閆煒

摘要：主題餐廳是通過一個或多個主題為吸引標(biāo)志的飲食餐廳，集獨(dú)特性、文化性和體驗(yàn)性為一體。以“致青春”主題餐廳為例，基于顧客感知價值理論，從功效價值、經(jīng)濟(jì)價值、服務(wù)價值、情感價值四個維度，對大學(xué)生主題餐廳的滿意度進(jìn)行調(diào)查研究，并以此為依據(jù)，提出提高顧客滿意度的合理化對策。

關(guān)鍵詞：顧客感知價值；大學(xué)生；滿意度；主題餐廳

一、緒論

（一）研究背景及意義

我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長，隨著風(fēng)味之爭、價格之爭、品牌之爭之后，人們對餐飲的要求已經(jīng)過渡到文化消費(fèi)的層面。為滿足顧客的要求，餐廳不斷創(chuàng)新，越來越重視消費(fèi)過程中的精神感受和價值體驗(yàn)，主題餐廳也在這個背景之下應(yīng)運(yùn)而生。主題餐廳，就是具有主題的餐廳，是通過一個或多個主題為吸引標(biāo)志的飲食餐廳場所。然而在經(jīng)營過程中，大多數(shù)主題餐廳都片面的將餐廳產(chǎn)品定義為特殊的主題環(huán)境，忽略了顧客感知價值的其他方面，造成顧客滿意度降低，因而縮短了餐廳的運(yùn)營生命周期。

隨著近幾年來各大高校持續(xù)擴(kuò)招，大學(xué)生規(guī)模不斷擴(kuò)大，具有探新獵奇精神的大學(xué)生成為主體餐廳的重要客源，同時也因大學(xué)生群體自身的特點(diǎn)，使得其就餐需求存在獨(dú)特性。本文基于顧客感知價值理論，對大學(xué)生主題餐廳的滿意度進(jìn)行了詳盡的調(diào)查與研究，希望通過分析可以找出提高顧客滿意度的有效對策。

（二）研究方法

本文選取了“致青春”主題餐廳進(jìn)行案例研究，從微觀的角度對餐廳的滿意度進(jìn)行了分析并為餐廳的經(jīng)營提出了合理化的建議。

1. 研究樣本和方法

“致青春”主題餐廳位于大學(xué)周邊，2014年開始營業(yè)，餐廳主要以四川冒菜為主要菜品，以大學(xué)生群體為主要市場定位，以電影《致我們終將逝去的青春》為主要背景，迎合大學(xué)生追憶青春的理念，在餐廳裝飾中融合了黑板、老式自行車、游戲機(jī)、獎狀墻等物品，突出“青春”的主題元素。餐廳營業(yè)之初，受到了周邊大學(xué)生群體廣泛的好評，但與此同時，餐廳經(jīng)營過程中也出現(xiàn)了一系列問題。

本次的調(diào)查問卷于2016年3月發(fā)放，共分為兩種形式：一是通過“問卷星”針對曾在“致青春”主題餐廳用餐的學(xué)生發(fā)放；二是現(xiàn)場對在正在“致青春”主題餐廳用餐的大學(xué)生顧客發(fā)放。共發(fā)放問卷120份，回收112份，回收率為93.3%；有效問卷105份，有效率為93.8%。

2. 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

菲利普·科特勒在他的《市場營銷導(dǎo)論》提出了“顧客感知價值”的概念，其核心即顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中獲得的價值與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。其中感知利得主要包括產(chǎn)品、服務(wù)、附加價值、心理滿足感等要素，感知付出成本主要指購買價格、時間、交通、渠道、心理風(fēng)險(xiǎn)等成本因素。但是這是站在公司的角度來分析的，并沒有站在消費(fèi)者的角度。因此本文問卷以消費(fèi)者為調(diào)查對象，采用Sweeney 和 Soutar的實(shí)證研究結(jié)果，基于消費(fèi)者的角度進(jìn)一步提出四種價值維度，一是功效價值，指該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對功能和效用的需求，這是一個產(chǎn)品最基本的價值；二是經(jīng)濟(jì)價值，不僅包括消費(fèi)者對價格合理性的感知，還包括對產(chǎn)品的促銷打折活動等的感知；三是服務(wù)價值，指顧客在購買現(xiàn)場所感受到的價值以及售后服務(wù)的追蹤價值；四是情感價值，指該產(chǎn)品在消費(fèi)的時候產(chǎn)生的價值觀等情感的共鳴。故依據(jù)顧客感知價值的四個維度設(shè)計(jì)相關(guān)問卷測量項(xiàng)目，如表1所示。

二、 “致青春”主題餐廳的顧客感知價值結(jié)果分析

（一）問卷基礎(chǔ)信息

本次調(diào)查主要是通過問卷的形式，基于對顧客感知價值理論的分析，了解大學(xué)生在主題餐廳的用餐滿意度，從而發(fā)現(xiàn)大學(xué)生主題餐廳在經(jīng)營中存在的問題并尋找出提高餐廳運(yùn)營水平的對策。在被調(diào)查者中有女生68人，男生37人，分別占總?cè)藬?shù)的64.8%和35.2%。由于該學(xué)校女生人數(shù)相對較多，此比例與主題餐廳實(shí)際接待顧客的男女比例相似。

