一、快閃的起源與發(fā)展

網絡廣告目前流行的快閃表現形式，或稱之為“快閃廣告”，目前業(yè)界沒有標準的定義，從形式上可以認為是節(jié)奏、韻律的快速、動態(tài)表現，其文字其實來源于近年來在國際上流行推廣開的快閃行動，一種短暫的藝術行為及表現形式，也稱之為“快閃族”、“快閃黨”，其首開先河的創(chuàng)意發(fā)起者是美國紐約曼哈頓的文化創(chuàng)意工作者比爾（Bill），在2000年3月發(fā)起的快閃活動。

網絡廣告利用快閃表現形式在近年來得到快速的發(fā)展和應用，特別是在移動無線終端，依托微信等平臺進行推廣的“快閃廣告”得到受眾的認可，時間短、節(jié)奏快、動感強的特點有別于傳統(tǒng)的廣告形式，給人耳目一新的感覺，這一形式正在不斷發(fā)酵與快速應用。

二、快閃表現形式的審美價值

作為網絡廣告的創(chuàng)新表現形式，其最終的目的是得到受眾的視覺吸引和關注，確保廣告?zhèn)鞑サ挠行院蜁r效性，在傳播的過程中，其內容涵蓋的聲音、文字、圖形、色彩等構成要素，發(fā)揮著美學作用，其傳播過程的審美活動具備價值活動的特征。

（一）情感化的表達和審美情趣再造

快閃表現形式廣告的出現，是與廣告的特點和發(fā)展背景密不可分的，由于廣告數量和種類越來越多維，競爭日益激烈，從單一的廣告載體到大數據分析，都能夠說明產品更新換代的周期已經快速縮短，廣告的變化周期也為之發(fā)生變化，為有效的吸引廣告受眾（消費者）對廣告的關注和注意，并使之產生購買沖動和興趣，就需要在廣告表現上進行新奇的情感化情趣的追求和審美觀、價值觀的認同；快閃廣告適應了現代社會人民群眾快節(jié)奏生活下對資訊的情感認知特點，由過去的被動接受轉變?yōu)橹鲃荧C取，同時要構建快速的表達，用最“微”的內容達到受眾，從而迎合受眾的審美情趣。

（二）創(chuàng)新體驗促進人的審美感知

作為一種新興的廣告形式，“快閃”廣告具備現代廣告的屬性，集科學、藝術、文化于一身，具有實用和審美的雙重性特點，是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動，它利用“短”、“快”、“閃”、“潮”的屬性引領廣告受眾的創(chuàng)新體驗，過程中注重表現符號和音樂節(jié)奏之間的搭配，加進試聽藝術，形成創(chuàng)新的審美形態(tài)，促進者人們的審美感知；同時，快閃表現形式的特點具備精神領域的美學特征，有豐富的審美內涵，它依靠經過藝術處理的，富有感染力和動感的形象符號和聲音、語言，給人以強烈的、鮮明的，耐人尋味的試聽感受，促進著廣告媒介形式的多元化和受眾的審美感知。

三、快閃表現形式的內在構成要素及特征

從設計的角度講，廣告的最終目的是要以新奇的視覺圖像展示在受眾的面前，并以一種潛在的能量影響受眾的消費觀念和生活方式，其表現手法雖因媒介、訴求角度、商品類型的不同而有所區(qū)別，但作為視覺傳達藝術來說，各種表現形式都用共同的特征，就是廣告畫面，作為快閃形式廣告，同樣要以美的形式法則、合理的視覺流程、獨特的版面編排及手法吸引消費者對廣告的關注，最終提高閱讀的效果，其廣告畫面同樣需要構成要素的合理設計與表達。

（一）廣告畫面以文字要素為構成主體

文字設計是廣告設計中的重要構成要素，在傳統(tǒng)廣告中的報紙廣告、雜志廣告，就是以文字和圖形作為兩大要素構成，其文字構成要素設計的好壞，直接影響著廣告畫面的視覺傳達效果與審美感受，在廣告藝術表現形式多元化的當下，快閃廣告將文字要素作為最主要的構成要素，就是發(fā)揮文字在廣告設計中的重要作用，通過最簡單、最有內涵的文字組成廣告語，用快閃的形式表達，很容易讓受眾認知，其特征是注重文字的可讀性和賦予文字以鮮明的個性。

1.文字要素的可讀性

在快閃廣告中，具有共性的特征就是充分利用文字可讀性的特點，用簡約的文字向受眾傳遞廣告信息，在廣告設計中，優(yōu)秀文本設計的標準之一就是確保其能被人理解，而可讀性是理解的重要組成部分?？勺x性是文字可以閱讀的難易程度，其理解就是在可讀性方面的一個關鍵因素，為的是能夠快速查看——理解——記憶，可讀文本可以迅速從一定距離進行掃描。

