董建博

(浙江師范大學(xué) 旅游與資源管理學(xué)院，浙江 金華 321000)

所謂的大數(shù)據(jù)就是Big Data，即在社會經(jīng)濟活動中擁有大量的數(shù)據(jù)信息，由于以往信息處理不能對其實施有效、及時處理而產(chǎn)生的一種具有現(xiàn)代化特征的數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)。大數(shù)據(jù)的到來將會有利于電子商務(wù)市場營銷、個性化商品推薦的發(fā)展，增加產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化，但同時收集大數(shù)據(jù)、處理大數(shù)據(jù)、活用大數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)都是現(xiàn)階段所面臨的重大問題。

一、基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)，顧名思義，便是將大量的數(shù)據(jù)收集在一起，而且這些是普通人無法收集到的數(shù)據(jù)。美國政府將大數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”。美國在宣布大數(shù)據(jù)這項技術(shù)以后，世界上其他的國家都對大數(shù)據(jù)非常的關(guān)注，當然也包括中國在內(nèi)。電子商務(wù)的數(shù)據(jù)與類型比較多，主要包括用戶的行為信息、用戶的意見、用戶的社會信息等。特別是近幾年來，由于移動設(shè)備的快速增長，導(dǎo)致它對電商的影響越來越大。而且因為移動終端擁有方便快捷等特點，促進了電子商務(wù)的快速增長，才能收集到大量的數(shù)據(jù)信息。因此，應(yīng)該對大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)的發(fā)展進一步挖掘，多方面提升電子商務(wù)的競爭能力。現(xiàn)階段我國大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀主要有以下幾個方面：

(一)交易規(guī)模增長幅度較大

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，2014年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模較2013年同比增長47.8%，2015年將持續(xù)保持較快的增長速度。由圖1可知，2010-2014年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模增長率分別是56.0%、64.7%、42.8%、47.8%、39.1%，一直保持著快速增長。

圖1 2010-2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模(數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)

(二)電子商務(wù)領(lǐng)域信息檢索能力提高

隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的不斷增多，商務(wù)信息資源較為豐富，呈現(xiàn)出不同的、異構(gòu)化的、極端的特性。大數(shù)據(jù)的發(fā)展得益于云計算的產(chǎn)生與發(fā)展，而云計算的檢索服務(wù)可以基于消費者的交易習(xí)慣和需求對巨大的信息進行挑選和顯示，它的性質(zhì)技術(shù)也是傳統(tǒng)IT無法相比的。另外，云平臺還有一項名為信息推薦的功能，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上交易的一般情況顯示出現(xiàn)熱門商品，大大提高交易的針對性和檢索的效率。云計算功能的優(yōu)勢也體現(xiàn)在有對人類部分思維描述的功能，解決了一直以來計算機無法掌握應(yīng)用知識和人類語言的一個大問題，深度挖掘出數(shù)據(jù)處理的強大功能。此技術(shù)的優(yōu)勢體現(xiàn)在具體交易中，比如電子商務(wù)平臺能夠快速反應(yīng)用戶輸入的信息，而且可以為消費者提供他所需要的產(chǎn)品信息。這種新型檢索功能不僅大大提高了電子商務(wù)領(lǐng)域信息服務(wù)的效率和質(zhì)量，也大大提高了用戶的滿意程度。

(三)電子商務(wù)平臺服務(wù)和產(chǎn)品更加多樣化

隨著大數(shù)據(jù)的到來，電子商務(wù)企業(yè)將會給用戶提供更棒的服務(wù)，為消費者量身訂造適合自身的產(chǎn)品，以此來獲得更大更好的發(fā)展空間。隨著大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)的發(fā)展，電商服務(wù)一直在不斷向集約化、個性化和專業(yè)化方向發(fā)展。各色各樣的服務(wù)體系為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更方便的服務(wù)，為用戶量身訂造適合自己的產(chǎn)品。

