趙曉娟

按照之前約定，本來打算1月20日前后出差去上海盒馬賣貨的劉敬文在日程表上抹去了這一項。因為貨幾乎被賣完了，他覺得沒必要浪費自己和幾個銷售人員從新疆到上海的往返機票了。

劉敬文的貨是新疆阿克蘇冰糖心蘋果。自2017年11月初劉敬文的蘋果開始向盒馬鮮生上海門店供貨，不到100天的功夫，盒馬門店賣掉近300噸阿克蘇糖心蘋果。這幾乎達到了之前雙方約定的最高值。劉敬文為自己的蘋果設(shè)立了一個品牌，叫“維吉達尼”。在維吾爾語中，維吉達尼是良心的意思。

他可是一名自我營銷的高手——通過在微博上講述一些賣水果的農(nóng)戶的故事，并售賣這些來自新疆的農(nóng)產(chǎn)品，吸引了姚晨、寧財神等微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)。這個辦法也讓維吉達尼的淘寶店在一年之內(nèi)成長為皇冠店，并在2014年獲得了第一次融資。

隨后，一些實體店鋪開始嘗試引入維吉達尼的產(chǎn)品。包括被百果園收購的長沙綠葉水果店、鑫榮懋（國內(nèi)最大B2B水果供應(yīng)商）、日本永旺超市等。

但對于維吉達尼而言線上流量爆棚自2016年開始。

當年6月，劉敬文參加了一次淘寶舉辦的“巴楚留香瓜”（維吉達尼哈密瓜品牌）直播活動。當天銷售5000件的哈密瓜讓維吉達尼在新疆水果界有了自己的名號?；谶@次合作，很快，劉敬文便把產(chǎn)品輸送至阿里的新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生。

“阿克蘇蘋果在國慶之后基本成型，只是甜度、著色都還沒有達到最佳，經(jīng)過10月底的霜降之后，11月初就可以采摘了?！眲⒕次母嬖V筆者。首批經(jīng)歷充足光照和打霜的冰糖心蘋果被摘下來，裝入30噸的貨柜開往上海。

48小時運輸之后到達盒馬上海倉庫。

此時的糖心蘋果并沒有完成自己的行程。它們需要再過一道檢驗關(guān)。按照之前維吉達尼和盒馬的質(zhì)檢要求，這些蘋果需要達到盒馬指定的20多個指標，例如最重要的指標糖心率要達到90%，著色度要求75%（行業(yè)標準多數(shù)為65%）等。在滿足了這些嚴苛條件之后，蘋果們才可以按照盒馬標準進行分裝，并被搬上盒馬貨架。

到目前為止維吉達尼一共往內(nèi)陸地區(qū)運輸了18車540噸的阿克蘇糖心蘋果，其中盒馬的訂單一共有300噸。盒馬作為新零售業(yè)態(tài)的代表，流量優(yōu)勢讓農(nóng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)側(cè)目。對于果農(nóng)來說這意味著更大的訂單，以及迅速躥紅的機會。

事實上，更多的“維吉達尼”們正被新零售所影響。

從農(nóng)場開始，到運輸、包裝至最后的賣場，無一不發(fā)生著變化。而生鮮果蔬流通中的每一個環(huán)節(jié)的參與者，便是它們命運的改變者。

盒馬也在挖掘更多的“維吉達尼”們。2017年底，在成都的一場農(nóng)業(yè)會議上，盒馬鮮生派出了其整個生鮮產(chǎn)品基地直采的團隊，去找優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是水果。據(jù)該次會議主辦方“新農(nóng)堂”創(chuàng)始人鐘文彬透露，盒馬已經(jīng)和很多原產(chǎn)地的水果基地開始對接了。

