王飛鵬，鄒可觀，高守東

（1.安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.陸軍炮兵防空兵學(xué)院軍政基礎(chǔ)系，安徽 合肥 230000）

自1968年網(wǎng)球進入公開賽時代以來，澳大利亞網(wǎng)球公開賽作為4大滿貫賽事之一，其經(jīng)典的陽光下發(fā)球品牌標(biāo)識一直沿襲至今，也給世人留下了深刻的印象。恰逢網(wǎng)球公開賽50周年之際，澳網(wǎng)官方在2017年宣布啟用新標(biāo)志，采用澳網(wǎng)的英文簡稱“AO”作為新Logo。澳網(wǎng)品牌標(biāo)識的變化一方面是創(chuàng)新的表現(xiàn)，另一方面則更多地折射出賽事的商業(yè)化漸濃。通過對澳網(wǎng)品牌標(biāo)識變化的研究，旨在為我國網(wǎng)球賽事的品牌標(biāo)識設(shè)計提供思路。

1 商業(yè)化的大滿貫賽事

1.1 體育賽事商業(yè)化

體育賽事商業(yè)化是指以競技類體育為主體的各項體育運動為推動和發(fā)展體育運動，以獲取最大利潤作為杠桿，所采取的商業(yè)化運作方式。值得肯定的是，促進體育運動適應(yīng)現(xiàn)代社會的一個最具標(biāo)志性的因素就是商業(yè)化。利用商業(yè)手段，體育賽事可以脫離以往經(jīng)濟上的尷尬境地，得到更好的發(fā)展。澳大利亞網(wǎng)球公開賽正是在不斷商業(yè)運作中得以收益。

1.2 相互聯(lián)系的4大滿貫賽事

作為世界最頂尖的職業(yè)網(wǎng)球賽事，4大滿貫在各自的賽事品牌特色上下足功夫，不僅在各自舉辦地的場地材質(zhì)上各不相同，還從場地顏色上將4大滿貫區(qū)分開來?？此葡嗷オ毩⒌?大滿貫，卻因各自不同的特色而相互聯(lián)系，在各自的不同中又摻雜著相同，如4大滿貫的賽事各自不同的賽事標(biāo)識和比賽場地，由原來的相似轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞑幌嗤?，又在各不相同中將場地的顏色與自己賽事的標(biāo)志顏色相互結(jié)合起來。讓賽事的消費者在觀看相同項目體育賽事的同時，產(chǎn)生完全不同的體驗感，感受完全不同的商業(yè)化活動氛圍。不得不說，中國網(wǎng)球公開賽若想要躋身第5大滿貫，除了要與4大滿貫有足夠的不同外，還需要在賽事品牌的軟文化上與4大滿貫產(chǎn)生共鳴，讓賽事的消費者、體驗者在觀看賽事和感受活動時有和4大滿貫既相似又不同的體驗感。

1.3 迎接“公開賽時代”50周年的澳網(wǎng)新標(biāo)

2018年是網(wǎng)球“公開賽時代”的50周年，也是具有里程碑意義的一年。而在2016年率先推出的賽事新標(biāo)識也在一定程度上將這50年網(wǎng)球公開賽從競技向商業(yè)發(fā)展的趨勢反映出來。作為網(wǎng)球愛好者都會關(guān)注并參與的盛會，澳大利亞網(wǎng)球公開賽與其他4大滿貫相同，既是世界排名前十的頂級球員必須參與的賽事，也是其他頂級球員趨之若鶩的重要比賽，這使得比賽的競技觀賞性得到了保障。在競技觀賞性相差無幾的情況下，賽事給參與者們帶來的不同于其他大滿貫的體驗感就變得尤為重要，相似的體驗使參與者內(nèi)心會將2個相似的大滿貫做比較，并區(qū)分出體驗的優(yōu)先級，所以作為主辦方需要依托城市為背景發(fā)展賽事，在大滿貫這種給予參與者競技觀賞與賽事氛圍2種不同風(fēng)格的體驗經(jīng)濟模式下，參與者會受到時尚潮流、城市文化、個人喜好等各種影響。賽事品牌標(biāo)識首先體現(xiàn)了賽事的特點；其次，它還承載著賽事與舉辦城市的文化，甚至一個民族的特征，不得不說賽事品牌標(biāo)識對賽事品牌的額外價值的提升起到了舉足輕重的作用。隨著澳大利亞網(wǎng)球公開賽的商業(yè)氛圍越來越濃烈，所帶來的經(jīng)濟效益也在不斷增長。賽事品牌標(biāo)識作為標(biāo)識的一部分，以獨特的符號語言形式傳達著賽事的商業(yè)信息與體育文化精神。這種視覺語言的形式貫穿于比賽中的各個角落，無論在賽事活動、海報、展板、電視轉(zhuǎn)播、甚至是紀(jì)念品中，在不同的大滿貫賽事中具有強烈的城市文化和視覺沖擊力，能給參與者帶來深刻的印象，這也是大滿貫賽事商業(yè)化最顯著的表現(xiàn)。