(四)新型電子商務(wù)運營模式應(yīng)運而生

電子商務(wù)的運營模式經(jīng)歷了以下幾種改革：(1)B2B，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺進行的各種產(chǎn)品的交換；(2)B2C，即企業(yè)直接與消費者之間交易的一種模式，一般主要是互聯(lián)網(wǎng)上的零售，借助互聯(lián)網(wǎng)展開在線銷售活動；(3)C2C，即個人與個人之間進行交易的電子商務(wù)；(4)O2O，即指線下的交易機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。而大數(shù)據(jù)的來臨，讓這些模式加速變化，發(fā)展成一個更適合大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)模式。電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)下更多地變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為驅(qū)動的運營模式。在企業(yè)中，基本上所有環(huán)節(jié)都是用數(shù)據(jù)形式來展現(xiàn)的，無論是前期的采購、中期的營銷還是后期的財務(wù)核算都利用數(shù)據(jù)進行管理，以此來提高各個方面工作的效率。比如亞馬遜，經(jīng)過分析與預(yù)測顧客的需求和消費，用更接近目標市場的FDFC來滿足熱門商品的供求，利用FC來滿足長尾商品，這樣他們不但能滿足顧客的急切需求，而且能降低物流成本。

(五)電子商務(wù)行業(yè)信息處理得到安全的保障

電商行業(yè)面臨的最大困難是信息安全問題，如何能保證交易的安全性和用戶信息機密性是目前電商企業(yè)應(yīng)該解決的問題。信息時代的一個很大特點就是在現(xiàn)有信息中找出可利用的有用資源，甚至是能直接創(chuàng)造出經(jīng)濟價值的信息資源。在電商這個行業(yè)內(nèi)，大數(shù)據(jù)對于企業(yè)生存和發(fā)展具有重要意義，衡量企業(yè)核心競爭力的主要指標是是否能夠掌控大數(shù)據(jù)。但是，大數(shù)據(jù)的到來同樣提出了一個巨大的挑戰(zhàn)，即如何保證信息資源的安全性。由于其不同的結(jié)構(gòu)，數(shù)量龐大，并且大部分是具有敏感性的信息，很容易就成為網(wǎng)絡(luò)攻擊的主要目標。大數(shù)據(jù)處理技術(shù)對信息安全性能進行了綜合評估，以確保及時發(fā)現(xiàn)和糾正不同類型的網(wǎng)絡(luò)攻擊等現(xiàn)象，以此來進行防御。云計算技術(shù)的安全性還體現(xiàn)在將這些信息在云端安全有效地進行托管，為消費者的信息提供了專業(yè)的信息保護和保密。

(六)國內(nèi)外對大數(shù)據(jù)的關(guān)注度提高

美國政府極度重視大數(shù)據(jù)的技術(shù)研究，并且將其作為提高綜合國力的標準來看待。在我國，也十分重視大數(shù)據(jù)。2014年7月到2015年3月，在所召開的國務(wù)院常務(wù)會議中，李克強總理有6次提到大數(shù)據(jù)，涉及多個領(lǐng)域。2013年以來，中國計算機學(xué)會成功召開了兩屆CCF大數(shù)據(jù)學(xué)術(shù)會議，對大數(shù)據(jù)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行了重點分析。大數(shù)據(jù)涉及信息技術(shù)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等眾多學(xué)科領(lǐng)域，企業(yè)還做出了關(guān)于大數(shù)據(jù)的特色應(yīng)用，例如婚介網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)挖掘出感情騙子，減少網(wǎng)絡(luò)騙婚行為，提高交友成功率。總而言之，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了一個熱門的研究領(lǐng)域，越來越多的人投入其中展開研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

(一)馬歇爾沖突的發(fā)生

經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾認為，自由競爭會造成優(yōu)勝劣汰的局面。其中領(lǐng)先的企業(yè)將會在競爭中處于優(yōu)勢地位，通過大量投資、并購和利用其他人力物力財力，不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，占據(jù)著中小型企業(yè)的市場。同時，又將通過市場的主導(dǎo)地位壟斷市場消滅競爭者，最終形成一家獨大的場面。某些電商企業(yè)已經(jīng)有很多消費者的數(shù)據(jù)，很多企業(yè)在短時間內(nèi)無法追趕上，提高了行業(yè)準入的門檻。這將導(dǎo)致一個壟斷的市場，結(jié)果將導(dǎo)致不合理地利用資源和市場配置。這是一個大數(shù)據(jù)時代電子商務(wù)行業(yè)赤裸裸的問題。

