楊雪，劉慧穎，劉春良

（大連科技學(xué)院，遼寧大連　116052）

根據(jù)統(tǒng)計局調(diào)查顯示，年輕群體已經(jīng)成為社會消費(fèi)的主要群體，而年輕群體中學(xué)生與白領(lǐng)占絕大多數(shù)，且大學(xué)生年均消費(fèi)水平較高，這就表明高校具有龐大的消費(fèi)潛力。作為社會新興力量，大學(xué)生思想超前，對生活需求較高，但創(chuàng)意不足，因此校園創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。商家在面對高校市場的巨大消費(fèi)潛力，沒有引起足夠的重視，品牌定位不準(zhǔn)確、宣傳推廣力度不夠、產(chǎn)品創(chuàng)意不足、不夠吸引大學(xué)生眼球等。因此為了開拓校園創(chuàng)意產(chǎn)品市場，商家應(yīng)該在研究大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，考慮校情，采取有效的市場營銷策略，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和研究價值。

1　大學(xué)生消費(fèi)的心理及行為特點(diǎn)

1.1　追求時尚和新潮

當(dāng)代大學(xué)生思想活躍，視野開拓，獵奇心較重，同時也注重商品的時尚感。他們善于發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的時尚和潮流，對于新鮮事物接納度較高，他們對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費(fèi)欲望很強(qiáng)，并且具有輻射性和影響力，這能給商家?guī)砩虡I(yè)利益和價值。

1.2　易受環(huán)境影響沖動消費(fèi)

小學(xué)生正處青春年紀(jì)，容易受到環(huán)境影響而發(fā)生沖動消費(fèi)行為。而且，大學(xué)生互相之間溝通較多，又群居在學(xué)校宿舍樓內(nèi)，在消費(fèi)時會帶有濃厚的感情色彩，從而情緒化消費(fèi)，商家要牢牢抓住這一大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特點(diǎn)。

1.3　注重品牌和價格

大學(xué)生雖然經(jīng)濟(jì)收入主要來源于父母，但隨著大環(huán)境的熏陶，大學(xué)生擁有知識資本，他們崇尚有品位的生活。品牌代表每個人的個性，象征了不同的文化，也體現(xiàn)了不同的價值觀。大學(xué)生希望通過購買品牌商品來吻合自己的個性，彰顯自己的氣質(zhì)，尤其是有檔次的名牌商品對大學(xué)生的吸引力非常大。但是大學(xué)生沒有固定的經(jīng)濟(jì)收入，父母資助有限，因此他們希望將有限的經(jīng)濟(jì)來源產(chǎn)生最大的價值，在商品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們往往會選擇相對價格較低的商品。

1.4　消費(fèi)多元化

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大學(xué)生的家長的收入水平不斷提高，隨之當(dāng)代大學(xué)生生活費(fèi)也不斷增加，受社會大環(huán)境影響，他們的消費(fèi)出現(xiàn)多元化，不僅僅將生活費(fèi)花在吃飯、學(xué)習(xí)用品上，也逐漸將生活費(fèi)投入到校園創(chuàng)意產(chǎn)品和外在形象上。

1.5　關(guān)注服務(wù)和便捷性

大學(xué)生自尊心較強(qiáng)，且現(xiàn)在網(wǎng)購行為增多，可供選擇的機(jī)會也越來越多，所以，大學(xué)生比較注意商家的服務(wù)態(tài)度，希望自己能被尊重。同時由于大學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)繁重，大部分時間都投入到學(xué)習(xí)和學(xué)生活動中，因此不會將較多時間放在購物的選擇上，購物便捷性就對他們來說尤為重要。

2　高校市場的特點(diǎn)

2.1　市場消費(fèi)群體龐大、市場容量大

據(jù)統(tǒng)計局調(diào)查顯示，我國高校在校大學(xué)生至少3000多萬人，如果大學(xué)生年均消費(fèi)5000元每人，那么年消費(fèi)將達(dá)到1500多億，這對于商家是利好消息，龐大的在校生人數(shù)意味著龐大的消費(fèi)群體，這將占據(jù)未來消費(fèi)市場的一塊大蛋糕。

2.2　大學(xué)生消費(fèi)水平高、但市場開發(fā)成本低

當(dāng)代大學(xué)生基本都是95后，甚至有00后也步入了大學(xué)校園，他們思想前衛(wèi)，希望通過消費(fèi)來滿足自己對于時尚的追求。當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)形勢較好，家庭收入持續(xù)增加，大學(xué)生生活費(fèi)較之前有大幅度提高，同時大學(xué)生消費(fèi)水平也大幅提高，甚至高出全國平均消費(fèi)水平。而且，當(dāng)今企業(yè)在高校競爭不激烈，搶占高校市場份額要比在一般市場上搶占份額成本低得多。