2 澳網(wǎng)新舊標(biāo)識設(shè)計創(chuàng)意的比較

2.1 采用具象圖案的澳網(wǎng)舊標(biāo)識

舊的澳網(wǎng)標(biāo)識是4大滿貫中唯一一個有人的元素參與其中的，那個在墨爾本陽光下發(fā)球的人物讓整個標(biāo)志看起來富有動感，許多人認為這個小人的原型是澳洲網(wǎng)壇傳奇人物羅德.拉沃爾，其實他的原型是瑞典名將史蒂芬.埃德伯格。在標(biāo)志底色的設(shè)計上選擇了明亮的藍色，使人感覺鮮明清爽、時尚前衛(wèi)；在人物底色的設(shè)計上選擇了由四周向中心人物逐漸變淺的橘色，就像是運動員在陽光下的剪影，橘色是溫暖的顏色，代表著健康、活力，感性的橘色與理性的藍色相結(jié)合既能體現(xiàn)網(wǎng)球運動充滿激情，也充分地表現(xiàn)出這項運動所需要的冷靜的頭腦，與網(wǎng)球運動的特點非常符合。強烈的撞色對比能夠刺激消費者視覺，吸引消費者的注意。在人物動作的設(shè)計上選擇了網(wǎng)球運動最具有代表性的發(fā)球技術(shù)，使得消費者在形成視覺閱讀記憶時無形地加深了對網(wǎng)球的認識，即使是針對網(wǎng)球運動了解不深的群體時，就標(biāo)識也體現(xiàn)出了很強勢的識別性。舊標(biāo)識采用的圖文并置型表現(xiàn)方式，造型簡潔、排列簡單，具有很強的識別性，是頂級體育賽事標(biāo)識設(shè)計的成功案例。

2.2 采用首字母組合圖案的澳網(wǎng)新標(biāo)識

澳網(wǎng)新標(biāo)識由澳網(wǎng)與世界最大的形象識別與策略設(shè)計顧問公司Landor合作，耗時2年所設(shè)計，新標(biāo)識去除了經(jīng)典的陽光下發(fā)球標(biāo)識，在使用英文簡稱“AO”作為圖案標(biāo)識的同時，去掉了A字母中的一橫，采用了英文單詞的首字母組合的圖案設(shè)計方式，看起來更像是純粹文字型的一種；除圖表外，還保留了“Australian open”的文字標(biāo)識部分，底色仍舊使用傳統(tǒng)的藍色，與舊標(biāo)識不同的是，去除人物標(biāo)識部分的同時，也使得新標(biāo)識的顏色變得更加簡單，用純色創(chuàng)意代替了原來的撞色創(chuàng)意。簡潔的設(shè)計與現(xiàn)代社會快速的信息傳播相適應(yīng)，標(biāo)識是信息傳播的載體，簡練的澳網(wǎng)新標(biāo)識設(shè)計可以使標(biāo)識在傳播的過程中使消費者更快的記住，從而形成視覺閱讀記憶。英文字母作為文字型標(biāo)識設(shè)計的主力軍，其造型簡潔、筆畫流暢、線條優(yōu)美、識別性強，可以以最少的語言傳達出最豐富的意義與視覺聯(lián)，同時也潛移默化地激起了人們在消費領(lǐng)域?qū)ζ放频恼J可度。新的簡化品牌標(biāo)識是為數(shù)字時代設(shè)計的，提供了更多的靈活性及與合作伙伴更深入的互動，也反映比賽向體育和娛樂品牌的轉(zhuǎn)變。澳網(wǎng)新標(biāo)識作為澳網(wǎng)賽事信息傳播的載體，在標(biāo)識設(shè)計的過程中，依然要遵循標(biāo)識設(shè)計規(guī)律，表現(xiàn)出品牌標(biāo)識的賽事特征和藝術(shù)設(shè)計的特色。（圖1）