(二)用戶數(shù)據(jù)的安全與隱私問題受到威脅

開放的數(shù)據(jù)是一個大數(shù)據(jù)的重要特征，同樣也是大數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化和精準化的重要原因。但是，開放性的數(shù)據(jù)信息往往會涉及用戶數(shù)據(jù)的安全性和隱私性問題。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為、個人信息、線下的個人活動和個人位置信息等都有可能外漏。而且這些信息會在哪里被使用，被如何使用，用戶本人幾乎無從知曉。也有不少用戶對自己的個人信息沒有保護意識，這樣就導(dǎo)致用戶信息經(jīng)常處于一種“裸奔”的狀態(tài)。假如這些用戶信息被不良商家竊取，個人信息和財產(chǎn)的安全將是一個很大問題。目前大數(shù)據(jù)的背景下數(shù)據(jù)和環(huán)境也在不斷地發(fā)生變化，未來大數(shù)據(jù)的一大熱點就是安全問題，也是大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展必須要解決的一大挑戰(zhàn)。

(三)交易糾紛增多

由于法律法規(guī)跟商業(yè)規(guī)則的不完善，網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)詐騙、傳銷、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、不正當競爭和用戶的信息披露以及其他違規(guī)行為大大增加?；ヂ?lián)網(wǎng)交易具有虛擬性、開放性、跨地域性，所以處理網(wǎng)絡(luò)交易糾紛難度較大，成本較高。“全國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”數(shù)據(jù)顯示，2015上半年接到的投訴比2014下半年增長了2.03%。

(四)缺乏大數(shù)據(jù)人才

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在未來2到8年里，我國大數(shù)據(jù)市場規(guī)模的年均增長率將超過25%。與此同時，大數(shù)據(jù)人才將會越來越緊缺。據(jù)專家估計，未來巨大的人才缺口數(shù)據(jù)，五年內(nèi)將達到約130萬。大數(shù)據(jù)平臺的運行和維護與開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)安全等專業(yè)的供應(yīng)和需求非常突出，具有扎實的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗的大數(shù)據(jù)人才是奇缺的。

三、大數(shù)據(jù)視角下電子商務(wù)發(fā)展的應(yīng)對措施

(一)強化集體效應(yīng)，解決馬歇爾問題

產(chǎn)業(yè)集群是電子商務(wù)發(fā)展的一個重要趨勢。產(chǎn)業(yè)集群，是指在某一特定領(lǐng)域的一批同行業(yè)企業(yè)或機構(gòu)的集合。他們在地理區(qū)域內(nèi)比較接近，溝通和協(xié)調(diào)方便，其互補的關(guān)系具有一些常用功能和顯著專業(yè)效率，提供了一系列的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，也就是提供某一產(chǎn)業(yè)上的全部產(chǎn)品，并且通過集群化發(fā)展揚長避短，形成在行業(yè)競爭中立足的有利形勢。

在需求的刺激下，電子商務(wù)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新和經(jīng)濟模式變化、提高就業(yè)等方面有著重要的作用，使得衍生產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)快速發(fā)展。由于我國電子商務(wù)企業(yè)對于大數(shù)據(jù)的運用來說暫時不成熟，需要加強對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集群的培育與發(fā)展，在一個工業(yè)園區(qū)建立一個集服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)中心、數(shù)據(jù)分析結(jié)果應(yīng)用等于一體的園區(qū)，創(chuàng)造出一個比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以用戶數(shù)據(jù)、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施和其他相關(guān)業(yè)務(wù)方面具有優(yōu)勢的電商產(chǎn)業(yè)籠頭企業(yè)帶動其他相關(guān)企業(yè)分工合作，為他們提供相應(yīng)技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)、專業(yè)的云服務(wù)、數(shù)據(jù)分析，和其他相關(guān)企業(yè)提供專業(yè)支持和促進數(shù)據(jù)共享，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)全面釋放，有效解決馬歇爾沖突。

