楊丹丹

(河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050011)

1 河北地域文化資源特色

河北省地域文化資源不僅具有內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深厚的特點(diǎn)，而且呈現(xiàn)出了源遠(yuǎn)流長、延續(xù)性強(qiáng)等特征。具體而言，河北省具有3處世界文化遺產(chǎn)、5座國家歷史文化名城。從脈細(xì)上來看，河北地域文化資源可以分為燕趙文化、泥河灣文化、磁山文化、海洋文化、革命文化等；從主題上來看，河北地域文化資源可以分為紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海等。這些文化資源，為河北文化品牌的打造與傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

2 河北文化品牌的傳播現(xiàn)狀

在河北文化品牌打造與傳播工作中，河北省確立了文化走出去戰(zhàn)略。在此背景下，先后推出了一些有影響力的作品，如大型魔幻舞臺劇《黃粱夢》，大型實(shí)景演出《鼎盛王朝·康熙大典》，電影《唐山大地震》，京劇《響九霄》，話劇《尋找李大釗》等。雖然河北省在文化品牌的打造與傳播中做出了許多有益的探索并取得了長足的進(jìn)步與發(fā)展，但是在文化品牌的打造與傳播過程中，一些因素所產(chǎn)生的制約作用不容忽視，如品牌支撐力較弱；傳播主體觀念陳舊；傳播渠道與方式單一；文化營銷意識單薄等，這讓河北省文化品牌傳播能力的進(jìn)一步提升、打通文化走出去的道路還面臨著很多困境和挑戰(zhàn)。

3 文化品牌的塑造原則

3.1 突出“差異性”和“個性化”

在文化品牌的打造過程中，同質(zhì)化問題是制約文化品牌知名度與影響力得以提升的重要因素，因此，河北省不僅需要避免在文化品牌打造工作中出現(xiàn)同質(zhì)化問題，而且有必要依托當(dāng)?shù)匚幕Y源特色進(jìn)行文化產(chǎn)品開發(fā)，從而在踐行“差異化”競爭戰(zhàn)略的過程中展現(xiàn)出文化品牌所具有的個性。

3.2 品牌形象“自塑”與“他塑”相結(jié)合

在河北省文化品牌的打造與傳播工作中，自塑主體為河北省，而他塑主體為河北省文化品牌的受眾。品牌形象的打造，即要求河北省重視自塑，也離不開河北省文化品牌文化進(jìn)行的他塑。為此，河北省需要提升自身文化產(chǎn)品品質(zhì)以及文化服務(wù)品質(zhì)，為文化品牌打造良好口碑，從而利用自塑與他塑幫助自身品牌構(gòu)建起良好的形象。

4 文化品牌傳播的理念與多維度協(xié)作發(fā)展路徑選擇

4.1 傳播理念

在河北省文化品牌的打造與傳播工作中，品牌打造與傳播主體需要更新自身理念，從而適應(yīng)文化傳播環(huán)境并提升文化品牌打造與傳播成效。具體而言，品牌打造與傳播主體所應(yīng)當(dāng)樹立的理念主要體現(xiàn)在三個方面：一是大文化理念。即文化品牌的打造與傳播不能僅僅局限在某一領(lǐng)域，而應(yīng)當(dāng)推動文化與科技、旅游、教育等行業(yè)的深度融合；二是以人為本理念。即針對社會大眾的文化需求調(diào)整傳播內(nèi)容與傳播方法；三是傳播網(wǎng)絡(luò)化理念。即在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體開展文化品牌傳播的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代化的傳播技術(shù)運(yùn)用到文化品牌傳播工作當(dāng)中；四是路徑多元化理念，即文化品牌打造與傳播者需要關(guān)注大信息、大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，運(yùn)用多樣化的渠道和方法爭奪受眾注意力，從而推動河北省品牌知名度與影響力的提升。

