以此提出政府主導(dǎo)扶持、全民參與共建，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段、加強(qiáng)整合營(yíng)銷，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施、提升服務(wù)質(zhì)量，增加景區(qū)景點(diǎn)類型，注重可持續(xù)發(fā)展等發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：全域旅游 臨沂市 建議

中圖分類號(hào)：F5927文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2018）04-0084-02

一、從傳統(tǒng)旅游到全域旅游

改革開(kāi)放30多年，中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)歷了起步、成長(zhǎng)、拓展、綜合發(fā)展4個(gè)主要階段，在發(fā)展過(guò)程中，一直依靠建設(shè)景點(diǎn)景區(qū)、飯店等傳統(tǒng)的要素發(fā)展旅游業(yè)，已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求。為了適應(yīng)大眾旅游時(shí)代的新要求，解決實(shí)際存在的問(wèn)題，適時(shí)提出了全域旅游的新模式。全域旅游是在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。[1]臨沂市作為國(guó)家全域旅游示范區(qū)，正在建設(shè)全域化的旅游目的地，構(gòu)建新型旅游發(fā)展格局。

二、臨沂市旅游發(fā)展調(diào)查

（一）臨沂市旅游業(yè)發(fā)展概況

臨沂市位于山東省東南部，總面積171912平方公里，人口1124萬(wàn)人，是山東省面積最大、人口最多的城市。2016年臨沂市接待游客61808萬(wàn)人次，游客消費(fèi)總額6314億元，占GDP比重158%，服務(wù)業(yè)增加值319%。但隨著旅游業(yè)發(fā)展從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入目的地競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游模式，已經(jīng)不能滿足大眾旅游發(fā)展的需要，全域化的旅游目的地建設(shè)成為新目標(biāo)。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

全域旅游是一個(gè)涉及全要素、全行業(yè)、全過(guò)程、全方位、全時(shí)空、全社會(huì)、全部門(mén)、全游客的旅游模式[2]，基于此，對(duì)臨沂市游客情況作了調(diào)查。問(wèn)卷包含三部分。第一部分為臨沂市主要客源地，游客情況調(diào)查。第二部分為旅游資源、接待設(shè)施調(diào)查。第三部分為游客對(duì)全域旅游的認(rèn)知。調(diào)查時(shí)間為2017年夏季及十一黃金周，地點(diǎn)為竹泉村與王羲之故居，問(wèn)卷投放125份，收回并整理得到有效問(wèn)卷100份。

（三）調(diào)查結(jié)果分析

1.被調(diào)查旅游者的基本情況

調(diào)查反映，游客以年輕的省內(nèi)游客，通過(guò)自由行抵達(dá)、當(dāng)日往返為主。62%的被調(diào)查游客來(lái)自山東省內(nèi)，年齡在19～30歲的游客占4747%，34%的游客當(dāng)日往返，28%的游客旅游天數(shù)為兩天。

2.接待設(shè)施狀況

旅游景區(qū)的滿意度最高（50%），對(duì)購(gòu)物的滿意度最低（8%），其他分別為旅游咨詢13%，旅游交通29%，飲食29%，住宿18%，旅游廁所10%，娛樂(lè)項(xiàng)目13%。餐飲方面，48%的游客認(rèn)為衛(wèi)生方面需要改進(jìn)，42%的游客認(rèn)為特色需要突出，23%的游客認(rèn)為服務(wù)需要改進(jìn)。住宿設(shè)施方面，32%的游客認(rèn)為舒適度需要提高，31%的游客認(rèn)為服務(wù)需要提高，24%的游客認(rèn)為主題特色需要突出。

3.旅游交通情況

游客大多采取自駕和乘坐公共汽車的方式抵達(dá)臨沂，自駕占45%，公共汽車占29%，對(duì)交通狀況較滿意（7778%），在交通需要改進(jìn)方面，路況占37%、線路連接占29%、乘坐便捷度占37%，此三方面需重點(diǎn)改進(jìn)。

4.游客對(duì)全域旅游的認(rèn)知方面

調(diào)查顯示，游客對(duì)全域旅游的認(rèn)知度較低，但支持度較高。38%的游客不了解全域旅游，60%的游客不知道臨沂市在創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范市，43%的游客認(rèn)為臨沂市發(fā)展全域旅游有利于保護(hù)自然環(huán)境與民俗，38%的游客認(rèn)為全域旅游會(huì)破壞自然環(huán)境與民俗，46%的游客支持臨沂市發(fā)展全域旅游。

三、臨沂市發(fā)展全域旅游存在的障礙

（1）臨沂市旅游客源輻射范圍太小，旅游人均消費(fèi)水平較低。臨沂市市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠，以散客、周邊客源為主，市場(chǎng)占有份額較小。具有客源地域性較強(qiáng)、開(kāi)發(fā)力度不夠的特點(diǎn)。臨沂年接待國(guó)內(nèi)游客在全省雖居第5位，但國(guó)內(nèi)旅游收入排在第9位，國(guó)內(nèi)游客人均消費(fèi)水平卻屈居第11位。反映出臨沂旅游人均消費(fèi)水平較低。