(二)發(fā)展云計算，實現(xiàn)安全機制的創(chuàng)新

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的安全性比較突兀，隨著新技術(shù)的成長，收集數(shù)據(jù)和整理數(shù)據(jù)更加方便快捷。所以，經(jīng)過各種途徑才能收集到用戶比較完整的信息。而用戶的主要信息包含了用戶的基本資料、進行交易中的信息、商業(yè)信息跟帶有位置信息的社交信息。在給用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時候，還要盡可能地保證用戶信息的安全，最大程度上保護用戶的隱私。在大數(shù)據(jù)下的電子商務(wù)中，企業(yè)規(guī)模會越做越大，與此同時企業(yè)將累計更多的信息資源等。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)在有效儲存大量數(shù)據(jù)的同時也會引入病毒、受到黑客攻擊等，所以企業(yè)會加大投入，努力保證信息的安全性。與此同時，企業(yè)運用云計算，將數(shù)據(jù)保存在云端。由云計算機服務(wù)提供高效、安全、專業(yè)的數(shù)據(jù)存儲。因此，企業(yè)不會因各種問題擔(dān)心導(dǎo)致數(shù)據(jù)丟失，使得云可以提供安全和可靠的數(shù)據(jù)存儲業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)儲存中心。不僅企業(yè)的數(shù)據(jù)需要保護，個人的信息安危也需要保護。人們總是不斷用各種方法試圖保護自己的合法權(quán)益不受侵害，但最終還是意識到保護個人信息安全問題不僅僅是技術(shù)問題，也不只是依靠法律可以解決的，它還與使用者的個人因素密不可分，因此，可以從用戶主體方面考慮保護個人信息安全。在大數(shù)據(jù)下的電子商務(wù)，用戶更應(yīng)該懂得一些保護自己個人信息安全的方法，不能單單依靠法律對不法分子的制約以及提高計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來保護自己。用戶可以選擇對消費的每一步都進行控制，用一些手段進行無痕瀏覽，禁止非技術(shù)人員查看個人信息。

(三)改善交易糾紛，創(chuàng)新電商服務(wù)機制

面對交易糾紛的增多，交易機制的不完善，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的應(yīng)用為其提供了新的機遇。特別是在大數(shù)據(jù)時代潮流下，提取出大數(shù)據(jù)的“精華”所在，并將這些“精華”應(yīng)用于電子商務(wù)的各個方面中，能更大程度上改善交易糾紛，形成新的商業(yè)模式。

1.建立數(shù)據(jù)化導(dǎo)購體系

因為大數(shù)據(jù)便捷了人們的日常生活，記錄下了他們在交易過程中的各種數(shù)據(jù)與信息，所以在大數(shù)據(jù)下的電子商務(wù)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)科技進行數(shù)據(jù)化導(dǎo)購?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)化導(dǎo)購創(chuàng)造了機遇，它能一字不漏地記錄下人們的瀏覽記錄、消費記錄、歷史購買等。大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)模式創(chuàng)新的一個重要特點就是用戶個性化的認知需求，為其量身訂造產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足不同用戶需求。按需模式是以用戶為中心，集設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的符合個性化需求的產(chǎn)品，消費者會積極參與到各個方面。按需定制具有以下幾個特點：首先是用電子商務(wù)平臺、移動終端等眾多渠道來截取用戶全部信息，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)的處理，挖掘出其潛在的需求。其次是依據(jù)消費者偏好和潛在的需求，使其產(chǎn)品和服務(wù)具有個性化和高度差異化。最后是通過生產(chǎn)與價值鏈合作，與動態(tài)組織價值鏈上相符合的企業(yè)一起運作，然后迅速制造需求產(chǎn)品，自動選擇運輸物流，在最大程度上滿足用戶的需求。目前看來，按需定制模式大概就是由用戶先提出自身需求，企業(yè)迅速回應(yīng)用戶的需求，以此進行量身定做的生產(chǎn)。大數(shù)據(jù)、云計算的進一步應(yīng)用將會逐漸推動按需定制的進一步發(fā)展。

