傅哲伊

(西南醫(yī)科大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，四川瀘州 646000)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展構(gòu)建了全新的網(wǎng)絡(luò)格局，從內(nèi)而外地對(duì)社交媒體進(jìn)行改革，這就給政府在政務(wù)公開(kāi)和信息發(fā)布等方面帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇；這就需要政府要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)群眾對(duì)政府工作的需求從而調(diào)整相關(guān)的機(jī)制和體制，熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)對(duì)社交媒體的信息源進(jìn)行監(jiān)督和預(yù)警，保證政府能夠全方位地了解群眾的信息需求。

1 社交媒體的特點(diǎn)及其所帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.1 社交媒體的概述

社交媒體(Social Media)，即社會(huì)化媒體或社會(huì)性媒體，泛指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)及討論的網(wǎng)站，人與人之間用來(lái)分享經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具或者是平臺(tái)。社交媒體是指網(wǎng)民自發(fā)地創(chuàng)造新聞資訊，然后再對(duì)其進(jìn)行傳播的過(guò)程[1]。現(xiàn)階段的社交媒體主要包括微博、微信、論壇、播客等。根據(jù)專業(yè)研究公司2016年發(fā)布的《2016年全球社交媒體報(bào)告》顯示目前全球已經(jīng)有超過(guò)10億的人在使用社交網(wǎng)絡(luò)，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的75%；截至2017年5月15日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心發(fā)布的 《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其安全報(bào)告(2017)》顯示，我國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)7億的微信用戶。

1.2 社交媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

社交媒體加大了輿論引導(dǎo)的難度：在社交媒體這個(gè)大環(huán)境之下，一些具有消極思想的人，根據(jù)自己的理解，隨意對(duì)事件的發(fā)生過(guò)程和結(jié)果添油加醋進(jìn)而改變事件的原貌，然后控制其傳播速度，再經(jīng)過(guò)瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)就足夠掀起一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。假如不對(duì)這種負(fù)面現(xiàn)象進(jìn)行制止，任由事態(tài)演變，那么就如滾雪球一樣一發(fā)而不可收拾，不管是對(duì)政府還是對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)輿論浩劫。在社交媒體中，一些毫不起眼的小細(xì)節(jié)都會(huì)引起輿論的軒然大波，就如同亞馬遜的蝴蝶效應(yīng)一樣，因此政府要對(duì)社交媒體足夠重視，不能忽視任何一點(diǎn)微小的負(fù)面輿情。社交媒體助長(zhǎng)了“民粹主義”：“民粹主義”顧名思義，就是一種極端化的平民思想運(yùn)動(dòng)，其特點(diǎn)是它不服從共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，并且具有反制度、反權(quán)威的思想意識(shí)[2]?，F(xiàn)階段由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的社會(huì)內(nèi)部矛盾也日益凸顯，這些社會(huì)內(nèi)部矛盾就隨著社交媒體的發(fā)展而被公開(kāi)化，社交媒體成為網(wǎng)民表達(dá)情緒和宣泄情緒的突破口，于是就會(huì)造成消極情緒和負(fù)面的影響大量充斥著社交媒體的現(xiàn)象；這種現(xiàn)象的不斷發(fā)展就會(huì)為“民粹主義”提供途徑，大量的“民粹主義”者借助社交媒體來(lái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和言論，強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)人價(jià)值，并且推翻專家學(xué)者、新聞機(jī)構(gòu)、政府人員等這些精英階層提出的理論。如若政府部門不對(duì)這種現(xiàn)象加以制止，那么就會(huì)帶來(lái)極其嚴(yán)重的社會(huì)危機(jī)，如若被反政府主義者加以利用，后果將不堪設(shè)想。

2 關(guān)系管理理論及應(yīng)用現(xiàn)狀

關(guān)系管理理論是Spencer-Oatey在20世紀(jì)中后期提出的旨在通過(guò)交流來(lái)建立并維護(hù)參與各方之間人際關(guān)系的和諧與發(fā)展的理論，它起源于對(duì)交際中禮貌的研究，是語(yǔ)用學(xué)語(yǔ)言產(chǎn)出研究的最新發(fā)展?，F(xiàn)階段關(guān)系管理理論超越了面子和禮貌的研究，從更豐富的角度闡述了在言語(yǔ)交際中人們?nèi)绾喂芾斫浑H雙方的社會(huì)關(guān)系。

根據(jù)歐賽斯公關(guān)發(fā)布的《2017年亞太區(qū)社交媒體研究報(bào)告》顯示，眾多各層級(jí)的政府機(jī)構(gòu)都有通過(guò)社交媒體進(jìn)行信息發(fā)布與政策宣傳[3]。2017年新浪發(fā)布的《2017年微博白皮書》顯示，截至2017年9月，每個(gè)微博用戶平均會(huì)關(guān)注5～10個(gè)政務(wù)賬號(hào)，68%的微博用戶至少會(huì)關(guān)注一個(gè)政務(wù)賬戶；這些大量的數(shù)據(jù)都證明社交媒體平臺(tái)是政務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布熱點(diǎn)信息、維系與賬號(hào)關(guān)注者日常溝通的重要平臺(tái)。