“這種零售商直采的趨勢越來越明顯，往年批發(fā)商、種植大戶來得多，但現(xiàn)在新零售企業(yè)開始尋求直接對接那些種石榴、蘋果的農(nóng)業(yè)企業(yè)。盒馬、本來生活、每日優(yōu)鮮、百果園都來這里尋找機會，”鐘文彬說，“畢竟，不是每一個農(nóng)產(chǎn)品都能像褚橙那樣講故事、有情懷，更多需要挖掘”。

許靜就是在這里對接上盒馬的。這位來自安徽壽縣的農(nóng)業(yè)企業(yè)主，擁有1000畝種植了8萬棵突尼斯軟籽石榴樹的基地，這種石榴的口感要好于市場上主流的云南蒙自石榴，也吸引了一些新型零售商、電商的考察。

“和侯毅（盒馬鮮生創(chuàng)始人）已經(jīng)加了微信”，許靜說。但由于她的石榴到2018年才會進入第一次豐產(chǎn)期，目前的規(guī)模太小還不足以滿足盒馬需求，待規(guī)模擴大產(chǎn)量穩(wěn)定之后會和盒馬開始合作，“高品質(zhì)產(chǎn)品也符合盒馬自身的定位”。

果農(nóng)們與新零售企業(yè)之間的默契，很顯然是出于市場消費行為變化的反應(yīng)。

對于消費者而言，零售門店的產(chǎn)品從哪里來無所謂，但消費者在乎的是，我在這里能買到和其他地方不一樣的、性價比高的產(chǎn)品。這種趨勢投射到供應(yīng)鏈端，則是新零售企業(yè)更希望能采購一些傳統(tǒng)流通市場里買不到、性價比高的產(chǎn)品。

“比如在超級物種、盒馬很有可能你能買到‘愛媛38號（柑橘的新品種），另一些獨家品類的‘不失李（百果園的李子品種）你則只能在百果園買到?！辩娢谋蚋嬖V筆者。

方便、選擇豐富、配送速度快（45%的用戶希望在1小時之內(nèi)）是多數(shù)消費者選擇線上購買的另一個原因。一個行業(yè)共識是，新零售渠道會讓很多產(chǎn)品更加快速地觸達消費者，傳統(tǒng)零售講究坪效，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把線上線下融合之后，很多在超市銷量并不好（坪效不高甚至較低）的商品，搬到線上去之后拓寬了物理空間，也可能改變坪效。

這樣的趨勢之下，百果園也開始了自己的新零售實驗。

這家水果連鎖店在全國擁有2800個門店，百果園線上運營中心副總監(jiān)孫鵬向筆者透露了最新數(shù)據(jù)，百果園在2017年線上銷售額突破了12.6億元，這樣的成績幾乎占到百果園一整年的銷售數(shù)據(jù)的15%。

這得益于百果園建立水果產(chǎn)地到銷售端的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從百果園的門店、APP或者第三方平臺（京東到家、美團、口碑等）的購買記錄都會被納入到百果園的會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)會將消費需求直接投射給采購端甚至更上游的種植端。

孫鵬預(yù)計，2018年百果園線上銷售規(guī)模預(yù)計突破25億，一線城市線上訂單占比在20%左右。

除了百果園這種在下游有強大話語權(quán)、可以投身上游產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)之外，那些需要靠水果批發(fā)商生存的零售終端實際上也會倒逼上游企業(yè)增加新的品類，提供更細化的服務(wù)。

一直以來，農(nóng)產(chǎn)品銷售體系以大型批發(fā)市場為主，批發(fā)市場連接著許多中小型店面、農(nóng)貿(mào)市場、國際性連鎖超市等終端。最近幾年，更為先進的社區(qū)形態(tài)的終端以百果園、鮮豐水果等社區(qū)型水果連鎖店和易果、每日優(yōu)鮮等互聯(lián)網(wǎng)化的零售為代表。

隨著阿里（易果生鮮）和騰訊（每日優(yōu)鮮）正式介入，他們帶來了強有力的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會資本，在攻城略地的過程中正在快速整合或者自造一批代表新零售業(yè)態(tài)的企業(yè)。endprint

艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》稱，生鮮電商與新零售參與者也從之前的終端回溯至供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，一些批發(fā)商、種植者也逐步接受了游戲規(guī)則，開始為下游企業(yè)提供特殊服務(wù)，包括推出定制款產(chǎn)品和包裝、完成質(zhì)檢項目等。

在一定程度上，也改變了一些原有傳統(tǒng)水果批發(fā)商的做法。

周小周很焦慮。他是廣州市展卉貿(mào)易有限公司的創(chuàng)始人。因為他發(fā)現(xiàn)自己花24年積累的傳統(tǒng)批發(fā)模式，很快被才發(fā)展一兩年的新零售打破。展卉貿(mào)易屬于直接進口商和一級批發(fā)商級別，也是泰國椰青在國內(nèi)最大的代理和進口商。

他不得不順勢而為，開始與京東、每日優(yōu)鮮、易果等新零售合作。在京東最新開業(yè)的新概念線下超市7FRESH中，展卉獨家供應(yīng)椰青、榴蓮、六鰲地瓜等有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的產(chǎn)品。

“2015年新零售業(yè)務(wù)占比微乎其微，100萬元（銷售）里有個1000多塊，但這幾年新零售業(yè)務(wù)在以300%的速度增長，現(xiàn)在已經(jīng)占到整個展卉業(yè)務(wù)的五分之一了。”他說。

周小周發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)比之前線下的合作伙伴“更難搞”。

它們的要求往往比較細致，比如向不同的渠道提供不同的定制化包裝，包括產(chǎn)品的品種上的定制，還要因為客戶的需求去做一些質(zhì)檢流程方面的材料準備。必要時還要配合他們做直播，周小周稱自己學(xué)會了“提升服務(wù)能力，盡量做到精細化”，而原來他只需要“坐等客戶上門買貨，至于如何銷售就由客戶自己決定”。

為了滿足更多新零售企業(yè)們的要求，周小周在和泰國椰青最大的兩家企業(yè)簽完采購協(xié)議之后，還在泰國建立了自己的椰青加工公司，想要在供應(yīng)鏈上游加強這一品種優(yōu)勢。

“以前批發(fā)商更多喜歡利用信息不對稱的優(yōu)勢，如今不存在信息不暢通問題，大型水果批發(fā)商、進口商必須建立自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。”鐘文彬說。

這就是消費升級和供應(yīng)鏈角色演變，對供應(yīng)鏈上游帶來的反推效果。這種反推還輻射到了供應(yīng)鏈的最前端——基地、田間。比如盒馬要求蘋果的著色度要達到75%（行業(yè)內(nèi)多為65%），農(nóng)戶還需要在果園修剪、土壤管理等農(nóng)業(yè)技術(shù)方面進行更精細化的培訓(xùn)，來滿足下游企業(yè)的要求。

百果園的“不失李”品種就是一個百果園參與上游種植業(yè)的案例。這種糖度較高、價格比進口李子便宜的國產(chǎn)品種是百果園參與引入種植技術(shù)、指導(dǎo)種植符合百果園標準要求的結(jié)果。

而那些因體量、技術(shù)受限不能和大企業(yè)合作的小種植戶，也開始可以嘗試去按照大企業(yè)合作的標準去生產(chǎn)，并獲取和大企業(yè)合作的機會。這會推動供應(yīng)鏈上游企業(yè)提升自身能力，在管理能力提升、規(guī)模擴大之后會有更多機會。

劉敬文正在為維吉達尼建立蜜瓜大棚和基地，并且培育自有品牌的蜜瓜品種?！爸蛔鳛槠放粕蹋苋菀妆桓傻??！彼f。

劉敬文現(xiàn)在每天都在祈禱，那些仍在培育階段的蜜瓜可以在市場上爆發(fā)。endprint