文/丹·艾瑞里

消費(fèi)者動(dòng)力背后所隱含的科學(xué)有時(shí)候是違背人們的直覺(jué)的。作為供應(yīng)商，你也許認(rèn)為消費(fèi)者需要你為他們做盡可能多的事情：生產(chǎn)、配送、安裝，然后再離開(kāi)。有很多例子說(shuō)明你想錯(cuò)了。

要想充分了解人們?yōu)槭裁催x擇定制，就需要進(jìn)入人類(lèi)內(nèi)心更隱秘的部分。消費(fèi)者可不像你想的那么懶，事實(shí)上，有時(shí)候消費(fèi)者愿意付出一定的勞動(dòng)，條件是他們可以把自己動(dòng)手“做”的東西稱(chēng)作自己的作品。

幾年前，我和許多孩子尚小的父親一樣，第一次去平板包裝的家具業(yè)巨頭宜家買(mǎi)東西。我想買(mǎi)一個(gè)帶抽屜的儲(chǔ)物柜給孩子們裝玩具。

我沒(méi)想到的是，一旦把平板包裝的家具買(mǎi)回家，就需要花大量的時(shí)間和精力來(lái)安裝。

不能說(shuō)我很享受安裝這個(gè)儲(chǔ)物柜。但是，當(dāng)我終于安裝完畢的時(shí)候，奇怪的事情發(fā)生了——我從自己的努力中體會(huì)到了極度的滿(mǎn)足。雖然我家里有很多更昂貴、品質(zhì)也更好的家具，但我發(fā)現(xiàn)自己還是更喜歡給孩子們買(mǎi)的宜家儲(chǔ)物柜。

這就說(shuō)明我是一個(gè)典型的非理性之人。我和研究伙伴哈佛大學(xué)教授邁克·諾頓以及杜蘭大學(xué)教授丹尼爾·莫雄發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象非常普遍且具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，我們?yōu)榇藙?chuàng)造了一個(gè)新詞——“宜家效應(yīng)”。

蛋糕粉悖論

宜家是現(xiàn)代版的店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和DIY的綜合體?？墒?，自己組裝并不是什么新概念。

20世紀(jì)40年代只有極少數(shù)的女性外出工作，當(dāng)時(shí)有一家美國(guó)公司叫作P Duff &Sons顛覆了整個(gè)烘焙原料界。該公司的創(chuàng)新產(chǎn)品是盒裝蛋糕粉。

家庭主婦們不用每次都稱(chēng)量雞蛋、糖和面粉，她們只需在蛋糕粉里加入水然后攪拌，再在烤箱里用180攝氏度的溫度烤半小時(shí)，蛋糕就做好了。

這一做法非常簡(jiǎn)單而且極具創(chuàng)造性地節(jié)省了時(shí)間?？墒牵舱且?yàn)檫@些原因，這款產(chǎn)品遭遇了慘敗。

Duff公司發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為只需加水就可以做出蛋糕的蛋糕粉和店里賣(mài)的蛋糕沒(méi)什么區(qū)別，無(wú)非就是多用了一張烘焙紙而已。烘焙者覺(jué)得這樣做出來(lái)的蛋糕不是真正的蛋糕，因?yàn)檫@種蛋糕不能算是他們親手做的?；ㄙM(fèi)的勞力和技術(shù)太少，讓烘焙者缺乏成就感。

所以結(jié)果如何呢？Duff公司又重新審視了之前的理念。解決辦法不合常理，但是很簡(jiǎn)單：就是讓蛋糕變得更難做。

新推出的蛋糕粉需要加入雞蛋、食用油和新鮮牛奶。新產(chǎn)品一推出就很受歡迎，因?yàn)榧彝ブ鲖D們現(xiàn)在可以自豪地宣稱(chēng)蛋糕是自己親手做的。

