趙東霞+華梓茜

摘要：隨著大學(xué)生對手機功能的需求日趨多元化，手機通訊“隱形消費”現(xiàn)象也隨之滋生。如何盡早地讓更多大學(xué)生意識到手機“隱形消費”的存在，掌握更多手機運營商收取隱形費用的手段，通過透明合理的方式在運營商和大學(xué)生之間架起溝通的橋梁，應(yīng)具有重要的研究價值。通過問卷調(diào)查和訪談等方法對大學(xué)生手機通訊“隱形消費”及業(yè)務(wù)滿意度進(jìn)行實證研究，所獲得的結(jié)論和建議旨在為我國手機運營商規(guī)范化管理提供有效的對策。

關(guān)鍵詞：手機通訊；隱形消費；業(yè)務(wù)滿意度；大學(xué)生

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對手機需求的影響

繼國務(wù)院總理李克強在十二屆全國人大二次會議上作政府工作報告時強調(diào)需要加快發(fā)展第四代移動通信，即開啟4G時代。在當(dāng)下，競爭是健康市場持久生命力的基礎(chǔ)，同時在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，線上活動與日常生活的緊密結(jié)合已達(dá)到新的高度，線上購物、線上支付、線上互動在大學(xué)生的日常生活中扮演著不可替代的作用。在手機消費市場中，大學(xué)生手機消費充滿巨大的活力和空間，是手機產(chǎn)業(yè)面臨激烈市場競爭所必需拓展的市場。根據(jù)中國消費網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在校學(xué)生群體中，大學(xué)生、準(zhǔn)大學(xué)生是目前學(xué)生消費群體的主力軍，這一特殊的消費群體具有其他群體所不具備的優(yōu)點和潛力。隨著大學(xué)生對眾多手機軟件和套餐的依賴性不斷擴大，運營商受利益驅(qū)動勢必會從中尋找收取額外利潤的途徑。

近些年，大學(xué)生手機通訊開始出現(xiàn)“隱形消費”的現(xiàn)象?！半[形消費”即指在手機業(yè)務(wù)使用過程中，手機運營商運用隱形的手段，在消費者未知的情況下扣除話費的現(xiàn)象。運營商敏銳的捕捉消費漏洞，促使“隱形消費”現(xiàn)象不斷滋生，覆蓋群體逐漸擴大，覆蓋的手機業(yè)務(wù)也不斷增加。大學(xué)生因沒有良好的查詢習(xí)慣和維權(quán)意識，容易出現(xiàn)被運營商長期收取隱形費用卻不知情的情況。此外，在使用手機過程中，以手機自帶功能的浪費和套餐業(yè)務(wù)的浪費兩個方面為主的手機功能性浪費現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。因此，如何盡早地讓更多大學(xué)生意識到手機“隱形消費”的存在，掌握更多運營商收取隱形費用的手段，通過透明的方式在運營商和大學(xué)生之間架起溝通的橋梁，是避免“隱形消費”持續(xù)發(fā)展下去和提高業(yè)務(wù)滿意度的重要途徑之一。

為了使本次調(diào)查的結(jié)果具有科學(xué)性和針對性，本文對大連地區(qū)各大高校的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查和實地走訪，圍繞“基本信息、現(xiàn)階段使用手機情況、手機‘隱形消費情況和對運營商的業(yè)務(wù)滿意度”四個方面展開調(diào)查研究。

二、對大連市高校大學(xué)生手機“隱形消費”狀況的實證研究

（一）大學(xué)生手機消費的基本狀況

從問卷收集的基本信息統(tǒng)計結(jié)果來看，性別、專業(yè)、年級、出身等樣本分布均勻，具有代表性。此外，學(xué)校方面，共收集到來自大連5所高校的問卷，其中紙質(zhì)發(fā)放的學(xué)校全部來自大連地區(qū)5所高校，最終收集有效問卷共461份。

表1顯示的是樣本分布情況測量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計結(jié)果，這些結(jié)果反映了本次被調(diào)查大學(xué)生的基本情況。性別、出身和專業(yè)來看比例分配較平均；生活費來看，主要在1000～2000元之間；年級來看2015級（大二）和2016級（大一）占比較高。

