李佳芮

（中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院，北京　100089）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動智能終端的普及，人們的生活和娛樂方式也發(fā)生著深刻的變革。面對日新月異的變化，視頻網(wǎng)站也開始轉(zhuǎn)變策略，日益走向成熟。近年來，網(wǎng)絡自制綜藝成為各大視頻網(wǎng)站爭相推出的重點節(jié)目，如優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐等紛紛推出自制的綜藝節(jié)目作為新的創(chuàng)新點和增長點。

1　遵循“受者本位”標準

1.1　積極主動的受眾行為

丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）在《受眾分析》一書中指出 “人們很容易忽略一個事實：受眾之所以形成，是因為他們被不同的內(nèi)容所吸引?！蹦敲春螢槭鼙?？在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。如果從市場角度來考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的經(jīng)濟社會側(cè)面像的，潛在的消費者的集合體。在本文中，簡單地說，自制網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的受眾可以理解為其觀看者以及潛在的觀看者。

麥奎爾認為受眾的形成是因為他們被不同的內(nèi)容所吸引，是不同的內(nèi)容造成了不同的受眾分類，因此麥奎爾進一步提出 “受眾積極主動的媒介使用行為要比消極被動的旁觀行為‘更好’”，并且提出“雖然用一般社會分類指標還很難清楚的區(qū)分，但是無論如何，我們?nèi)匀荒軌蛲ㄟ^整合品味文化、興趣和信息需求等各方面的因素進行綜合考察，來把握受眾”。

1.2　精準定位受眾

新媒體時代，受眾作為獨立的個體具有越來越多的選擇的權(quán)利，受眾的主動選擇使得媒體制作方也同時能夠捕捉到更多的受眾積極的選擇，從而對節(jié)目的受眾進行精準定位，制作有需求的節(jié)目。在《長尾理論》一書中，美國學者克里斯·安德森詳細論述了長尾理論“具備分支化、個性化要素的產(chǎn)品需求。雖然只是需求的尾巴，但是積累起來也能帶來與暢銷品一樣的利潤。”傳統(tǒng)的二八定律在新媒體時代開始被顛覆，各種不同類型、滿足不同受眾需求的產(chǎn)品涌向市場，利基市場受到前所未有的重視。

科特勒在 《營銷管理》一書中解釋說，利基市場（niche market）是一個定義更狹窄的顧客群體，他們在細分市場中尋求與眾不同的利益組合。當營銷效率增長時，看起來似乎很小的利基市場也變得更具有盈利潛力。網(wǎng)絡綜藝整體定位于年輕一代的網(wǎng)民，但由于這部分網(wǎng)民的興趣愛好也各有不同，收視群體也不盡相同，因此網(wǎng)絡綜藝制作方又根據(jù)不同的受眾特點制作不同類型的節(jié)目，將節(jié)目更加細化于更狹窄的“利基市場”。當下的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中，如愛奇藝自制的《奇葩說》，就在片頭貼出“請在90后陪同下觀看”，將受眾精準定位于90后群體。

1.3　受眾決定內(nèi)容

由于前文中所闡述過的，新媒體時代受眾的需求成為視頻網(wǎng)站關注的重點，視頻網(wǎng)站制作網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的根據(jù)也在于其精準定位的受眾，因此，其所制作什么樣的綜藝節(jié)目，內(nèi)容和風格基調(diào)是怎樣的，也是取決于其所針對的受眾群體的需求，也即“受眾決定內(nèi)容”。

以愛奇藝自制網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》為例，由于其定位的主要受眾是90后的“網(wǎng)生代”，因此《奇葩說》在制作內(nèi)容和風格基調(diào)上都向90后無限靠攏。由于《奇葩說》是一檔“辯論節(jié)目”，因此每一期都必須有一個“辯題”。而《奇葩說》對這個辯題的選擇是十分考究的。用于進行辯論的辯題多是根據(jù)知乎、微博或者網(wǎng)絡生活里比較犀利熱門的話題編成，如“該不該看伴侶手機”，“這是不是一個看臉的社會”，“沒有愛了要不要離婚”等，選用這些90后感興趣、有樂趣、并且能夠體現(xiàn)新生一代價值觀和自由觀點的話題，成功吸引了許多年輕網(wǎng)民的關注。

