江澄

(四川人民出版社，四川成都 610000)

1 判斷引進(jìn)版權(quán)選題的核心問題

長(zhǎng)期以來，我國(guó)圖書市場(chǎng)的版權(quán)引進(jìn)呈現(xiàn)為明顯的貿(mào)易逆差，但大量的引進(jìn)版權(quán)圖書在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻良莠不齊，各年的暢銷排行榜中，引進(jìn)版權(quán)圖書并未取得像在版權(quán)貿(mào)易領(lǐng)域那樣的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這說明引進(jìn)版權(quán)圖書水土不服的情況是普遍存在的。[1-3]如何判斷一個(gè)引進(jìn)版權(quán)是否適合中國(guó)市場(chǎng)，是在在地化出版發(fā)行，筆者從《我是馬拉拉》這個(gè)案例中獲得不少啟示和思考。

1.1 引進(jìn)版權(quán)圖書選題判斷的決定因素：唯一性

選題的唯一性是圖書策劃中編輯一直追求的一個(gè)優(yōu)秀選題最重要的素質(zhì)，這一點(diǎn)并不限于版權(quán)圖書。從廣義的角度來說，這種唯一性應(yīng)該是能夠被大眾基本認(rèn)同的唯一性；從狹義的角度來說，一個(gè)選題的唯一性往往是需要編輯在日積月累的工作實(shí)踐中，用鍛煉出來的一雙火眼金睛來甄別和選擇。

四川人民出版社在最初獲得《我是馬拉拉》一書的書訊時(shí)，正是《我是馬拉拉》一書英文版上市后不久，實(shí)際上，此時(shí)馬拉拉熱已經(jīng)在全球展開，日本版、印度版等已經(jīng)在各國(guó)掀起了銷售旋風(fēng)，但在中國(guó)，馬拉拉以16歲的年齡獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)的提名，只是一條新聞報(bào)道，絕大多數(shù)民眾并不了解她的傳奇經(jīng)歷，這也就意味著，圖書市場(chǎng)對(duì)她的自傳的認(rèn)可程度，從發(fā)行渠道到接讀者都可能會(huì)有一定的障礙。但這些后置因素并不能影響其核心內(nèi)容的唯一性，不可替代性。在剝離政治、宗教這些外部因素后，她奇跡般的生還，和以十幾歲的年齡就分別獲得2013年諾貝爾和平獎(jiǎng)提名、2014年的諾貝爾和平獎(jiǎng)以及眾多的其他國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)就說明了其故事不可替代的唯一性。

應(yīng)該說，這種唯一性是選題判斷環(huán)節(jié)最重要的，先于其他任何因素的首要因素。然而，能夠滿足這種唯一性要求的選題的數(shù)量是非常少的。那么面對(duì)大多數(shù)的引進(jìn)版權(quán)選題，策劃過程中面對(duì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)有哪些呢？總體來說，大致分為兩大板塊，一塊是內(nèi)容方面對(duì)其思想性和情感性的考量，另一塊就是市場(chǎng)評(píng)估和成本預(yù)估之間的動(dòng)態(tài)平衡。