為了更好地探究大學(xué)生群體中具體產(chǎn)生的“隱形消費 ”現(xiàn)象，首先對大學(xué)生當(dāng)前使用手機的基本情況進(jìn)行了統(tǒng)一的調(diào)查，圍繞“每月手機話費”、“每月使用流量”、“每月上網(wǎng)時長”等問題展開，基本情況如表2所示。

表2中數(shù)據(jù)反映，大學(xué)生每月話費主要集中在100元以下，大學(xué)生每月使用流量多集中于1G～5G之間，低于1G的手機流量已不能滿足大學(xué)生的需求。很多大學(xué)生喜歡在閑暇時間用手機觀看視頻、聊微信、刷微博等。大量手機流量的使用，使得大學(xué)生對于手機流量的資費更加關(guān)注，即使在沒有無線網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下也更愿意消耗手機流量來滿足其消費需求，因此流量套餐、游戲套餐等也具有廣闊的消費市場。顧鎂等認(rèn)為，多功能消費是大學(xué)生手機消費模式之一，他們會玩轉(zhuǎn)屬于自己手機的各種功能。而通過調(diào)查得知，大學(xué)生每日使用手機在5個小時以上占比最高，低于1小時的僅占14.53%。因此優(yōu)惠套餐也為大學(xué)生長時間使用手機提供了便利條件。綜上可見，大學(xué)生產(chǎn)生高額話費的現(xiàn)象比較少，每月所需流量比較多，并且隨著手機功能的不斷加強，大學(xué)生每日上網(wǎng)時長將會持續(xù)增加，對手機的依賴性將會帶動流量的消費。在2017年3月7日，中國聯(lián)通發(fā)布最新的移動應(yīng)用APP排行榜，在戶均月流量方面，微信以216.95MB排行第二，超越了傳統(tǒng)的社交軟件騰訊QQ。其在聊天、發(fā)送文件圖片、視頻語音等方面吃流量的情況也較為嚴(yán)重，而這種趨勢因其必要性和便利性會與日俱增，幾乎每位使用手機的大學(xué)生都會下載微信、QQ，那么流量套餐的具體收費標(biāo)準(zhǔn)，大學(xué)生們又真正清楚多少呢？

（二）大學(xué)生手機“隱形消費”的基本狀況

隨后本文對手機使用過程中可能會出現(xiàn)的“隱形消費”問題進(jìn)一步調(diào)查，對可能促使“隱形消費”的因素進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，高達(dá)93.35%的大學(xué)生訂制了流量增值業(yè)務(wù)，而大學(xué)生質(zhì)疑手機存在“隱形消費”現(xiàn)象多與購買流量套餐有關(guān)?？赡茉蚴牵阂环矫?，由于日常需要，流量增值業(yè)務(wù)是大學(xué)生最常購買的業(yè)務(wù)之一，而流量套餐的種類多、收費標(biāo)準(zhǔn)多樣，往往使大學(xué)生不能及時選擇最適合自己的套餐進(jìn)行消費。另一方面，大學(xué)生經(jīng)濟獨立意識較差，理財觀念淡薄。比起每月的話費，大學(xué)生更注重手機的外觀性和實用性，缺少定期查詢手機話費的意識，也很少打印過每月手機話費清單明細(xì)，對于每項手機業(yè)務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)并不了解。當(dāng)話費過多時，他們更傾向于電話查詢或直接繳費。究其根由主要是認(rèn)為查詢效率低、話費超額較少沒必要進(jìn)行查詢，這一定程度上給予手機運營商持續(xù)多方面收取隱形費用的可能。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隱形消費多產(chǎn)生于以下三個方面，分別為“購買會員，到期自動扣費”、“套餐免費升級、每月返錢”、“充話費送手機”，其中，“套餐免費升級，每月返錢”占比最高，達(dá)51.52%，其次為“充話費送手機”，占40.17%，“購買會員，到期自動扣費”占32.41%，通過調(diào)查得知，這些方面的共同點為：獲取途徑簡單、滿足消費者消費心理、采取贈送等營銷手段來迷惑消費者。運營商以優(yōu)惠的方式，不斷拋出“送手機”、“送話費”等誘餌，讓消費者逐漸成為其長遠(yuǎn)客戶，在收費標(biāo)準(zhǔn)模糊的項目上進(jìn)行扣費，如每月超額流量的扣費規(guī)則、每分鐘通話計時扣費等。其中“購買會員，到期自動扣費”主要針對一些APP的下載，指原本購買了一個月的視頻會員，但是一個月之后可能會在不告知你的前提下自動扣費；“套餐免費升級，每月返錢”指運營商為你介紹一款新的套餐項目，并承諾每月返還一定話費，但是其潛在要求是保底消費，如果本身話費使用少，那么選用新套餐是不劃算的，退訂的過程也較為繁瑣?！俺湓捹M送手機”是一種普遍促銷手段。消費者往往因免費的手機而忽視了套餐的合適程度，贈送的手機也缺少質(zhì)量保證，無法退貨，享受優(yōu)惠的套餐服務(wù)也必須使用該手機。endprint