影響文字的可讀性有幾個因素，通過分析、查閱快閃廣告可以進梳理出。一是文字的長度、空間及對比度，想要塑造完美的可讀性，文字的長度其實是個很重要的因素，但是卻又常常被人忽略。文字的長度，特別是在大塊空白的設計中很重要，太長會導致眼睛疲憊，閱讀困難。太短又經常會造成尷尬的斷裂效果，斷字的使用也會造成大量的復合詞，這些斷裂嚴重的影響了閱讀的流暢性。如果你想讓你的文本表現的比較討喜，首先文本字體應該足夠大，這樣才容易閱讀，但也不能太大，否則會導致奇怪的停頓或中斷閱讀；二是不同字符間的對齊方式要合理配置，居中對齊、左對齊、右對齊都會有不同的視覺特點和感受。快閃中的字體設計長度、間距、行距安排得當，通常利用高對比來體現效果，吸引人的注意和，可讀、易讀性良好。

2.文字要素的個性趨向簡約

文字的主要功能是在視覺傳達中向受眾媒體傳達設計者的意圖和包括的各種信息，要達到這一目的就必須考慮文字的整體訴求，給人以清晰的視覺印象。因此，文字要素在設計的時候就要賦予其個性，其風格要服從于作品的整體特性和特點，文字的設計不能和整體風格特征相脫離，更不能相沖突，否則，就會破壞文字的傳遞效果。文字的個性有華麗型、雄偉型、古樸型、渾厚型等等，在快閃廣告中的文字要素設計個性具有簡約、簡潔、爽朗的特點，不添加過多的設計，用文字的簡約個性發(fā)揮內在的作用。

（二）廣告畫面以聲音要素為有效表達

隨著移動終端網絡技術的快速發(fā)展，能夠承載聲音媒體和影視媒體已不再是技術難題，充滿動感音律、節(jié)奏的聲音要素在快閃廣告中應用廣泛，配合文字、圖形要素，很好的表達了廣告內容。作為廣告構成的要素之一，主要涵蓋人聲、音效及音樂三個種類，其中人聲的主要功效是烘托氣氛，不同年齡、性別、種族的聲音（語言）都包含有特殊的魅力；二是音效，其主要具備還原逼真的功效、深化人物形象的作用、表情達意的作用、創(chuàng)造空間的作用；三是音樂，可以為廣告畫面增強感染力和震撼力、參與敘事和抒發(fā)感情的重要作用，這三種聲音要素相互作用、相互關聯、相互滲透、相互結合，共同營造出聲音在快閃廣告中的特殊情緒和空間藝術，在擴大視野，展示空間，聲畫印證、渲染氣氛等方面起到了重要的作用。在這三種聲音要素中，快閃廣告都會應用，不同聲音類型為主的快閃廣告都具有不同的特點，利用人聲配合文字型可加深人的有效記憶，音效配合文字、圖形的出現可增強畫面的動感、音樂加圖形、影視型可以烘托氣氛，營造氛圍?？梢哉f，聲音素材在快閃廣告中的應用質量更高，雖然時間縮短，但有效的表達增多，效果更好。

四、“快閃”廣告應用分析

（一）人民日報喜迎十九大H5快閃廣告

2017年10月18日上午9：00，中國共產黨第十九次全國代表大會在人民大會堂開幕。人民日報喜迎十九大首部閃卡形式的H5廣告動畫與公眾見面，人們紛紛轉播分享，內容形式新穎，獨特，利用快閃的形式表現出中國共產黨從無到有，創(chuàng)業(yè)為人民謀取福利的過程，能夠取得大眾的認可，一是來自于群眾對于祖國的深深熱愛，廣告促動、激發(fā)了受眾的愛國情懷與民族認同，二是廣告的時間性較為嚴謹，在全國上下關注十九大盛世背景下決定了高關注與閱讀量。從快閃廣告形式角度去分析，該項廣告以文字構成要素為主，配以聲音及圖像素材，很好詮釋了黨的發(fā)展和理念，同時利用對比的方式，采用大小對比、色彩對比、冷暖對比、位置對比等方法將構成元素進行合理化設計和排版，能夠與受眾得到有效的溝通和信息的快速、準確傳遞。

文字的設計主要采用簡黑字體應用，整體感覺莊重，利用顏色搭配成紅底白字、紅底黑字、白底紅字、白底黑字及其他顏色配色，很好的體現了快閃廣告的配色特點及字體的應用性格，作為人民日報的首部快閃廣告，受眾群體不僅通過這一形式了解了國家大事，重溫了黨的創(chuàng)業(yè)歷程，同時也感受到了廣告表現形式的多元化及快閃廣告的獨有魅力。