圖 1 澳網(wǎng)舊標(biāo)識（左）與新標(biāo)識（右）示意圖

3 標(biāo)識與賽事中商業(yè)化元素

3.1 賽事標(biāo)識與贊助品牌的一致性

在體育賽事中，消費者會借助賽事活動接受隱藏在活動中的各種贊助商的品牌信息，并把賽事與贊助品牌潛意識相聯(lián)系在一起?？梢岳斫獬上M者對體育賽事的關(guān)注會間接地傳送到贊助品上。贊助商希望對體育賽事進行贊助，通過比賽的影響力提高人們對自身品牌的認知度。施俊華、王海燕在《體育運動賽事與贊助品牌的一致性關(guān)系研究—以我國體育賽事為例》一文中提道：“當(dāng)贊助品牌與被贊助賽事之間的一致性越高，消費者對贊助關(guān)系的評價就越好，而二者之間的一致性信息就能夠被消費者所記住，這些信息的來源就是通過贊助品牌和贊助賽事聯(lián)系起來而得到的?！奔串?dāng)贊助商與體育賽事越一致時，消費者就越會感受到這其中的相似性，進而把對體育賽事品牌形象轉(zhuǎn)換為贊助商的品牌形象。在4大滿貫中最吸金的是澳網(wǎng)，澳洲網(wǎng)協(xié)目前擁有30多家世界各地的合作伙伴和贊助商，其中既包括起亞、澳新銀行和勞力士等傳統(tǒng)大公司，也包括百歲山、攜程這樣的中國企業(yè)。這一關(guān)系在澳大利亞網(wǎng)球公開賽與贊助商的關(guān)系中更是體現(xiàn)得淋漓盡致。

3.2 “∧○”與賽事頂級贊助“KI∧”

作為澳大利亞網(wǎng)球公開賽的頂級贊助商，起亞公司每年都會大方地向澳洲網(wǎng)協(xié)贊助8 600萬美元，占澳洲網(wǎng)協(xié)年度總收入的30%，今年澳網(wǎng)和老伙伴起亞完成續(xù)約，簽訂了5年8 500萬美元的合作，雙方將攜手至2023年。憑借此單，澳網(wǎng)一躍超過溫網(wǎng)，成為收益僅次于美網(wǎng)的大滿貫。澳網(wǎng)官方放出豪言，明年的贊助收入有望突破1億美元。反觀歷史最悠久的溫網(wǎng)，據(jù)福布斯統(tǒng)計，2017年的贊助收入為4 600萬美元，僅是2018年澳網(wǎng)的一半多。這要從溫網(wǎng)的政策說起，為保證觀眾體驗，溫網(wǎng)球場從不設(shè)廣告牌，贊助商logo也是以黑白為主，放置位置低調(diào)，溫網(wǎng)素來以傳統(tǒng)聞名，贊助商不會輕易更換。像比賽用球史來辛格，與溫網(wǎng)合作長達105年之久，甚至比許多賽事還要悠久，品牌得契合溫網(wǎng)挑選贊助商的口味，當(dāng)然，溫網(wǎng)優(yōu)雅古典的貴族氣質(zhì)，也是品牌愿意在消費者心中樹立的形象。所以溫網(wǎng)不是你有錢，想贊助就能贊助的。如此“低權(quán)益+高門檻” 的溫網(wǎng)贊助，收入少不是沒有道理的。相比會為贊助商爭取權(quán)益最大化的其他3大滿貫，球網(wǎng)、座位、燈箱隨處可見贊助商的logo。當(dāng)贊助品牌與體育賽事基于一致，被調(diào)查者就會察覺到他們之間的相似性，然后把體育賽事的形象轉(zhuǎn)化為品牌形象。在這一點上澳網(wǎng)設(shè)計的新標(biāo)就給其他3大滿貫樹立了“榜樣”，在運用“Australian open”縮寫“AO”時，將字母“A”中的一橫去掉，使其與頂級贊助商起亞的標(biāo)志不謀而合，既在商業(yè)化愈發(fā)濃厚的職業(yè)網(wǎng)球賽事中充分地暗示了起亞公司，又以“∧O”的標(biāo)識形式使得一切看起來更加自然、內(nèi)涵十足。這相似的一點在消費者觀看時很難直接有所聯(lián)想，但2個標(biāo)識放在一起細細比較時就不難發(fā)現(xiàn)二者的聯(lián)系。由此可見，澳洲網(wǎng)協(xié)和Landor公司的良苦用心。同樣，在觀眾發(fā)現(xiàn)這一聯(lián)系之后，無論是看電視轉(zhuǎn)播還是現(xiàn)場比賽時，只要看到“∧○”的標(biāo)志時，腦子里都會跳出“KI∧”的標(biāo)識，間接地將澳網(wǎng)賽事形象與贊助商起亞形象相聯(lián)系并加以轉(zhuǎn)換。而一部分的網(wǎng)球愛好者在購買汽車時同樣也會下意識地閃現(xiàn)對起亞的關(guān)注和考慮。由此推測，澳洲網(wǎng)協(xié)宣稱贊助收入在2019年有望破億的話語并非空談。