相對于手機運營商收取隱形費用的趨勢不斷加強，消費者層面卻并未有一個高效便捷的查詢途徑出現(xiàn)。一方面，當(dāng)手機話費出現(xiàn)異常情況時，76.45%的大學(xué)生第一時間選擇給客服打電話，53.46%的大學(xué)生選擇去營業(yè)廳查詢，而往往這兩種最方便快捷的途徑得到的效果卻并不盡如人意。據(jù)調(diào)查反饋得知，大學(xué)生們通常不會從致電客服和營業(yè)廳查詢中得到具體的手機消費明細(xì)。其次，由于大學(xué)生沒有形成良好的定期查詢習(xí)慣，對于每月手機正常應(yīng)收話費和話費的收費去向缺乏清晰的了解。因此在面對手機話費持續(xù)增加的情況下，缺少第一時間作出判斷的反應(yīng)能力，也缺少相應(yīng)的維權(quán)意識。另一方面，手機運營商為確?？梢岳^續(xù)收取隱形費用，不斷發(fā)現(xiàn)可供收取隱形費用的漏點，因此消費者在查詢話費時處于被動地位，缺少透明的意見反饋途徑。

（三）大學(xué)生對三大主要運營商手機業(yè)務(wù)滿意度的調(diào)查

眾所周知，在中國的通訊行業(yè)中，中國移動、聯(lián)通和電信各自具有一定的優(yōu)勢和競爭力。其中，中國移動品牌知名度較高，具有龐大穩(wěn)定的消費群體。中國聯(lián)通的套餐種類和收費標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)明晰，而中國電信的網(wǎng)絡(luò)信號質(zhì)量和優(yōu)惠活動則受到消費者的喜愛。那么運營商提供的手機套餐業(yè)務(wù)究竟對其業(yè)務(wù)滿意度有何影響呢？蔡銀珠認(rèn)為，移動通信服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、資費因素、關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意度呈顯著正相關(guān)。Oliver認(rèn)為，顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎(chǔ)，即顧客忠誠應(yīng)建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上。為了進(jìn)一步調(diào)查現(xiàn)階段大學(xué)生對所在運營商的業(yè)務(wù)滿意度情況，本文從手機話費消費的可用額度、購買的套餐業(yè)務(wù)、運營商的收費標(biāo)準(zhǔn)、客服態(tài)度、解決問題的效率、訂購的增值業(yè)務(wù)、整體滿意度七個維度進(jìn)行比較。

