張 睿

(山西管理職業(yè)學(xué)院 基礎(chǔ)教學(xué)部， 山西 臨汾 041051)

近幾年，有關(guān)商務(wù)英語范疇下汽車商標(biāo)翻譯的論文日趨增多，筆者對這些論文經(jīng)過認(rèn)真梳理后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)論文都是從功能對等論、文化差異、關(guān)聯(lián)理論、美學(xué)視角、目的論等角度對汽車商標(biāo)翻譯進行討論和論述，鮮有學(xué)者以順應(yīng)論為切入點討論汽車商標(biāo)翻譯的問題。課題組以順應(yīng)論為理論基礎(chǔ)，以中外汽車商標(biāo)的漢譯本為語料進行論述和分析，其語料來源和論述方式可謂是“舊材料，新視角”。順應(yīng)論分屬語用學(xué)的范疇。順應(yīng)論的三個核心原則分別為:變異性(variability)、商討性(negotiability)以及順應(yīng)性(adaptability)。變異性是語言本身有許多的可能性，而這些可能性是可以選擇的，其選擇時的依據(jù)是具體的不同的語境。商討性指以語用原則及其策略為基礎(chǔ)，假以高度靈活的方式完成語言的選擇。從順應(yīng)論的兩個特征可以自然地得出語言的另外一個重要特征——順應(yīng)性。順應(yīng)性是指為了實現(xiàn)交際的目的，言語使用者從眾多可選的語言項目里做出適當(dāng)選擇的語言行為過程。順應(yīng)性是順應(yīng)論三個原則的核心。本文就是以順應(yīng)論為理論基石，探究汽車商標(biāo)翻譯中遵循順應(yīng)關(guān)系的實例。

1 與汽車商標(biāo)名稱相關(guān)的術(shù)語

商標(biāo)是用來區(qū)分它所代表的產(chǎn)品及其有競爭力的產(chǎn)品之間的一種身份標(biāo)識。商標(biāo)一般由名稱、符號或者二者的組合構(gòu)成。寶馬(BMW)，大眾(DOLKSWAGEN )，本田(HONDA)，奧迪(AUDI)、豐田(TOYOTA)、福特(FORD)、雪佛蘭(CHEVRDLET)等就是最常見的典型例子。然而，商標(biāo)的意義不僅如此。事實上，商標(biāo)一般包括兩部分:商標(biāo)名稱和商標(biāo)標(biāo)志。前者在商標(biāo)確立方面起著核心作用。商標(biāo)名稱是商標(biāo)的一部分，主要由字、字母或符號組成，用以識別和區(qū)分該公司的產(chǎn)品和競爭對手之間的產(chǎn)品。因此，商標(biāo)就像一個人的名字，其名稱必須讀起來朗朗上口，以其聲音效果給人留下深刻印象。商標(biāo)也是一種符號或圖案，它同樣應(yīng)該以視覺的方式給人們留下深刻的印象。

對商標(biāo)所有者來說，商標(biāo)標(biāo)志是已經(jīng)得到法律保護的商標(biāo)的重要部分。人們可以很容易地通過商標(biāo)標(biāo)志區(qū)分不同商標(biāo)的汽車。此外，消費者也很容易通過商標(biāo)標(biāo)志記住某個商標(biāo)。

2 汽車商標(biāo)名稱的譯名及其順應(yīng)論體現(xiàn)

2.1 順應(yīng)消費者對品牌淵源的探究心理和“名人效應(yīng)”心態(tài)

