趙楠

（河北師范大學新聞傳播學院，河北石家莊 050011）

從2015年開始，凡是熱播的電視劇、網劇，以及熱播綜藝節(jié)目，或多或少都出現(xiàn)了P2P網貸平臺的中插廣告和貼片廣告。據了解，“中插”在今年呈爆發(fā)式增長，從一年前的無人問津到現(xiàn)在300萬元一條搶破頭。據相關數(shù)據顯示，2016年，中插廣告的市場規(guī)模已達到8億元。而廣告的營銷手段和創(chuàng)意方式也隨之發(fā)生變化。從單一的產品與廣告主或者消費群體出發(fā)到現(xiàn)在的創(chuàng)意中插壓屏條、彈幕提示、精彩預告、結尾彩蛋等形式，中插廣告創(chuàng)意得到了有力挖掘。

1 中插廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀

中插廣告是在視頻中間插播具有自我獨立性的廣告，它可以根據品牌定位將前后劇情進行過渡聯(lián)系，沿用劇中的人物、情節(jié)、道具等，打造出獨一無二的延續(xù)主劇情之外的小劇場廣告。廣告一般在30秒左右，因與劇情有一定的關聯(lián)性，無縫銜接的廣告形式使得觀眾欣賞廣告并沒有那么厭煩，反而增加了興趣度和關注度。而高標準嚴要求的劇組原班人馬加上出乎預料的創(chuàng)意增加了互動效果，有趣有料。中插廣告的創(chuàng)意是在2015年的網劇《暗黑者2》中開始，制片人白一驄無意當中創(chuàng)造出全新的中插廣告。2016年騰訊視頻推出的《鬼吹燈之精絕古城》，采用劇中原班人馬，以播出劇情的要求水平完成了中插廣告，實現(xiàn)其精致化和細致化。

2 創(chuàng)意的本質

2.1 創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益

廣告創(chuàng)意是廣告運作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)，是一個不斷發(fā)散的過程。而且廣告創(chuàng)意不在于客戶的認可，而在于消費者的參與，在消費者需要的地方滿足需要，要在消費者不需要的地方創(chuàng)造需要。

創(chuàng)異就是與眾不同，形成差異?！盾娛侣?lián)盟2虎嘯龍吟》中，劇情承接了第一部服裝制作精良，演員演技在線，而中插廣告同樣讓人眼前一亮。比如，中插三星note8廣告簡直就是神來之筆。視頻中運籌帷幄的司馬師將軍率一眾手下圍著沙盤，制訂完作戰(zhàn)計劃正要傳令郭淮率部接應。兵士來報：“令牌用完了?！笨蛇@哪難得住足智多謀的司馬師將軍，他立馬從腰間掏出作戰(zhàn)神器——三星Note8。將作戰(zhàn)計劃和三星Note8神配合在一起。傳達完品牌的好感度后緊接著傳遞產品的核心信息，司馬師將軍將這款新品如數(shù)家珍，將人氣最高的幾項功能娓娓道來。“不用解鎖屏幕也可以輸寫”說的是Note8極為亮眼的“屏息快些”功能。Note8 SPen的相關設置中只要啟用屏息快寫功能，在鎖屏狀態(tài)下，從機身底部就彈出SPen，隨后在屏息狀態(tài)下就會出現(xiàn)“筆記薄”，用戶可以輸寫、繪畫、快速記錄信息。臺詞雖少，但是信息量足而不贅。劇情與電視劇當中高度貼合，選用原劇演員，以娛樂化的形式圍繞產品核心訴求進行重點傳遞，加深對產品的印象。

2.2 創(chuàng)造力是創(chuàng)意的驅動力

創(chuàng)造力是創(chuàng)造的思考能力，它包含了兩種特質：流暢性和思維靈活性。流暢性是面對一個問題或一種狀況時，一個人能提出的方案或反應數(shù)量越多，其思考能力就越流暢。思維靈活性是指面對一個問題或一種狀況時，一個人提出的解決方案或反應具有很強的特殊性。所以創(chuàng)造力需要增強解決方案的數(shù)量的能力，也需要增強其所提供方案的擴界與跨界能力。頭腦風暴法是廣告公司激發(fā)集體智慧的常用方法，是一種由廣告創(chuàng)意人員參加的形式自由的集體研討會。會遵循鼓勵、無約束、改變視角、縱觀全局、置身事外等原則。往往會對創(chuàng)意的產生達到意想不到的效果。