2.建立細分的服務(wù)體系

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自己的特點和市場需求創(chuàng)造出一個細分的服務(wù)體系。因為像淘寶、天貓、京東一些主要的交易平臺等占據(jù)了大部分的市場份額，一些小企業(yè)應(yīng)當從細節(jié)做起，走精品化的發(fā)展道路，才能在這個競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟。建立細分的服務(wù)體系，適用于一些成本較低，規(guī)模較小的電商企業(yè)。這就要求電商企業(yè)能依據(jù)消費者的心理和消費需求做出針對性分析和挖掘，找到適合自己企業(yè)的特定的消費者群體，為他們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。由此可見，細分的服務(wù)體系不僅能夠彌補大型平臺上細節(jié)的空缺，還能夠為小型電商企業(yè)創(chuàng)造出一定的商機。這為大數(shù)據(jù)下的電子商務(wù)不斷完善提供了一定的基礎(chǔ)。

3.強化數(shù)據(jù)服務(wù)體系

大數(shù)據(jù)下經(jīng)濟快速發(fā)展的核心是數(shù)據(jù)信息。只有掌握最新的數(shù)據(jù)資料，才能夠了解市場的最新需求跟信息。通過數(shù)據(jù)處理消費者的信息，然后進行更深入的分析和研究，總結(jié)出用戶的消費需求、心理、習(xí)慣等信息。在此之后，電商會根據(jù)所得到的信息進行優(yōu)勢發(fā)揮，將眾多的數(shù)據(jù)信息進行產(chǎn)品化的系統(tǒng)營銷，將它們提供給有相關(guān)需求的電商企業(yè)，從而打開一個以數(shù)據(jù)服務(wù)體系為主的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

(四)完善大數(shù)據(jù)立法，保障信息安全

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)不但有能力收集數(shù)據(jù)，而且利用信息的能力更是迅速變強，人類的世界觀和價值觀都在被不斷推倒重來。淘寶網(wǎng)有大約5億多消費者，京東商城消費者也將近1億。電子商務(wù)企業(yè)擁有龐大的用戶個人信息和數(shù)據(jù)，包括姓名、住址、電話號碼、信用卡記錄、消費記錄等。如何用有效的手段來保護用戶的隱私，是我國一定要解決的問題。 目前，我國已經(jīng)出臺了一批相關(guān)法律法規(guī)，例如《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護的決定》《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個人信息保護規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等，明確提出要加強對個人信息的權(quán)利和利益的保護。但對于用戶個人信息的定義、如何才會承擔(dān)法律責(zé)任等難題，相關(guān)法律法規(guī)缺少具體的規(guī)定。電子商務(wù)行業(yè)的自我規(guī)范企業(yè)行為更有針對性，但它的缺點就是缺乏強制性、主體偏向自己利益等；國家立法保護強制性，但具體針對性不足，并且有一定滯后。在規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)的大數(shù)據(jù)行為方面，建議政府采取兩者相結(jié)合的方式，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，促進電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定長久發(fā)展。

(五)創(chuàng)建大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)體系，加大對大數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達，移動帶

寬快速增長，云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)服務(wù)更加成熟。更多的傳感設(shè)備、移動終端的網(wǎng)絡(luò)接入所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的增長速度比歷史上任何時候要快很多?！按髷?shù)據(jù)”正在慢慢地到來，對于整個電子商務(wù)行業(yè)來說，收集和處理大數(shù)據(jù)的能力是有限的。在我國，大數(shù)據(jù)人才十分缺乏，因此需要大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)規(guī)劃，然后為各行各業(yè)培養(yǎng)不同能力的大數(shù)據(jù)人才。但是大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的人才培養(yǎng)是有很大區(qū)別的，因此需要先想出培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才的新思路和方法，建立和完善培養(yǎng)體系，更加全方位地培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才，推動大數(shù)據(jù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大企業(yè)對大數(shù)據(jù)的收集和處理能力。

結(jié)語

總而言之，大數(shù)據(jù)既為電子商務(wù)帶來機遇，又給他們帶來了挑戰(zhàn)。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，各種尖端新興技術(shù)不斷涌入。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)取得突破發(fā)展的同時，我國電子商務(wù)也逐漸向大數(shù)據(jù)時代邁進。與此同時，更重要的是我們應(yīng)該從大數(shù)據(jù)的角度去思考電子商務(wù)，這個時候的創(chuàng)新遠遠比技術(shù)更加重要。

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