Duff公司和那些研究消費(fèi)者行為的學(xué)者們都學(xué)到了非常有價(jià)值的一課：人們對(duì)自己創(chuàng)造或者影響的東西情有獨(dú)鐘。在投入勞力的同時(shí)，他們也投入了情感。

折紙實(shí)驗(yàn)

作為研究“宜家效應(yīng)”的一部分，邁克、丹尼爾和我找了一些人來(lái)參加實(shí)驗(yàn)。這些人的工作就是做一些動(dòng)物折紙。勞動(dòng)回報(bào)是以小時(shí)計(jì)的工資。

我們向他們發(fā)放了材料——方形彩紙和一套說(shuō)明——然后他們就開(kāi)始做起來(lái)。事實(shí)上，我們這些勇敢的志愿者做出來(lái)的紙青蛙和紙鶴得不到任何獎(jiǎng)賞——所有參與者都是折紙新手，他們的表現(xiàn)也說(shuō)明了他們沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。

在活動(dòng)結(jié)束以后，我們提出要把他們的折紙作品賣(mài)給他們。我們告訴他們：“請(qǐng)寫(xiě)下你們?cè)敢鉃樽约赫鄣募埱嗤芑蛘呒堹Q出的最高價(jià)。”

我們把這些新的手工者叫作“建造者”，這樣我們就可以把他們和“買(mǎi)家”區(qū)分開(kāi)來(lái)——買(mǎi)家是指那些和動(dòng)物折紙沒(méi)有任何關(guān)系的人。我們讓買(mǎi)家單獨(dú)為這些作品估價(jià)，然后給出愿意購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。

最后的結(jié)果是建造者們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)折紙的價(jià)格比買(mǎi)家平均高出5倍。這是宜家效應(yīng)的一個(gè)例子。我們更喜歡那些我們投入了精力去做的東西。

折紙實(shí)驗(yàn)漸入佳境，因?yàn)檫€有第二個(gè)階段。在第二階段，我們找了一組新的沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的建造者，并且拿掉了說(shuō)明書(shū)里的重要細(xì)節(jié)，讓動(dòng)物折紙變成幾乎不可能完成的任務(wù)。

最后的結(jié)果比第一階段還要慘不忍睹——很多折出來(lái)的作品幾乎看不出來(lái)折的是什么動(dòng)物。當(dāng)然，買(mǎi)家看不出來(lái)這些皺巴巴的紙工有什么價(jià)值。你也許會(huì)認(rèn)為建造者給自己作品的標(biāo)價(jià)也會(huì)下跌。

然而，事實(shí)是他們的定價(jià)反而提高了。宜家效應(yīng)再次左右了我們的建造者——事實(shí)上，他們花了更多的精力來(lái)折這些紙動(dòng)物，所以他們賦予了這些折紙作品更多的價(jià)值。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，作品質(zhì)量的低劣僅僅是一個(gè)次要因素。

創(chuàng)意因素

我們對(duì)自己作品的喜愛(ài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身。創(chuàng)意也是有所有權(quán)的——證據(jù)顯示，人們對(duì)創(chuàng)意的所有權(quán)意識(shí)比對(duì)產(chǎn)品更強(qiáng)烈。

維維安·李、亞歷克斯·肖和克里斯蒂娜·奧爾森做了一系列實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)給4歲的孩子們兩種一模一樣的手工材料——可以用膠水粘在一起的5張紙模型和2個(gè)棉花球。

李、肖和奧爾森告訴孩子們，他們可以先構(gòu)思好一張畫(huà)，然后告訴實(shí)驗(yàn)者怎么用材料拼出這幅畫(huà)。在實(shí)驗(yàn)的第二階段，孩子們和實(shí)驗(yàn)者互換角色。實(shí)驗(yàn)者告訴孩子們他們構(gòu)思好的畫(huà)面，讓孩子們來(lái)做。

實(shí)驗(yàn)的最后，孩子們可以選一張他們最喜歡的畫(huà)帶回家——可以是他們構(gòu)思、實(shí)驗(yàn)者做的畫(huà)，也可以是實(shí)驗(yàn)者構(gòu)思、孩子們做的畫(huà)。