商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)識，它在一定程度上還向消費者提供了一些額外的與商品有關(guān)的信息，譬如原產(chǎn)地、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品性能或者生產(chǎn)發(fā)明商的姓名。西方人崇尚個人主義和個人價值的實現(xiàn)，在商標(biāo)命名中也凸顯了這一西方普遍的社會價值觀。鑒于專有名詞的特殊性，許多汽車都采用人名作為商標(biāo)，強調(diào)其重要地位和獨一無二。一些汽車生產(chǎn)商的商標(biāo)來自其創(chuàng)始人的家族姓氏，這些姓氏后來成為汽車商標(biāo)，如福特(FORD)、保時捷(PORSCHE)、奔馳(BENS)等。總部坐落于意大利米蘭的歐系汽車品牌阿爾法·羅密歐(ALFA ROMEO)主營跑車和轎車，其品牌名稱的命名同樣源于家族姓氏。20世紀(jì)初，尼古拉·羅密歐(NICOLA ROMEO)先生入主倫巴第汽車制造廠后，把自身的家族姓氏引用于汽車制造廠的名稱中，成就了今日的阿爾法·羅密歐(ALFA ROMEO)汽車品牌。

同樣，有一些商標(biāo)也來自著名的歷史人物。例如林肯(LINCOLN)是一個汽車商標(biāo)的名稱。用林肯命名汽車品牌是為了紀(jì)念美國歷史上偉大的亞伯拉罕·林肯總統(tǒng)。林肯汽車是首款以國家元首名字命名的商標(biāo)，是特意為總統(tǒng)和國家元首制造的高級別汽車。鑒于林肯車出色的性能、精致的外觀和無可比擬的舒適感，自1939年美國的富蘭克林·羅斯福繼任總統(tǒng)以來，白宮一直將其定為總統(tǒng)用車。這些商標(biāo)以專有名詞命名，本身就顯示了其獨一無二的品質(zhì)和社會存在。這類商標(biāo)一般有其獨特的歷史文化背景和起源，筆者一般推薦用原汁原味的音譯法，將原商標(biāo)所蘊含的歷史文化底蘊以音譯的形式表現(xiàn)出來，不僅最大程度尊重了原商標(biāo)的寓意，更順應(yīng)了目標(biāo)人群探究商標(biāo)淵源的渴望和消費者追求名人消費品的心理狀態(tài)。

2.2 順應(yīng)消費者對汽車外形的期待

1886年，由朱卡爾·木茨和戈特利布·戴姆樂兩位德國人發(fā)明的人類歷史上第一款汽車問世，它的外形酷似一輛敞篷三輪車，與現(xiàn)在的汽車外觀相去甚遠。從世界上第一款汽車問世到經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，汽車在品牌數(shù)量、性能、外形、性價比等方面都有了很大變化。人們在追求汽車性能、安全性、價格的同時對其外形提出了更高的要求。迷你(MINI)汽車品牌利用音譯和意譯結(jié)合的翻譯方法將MINI翻譯為“迷你”，有“嬌小可愛”之意。MINI的外型搭配有很多突出的元素，圓形的車前大燈，圓形的中控臺布置，圓形圈狀的裝飾覆蓋了MINI的車內(nèi)車外，顯得既俏皮又可愛。MINI汽車外型可愛、時尚、漂亮、個性十足，僅憑這一特點，就能吸引萬千少女，并且因為是寶馬旗下的產(chǎn)品，品牌也足夠體面。因此，MINI是萬千女性朋友心目中的理想型座駕，認(rèn)為這款車駕駛起來一定和他的外形一樣可愛。不難看出，迷你(MINI)的品牌翻譯一方面體現(xiàn)了其本身偏女性化的外觀設(shè)計造型，另一方面順應(yīng)了大部分女性消費者對于汽車外觀的追求與渴望，這個商標(biāo)翻譯可以說是“實至名歸”，是商標(biāo)和商品的完美結(jié)合。

2.3 順應(yīng)消費者對汽車性能的期待

消費者在購買汽車時，要綜合評估各方面的因素，汽車性能就是其一。汽車性能的好壞不僅關(guān)系到汽車的速度問題，更關(guān)系到汽車的燃油經(jīng)濟性、制動性、操縱穩(wěn)定性、行駛平順性、通過性、排放及噪聲污染等。汽車性能是消費者首要參考的最重要的因素。譯者在汽車商標(biāo)翻譯的實踐活動中，也應(yīng)該關(guān)注到消費者在這方面的心理期待。安馳(ANCHI)汽車公司成立于2010年，屬于國產(chǎn)汽車品牌，經(jīng)營范圍包括汽車、汽車發(fā)動機等。其商標(biāo)譯本里面的“安”字充分順應(yīng)了消費者對汽車安全性的期待，也迎合了中國文化中“出入平安”“安安穩(wěn)穩(wěn)”的寓意。這樣的翻譯給人們一種保障性的心理暗示，讓人感覺安心、放心。