2.3　客源穩(wěn)定，消費(fèi)集中

高校本科學(xué)生固定四年學(xué)制，他們生活、學(xué)習(xí)都在校園及校園周邊，校園市場消費(fèi)集中，商家可以通過活動集體進(jìn)行有效宣傳，在有效傳達(dá)信息的同時花費(fèi)的成本相對較低。

2.4　高校消費(fèi)連續(xù)性

大學(xué)生是社會的主旋律，是高素質(zhì)的群體，校園市場具有導(dǎo)向性和連續(xù)性。大學(xué)生如果認(rèn)定某一產(chǎn)品或品牌，在步入工作后很有可能繼續(xù)消費(fèi)，因此挖掘大學(xué)生消費(fèi)市場，就能持續(xù)的掌握未來的消費(fèi)市場。

2.5　校園市場獨(dú)立、封閉

現(xiàn)在多數(shù)高校已經(jīng)搬離市區(qū)，遷入郊區(qū)，校園市場相對比較獨(dú)立、封閉，有利于商家挖掘大學(xué)生消費(fèi)市場。而且在校大學(xué)生的信息多來源于互聯(lián)網(wǎng)和廣播，或者同學(xué)之間的口口相傳，形成了一個非?；钴S但相對封閉的消費(fèi)市場空間。

3　大學(xué)校園創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略

3.1　深入高校進(jìn)行市場調(diào)研，找準(zhǔn)品牌定位

注重校園創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌定位，就要在產(chǎn)品外觀、性能和質(zhì)量上多下功夫。站在知識、思想的最前沿的當(dāng)代大學(xué)生，自尊心較強(qiáng)，攀比心較重，雖然看中外觀，喜歡品牌，但經(jīng)濟(jì)來源有限。針對這一特點(diǎn)，商家應(yīng)該考慮校情，每個學(xué)校的情況有所不同，營銷策略也應(yīng)該符合該校校情，同時應(yīng)更加注重服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識等，因此提供熱情周到的服務(wù)有利于大學(xué)生對于品牌的認(rèn)可。

3.2　制定符合大學(xué)生消費(fèi)水平的價格策略

據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生生活費(fèi)并不高，不足以購買價格昂貴的商品。在對于產(chǎn)品的定位上，商家應(yīng)該采取中低檔位定位，向他們推薦性價比高、物美價廉的商品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的薄利多銷。

3.3　運(yùn)用多種方式進(jìn)行宣傳、推廣

根據(jù)高校校園的市場特點(diǎn)，商家應(yīng)該在校園內(nèi)進(jìn)行多種方式宣傳和推廣，例如校園媒體、宣傳條幅、贊助學(xué)生組織、尋找青春活力的校園創(chuàng)意產(chǎn)品代言人，這些都能擴(kuò)大商品的宣傳推廣力度，刺激大學(xué)生的購買欲；其次是舉辦能夠吸引大學(xué)生的促銷活動，例如免費(fèi)發(fā)放小禮品，商品折扣券等，提高商品的認(rèn)知度。

3.4　創(chuàng)新銷售理念和銷售模式

充分認(rèn)識到當(dāng)代大學(xué)生最主要的任務(wù)是學(xué)習(xí)，不會把大量的時間用于購物，商家要創(chuàng)新銷售理念和銷售模式，以方便大學(xué)生消費(fèi)。商家要設(shè)身處地地為大學(xué)生著想，方便大學(xué)生消費(fèi)，爭取將大學(xué)生成為回頭客。而且大學(xué)生追求的是效用最大化，商品可以由消費(fèi)者自由選擇，充分滿足消費(fèi)者的求便心理及安全心理，而且商品要貼合大學(xué)生的消費(fèi)需求，不僅滿足大學(xué)生的生理需求，還應(yīng)滿足心理及社會需求，社會風(fēng)尚不停在變，人的思維也一直在變，所以，商家要不斷的創(chuàng)新銷售理念和銷售模式。

總之，高校具有龐且密集的顧客群體，并且，校園內(nèi)商鋪日益增多，短兵相接的展開激烈的競爭，通過創(chuàng)新創(chuàng)造、技術(shù)專利、獨(dú)立思維、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、品牌等形成壁壘，將大學(xué)校園成為重要市場。這將對高校市場持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

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