宋國友

近期，萬豪和奔馳等國際知名品牌因?yàn)樵谏嬷鳈?quán)問題上嚴(yán)重違反中國有關(guān)法律，而最終采取道歉以至解雇員工的行為進(jìn)行補(bǔ)救。然而，跨國公司自身為挽救品牌所做的正常努力，卻被西方某些媒體認(rèn)為是中國政府對(duì)跨國公司加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、對(duì)跨國公司施壓的結(jié)果。

跨國公司必須了解對(duì)象國的政情、經(jīng)情、社情和民情，必須尊重東道國的法律和風(fēng)俗。在跨國企業(yè)經(jīng)營課程里面，這些都是基本的常識(shí)性內(nèi)容。沒有一個(gè)跨國公司既能違反東道國法律，又能在當(dāng)?shù)刭嵢±麧?。中國企業(yè)走出去，到其他市場(chǎng)投資，需要掌握的基礎(chǔ)知識(shí)同樣如此。萬豪等企業(yè)的類似錯(cuò)誤，只能說是一些跨國公司自身管理不到位，或者學(xué)習(xí)不到位，踩了本可以避免的地雷。事后的補(bǔ)救措施，也屬于常規(guī)的公關(guān)選項(xiàng)。換成其他跨國公司，也大致上會(huì)這么做。

之所以萬豪等公司的事后公關(guān)引發(fā)一定爭(zhēng)議，似乎是中國政府在背后施壓，使得這些企業(yè)面臨壓力而不得不認(rèn)錯(cuò)低頭。事實(shí)上，從絕大多數(shù)類似的案例中，我們可以看到并不是中國政府第一時(shí)間指出跨國公司出現(xiàn)不當(dāng)甚至違法的舉動(dòng)，而是那些經(jīng)常和跨國公司打交道的普通消費(fèi)者，最先發(fā)現(xiàn)它們的錯(cuò)誤行為并將其公開于中國的社交媒體上。可以想見，如此明顯傷害民族情緒的行為肯定會(huì)引發(fā)輿論的軒然大波，中國政府勢(shì)必要響應(yīng)民眾訴求，事后及時(shí)跟進(jìn)，維護(hù)法律尊嚴(yán)。由此可見，中國國內(nèi)的民意在這些事件中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。自下而上的民意不僅對(duì)跨國公司帶來監(jiān)督，而且對(duì)中國政府形成推動(dòng)。

跨國公司還須知道的是，中國民眾在接觸各類企業(yè)信息方面非常便捷，早已不是“封閉的孤島”。去年，中國有1.3億國民出境旅游。他們有機(jī)會(huì)親自了解跨國公司在境外的各種宣傳。更加不用說中國民眾還可以通過互聯(lián)網(wǎng)迅速獲得相關(guān)信息。因此，跨國公司在進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播過程中，應(yīng)避免自作聰明式的雙重傳播策略：一方面迎合其他國家某些消費(fèi)者的價(jià)值偏好，詆毀中國形象，損害中國利益；另一方面，又在中國范圍內(nèi)定制符合中國法律和風(fēng)俗的信息，取悅中國消費(fèi)者。

其實(shí)，中國消費(fèi)者并不比其他國家消費(fèi)者更挑剔，坦率來說，反而更包容，不會(huì)出現(xiàn)動(dòng)輒天價(jià)的起訴或者賠償。萬豪等事件的出現(xiàn)，實(shí)在是某些跨國公司犯了跨國經(jīng)營的最低級(jí)錯(cuò)誤。這和中國的政府力量無關(guān)，而是中國消費(fèi)者的自發(fā)覺醒。中國龐大的中等收入群體是世界上最大的消費(fèi)群體之一。讓中國消費(fèi)者滿意，跨國公司的經(jīng)營才好長久?？鐕咀詈玫墓P(guān)，不僅在營銷策略上要研究中國消費(fèi)者的商業(yè)心態(tài)，而且要在經(jīng)營行為中真正尊重中國消費(fèi)者的民族情緒。但愿跨國公司在中國民意的“教育”下，能變得更加成熟，也更加謙遜真誠?！?/p>

（作者是復(fù)旦大學(xué)美國研究中心副主任）