1.2 引進(jìn)版權(quán)圖書選題判斷的重要因素：思想的獨(dú)立和情感的共鳴

引進(jìn)版權(quán)圖書選題的判斷依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)都有哪些呢？以《我是馬拉拉》為例，筆者認(rèn)為，在選題判斷的環(huán)節(jié)，四川人民出版社很好地判斷了這個(gè)選題的思想內(nèi)核。對(duì)一個(gè)選題思想內(nèi)核的判斷，是對(duì)這個(gè)選題進(jìn)行整體定位的基礎(chǔ)工作。一般而言，學(xué)術(shù)類圖書自然更偏重于思想性，對(duì)于大眾圖書而言，思想性并不一定像學(xué)術(shù)書那樣具有非常明顯的指向，但總結(jié)起來，無非是文本核心內(nèi)容中體現(xiàn)出的世界觀和價(jià)值判斷。比如《我是馬拉拉》一書中，一個(gè)15歲的小女孩，雖然能夠挺身而出，對(duì)塔利班分子說“不”，其中蘊(yùn)含的對(duì)惡的抗?fàn)?，?duì)女童和婦女平權(quán)的追求，以及她受傷后整個(gè)治療過程展現(xiàn)出來的毅力和勇氣，其實(shí)是能體現(xiàn)出這個(gè)選題的思想性的——那就是不論是強(qiáng)者還是弱者，不論貧窮還是富裕，不論身處逆境還是順境，都應(yīng)該在自己認(rèn)定的道路上，努力堅(jiān)持。找準(zhǔn)了這樣一個(gè)思想核心，也就給這個(gè)選題一個(gè)準(zhǔn)確的定位：即正能量、立志。從情感上來說，《我是馬拉拉》重點(diǎn)展現(xiàn)出的是她與家人，特別是父親之間的親情。在情感方面，往往最基本的親情、友情、愛情是非常好的切入點(diǎn)，因?yàn)檫@些感情普遍地存在于每個(gè)人、每個(gè)家庭之中，比起一些在社科或則文學(xué)領(lǐng)域更有看點(diǎn)和更有爭(zhēng)議性的情感表達(dá)，親情能非常好地讓讀者產(chǎn)生移情作用，很好地融入文本，而且很難能可貴的是，《我是馬拉拉》的另一位作者克里斯蒂娜·拉姆是一位非常優(yōu)秀的戰(zhàn)地記者和作家，她強(qiáng)有力的語言能力，使整個(gè)文本充滿了畫面感，在讓思想和情感產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，增加了全書的可讀性，這在引進(jìn)版權(quán)圖書中是非常難得的一點(diǎn)。

總結(jié)起來，在內(nèi)容判斷上，引進(jìn)版權(quán)的選題在很大層面上與本土選題并無二致，只是策劃團(tuán)隊(duì)和編輯團(tuán)隊(duì)需要有更敏銳的觸覺，一層層地剝開引進(jìn)版權(quán)選題在風(fēng)俗、文化、語言上的障礙，找到選題的唯一性、思想性、和情感表達(dá)這三者的獨(dú)特之處，這就是通常說的、圖書編輯一直孜孜不倦最求的一本優(yōu)秀圖書的出版價(jià)值。

1.3 引進(jìn)版權(quán)圖書選題的成本預(yù)估與市場(chǎng)判斷的綜合考量

引進(jìn)版權(quán)圖書與本土創(chuàng)作的圖書相比，普遍存在成本更高，市場(chǎng)判斷更不明朗，運(yùn)作周期更長(zhǎng)的問題，這就意味著在進(jìn)行一個(gè)選題的成本預(yù)估時(shí)，除了直接成本能夠較為精確地計(jì)算出來，間接成本是比較難以掌控的，而且在一個(gè)引進(jìn)版權(quán)選題進(jìn)入到實(shí)際操作過程中，間接成本，特別是時(shí)間成本可能會(huì)因?yàn)榉g、協(xié)調(diào)、外方審讀等多個(gè)不可控因素而大大增加。所以如何判斷引進(jìn)版權(quán)圖書的市場(chǎng)價(jià)值，確定其預(yù)付版稅；如何掌控引進(jìn)版權(quán)圖書在操作過程中的不可控因素推進(jìn)選題順利進(jìn)行，是體現(xiàn)一個(gè)編輯全方位業(yè)務(wù)能力的重要方面。

1.3.1 必須有明確的市場(chǎng)定位，才能有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的成本預(yù)估