4.2 多維度協(xié)作發(fā)展路徑選擇

4.2.1 不斷創(chuàng)新傳播主體的觀念

在河北省文化品牌打造與傳播工作中，行政文化事業(yè)單位與非行政的民營文化公司，是重要主體。然而，計劃經(jīng)濟(jì)時代的思維模式對行政文化事業(yè)單位所產(chǎn)生的影響較為深刻，而欠缺文化開拓的魄力以及現(xiàn)代化管理能力，則是制約行政文化事業(yè)單位在河北省文化品牌打造與傳播工作中充分發(fā)揮自身作用的主要因素。作為非行政的民營文化公司，雖然具有一定的現(xiàn)代化管理理念和能力，但是省內(nèi)民營文化公司沒有產(chǎn)生集群效應(yīng)，也在一定程度上制約著河北省文化品牌打造與傳播工作成效的提升。為此，從行政文化事業(yè)單位在打造與傳播工作中的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新來看，其需要樹立市場化的發(fā)展思維，將現(xiàn)代企業(yè)管理理念引入到河北省文化品牌打造與傳播工作當(dāng)中，如引入績效制度，這對于提升工作人員的工作熱情和成效具有重要意義；從非行政的民營文化企業(yè)來看，政府部門在引導(dǎo)這些企業(yè)開展正常的、良性的競爭基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)這些企業(yè)共建文化品牌打造與傳播聯(lián)盟，從而確保河北省的文化品牌打造與傳播主體能夠形成合力，共促河北文化品牌知名度與影響力的提升。

4.2.2 市場導(dǎo)向引領(lǐng)主流媒體傳播能力的提高

主流媒體在推動河北省文化品牌傳播工作中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，河北省主流媒體需要樹立“市場導(dǎo)向”傳播觀念，在重視開展文化產(chǎn)品包裝的基礎(chǔ)上對文化品牌營銷進(jìn)行市場化的運(yùn)作，并在尊重受眾文化需求的基礎(chǔ)上確保河北省文化品牌的打造、傳播工作與受眾需求實(shí)現(xiàn)良好對接。在文化產(chǎn)品包裝方面，主流媒體不僅要為受眾呈現(xiàn)河北文化所具有的內(nèi)涵，而且要在講好文化故事的基礎(chǔ)上傳遞出河北文化所具有的情懷。與此同時，在文化產(chǎn)品的營銷過程中，主流媒體更要重視通過推動文化產(chǎn)品與地域文化的融合，提升文化產(chǎn)品的附加值，繼而為文化產(chǎn)品吸引力及其營銷成效的提升奠定良好基礎(chǔ)；在推動文化品牌打造、傳播工作與受眾文化需求實(shí)現(xiàn)對接的過程中，大眾媒體有必要圍繞河北文化品牌特色，對文化需求做出廣泛調(diào)研，并以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，對品牌傳播路徑、文化產(chǎn)品開發(fā)策略等做出調(diào)整，從而確保河北省文化品牌打造與傳播工作能夠符合市場需求，這是河北省文化品牌與傳播工作取得良好成效的重要要求，也是提升主流媒體傳播能力的有效路徑。

4.2.3 積極融入新媒體傳播語境

媒介生態(tài)的變化影響著文化品牌傳播工作的開展，河北省不僅需要認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體在信息傳播方面所具有的優(yōu)勢，通過圍繞河北優(yōu)勢文化資源構(gòu)建網(wǎng)站，開通微信公眾號、微博賬號等方式，提升河北文化品牌信息傳播速度、拓展傳播范圍。與此同時，河北省需要關(guān)注前沿傳播技術(shù)的發(fā)展，并重視將這些傳播技術(shù)運(yùn)用到自身文化品牌的傳播工作當(dāng)中，如可以將VR技術(shù)運(yùn)用到文化產(chǎn)品的展示與傳播過程當(dāng)中，這對于提升河北省文化產(chǎn)品的吸引力與傳播效果具有重要意義。早在2003年，故宮文化資產(chǎn)數(shù)字研究所通過VR紀(jì)錄片《紫禁城·天子的宮殿》，對故宮博物院所具有的文化魅力做出了展現(xiàn)，而河北省也可以借鑒這種做法，通過制作能夠?qū)ψ陨砦幕a(chǎn)品做出全面展示的VR作品，并通過引導(dǎo)新媒體平臺中具有較高影響力的意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播，促使更多的受眾能夠感受到河北省文化產(chǎn)品所帶來的視覺震撼力與沖擊力。