圖2人民日報首部快閃廣告《史上最牛創(chuàng)業(yè)》圖文

（二）蘋果107秒快閃廣告

“蘋果味”的快閃廣告動感十足，千萬別眨眼，構成要素豐富，使用文字、圖形、圖像、音樂等素材，在文案設計上趨向簡約，時間上把握緊湊，廣告過程中圖形、文字、影像之間的溝通協(xié)調較為緊密，銜接得當，很好的抓住了視覺焦點和產品的特性，在情感交互上得到受眾的共鳴，很好的利用用戶體驗推廣了品牌。

圖3 蘋果107秒快閃廣告《千萬別眨眼》圖文

其主要有幾個特點。一是信息導向的明確性和快捷性，蘋果的快閃廣告具有很好的視覺信息引導特點，通過文字的大小、對比、位置等方法，引人注目，視覺流程清晰，明確、快捷；二是內容和風格的統(tǒng)一性，雖然快閃廣告是一種嶄新的表現形式，但作為傳統(tǒng)廣告的延伸，也應與其他媒體的廣告設計風格保持一致性，特別是作品本身的內容與風格的一致性；三是趣味性特點，蘋果快閃廣告動感十足、影音效果較好，趣味十足，能夠引起特定群體（青年消費者）的重點關注；四是廣告畫面中的節(jié)奏與韻律較好，節(jié)奏是將廣告畫面中的構成要素按照一定的條理、秩序、重復連續(xù)的排列、形成一種律動形式，它由大小、長短、明暗、高低等規(guī)律漸變構成，蘋果這條“快閃” 廣告在節(jié)奏中注入美的節(jié)奏和個性化的情感，形成了“年輕態(tài)”的韻律，無論是音樂、影視及文字布局，都節(jié)奏控制較好，使節(jié)奏畫面富有情感，韻律優(yōu)美、明快、增強了畫面的感染力，體現了蘋果品牌的特點。

（三）阿里巴巴魯班快閃廣告

圖4 阿里人工智能設計“魯班”快閃廣告圖文

2016年的“雙十一”，阿里的人工智能“魯班”每秒能制作8000張海報，1.7億張的Banner制作。2017年的“雙十一”魯班正式上崗，完成4億張的Banner制作，我們不談“魯班的出現是否讓設計師下崗”，具體來談談他的快閃廣告形式。

“經歷了五個雙十一，逼死五個設計師，今年沒人肯干、怎辦吧”，用這個文案吸引人的注意，然后主要用人聲、電話音配備文字的方法進行推廣，其內容主要是雇主與設計師的正常業(yè)務往來，很貼地氣，能夠吸引人的注意，有著很好的代入感，其特點有幾個方面。一是文字的板式設計注重文本設置的合適順序，以及調整好的強弱關系，形成特定的視覺導向。同時，廣告中也合理的使用了留白的方法對廣告文本進行編輯布置，保持較好的文本節(jié)奏，使用戶很方便的閱讀廣告中的文本內容，通過恰當好處的使用字體，合理的調整頁面排列布局，元素間整齊、緊湊、美觀，給人印象深刻；二是人聲應用效果較好，通過電話對白的形式配合潮流的廣告文案設計，能夠很好的表達內容，這一形式也是利用受眾對于他人電話內容的“重點關注”和“隱私傾聽”的特點，在抓住人們眼球的同時，也抓住了受眾的耳朵，聲畫同步、能夠很好的促進受眾群體對廣告內容的記憶和信息的“存檔”；三是強化了廣告的內容，其內容包括當下比較潮流的“梗”，廣告語言也變化為當下的“群眾文化”，比如“五彩斑斕的黑”、“保持性冷淡的同時又不失熱情、技能體現女士的柔情又不失男士的硬朗、具有時尚個性又不失保持低調”、“在多做幾種風格給我挑挑”等文案貼地氣，吸引人、得到受眾的共鳴。這一“快閃”廣告利用精致、貼地氣的內容、運用人聲對白及文字的豐富排列，板式形式，整體效果出色，得到了業(yè)界的認可和好評。

五、結語

“快閃”作為網絡廣告的一種全新表現形式，有著當下廣告適應社會經濟、文化快速發(fā)展的大背景，也是對傳統(tǒng)廣告形式的創(chuàng)新發(fā)展和全新視野，在行業(yè)發(fā)展與改變的階段，全新的經營觀念、全傳播的作業(yè)觀念，以及對市場和移動無線終端的重視，必然刺激“快閃”廣告以新的創(chuàng)意表現形式的應用和推廣，加之內容的提煉和“微”化，定會取得目標受眾的認同，對豐富廣告行業(yè)的創(chuàng)新形式具有重要的作用和借鑒意義。

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