野馬(MUSTANG)汽車運用馳騁的野馬作為標(biāo)志，其名稱則是源自第二次世界大戰(zhàn)期間非常具有傳奇色彩的北美P51型野馬戰(zhàn)斗機，“Mustang”是美國加利福尼亞州以及墨西哥出產(chǎn)的一種稀有名貴的野馬。20世紀(jì)60年代，如日中天的福特公司瞄準(zhǔn)了二戰(zhàn)以后追求驚險刺激的年輕一輩，因此制造了這種外形大膽且發(fā)動機中置的二門跑車。譯者在原語料的基礎(chǔ)上果斷運用意譯的翻譯方式，將“Mustang”翻譯為“野馬”，暗指其車速相當(dāng)快，同時奔馳的野馬也讓人聯(lián)想到青春洋溢、無拘無束、熱情奔放、充滿青春和自由的畫面。這樣的商標(biāo)譯本不但尊重了原商標(biāo)命名的初衷，也在目標(biāo)消費者尤其是年輕消費者中形成了共鳴。

此外，福特公司旗下的另外兩個汽車品牌捷豹(JAGUAR)、路虎(LAND ROVER)的商標(biāo)翻譯中也加入了動物名稱“豹”“虎”。它們都是行進速度極快的生猛動物。中文中有諸如“生龍活虎”“龍爭虎斗”“虎虎生威”等成語。捷豹(JAGUAR)的汽車標(biāo)志被設(shè)計成一只縱身跳躍、無與倫比的“美洲虎”，造型生動大膽、形象簡練、動感強烈，以其宏偉的外觀吸引了大量的粉絲?！盎ⅰ弊指N含著力量、節(jié)奏與勇猛，象征著至高無上的王者風(fēng)范，也在另一方面暗喻其商品性能卓越。以此作為商標(biāo)名稱，人們會不由得聯(lián)想到汽車行駛速度會像猛虎馳騁一般蘊含力量，富有節(jié)奏，這種聯(lián)想帶給人一種新鮮刺激、瀟灑放縱的感受，正好順應(yīng)了消費者尤其是廣大男性消費者對速度與氣勢的追求。

2.4 順應(yīng)消費者自我實現(xiàn)和自我期待的心理狀態(tài)

自我實現(xiàn)和自我期待是人們尤其是年輕人普遍的心理狀態(tài)。展現(xiàn)自我，放飛自我成為現(xiàn)代年輕人所追求的工作生活方式。每個人都對未來的自己抱有一份理想的期待，希望通過自己的努力展現(xiàn)個人才能，實現(xiàn)自我價值。在有些汽車商標(biāo)翻譯譯本中，筆者看到了與這一心理狀態(tài)相吻合的案例。銳志(REIZ)的品牌翻譯中有一個“志”，在漢語中，“志”本義為志向，心之所向。此外它還有“志愿、志氣、志趣”的含義。詞語“勵志”的意思則是喚醒一個人的內(nèi)在創(chuàng)造力，從內(nèi)心深處展開力量，用心靈體驗總結(jié)出的精華來獲得尊嚴(yán)和自信。從這個層面上講，銳志(REIZ)的品牌翻譯反映出了消費者的遠大志向和對成功的渴望，是當(dāng)代社會廣大職場人尤其是年輕創(chuàng)業(yè)者真實的心理動機和體驗。銳志(REIZ)的品牌翻譯正好迎合了這種心理現(xiàn)象，順應(yīng)了年輕人追求自我實現(xiàn)和自我期待的心理狀態(tài)。