在被調(diào)查的大學(xué)生中，包含大一年級17人，占總?cè)藬?shù)的16.2%；大二年級22人，占總?cè)藬?shù)的21.0%；大三年級32人，占總?cè)藬?shù)的30.5%；大四年級34人，占總?cè)藬?shù)的32.4%，分配人數(shù)較為平均。被調(diào)查的105人中月平均生活費(fèi)結(jié)果如下：1000元之內(nèi)的27人，1001～1500元之間的38人，1501～2000元之間的18人，2001元以上的12人。

（二）功效價值角度分析

顧客對餐廳主題的選擇、餐廳的外觀設(shè)計(jì)、清潔程度與舒適程度整體上感到滿意。相對而言，餐廳在功效價值方面也存在一些問題，具體如下：第一，從菜品選擇的角度看，“致青春”主題以四川冒菜為主要經(jīng)營菜品，顧客選擇較為單一，無法滿足不同口味喜好的大學(xué)生的需求，同時與餐廳的主題不一致；第二，從食品安全的角度看，筆者通過在餐廳的觀察發(fā)現(xiàn)，餐廳的菜品擺放的冷藏柜，溫度同室內(nèi)溫度，并沒有達(dá)到低溫冷藏保鮮的效果。并且，一些菜品，如：魔芋絲、紅薯片、豆腐，僅僅是浸泡在水中，并沒有單獨(dú)包裝，因此，菜品衛(wèi)生一項(xiàng)的功效價值有待進(jìn)一步改進(jìn)。

（三）經(jīng)濟(jì)價值和服務(wù)價值角度分析

服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價值也越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。由于經(jīng)濟(jì)水平的限制和生活質(zhì)量水平的追求，大學(xué)生對菜品的價格較為敏感，對服務(wù)水平要求較高，餐廳的價格價值與服務(wù)價值同樣需要提升。endprint

（四）情感價值角度分析

顧客感受到用餐的愉快，也愿意將餐廳介紹給身邊的同學(xué)、朋友。有數(shù)據(jù)分析顯示：一個不滿意的顧客會使9～20人對企業(yè)的商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象，從而引起101人對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不良印象；24%的人會告訴其他人不要購買該企業(yè)的商品或服務(wù)。由此可知，餐廳關(guān)于口碑宣傳的情感價值較高。但是，部分顧客并不會把該餐廳作為外出就餐的第一選擇，也不愿意溢價支付。故分析，可能存在以下幾方面原因：第一，餐廳的菜品質(zhì)量和價格水平存在問題；第二，餐廳主題活動缺乏持續(xù)的吸引力；第三，主題餐廳與其他普通餐廳相比，缺乏突出的特點(diǎn)。

董大海、金玉芳的研究表明顧客感知價值是顧客滿意的前因。顧客感知價值與顧客滿意是呈循環(huán)影響的環(huán)狀。顧客感知價值影響顧客滿意，而滿意度高的顧客比滿意度低的顧客感知價值的程度更高。也就是說顧客是否滿意取決于顧客所感知價值的程度。

三、提升大學(xué)生主題餐廳滿意度的對策

本次調(diào)查所收集的資料基本上反映了“致青春”主題餐廳大學(xué)生顧客群體的感知價值與滿意度的現(xiàn)狀，調(diào)查數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了主題餐廳經(jīng)營過程中存在的問題。為此，針對“致青春”主題餐廳的實(shí)際情況，結(jié)合被調(diào)查者所給的意見和要求，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)建議來提升顧客的滿意度。

（一）改善菜品質(zhì)量，合理定價

主題餐廳是一種新型的理念，它首先要求餐廳明確自己的主題，并從建筑、裝飾、產(chǎn)品等硬件方面，到氛圍的營造、服務(wù)等軟件方面，圍繞主題進(jìn)行深化，使餐廳不僅發(fā)揮其傳統(tǒng)功能，提供傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且要在新的平臺上構(gòu)建新的文化吸引物從而招攬更多的顧客，創(chuàng)造更大的利潤。然而，大學(xué)生顧客群體追求獨(dú)特的文化與就餐環(huán)境，對菜肴的要求較低，僅需要滿足吃飽、吃好的條件，而較少的追求菜品的營養(yǎng)價值，也不苛求菜品的設(shè)計(jì)圍繞主題展開。