4.2.4 加強(qiáng)國內(nèi)地域交流

在河北省文化品牌的打造與傳播過程中，強(qiáng)化國內(nèi)地域交流，是推動河北文化品牌發(fā)展的必要路徑。具體而言，河北省需要重視推動自身文化品牌影響力向全國范圍內(nèi)輻射，并重點(diǎn)關(guān)注河北省文化品牌在“京津冀”地區(qū)的傳播，從而為河北省文化品牌的進(jìn)一步發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。在此過程中，河北省需要充分利用自身地緣優(yōu)勢，對“京津冀”地區(qū)的資金資源、人才資源、消費(fèi)資源等做出充分的開發(fā)與運(yùn)用。在資金方面，有必要拓展文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展融資范圍，在爭取政府、金融行業(yè)對文化品牌打造與傳播給予更多支持的基礎(chǔ)上，拓展民間投資渠道；在人才方面，有必要構(gòu)建“京津冀”人才數(shù)據(jù)庫，推動人才信息共享與交流，為“京津冀”人才資源的聚合提供良好的政策條件；在消費(fèi)市場方面，河北省不僅需要重視本地文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，而且需要拓展消費(fèi)領(lǐng)域、刺激“京津冀”大眾對河北文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求，從而為河北省文化品牌的打造與傳播提供良好環(huán)境。

4.2.5 加快跨國的海外傳播步伐

在河北文化品牌的打造與傳播過程中，加快跨國的海外傳播步伐，是提升河北文化品牌知名度與影響力的重要路徑，為此，河北省新聞媒體、旅游管理部門等，需要從以下幾個方面做好河北文化品牌跨國的海外傳播工作：首先，河北省需要穩(wěn)固自身民間藝術(shù)品牌的國際地位。在此方面，河北省有必要依托已經(jīng)具有較高知名度與影響力的文化產(chǎn)品，在各地文化對外傳播經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，立足自身文化產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，通過商業(yè)演出、文化博覽會、文化節(jié)慶、教育交流等傳播模式，推動自身文化產(chǎn)品在國際文化市場中知名度與影響力的進(jìn)一步提升；其次，河北省有必要對自身的文化品牌項目進(jìn)行拓展。在鞏固民間藝術(shù)品牌國際地位的基礎(chǔ)上，仍需砥礪前行，在此過程中，河北省需要深化文化資源挖掘、整合與開發(fā)工作，依托自身所具有的原創(chuàng)性文化、抓住京津冀一體化以及文化產(chǎn)業(yè)升級所帶來的契機(jī)，創(chuàng)造更多具有河北省傳統(tǒng)文化特色以及現(xiàn)代文化氣息的項目與文化，從而推動河北省文化品牌跨國的海外傳播具有高品質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，繼而在彰顯河北省文化品牌獨(dú)特性、吸引力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品和服務(wù)在國際市場的占有率和話語權(quán)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

5 結(jié)語

綜上所述，河北省需要在文化品牌傳播中挖掘自身文化資源優(yōu)勢，把握傳播原則，通過變革自身傳播理念，不斷創(chuàng)新傳播主體觀念、主流媒體傳播能力，積極融入新媒體傳播語境，加強(qiáng)國內(nèi)地域交流，加快跨國的海外傳播步伐，不斷推動河北文化品牌知名度與影響力的提升。

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