國產(chǎn)汽車自主品牌奔騰(BESTURN)的中文譯本同樣暗含了這樣的寓意?！氨简v”這個譯本讓消費者易于聯(lián)想到的第一個詞匯是“萬馬奔騰”，意為成千上萬匹馬在奔跑騰躍。用于描述群眾類活動聲勢非常浩大或者場面異常熱烈，也比喻事業(yè)像萬馬奔跑一般迅速發(fā)展, 還有“馬到成功”的愿景。這一譯本不僅闡釋了汽車的卓越性能，更恰到好處地將消費者的心理與汽車性能相結(jié)合，凸顯了消費者追求自身事業(yè)蓬勃發(fā)展、蒸蒸日上的內(nèi)心渴望，成功地順應(yīng)了消費者期待自我成功和自我實現(xiàn)的這一特殊心理狀態(tài)。

3 順應(yīng)消費者所在的歷史文化背景

不同民族有其獨特的發(fā)展歷程和發(fā)展軌跡，其間產(chǎn)生的歷史文化也不盡相同。譯者在翻譯過程中，需要充分了解消費者所處的歷史文化背景，做到在譯本中最大程度地尊重歷史，尊重文化。悍馬(HUMMER)就是一個典型的例子。譯本“悍馬”與中文中的“汗馬”發(fā)音相同，而“汗馬”是指將士騎的馬奔馳出汗，比喻征戰(zhàn)勞苦；原指在戰(zhàn)場上建立戰(zhàn)功；現(xiàn)指辛勤工作做出的貢獻。與其有關(guān)的成語叫“汗馬功勞”。汗馬功勞，指戰(zhàn)功，泛指功勞。出自《韓非子·五蠹》：“棄私家之事；而必汗馬之勞；家困而上弗論；則窮矣?！?汗血寶馬乃千里馬中之最。譯者將“Hummer”譯成“悍馬”，一方面體現(xiàn)其良好性能，另一方面也蘊含這個品牌的汽車會為主人立下汗馬之功，這種翻譯譯本與中國的歷史語言文化剛好相吻合，充分尊重了目標(biāo)消費者所處的歷史文化背景。類似的例子還有寶馬(BMW)、大眾(WOLKSWAGEN)等。此外，眾泰(ZOTYE)汽車的商標(biāo)名稱翻譯也遵循了這樣的原則?！氨姟敝溉嗣翊蟊姡N合了國學(xué)中的“民生思想”，“泰”則有“平安，安定”之意，有一個象征“國家太平，人民安樂”的詞語叫“國泰民安”?！氨娞钡囊馑伎梢岳斫鉃椤叭嗣翊蟊娖桨?，安定”。這一商標(biāo)的翻譯寓意美好，既樸實，又真切，它迎合了人民大眾對于和平、安定吉祥生活的期待與向往。

吉利(Geely)轎車的譯本同樣凸顯了其特殊的文化背景。在中國傳統(tǒng)文化中，“吉利”，意即“吉祥如意，大吉大利”，它在中國語言文化中作為祝福語被廣泛使用。由此可以看出，“吉利”這個譯名不僅闡釋了吉利汽車公司的企業(yè)愿景——“普天之下皆吉利” ，又蘊含著真誠的祝福和對未來的美好憧憬，同時也是對駕乘者的美好祝福，讓消費者一聽就產(chǎn)生一種樂于接受并了解的潛在心理影響。諸如此類的汽車品牌譯名還有很多，其共同點都是尋求譯本寓意與譯入者歷史文化背景及價值觀的貼近與吻合，刺激目標(biāo)消費群體產(chǎn)生心理共鳴，以此引導(dǎo)消費者消費動機的產(chǎn)生。

總而言之，商標(biāo)看似簡短，其翻譯絕非易事。同樣，汽車商標(biāo)翻譯實踐不僅要求一名譯者充分理解原語料作者的意圖，更要通過自己的思考和探索，創(chuàng)造性地在目標(biāo)語料中找出與目標(biāo)歷史文化，社會價值觀，消費者心理狀態(tài)相順應(yīng)的詞匯，結(jié)合合理的翻譯方法及表達方式，綜合分析，統(tǒng)籌考慮，才能夠在翻譯實踐中譯出相對優(yōu)秀的作品。