3 中插廣告的創(chuàng)意和屬性特點

3.1 中插廣告的劇情定制

《楚喬傳》劇集中，在大魏皇宮里，魏舒燁第99次向公主表白，第99次被拒絕，然后被扔出宮外，心灰意冷，生無可戀。一名宮女經過，似乎對他的癡心已經了然，果斷拿起手機，向他推薦其MOMO：“早就不約了，玥公子在上面教大家劍法，錦燭姐姐教大家打扮?！薄洱堥T鏢局》甚至為品牌特定的單集特定劇情，如油店老板胡姬花、茶莊慶豐祥等，帶領中插廣告向劇情的創(chuàng)新創(chuàng)意上發(fā)展。

3.2 中插廣告直接、自黑、自嘲、語言網絡化

《軍事聯(lián)盟之虎嘯龍吟》中溫碧泉補水的廣告語“司馬夫婦撒的狗糧太干，用溫碧泉1號水幫肌膚補水”，這樣的調侃，讓受眾喜聞樂見，笑中接受。包括網絡熱詞“伐木雷”“洪荒之力”“套路”等等也經常出現(xiàn)在中插廣告當中，符合年輕消費群體的語言習慣，自嘲且快樂，自黑且直接。

3.3 中插廣告的原班人馬精品打造

從《暗黑者2》小試牛刀，打開創(chuàng)意中插廣告的大門，中插廣告在設計制作的過程中會用原班人馬的演員、服裝、道具、場景等，以制作劇情的標準進行高標準的制作，不僅不會讓觀眾覺得跳戲，甚至還會對這樣的引用接受。目前的中插廣告均是使用原劇情當中的人物演員，會讓觀眾瞬間跳出劇情，接受廣告的傳播。

3.4 中插廣告與觀眾進行深度互動

在視頻網站上觀眾可以用彈幕的方式對播出的內容進行實時反饋，同時還可以在微博上進行話題的分享，避免了單向傳播的閉塞。

4 視頻行業(yè)創(chuàng)意中插廣告的策略建議

雖然現(xiàn)在創(chuàng)意中插廣告發(fā)展前景良好且有愈演愈烈的趨勢，但是依然存在著一些問題。面對巨大的市場潛力，中插廣告制作者更應在這個趨勢下，完善思路，創(chuàng)造出更優(yōu)質的中插廣告。

4.1 精選品牌定制植入

中插廣告的內容畢竟要延續(xù)劇情發(fā)展和人物關系，并不是所有的品牌都可以合情合理地出現(xiàn)在鏡頭前。所以在品牌選擇的時候要注意差異化個性化，也可以選擇較成熟的品牌，這樣才能更好地提高觀眾的辨別能力，提高品牌好感，也不會拉低劇情的發(fā)展和推進。

4.2 植入的品牌和內容要更符合劇集的定位觀眾

不同的產品和消費受眾是不一樣的，而不同劇情的目標觀影群體也是不一樣的。因為中插廣告要符合劇中人物的關系和性格特征，不能簡單直白、生硬植入。可以根據劇情的需要植入不同的品牌，要讓品牌為劇情服務，而不能忘記初衷本末倒置。當植入品牌與劇情的關聯(lián)度、融合度較高，隱蔽性就會越強，從而可以潛移默化地影響受眾，起到潤物細無聲的作用，達到雙贏的效果。不能為了吸引而雷人，也不能只為了廣告而帶入，生搬硬套讓人詬病。

4.3 全媒體聯(lián)動營銷

中插創(chuàng)意廣告在進行的過程中，可以利用新媒體即時高效受眾廣的特點進行呼應，同時也可以線上線下與傳統(tǒng)媒體配合進行話題引導與節(jié)慶時間營銷，這樣可以更好地推廣產品，使得單純的品牌好感度和注意力轉化為真實的購買者，進而可以增強消費者對產品的忠誠度。

5 結語

中插廣告在創(chuàng)意上的不斷完善會更加帶動整個行業(yè)，受益者不僅是廣告主，同時視頻網站以及劇集的制作團隊，可以達到三贏的效益。而對于觀影受眾來講，劇集越來越精良，中插廣告創(chuàng)意且藝術，帶來更好的觀影體驗。這就需要廣告專業(yè)制作人員繼續(xù)提高創(chuàng)意能力和制作水平，勇于探索不斷創(chuàng)新，找到廣告效益和劇情連接的平衡點，增強趣味性符合營銷傳播的特點和趨勢，具有前瞻性和憂患意識，更好的發(fā)揮品牌的影響力，讓觀眾和粉絲引起相應的共鳴，增加各自價值，才會使得中插廣告的創(chuàng)意擁有更多更廣闊的發(fā)展前景。