（2）空間布局不甚合理，制約區(qū)域旅游優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。長(zhǎng)期以來(lái)，臨沂旅游發(fā)展呈明顯的地區(qū)不平衡現(xiàn)象，蒙山及沂水旅游是兩個(gè)亮點(diǎn)，不能形成穩(wěn)定旅游產(chǎn)業(yè)集群。

（3）部分景區(qū)對(duì)外宣傳不到位，旅游認(rèn)知度較低。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，100名游客中僅有4名游客到過(guò)莒南天佛景區(qū)，3名游客到過(guò)天宇博物館，4名游客到過(guò)沂南漢畫(huà)像石墓，臨沂市許多極具價(jià)值的旅游景區(qū)尚不為人所知，造成資源浪費(fèi)。

四、臨沂市全域旅游發(fā)展建議

（一）政府主導(dǎo)扶持，全民參與共建

在全域旅游的發(fā)展中，政府的政策引導(dǎo)是關(guān)鍵，需制定科學(xué)的規(guī)劃，各部門(mén)各司其職的同時(shí)合作共建，科學(xué)規(guī)劃，合理開(kāi)發(fā)。從旅游部門(mén)和旅游企業(yè)單打獨(dú)享向社會(huì)共建共享轉(zhuǎn)變，從部門(mén)行業(yè)推進(jìn)向黨政統(tǒng)籌推進(jìn)轉(zhuǎn)變。全域旅游八個(gè)層面強(qiáng)調(diào)“全游客”[2]，全域旅游的開(kāi)發(fā)建設(shè)不僅僅是政府、開(kāi)發(fā)商的責(zé)任，也是每位居民及游客的共同的責(zé)任。游客居民對(duì)旅游發(fā)展的認(rèn)同是全域旅游能夠可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要條件。因此要將發(fā)展戰(zhàn)略建立在穩(wěn)固的民意基礎(chǔ)之上，讓全民共享發(fā)展成果。同時(shí)重視為區(qū)域弱勢(shì)群體尤其是鄉(xiāng)村社區(qū)居民的增加權(quán)能，使社區(qū)居民參與旅游發(fā)展中去。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，加強(qiáng)整合營(yíng)銷

基于調(diào)查結(jié)果可知，游客對(duì)全域旅游的認(rèn)知度并不高，這就要求有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)宣傳，進(jìn)行整合營(yíng)銷。一是要以政府為主導(dǎo)模式進(jìn)行宣傳。全域旅游需有主體來(lái)組織實(shí)施區(qū)域旅游的產(chǎn)品規(guī)劃、傳播等營(yíng)銷活動(dòng)，單一景點(diǎn)部門(mén)無(wú)法勝任，需要政府部門(mén)在營(yíng)銷整體性區(qū)域旅游中占突出地位。二是要旅游形象全方位滲透。臨沂市全域旅游需全方位整合線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道，樹(shù)立大營(yíng)銷理念。線下方面編制有關(guān)的旅游攻略和旅游地圖，投放到臨沂市周邊服務(wù)區(qū)、全市A級(jí)景區(qū)、星級(jí)飯店和旅行社，著力吸引周邊游客和本市游客。通過(guò)書(shū)圣文化節(jié)等進(jìn)行節(jié)事宣傳。線上方面完善臨沂市官方網(wǎng)站、旅游公共微信微博平臺(tái)、智慧臨沂掌上游APP，建立“旅游網(wǎng)站+社交媒體+在線旅游社區(qū)”一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

（三）優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)游客主要通過(guò)自駕游抵達(dá)臨沂，為了使游客進(jìn)得來(lái)出得去，臨沂市必須完善鄉(xiāng)村、景區(qū)交通道路體系，改善道路狀況，完善線路連接。餐飲住宿方面，提升接待能力，改善衛(wèi)生狀況，加強(qiáng)特色建設(shè)。通過(guò)不斷優(yōu)化的基礎(chǔ)設(shè)施留住游客。加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，建立考核制度，提高專業(yè)素質(zhì)，尤其是導(dǎo)游員的素質(zhì)水平，引進(jìn)一批高水平的旅游專業(yè)人才，繼續(xù)加快全域旅游集散中心的建設(shè)，把提升服務(wù)質(zhì)量放在第一位。

（四）增加景區(qū)景點(diǎn)類型，注重可持續(xù)發(fā)展

繼續(xù)規(guī)劃開(kāi)發(fā)旅游資源，多樣性的景區(qū)景點(diǎn)，可游可賞、可居、可娛、可陶冶情操、可受教育，才能滿足旅游市場(chǎng)多樣化的要求。發(fā)展全域旅游的過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持適度開(kāi)發(fā)，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，做好適度生態(tài)修復(fù)，臨沂市生態(tài)旅游項(xiàng)目眾多，在發(fā)展中要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展道路，走循環(huán)發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]李金早.全域旅游大有可為[EB/OL].人民網(wǎng)，http：/ / travel.people.com.cn/ n1/ 2016/ 0206/ c41570- 28116586.html，2016-02-06.

[2]厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設(shè)世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新——以北京為例[J].人文地理，2013，28（3）：130-134.

責(zé)任編輯：楊國(guó)棟endprint