絕大多數(shù)孩子選擇了自己構(gòu)思的作品，而不是自己動(dòng)手做的作品，這說(shuō)明他們喜歡自己的創(chuàng)意更勝于為此付出的勞動(dòng)。

愛(ài)創(chuàng)造的消費(fèi)者

公司大可充分利用“宜家效應(yīng)”激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲和對(duì)品牌長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

亨利·福特曾對(duì)顧客說(shuō)過(guò)他們可以“選擇任何顏色，只要它是黑的”，放在今天，他不可能成功。21世紀(jì)的顧客希望能夠定制任何東西。

現(xiàn)代的汽車(chē)制造商不僅讓買(mǎi)家選擇車(chē)子噴漆的顏色，還讓他們選車(chē)子的內(nèi)飾、杯托的數(shù)量以及輪飾。把福特的話改成現(xiàn)代版本就是：“只要你付錢(qián)，就能把喜歡的顏色用在任何地方?！?/p>

運(yùn)動(dòng)服飾巨頭耐克讓顧客定制鞋子、鞋帶和襯里的顏色。彩滋網(wǎng)（Zazzle）允許顧客定制服裝和賀卡，讓他們有一種自己創(chuàng)造的感覺(jué)。愛(ài)彼迎（Airbnb）迅速地取代了旅行社安排的全包旅游。自己選擇住宿、定制假期變得越來(lái)越受歡迎。對(duì)每一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自己安排的假期都是獨(dú)一無(wú)二的。

就連最基本的產(chǎn)品，比如孩子們吃的糖果，也無(wú)法不受定制風(fēng)潮的影響：Chocomize讓顧客設(shè)計(jì)自己的糖，M&M's讓顧客選擇自己喜歡的顏色組合。

實(shí)際上，M&M's不同顏色的糖豆吃起來(lái)都是一個(gè)味道，這說(shuō)明了定制在購(gòu)買(mǎi)決策中是很重要的因素——即使人們是為了定制而定制。

然而，如果認(rèn)為定制是微不足道、嘩眾取寵，那么你就錯(cuò)了。我們也許會(huì)選更多的M&M's紅色豆而不是黃色豆，僅僅是因?yàn)槲覀兏矚g紅色，但是由于我們能夠“創(chuàng)造”自己的巧克力豆，這會(huì)讓我們更喜歡吃這袋巧克力豆。

同樣，定制自己的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，意味著我們更喜歡穿著它們?nèi)ヅ懿健M管從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，它們和其他僅顏色不同的耐克運(yùn)動(dòng)鞋一模一樣。

定制化革命為公司帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。3D打印的迅速發(fā)展，意味著消費(fèi)者很快就不僅能設(shè)計(jì)，還能生產(chǎn)他們自己的產(chǎn)品。

公司需要仔細(xì)研究應(yīng)該如何利用這個(gè)趨勢(shì)，答案可能是運(yùn)用更好的機(jī)器、制訂更好的計(jì)劃、提供基本的模型工具包，以及教學(xué)，讓這個(gè)過(guò)程變得更容易。

歷史上也有先例：20世紀(jì)80年代快速崛起的DIY巨頭，比如美國(guó)的家居連鎖店家得寶（Home Depot）和英國(guó)的百安居（B&Q），利用了同樣的動(dòng)力激勵(lì)消費(fèi)者塑造自己的家。

自己做的、自己搭的產(chǎn)品同專(zhuān)業(yè)建造的產(chǎn)品相比，質(zhì)量往往要略低一籌。但是，正如我和我拼裝的宜家儲(chǔ)物柜，或者新手建造者和他們折的紙青蛙一樣，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽约河H身參與制作過(guò)程而賦予它們更多的價(jià)值。

“宜家效應(yīng)”能讓更多的公司——不僅是宜家——獲得成功。