3.3 “∧○”與賽事主要贊助“∧NZ”

澳網(wǎng)的新標(biāo)不僅與起亞新標(biāo)相同，與澳新銀行的標(biāo)識也非常相似。在形象上除了展現(xiàn)頂級贊助商起亞公司，也突出了賽事的主要贊助商澳新銀行的地位。澳新銀行有著亞洲最佳貿(mào)易銀行的美譽，而澳網(wǎng)這項賽事?lián)碛杏凭玫臍v史和廣泛的參與度，同時也是南半球唯一的網(wǎng)球大滿貫賽事。澳新銀行作為澳網(wǎng)長期的合作伙伴，自2010年開始贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽，充分地把握住了向澳洲、亞洲、太平洋地區(qū)及全球其他國家和地區(qū)展示品牌和業(yè)務(wù)的絕佳機會。澳新銀行具有贊助網(wǎng)球賽事的傳統(tǒng)，澳新銀行和澳網(wǎng)賽事又有著相同的目標(biāo)，這都使得二者能夠保持良好的合作關(guān)系。

3.4 體現(xiàn)賽事商業(yè)文化內(nèi)核

“Playable”，這是Sturgess先生在談到澳網(wǎng)新logo時反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，這個詞有“可以把玩的”或是“可以玩出花樣的”的意思。舊的標(biāo)識雖然很有特點也非常棒，但畢竟是紙媒時代的產(chǎn)物，已漸漸跟不上如今數(shù)字媒體時代的要求。“AO”的新標(biāo)識簡潔明快，而且可以玩出很多花樣和變種。我們可以在官方報道上看到一些變種的圖案，如將這2個字母在各種關(guān)鍵詞中突出顯示，將“O”作為太陽，而“A”做成發(fā)射狀的陽光，或是以字母“A”為中心的一系列詞語，如“Brave”“Champ”等，2019年再去到墨爾本報道澳網(wǎng)就會看到許多新花樣的。值得一提的是，在2015年1月隨著墨爾本第3個可開合頂棚順利安裝到體育館，澳網(wǎng)所有比賽有需要的情況下都可以在有頂棚遮蔽的球場內(nèi)進行。而頂棚折疊形狀的設(shè)計與新標(biāo)志獨特的“A”字母又不謀而合，可見澳洲網(wǎng)協(xié)無論是在設(shè)計頂棚，還是設(shè)計新標(biāo)識時都是圍繞澳大利亞網(wǎng)球公開賽這一核心。而這一標(biāo)志又在賽事中無處不在的得以體現(xiàn)，無論是座椅板凳還是活動場地的大型LED燈，又或是賽事指南冊。澳大利亞網(wǎng)球公開賽充分地將新標(biāo)識與賽場、活動場、賽事贊助商很靈活的聯(lián)系在一起，既讓體育比賽充滿的商業(yè)和節(jié)日的氣息，又讓體育比賽沒有失去它本來該有的樣子。

4 結(jié) 語

作為體育賽事品牌的視覺資產(chǎn)，體育賽事標(biāo)識是保持體育賽事?lián)碛休^強競爭力的重要手段。澳網(wǎng)新標(biāo)識作為澳網(wǎng)賽事新時代賽事信息的載體，是獲得觀眾對賽事品牌的關(guān)注和認知的重要工具，新標(biāo)識設(shè)計過程中將標(biāo)識與贊助商、賽事文化主旨相互融合。我國應(yīng)根據(jù)實際情況在創(chuàng)辦賽事的同時注意樹立賽事品牌、整合賽事文化，并將這一文化通過標(biāo)識的形式表示出來，設(shè)計出合理、美觀、具有賽事品牌意義的網(wǎng)球賽事標(biāo)識，推動中國網(wǎng)球賽事向?qū)I(yè)化、商業(yè)化發(fā)展。