李 策

本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》一書中指出，古登堡印刷術(shù)普及以后，知識更容易傳播了，獲得知識的人越來越多，這反而導致了分裂。因為拉丁文閱讀群體趨于飽和，于是他們啟用歐洲各國方言用于書籍出版。知識普及和手段革命的結(jié)果卻是，民族主義開始興起并日益勃興，世界在組織意義上越來越碎片化。傳播手段的革命對人們精神世界的影響某種意義上復制了這種結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，90年代開始，文本、圖片、音頻可以無限制復制，并且可以便捷分享。知識分發(fā)又經(jīng)歷了一次效率革命。這個效率革命的后果就是社會組織被進一步解構(gòu)，社會組織單元更加原子化，人們思想越來越碎片化。面對日益多元分歧的精神世界，習近平總書記提出，把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)具有特殊意義。

廣播電視作為意識形態(tài)主陣地，面對新媒體的異軍突起，是守是轉(zhuǎn)，是加是融，傳統(tǒng)官媒在試錯在探索，有收獲，有驚喜，也有不如意。這些年下來，新舊媒體已成你中有我，我中有你之勢。但傳統(tǒng)媒體的版圖在漸漸被侵蝕已經(jīng)成不爭事實。媒介變革的歷史告訴我們，隨著技術(shù)的進步，傳播手段日益多樣化。新媒介的出現(xiàn)只是豐富了受眾選擇的載體，絕非意味著舊媒介的消亡。傳統(tǒng)媒體如何在新的傳媒版圖中占據(jù)一席之地，我們賴以安身立命的根本在哪里，我們應該做什么，能做什么，是當下值得嚴肅思考的一個命題。經(jīng)過這些年的建設(shè)和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在平臺建設(shè)、傳播工具創(chuàng)新等方面已經(jīng)有了很大進步，新媒體有的傳統(tǒng)媒體都有了，但我們在競爭中仍然處于弱勢。這方面的原因固然復雜，但有一點必須指出，我們是不是在用自己的短板和別人的優(yōu)勢競爭。比技術(shù)、比創(chuàng)新的體制機制，我們和別人差了幾條街。技術(shù)變革會帶來內(nèi)容生產(chǎn)及傳播效率的革命性變化，但內(nèi)容始終是傳媒發(fā)展之本。清醒的媒體人指出，當報紙、電視等傳統(tǒng)媒體嚷嚷新媒體搶走了他們的“衣食父母”之時，真應該深刻反思“衣食父母”到底是被搶走的，還是缺乏創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量下降而被逼走。傳統(tǒng)媒體也想改變被動局面，左沖右突，在技術(shù)上追趕，在表現(xiàn)形式上創(chuàng)新，拓展了新的用戶群。但這些本來就是新媒體的本來優(yōu)勢，而我們恰好忽視了在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢?？觳褪降淖髌凡簧?，改頭換面的包裝不少，有影響力的產(chǎn)品鳳毛麟角。在平臺競爭逐漸降溫，內(nèi)容生產(chǎn)成為爭奪主戰(zhàn)場的情況下，傳統(tǒng)媒體應盡可能選擇少做“有你不多，沒你不少的事”，把內(nèi)容生產(chǎn)作為生命線，把鞏固全體人民共同思想基礎(chǔ)作為特殊使命擔當。

傳統(tǒng)媒體與新媒體競爭表面上看，是傳播渠道、反應速度、精準推送等方面的差距，關(guān)鍵是我們核心競爭能力下降。聯(lián)想到中美貿(mào)易摩擦引出的中興事件，中興作為中國第二、全球第四的通訊設(shè)備供應商，但面對美國在芯片、核心零部件上的禁售，幾乎被卡住了脖子。中興“缺芯”是中國在高新技術(shù)前沿缺乏關(guān)鍵核心技術(shù)的一個縮影。實際上，傳統(tǒng)媒體也存在“缺芯”的問題。中國的媒體數(shù)量不可謂不龐大，僅電視臺全國就有4000多家，頻道24000多個。國內(nèi)外微信公眾號2700萬個。信息可謂海量，無論產(chǎn)能還是產(chǎn)量都處于過剩，但有思想深度，有文化厚度，有精神高度，有價值引領(lǐng)力度，有人文關(guān)懷溫度的作品離人們的渴求還很遠。在當下中國，“做多”無論是物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)還是精神產(chǎn)品生產(chǎn)都不是問題。在物質(zhì)生活相對豐裕的今天，更值得關(guān)注的是人們精神世界缺鋅、缺鈣、缺營養(yǎng)。

習近平總書記指出，建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)是全黨特別是宣傳思想戰(zhàn)線必須擔負起的一個戰(zhàn)略任務(wù)。廣播電視媒體一切工作的著力點都應該圍繞完成這一戰(zhàn)略任務(wù)來實施來展開。我們必須有這種定力，而不能隨波逐流；我們必須有這種使命擔當，而不能舍本逐末。如何讓內(nèi)容產(chǎn)品對人心有凝聚力，對情感有感召力，對思想有引領(lǐng)力，我認為要做好兩個融合。