從表3可見，在“可用額度、客服態(tài)度、工作效率、增值業(yè)務(wù)和整體滿意度”方面，中國移動滿意度最高，達(dá)33.63%。從消費需求方面來說，增值業(yè)務(wù)是運營商提供給消費者更高層次的信息需求，其自身特性決定其必然是一種多元化、綜合性的捆綁式服務(wù)，如彩鈴、移動電視和OTT服務(wù)、定位服務(wù)、在線游戲、流媒體直播、移動支付等。中國移動的“動感地帶”套餐從2003正式推出，其主要賣點在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價格，而其目標(biāo)顧客大約為15～25歲的以學(xué)生為代表的年輕群體，對價格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。動感地帶通過靈活的定價措施對目標(biāo)市場進(jìn)行了有效細(xì)分，而其短信“批發(fā)”及分級定價方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時增強了運營商的獲利能力。中國聯(lián)通在”套餐業(yè)務(wù)和收費標(biāo)準(zhǔn)”上滿意度最高，如中國聯(lián)通主打的“沃4G套餐”共分為四大類，分別是4G全國套餐、4G全國組合套餐、4G共享組合套餐和4G本地組合套餐，價格因流量和內(nèi)語音撥打分鐘數(shù)的不同從幾十元到幾百元不等，因其套餐資費標(biāo)準(zhǔn)廉價親民且適用范圍廣，所以受眾性較高。期望效用理論認(rèn)為，個體為了追求利益的最大化，在有限的環(huán)境資源中會做出最優(yōu)決策，而大學(xué)生消費者的消費行為具有目標(biāo)選擇性，因此，運營商只有兼顧提供的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力，在服務(wù)上做到細(xì)致周全、在套餐種類上做到豐富適用，盡可能創(chuàng)造優(yōu)勢資源，才能提高其業(yè)務(wù)滿意度，不斷增強綜合實力。

三、結(jié)論與對策

綜上，通過對大學(xué)生使用手機通訊 “隱形消費”和滿意度進(jìn)行定量研究，得出如下結(jié)論。

1. 大學(xué)生普遍每日使用手機時間過長，消耗流量大。2. 大學(xué)生對手機話費了解程度不足，手機消費存在群體差異性。大學(xué)生對手機運營商的手機扣費情況和強制性的捆綁銷售不滿意，也是由于對套餐和業(yè)務(wù)并不熟悉導(dǎo)致的。3. 大學(xué)生普遍缺乏良好的查詢意識和維權(quán)意識。4. 三大手機運營商的業(yè)務(wù)滿意度普遍較低。中國移動在套餐業(yè)務(wù)和收費標(biāo)準(zhǔn)方面需要提升，中國聯(lián)通和中國電信在可用額度、增值業(yè)務(wù)等方面需要加強。5. 大學(xué)生手機“隱形消費”現(xiàn)象具有集中性。主要原因是大學(xué)生自身警惕意識不夠，被商家拋出的優(yōu)惠條件迷惑，從而落入商家陷阱。

針對以上結(jié)論，結(jié)合大學(xué)生手機消費現(xiàn)狀和相關(guān)政策法規(guī)，從大學(xué)生和手機運營商層面提出相應(yīng)的對策建議，供大學(xué)生和手機運營商參考。

首先，大學(xué)生應(yīng)對運營商推出的手機套餐進(jìn)行充分的了解，客觀、定量的評價已訂購的手機套餐，仔細(xì)甄選出適合自己的流量套餐。據(jù)2014 年5 月份對陜西省延安市通信業(yè)的調(diào)查顯示，移動、聯(lián)通和電信三家公司相繼推出的手機“套餐”琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。作為一個純粹的消費者來說，在流量套餐種類繁多的當(dāng)下，人們更應(yīng)該看到流行背后隱藏的東西——經(jīng)濟基礎(chǔ)。而大學(xué)生普遍具備從眾心理，將是否適合自己作為次要因素，所以應(yīng)選擇效益最大化的流量套餐，避免因選擇不當(dāng)造成浪費。在使用流量過程中，也應(yīng)適度消費、注意節(jié)省，更要與自己目前的現(xiàn)狀、與自己父母的經(jīng)濟承受力，與自己目前的生活需要俱進(jìn)。