2　堅持“內(nèi)容為王”理念

2.1　何為“內(nèi)容為王”

由于自制網(wǎng)絡綜藝對受眾的精準定位，因此在內(nèi)容建設上視頻網(wǎng)站以受眾的需求為導向，以內(nèi)容為王道，制作受眾所喜愛的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。而所謂的“內(nèi)容為王”，針對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目而言，簡單的來說就是堅持創(chuàng)作內(nèi)容的“個性化”和制作方式的“靈活性”。相對于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目所受的各種限制，網(wǎng)絡綜藝自由度更高，因此在對內(nèi)容的選擇上更具有話語權(quán)，能夠選用一些話題度高，刺激性強，更為犀利的內(nèi)容和畫面來博得眼球，獲取更高的點擊率。如《奇葩說》的犀利話題是90后所關注的，奇葩選手每個人都有獨特的個性，是90后彰顯獨立個性的代表和心聲的表達，因此《奇葩說》在內(nèi)容建設上所選擇上的“個性化”，也是其成功的原因之一。

另外，制作方式的“靈活性”也是內(nèi)容制作的一個重要方面。由于網(wǎng)絡綜藝所受的限制比較少，形式也更加靈活，并且許多視頻網(wǎng)站在播出自制網(wǎng)絡綜藝時允許彈幕，受眾觀看時的感受和意見能隨時得到反饋，因此網(wǎng)絡綜藝可以根據(jù)受眾的需求隨時調(diào)整制作和播出的戰(zhàn)略，從而獲得更好的收益。網(wǎng)絡綜藝還根據(jù)觀眾的點擊率和數(shù)據(jù)手段來及時更新和調(diào)整節(jié)目的環(huán)節(jié)。

個性化的節(jié)目內(nèi)容和靈活性的內(nèi)容制作，使得網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的內(nèi)容頗受受眾喜愛，“內(nèi)容為王”也成為網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目普遍堅持的一個理念。

2.2　“內(nèi)容為王”的偏離

對于“內(nèi)容為王”理念的堅持，能夠讓多數(shù)綜藝節(jié)目提高節(jié)目的看點和自由度，深受觀眾喜愛，然而在實際操作過程中，也出現(xiàn)了許多偏離。由于對受眾獵奇等心理的把握，又加上網(wǎng)絡環(huán)境的相對寬松，一些自制網(wǎng)絡綜藝節(jié)目以片面的受眾需求為出發(fā)點，過于迎合部分受眾的心理，并不利于其自身更好的進行內(nèi)容建設和進一步的發(fā)展。

例如芒果TV自制綜藝節(jié)目《黃金單身漢》的播出就引發(fā)了一番熱議。根據(jù)官方宣傳，《黃金單身漢》是一檔戀愛實戰(zhàn)真人秀節(jié)目，節(jié)目中唯一的男明星將面對25位女生，他們將共同經(jīng)歷數(shù)次約會，每次約會后，男主將作出選擇——留下誰，放棄誰，最終男主將找到唯一的真愛。但從節(jié)目的實際播出內(nèi)容來看，諸如“撕逼、套路、選妃、毒舌”等能夠引發(fā)節(jié)目爭議和討論的“爆點”，才成為被關注的焦點。節(jié)目雖然在內(nèi)容上以真愛為口號制造了浪漫的場景和故事，但同時制造了女嘉賓“毒舌、腹黑、套路”以及奪人眼球的比基尼場面等能夠滿足部分受眾獵奇心理的爆點，并且成功引起了話題熱度，但是這在一定程度上是對“內(nèi)容為王”的誤解和偏離。