一是傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)上的融合?，F(xiàn)在中央廚房、微信、微博、新聞客戶端、抖音號等成為各電視臺的標配。表面上看，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合在技術(shù)上做到了，實際上我們更多只是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡單地搬到了電腦和手機等移動端，生產(chǎn)的理念、組織流程、產(chǎn)品形態(tài)還沒有完成蛻變，不是按互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)傳播規(guī)律來組織生產(chǎn)，兩者相融還只是物理反應，沒有產(chǎn)生化學反應，傳播手段的融合還有很長的路要走。

更值得用力的是傳統(tǒng)媒體在新媒體的議題設(shè)置能力和輿論引導能力。如果我們不能在新媒體版圖展示這種領(lǐng)導能力，注定了我們只能是這股新潮流的伴隨者。每種媒介都有自己的特殊功能和優(yōu)勢。從新媒體成長發(fā)展的趨勢來看，他們所具有的強大的互動、娛樂和信息服務(wù)功能是其他媒體無法企及的。這并不排除傳統(tǒng)媒體可以成為互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的一個歌者、舞者。但如果我們把自己等同于一個社交媒體，實際上是一種自我矮化，也是對自己應該承擔的社會責任的一種推脫。傳統(tǒng)媒體不能成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的一個普通玩家。我們不能為取悅受眾而失向，為吸引眼球而失真，為過分渲染而失范，為刻意迎合而失態(tài)。新媒體之所以還不成熟就是因為它缺少主流。正是因為在新媒體中主流的聲音還不夠響亮，我們才感覺眾聲喧嘩，無所適從。在多元中立主流，在變動不居的時代潮流中引領(lǐng)風尚，這是傳統(tǒng)媒體應該承擔的職責。因為，物質(zhì)的繁榮與人們對物質(zhì)消費欲望的提升，需要有同一時代哲學文化科學的指導，缺少文化導引的物質(zhì)消費，很容易導致紙醉金迷。只有用文化去中和消費中永無止境的欲望，消費才能運行在秩序的軌道之間。

二是內(nèi)容生產(chǎn)上要做好輿論與理論的融合，做有思想的媒體。20世紀90年代初，電視媒體的傳播效果也不理想。收視率低，影響小。不少人認為電視本質(zhì)上就是娛樂。只是當央視的《焦點訪談》《新聞?wù){(diào)查》《東方時空》等具有思想引領(lǐng)性的欄目橫空出世后，電視媒體才逐步確立了新聞傳播的主流載體地位。廣播電視已經(jīng)度過了他成長的煩惱。發(fā)展中的新媒體也會留下成長的年輪——娛樂媒體。2016年被稱為中國直播元年。7月的一天，韓國某著名女主播在中國一家直播平臺直播，3個小時，她幾乎都坐在椅子上，做得最多的事情就是吃餅干，看她吃餅干的觀眾有10萬之多。一家彈幕網(wǎng)站做過一次網(wǎng)絡(luò)直播實驗，在連續(xù)十幾天的直播中，主播除了最常見唱歌、跳舞外，還有發(fā)呆、吃飯、畫畫、打游戲、睡覺等，看這個直播的觀眾累計超過3000萬人。難怪著名詩人北島感慨，那時我們有夢，關(guān)于文學、關(guān)于愛情、關(guān)于穿越世界的旅行。如今我們深夜飲酒，杯子碰到一起，都是夢碎的聲音。捫心自問，我們現(xiàn)在接觸的媒介越來越多，信息越來越海量，但我們的思想更活潑、健康、有力了嗎？我們的思想是更深刻還是更庸常了？我們的內(nèi)心是更安寧還是更茫然了？中國已經(jīng)跨越了小康門坎逐步進入富裕社會。愈來愈龐大的中產(chǎn)階級消費在未來。“喜歡”“審美”這些事情將超過必須，對生存需要的關(guān)注將逐步為靈魂需要所替代。

思想是媒介的筋骨，也體現(xiàn)媒體的品質(zhì)和追求。構(gòu)筑共同的思想基礎(chǔ)，要求傳統(tǒng)媒體應成為新時代的思考者，新潮流的領(lǐng)導者，眾聲喧嘩的定調(diào)者。2018年4月27日—5月1日央視推出了《馬克思是對的》這檔理論節(jié)目，集思想性、藝術(shù)性于一身，讓經(jīng)典理論化繁為簡，說中國話、說家常話、讓馬克思走近老百姓，同時以青春的氣息，活潑的形式，贏得了青年的喜愛?！渡鐣髁x有點潮》以獨特的視聽魅力，引來如潮的好評，得到習近平總書記的批示肯定。這說明廣播電視能夠傳遞理論的力量，活化經(jīng)典的生命。要占據(jù)主流，引領(lǐng)潮流，必須加大理論和文化的含量，保持特有的文化魅力和思想感召力。隨波逐流只會走向邊緣。塞繆爾·斯邁爾斯在《品格的力量》一書中指出，“一個國家的繁榮，不在于其國庫的富足，不在于其城池的堅固，也不在于其公共建筑的華麗氣派，而在于其公民的教養(yǎng)，在于人的文明、教化和品格，這才是它實際利害之所在，主要實力之所在，真正威力之所在?！泵襟w技術(shù)變革只是工具創(chuàng)新，工具具有普適性，只有原創(chuàng)和思想才具有獨特性，這是傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導力的源泉，也是保持其永續(xù)發(fā)展的持久引擎。