政務(wù)機(jī)構(gòu)在社交媒體平臺(tái)上通過(guò)使用關(guān)系管理理論創(chuàng)新對(duì)話方式、有技巧地進(jìn)行語(yǔ)用選擇，可以使關(guān)注者能夠快速有效地通過(guò)社交媒體便捷地獲取相關(guān)信息，利于樹(shù)立自身的形象品牌，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通，聚集更多關(guān)注。然而，通過(guò)對(duì)政務(wù)類微博賬號(hào)關(guān)鍵詞和發(fā)起話題的大數(shù)據(jù)結(jié)果可知，此類賬號(hào)在微博宣傳中較少?gòu)年P(guān)系管理角度出發(fā)，在宣傳表達(dá)中很少與其關(guān)注者達(dá)成語(yǔ)用平衡。

3 政府部門在社交媒體中轉(zhuǎn)變角色的策略

3.1 透明度、真實(shí)性是關(guān)鍵

對(duì)于社交媒體所發(fā)布的信息，政府要第一時(shí)間組織專人去確認(rèn)消息的準(zhǔn)確率和真實(shí)性，對(duì)于不同的消息給予不同的處理方式；比如對(duì)于原創(chuàng)發(fā)布的權(quán)威信息，要發(fā)揮政府的話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)去進(jìn)行轉(zhuǎn)載或者是發(fā)表正能量的言論，對(duì)于負(fù)能量爆棚或者是消極影響較大的信息，要進(jìn)行抵制并且提出批評(píng)；總而言之，政府要合理利用社交媒體的熱度，充分把握信息發(fā)布的節(jié)奏和更新的頻率[4]。

3.2 有效溝通是保障

想要在社交媒體上有所建樹(shù)，就要有足夠大的耐心和毅力，避免盲目地建立一個(gè)單純的數(shù)字團(tuán)體。政府決定要在社交媒體上發(fā)表言論時(shí)，就需要組織相關(guān)的部門跟社交媒體的公關(guān)部提前進(jìn)行溝通和聯(lián)系，比如公共信息部門、信息傳達(dá)部門以及其他信息單位。在保證政府積極形象的前提下協(xié)調(diào)好社交媒體之間的合作與溝通。

3.3 “對(duì)等交流”是核心

政府在社交媒體中轉(zhuǎn)變角色的核心是對(duì)等交流，在微博、微信、QQ的使用過(guò)程中，要和群眾保持平等，避免在社交媒體中板著一張臉進(jìn)行交流，假如在與群眾的對(duì)話和交流中呈現(xiàn)出俯視的姿態(tài)，那么將會(huì)造成群眾的反感心理從而迅速成為負(fù)面話題進(jìn)行傳播；在對(duì)話和交流中盡量使用陳述句和委婉語(yǔ)氣，減少反問(wèn)句的使用。

3.4 監(jiān)測(cè)輿情，及時(shí)回應(yīng)

充分掌握輿情監(jiān)測(cè)和分析的方法并且合理有效地運(yùn)用到社交媒體中是政府在社交媒體中轉(zhuǎn)變角色的重要措施[5]。對(duì)于在社交媒體中由本部門職務(wù)所引起的輿情動(dòng)態(tài)，在保持持續(xù)跟蹤的基礎(chǔ)上及時(shí)給予有效的回復(fù)，保證話語(yǔ)空間，防止話語(yǔ)權(quán)的旁落，如若發(fā)現(xiàn)其中有誤會(huì)或者是質(zhì)疑，要及時(shí)進(jìn)行澄清以化解矛盾，增強(qiáng)和提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)社交媒體民眾的心理進(jìn)行適度的引導(dǎo)和疏通。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在社交媒體中，政府只有遵循社交媒體的發(fā)展方式和行為邏輯，才能真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變，掌握時(shí)政話語(yǔ)權(quán)，維護(hù)政府的良好形象從而贏得群眾的支持和信賴。

[1]張波.社交媒體時(shí)代政府危機(jī)管理:特點(diǎn)、問(wèn)題及對(duì)策[J].廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào),2016,28(3):19-23.

[2]陳璐.“微”時(shí)代危機(jī)公關(guān)中的政府角色轉(zhuǎn)變及策略[J].新聞與寫作,2015(7):90-92.

[3]謝麗娜,周慶山.公眾通過(guò)社交媒體獲取政府信息影響因素的實(shí)證研究——以新浪微博為例[J].圖書與情報(bào),2015(5):109-116.

[4]楊峰,史琦,姚樂(lè)野.基于用戶主體認(rèn)知的政府社交媒體信息質(zhì)量評(píng)價(jià)——政務(wù)微博的考察[J].情報(bào)雜志,2015(12):181-185.

[5]王琦,張昶,王媛.利用社交媒體提升政府影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播模式和策略——以河北省為例[J].新媒體研究,2017,3(5):44-45.