科特勒在《營銷管理》中提到營銷的目的營銷的目標：第一是向顧客承諾高價值來吸引顧客；第二是讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客。而從現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡綜藝節(jié)目來看，以《黃金單身漢》為例，它以“真愛”為名吸引受眾，又以“毒舌、腹黑、套路”等爆點來抓住眼球，一時間提高了話題熱度，但從討論內(nèi)容來看多是譴責其三觀不正的“罵聲”，并不利于其進一步的發(fā)展。因此，對于如何進行內(nèi)容建設，在保證節(jié)目高價值的前提下，避免以嘩眾取寵的方式營銷，以高質(zhì)量留住觀眾，實現(xiàn)“名利雙收”是值得進一步討論的。

3　正確進行內(nèi)容建設

3.1　精準定位受眾，利用細分市場

《奇葩說》將受眾精準定位于90后的網(wǎng)民，通過洞悉90后所具有的年輕化，易于接受新生事物，普遍好奇心強等特點，用年輕人所喜愛的語言方式，傾聽年輕人所想要表達的內(nèi)心世界。同時將傳統(tǒng)的辯論方式加以改造，使年輕人重新認識辯論這一形式。

3.2　把握受眾需求,優(yōu)化內(nèi)容建設

精準定位受眾之后，就要根據(jù)受眾的需求來制作節(jié)目內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容建設。由于90后的上述特點，使得90后具有求新好奇、娛樂以及追尋自我價值認同等需求，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目根據(jù)這些需求，制作和改進自己的內(nèi)容?！镀孑庹f》滿足90后的需求，以奇葩選手、犀利辯題和神級言論等，打造其內(nèi)容，豐富節(jié)目的內(nèi)涵。

《奇葩說》選手各具特色，個性突出。例如強勢的馬薇薇，“娘炮”肖驍?shù)?，都有自己獨特之處，?0后這一具有包容性和獨特性的群體所喜愛。其辯題的選擇多使用網(wǎng)絡上熱門的、有討論價值的犀利話題，能夠引人入勝。另外在言論上，選手經(jīng)常出現(xiàn)神級言論，如馬薇薇“人家說女人是男人身上的一根肋骨，你跟你的器官講隱私？”等，以輕松幽默的方式闡述一個道理，以易于接受的方式傳遞著自由的價值觀念。

3.3　提高節(jié)目審美，引導正確價值

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在滿足受眾需求的時候，要以正確的價值觀念適當引導，不能盲目迎合大眾的獵奇心理，短期熱點固然能實現(xiàn)短期的高收益，但是造成的低口碑以及負面影響是難以擺脫的，對未來發(fā)展十分不利。因此，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在新媒體自由寬松的環(huán)境下，必須提高自身的審美追求，在內(nèi)容建設上要以正確的價值觀念為引導，對嘩眾取寵的部分要做出正確處理，傳遞給受眾以積極向上的價值追求，才能在飛速發(fā)展的新媒體世界中留住觀眾，長久發(fā)展，始終擁有一席之地。

[1]丹尼斯·麥奎爾，著.受眾分析[M].劉燕南，譯.北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社,1999.

[3]（美）菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，著.營銷管理[M].王永貴，陳榮，何佳貴，等，譯.上海：上海人民出版社，2016.

[4]克里斯·安德森，著.長尾理論[M].喬江濤，石曉燕，譯.中信出版社，2015.

[5]金旭陽.“個性設定”+“精準投放”——論新興媒體平臺中“純網(wǎng)綜藝”的特色[J].新媒體研究,2016,2(18)：132-134.

[6]曹歡.新媒體時代傳媒利基市場的受眾需求長尾研究[J].東南傳播,2016(9)：51-53.

[7]楊蓉.網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》的成功因素分析[J].傳播與版權(quán),2015(8)：95-97.