“致青春”主題餐廳以冒菜為經(jīng)營項(xiàng)目，雖然是近年來新推出的特色菜品，但是經(jīng)營商戶較多，存在市場飽和的現(xiàn)象。同時，又與麻辣燙、麻辣香鍋有相似性，缺乏市場競爭力和穩(wěn)定的客源。建議餐廳增添菜品的種類，推出特色菜品，抓住大學(xué)生探新獵奇的心理特征，以合理的價格，獲得更廣泛的客源。另一方面，餐廳可以充分利用餐廳高雅的環(huán)境與氛圍，在正餐以外的時間，推出“歡樂時光”下午茶，主要經(jīng)營咖啡、奶茶、糕點(diǎn)小吃等，一方面提高了餐廳的利用率，增加額外收入；另一方面，正餐與下午茶相互宣傳，有利于拓寬宣傳渠道，延長餐廳生命周期。

（二）提升顧客就餐效率

被調(diào)查的大學(xué)中午的休息時間較短（12：50～14：00），餐廳距離教學(xué)樓相對較遠(yuǎn)，因此，大多數(shù)學(xué)生要求在較短的時間內(nèi)就餐?！爸虑啻骸敝黝}餐廳經(jīng)營的冒菜，顧客需要較長的時間選擇菜品，在用餐高峰期，唯一的備餐柜，加之兩側(cè)推拉設(shè)計(jì)的餐柜玻璃窗，嚴(yán)重影響了選餐效率。針對這一問題，筆者提出如下建議：第一，經(jīng)營者推出固定搭配的套餐，并帶有合理的優(yōu)惠政策，減少顧客的選擇時間；第二，提升服務(wù)意識，使服務(wù)人員能準(zhǔn)確迅速的滿足客人的需求；第三，自助式茶水和餐具自取，既減少了服務(wù)人員的工作量，使員工可以更好的提供個性化服務(wù)，又使顧客在等餐的時間里有事可做，提高顧客的時間感知價值。

（三）持續(xù)更新體驗(yàn)活動

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是服務(wù)業(yè)，是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)發(fā)展的更高階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被稱為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段之后的人類的第四個經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，大學(xué)生在主題餐廳的消費(fèi)，不僅僅滿足于物質(zhì)產(chǎn)品，同時希望得到能夠刺激感官、觸動心靈的產(chǎn)品，追求一種全新的、令人愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。

“致青春”主題餐廳推出的“設(shè)計(jì)獨(dú)特獎狀”的活動獲得了大多數(shù)顧客的認(rèn)可，但是體驗(yàn)活動較為單一且沒有更新，容易造成顧客的厭倦感。餐廳可以定期推出一些與主題相關(guān)的體驗(yàn)活動，如點(diǎn)播“青春”之歌、“青春”合影，通過這些簡單易操作的形式，持續(xù)的吸引顧客，促使餐廳長期穩(wěn)定發(fā)展。也避免了顧客因體驗(yàn)活動陳舊，減少就餐次數(shù)。

（四）推出促銷優(yōu)惠政策

被調(diào)查院校周邊的餐館眾多，經(jīng)營菜品種類多樣，也不乏物美價廉的餐廳，如何使餐廳在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢地位，是每一位經(jīng)營者都需要考慮的問題。針對“致青春”主題餐廳的經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者從產(chǎn)品促銷策略角度提出如下建議：第一，加強(qiáng)廣告宣傳。經(jīng)營者可以利用大學(xué)生對新媒體的推崇，通過掃描二維碼等形式，使顧客關(guān)注公共平臺，以推廣餐廳的活動；第二，利用營業(yè)推廣。餐廳運(yùn)用各種短期誘因，如限時折扣，贈送飲品等，鼓勵顧客參與促銷活動；第三，增強(qiáng)人員推銷。餐廳經(jīng)營者可以通過贊助學(xué)生活動，利用學(xué)生主體向其他學(xué)生宣傳，以期擴(kuò)大和促進(jìn)銷售；第四，提升公共關(guān)系。即餐廳正確處理與社會公眾的關(guān)系，樹立良好的形象，如：綠色環(huán)保餐廳、關(guān)注環(huán)衛(wèi)工人，從而提高餐廳的美譽(yù)度，獲得顧客的認(rèn)可。

四、結(jié)語

主題餐廳的興起，是餐飲業(yè)應(yīng)對市場競爭和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物。與文化結(jié)合的主題餐廳，其最大吸引力就是獨(dú)具特色的主題定位，通過體驗(yàn)即能帶給顧客難忘的經(jīng)歷，并使顧客獲得文化附加價值。大學(xué)生作為易于接受新鮮事物的群體，期待體驗(yàn)獨(dú)特的主題體驗(yàn)，但由于大學(xué)生自身的特點(diǎn)，其需求也具有相對的特殊性。本問卷調(diào)查結(jié)合大學(xué)生自身的特點(diǎn)，基于顧客感知價值理論，提出了改善主題餐廳經(jīng)營的對策，但是仍存在一定的局限性：如問題覆蓋面比較窄、調(diào)查人數(shù)少等問題，還不足以全面、準(zhǔn)確的反映大學(xué)生顧客群體的滿意度。雖然制作了調(diào)查問卷并加入了筆者的親身經(jīng)歷，但是由于各種因素的影響難免會有偏差，所以需要在以后相關(guān)的調(diào)查和研究中繼續(xù)討論和完善。

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（作者單位：遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）endprint