其次，大學(xué)生應(yīng)提高對三大運營商的綜合了解程度。大學(xué)生應(yīng)充分了解運營商的優(yōu)勢特點，結(jié)合自身消費特點，選擇最適合自己的運營商。在前期選擇的過程中，可以借鑒手機套餐理性選擇模型，最小話費模型和直覺模糊決策模型等。對于話費較多的大學(xué)生來說，若對于短信和流量的需求不高，可以考慮更換套餐，選擇專門針對話費優(yōu)惠的套餐。對于短信和流量的需求較高的，可訂購短信優(yōu)惠套餐；對于使用手機多數(shù)用來上網(wǎng)的，可以增加購買流量疊加包，或者無限制流量套餐等，也可結(jié)合自身情況變換套餐。

再次，大學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)良好的定期查詢習(xí)慣。如定期查詢話費、打印話費單，定期致電客服或前往營業(yè)廳了解手機業(yè)務(wù)消費情況。提高警覺意識，樹立維權(quán)意識。大學(xué)生應(yīng)學(xué)會維護(hù)自身權(quán)益，在避免造成不必要損失的前提下，以社會大眾的利益為出發(fā)點，積極地向運營商尋求解決方式，以此，降低上述現(xiàn)象發(fā)生的機率。學(xué)會運用合理的途徑，維護(hù)自身的權(quán)益。大學(xué)生應(yīng)努力學(xué)習(xí)相關(guān)科學(xué)文化知識，不斷提升自己的綜合素養(yǎng)，采用合理、合法的方式積極維權(quán)，積極承擔(dān)社會責(zé)任。endprint

最后，手機運營商應(yīng)增加業(yè)務(wù)透明度，提高業(yè)務(wù)質(zhì)量和滿意度。如及時、明確、主動地告知消費者各項消費業(yè)務(wù)的使用情況、范圍及方式，并對特別的業(yè)務(wù)扣費和話費可透支情況進(jìn)行提前說明。塑造良好的企業(yè)文化，提高誠信意識和服務(wù)意識。減少捆綁業(yè)務(wù)、強行開通某項業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，實現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理方便、快捷，實現(xiàn)手機通訊業(yè)務(wù)消費明細(xì)的量化、透明化，樹立良好信譽和企業(yè)形象。營業(yè)廳應(yīng)對套餐進(jìn)行細(xì)分，合理規(guī)劃開通的業(yè)務(wù)以及相關(guān)的收費標(biāo)準(zhǔn)。針對不同的消費群體更加靈活地設(shè)置資費套餐，給大學(xué)生更多的選擇空間。在業(yè)務(wù)套餐的設(shè)計過程中，可以考慮將受歡迎的業(yè)務(wù)和不受歡迎的業(yè)務(wù)組合，相互促進(jìn)，這樣有助于不受歡迎業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)的市場推廣，也有利于這些業(yè)務(wù)在組合中增值，增強企業(yè)的盈利能力。此外，應(yīng)在每月話單上，標(biāo)明詳細(xì)的收費詳情并附注收費標(biāo)準(zhǔn)，做到量化、透明，以此提升消費者的信任度。針對增值業(yè)務(wù)，運營商若按照增值服務(wù)/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包， 有針對性地進(jìn)行捆綁銷售，則有利于提高用戶受益感覺，業(yè)務(wù)包也可以作為客戶維系的重要誘因。手機運營商應(yīng)增強綜合能力，加強對員工的培訓(xùn)。要定期引進(jìn)一些有助于提高客服人員服務(wù)質(zhì)量的課程或提供其他形式的學(xué)習(xí)機會，加強客服隊伍的建設(shè)。針對大學(xué)生這個特殊群體，運營商可以在大學(xué)校園內(nèi)多做一些產(chǎn)品推廣活動，擴大產(chǎn)品的影響力，賦予手機套餐積極的意義，塑造好的品牌效應(yīng)。運營商只有從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、創(chuàng)新、功能應(yīng)用推廣和優(yōu)良消費群體爭奪等幾個方面不斷努力，推出適合大學(xué)生的品牌，才能得到這個不斷聚攏的消費群體。

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（作者單位：遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院）endprint