任何一個(gè)選題，在充分進(jìn)行選題論證和編輯審稿的基礎(chǔ)上，首先要明確的就是圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)銷售人群。對(duì)非引進(jìn)版權(quán)圖書的市場(chǎng)定位出版社各職能部門往往能較快達(dá)成共識(shí)，但對(duì)引進(jìn)版權(quán)而言，同一本書，往往各出版環(huán)節(jié)并不一定能快速達(dá)成一致的產(chǎn)品定位。比如《我是馬拉拉》，其內(nèi)容涉及范圍交廣，涉及國(guó)際政治、宗教、外國(guó)文化風(fēng)俗、個(gè)人傳記，等等。然后這些不同的內(nèi)容在市場(chǎng)有著明顯的差異。《我是馬拉拉》將選題定位為——青少年的勵(lì)志類圖書，顯然這比把《我是馬拉拉》單純地定位為一本“反映巴基斯坦民眾與塔利班分子進(jìn)行斗爭(zhēng)”的社科或偏時(shí)政類圖書的目標(biāo)銷售人群要大得多。明確的產(chǎn)品定位會(huì)讓這個(gè)選題在出版的各個(gè)環(huán)節(jié)都有一個(gè)明確的方向，其版稅報(bào)價(jià)、起印數(shù)、封面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷定位都由此產(chǎn)生，而整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)圍繞這樣的共同認(rèn)定的產(chǎn)品定位往往能產(chǎn)生一加一大于二的集群效果。相反，如果編輯、營(yíng)銷、發(fā)行等各個(gè)部門和環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品的定位存在一定的異議，那么在圖書尚未面試的各個(gè)環(huán)節(jié)中，必然在出版社內(nèi)部就產(chǎn)生大量的時(shí)間、人力的消耗，變相增加出版的總體成本。1.3.2時(shí)勢(shì)造英雄——市場(chǎng)的即時(shí)變化對(duì)引進(jìn)版權(quán)選題的影響

圖書銷售作為一種商業(yè)行為，隨時(shí)受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響。通常來說，某個(gè)選題的圖書還會(huì)受到當(dāng)年特定的主題、時(shí)事熱點(diǎn)、紀(jì)念活動(dòng)，或者是一些突發(fā)事件的影響，而且這種影響一旦發(fā)生，往往是巨大的。以《我是馬拉拉》為例，2014年10月10日，馬拉拉獲得當(dāng)年的諾貝爾和平獎(jiǎng)，同時(shí)她也成為有史以來最年輕的諾貝爾和平獎(jiǎng)的獲得者，可以說在獎(jiǎng)項(xiàng)被公布之前，沒有任何人能夠預(yù)判到這樣一個(gè)絕對(duì)重量級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)授予時(shí)年只有16歲的馬拉拉，特別是她在2013年獲得了該項(xiàng)將的提名后，輿論普遍認(rèn)為，這已經(jīng)是非常高的榮譽(yù)了。作為當(dāng)時(shí)最大的一個(gè)時(shí)政熱點(diǎn)，一方面整個(gè)團(tuán)隊(duì)立即調(diào)整了《我是馬拉拉》這個(gè)選題的產(chǎn)品等級(jí)，所有環(huán)節(jié)和部門人員立刻到位，全面推進(jìn)編輯、印制、營(yíng)銷工作。這種突發(fā)性事件對(duì)引進(jìn)版圖書的影響有的時(shí)候是決定性的，不少圖書因?yàn)槟承┨囟ㄒ蛩?，其版稅額度可能會(huì)有10倍以上的增幅，此時(shí)對(duì)版權(quán)專員、編輯、整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的眼光、魄力、反應(yīng)速度的要求也會(huì)呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，很大程度上選題的成本預(yù)估和市場(chǎng)判斷必須建立在大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析上，但時(shí)勢(shì)造英雄的故事也常常在出版界發(fā)生，對(duì)引進(jìn)版權(quán)圖書而言，其整體運(yùn)營(yíng)往往是對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的版權(quán)專員、引進(jìn)版權(quán)圖書編輯和整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的綜合能力的考量，而其中最為重要的選題判斷則是編輯崗位需要在整個(gè)職業(yè)生涯中不斷累積、提高的硬功夫。

[1]鐘敏.中國(guó)圖書市場(chǎng)近三年引進(jìn)版圖書表現(xiàn)分析[J].出版廣角，2011(9)：30-32.

[2]謝弋.問題與對(duì)策：我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易研究[D].武漢理工大學(xué)，2008.

[3]江津.引進(jìn)版圖書價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程研究[D].華中科技大學(xué)，2006.