謝婷

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和數(shù)字化媒體的方興未艾，無論大眾期刊，還是少兒期刊，閱讀內(nèi)容及方式都在發(fā)生變化。隨著少期刊行業(yè)內(nèi)的競爭不斷升級、新媒體引領(lǐng)下的少兒期刊新形態(tài)的沖擊、少年兒童傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣被不斷改變，以及教育改革對少兒期刊提出的新要求，少兒期刊面臨重重困境。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，少兒期刊只有立足兒童、勇于創(chuàng)新、走市場化運(yùn)營之路，才是生存發(fā)展的根本之道。

關(guān)鍵詞：少兒期刊 ? 困境 ? 對策

一、少兒期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

自改革開放以來，少兒期刊便如雨后春筍般發(fā)展起來，我國少兒期刊經(jīng)歷了三十多年的繁榮與發(fā)展。隨著社會的進(jìn)步，特別是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的近二十年間，紙媒的輝煌時代已漸漸成為歷史，高科技正在不斷改變?nèi)藗兊乃枷胗^念與生活方式，少兒期刊出版行業(yè)也危機(jī)四伏。出現(xiàn)這一問題的原因主要集中在以下四個方面：

1.期刊缺乏個性與特色，同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈

根據(jù)市場調(diào)查了解，大多數(shù)少兒期刊的刊物名稱類似或雷同。如名稱中含有“小學(xué)生”的刊物，就有《小學(xué)生之友》《當(dāng)代小學(xué)生》等多達(dá)上百種。除了名稱雷同，內(nèi)容相似的刊物也不在少數(shù)，無論是欄目設(shè)置，還是內(nèi)容風(fēng)格，都大同小異，甚至千篇一律。如翻開綜合類的少兒期刊，里面的欄目設(shè)置幾乎都是閱讀、作文、科普、漫畫、游戲等;翻開作文類的少兒期刊，里面的內(nèi)容都是優(yōu)秀作文、作文點(diǎn)評、作文指導(dǎo)。無論是刊名雷同，還是內(nèi)容相似，都讓讀者很難對刊物產(chǎn)生深刻的印象，也就難以產(chǎn)生定期閱讀的欲望。

2.市場定位劃分不明確，缺乏個性化閱讀

少兒期刊的主要讀者對象為3歲～16歲的少年兒童，這是一個清晰的年齡段劃分，又是一個模糊的目標(biāo)讀者群體。據(jù)了解，目前少兒期刊市場的劃分并不科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，大多數(shù)少兒期刊仍然依靠年齡段及學(xué)齡年級進(jìn)行劃分。如江西省本土的知名少兒期刊《小學(xué)生之友》分為低年級版、中年級版和高年級版，甚至還有《初中生之友》。實(shí)際上，這樣的劃分雖然簡單明了，但過于籠統(tǒng)。少兒成長階段是飛速發(fā)展的，每個年齡段的少兒固然會呈現(xiàn)出橫向的、不同的心理狀態(tài)和精神風(fēng)貌，然而少兒的個性差異也非常大，這就決定了少兒期刊勢必要進(jìn)行更加細(xì)致地劃分，才能滿足讀者更多個性化的閱讀需求。

3.期刊內(nèi)容脫離少兒生活，“身外之物”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重

近年來，在各大期刊展上及深入學(xué)校調(diào)研時，很多家長和教師紛紛反映目前的期刊缺乏童真童趣，不夠貼近少兒的生活，不能激發(fā)少兒的天性，甚至有些少兒期刊說教內(nèi)容過多，與教輔內(nèi)容混在一起。據(jù)上海社會科學(xué)院有關(guān)部門的調(diào)查與研究表明，當(dāng)今很多少兒沒有童年、沒有伙伴、沒有快樂，他們的孤獨(dú)感甚至超過老人。少兒的課業(yè)負(fù)擔(dān)和心理負(fù)擔(dān)沉重，少兒期刊內(nèi)容若缺乏關(guān)愛的視角，成為學(xué)校課業(yè)的補(bǔ)充和延伸，注定無法走進(jìn)他們的內(nèi)心，也無法打動并持續(xù)吸引他們的目光。

4.期刊的讀者喪失訂閱期刊的主動權(quán)

少兒期刊的讀者對象是少兒，然而在訂閱過程中，訂閱權(quán)和選擇權(quán)都沒有掌握在讀者群體手中，小讀者的閱讀興趣被擱置一旁。雖然，訂閱主導(dǎo)者會對刊物內(nèi)容進(jìn)行選擇，對刊物質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，有時也會考慮少兒的閱讀興趣，但毋庸置疑的是，讀者沒有參與整個訂閱過程，不能發(fā)表自己的看法。試問這種情況下訂閱的少兒刊物能充分滿足讀者的閱讀需求嗎？能真正激發(fā)讀者的閱讀熱情嗎？

二、造成少兒期刊發(fā)展困境的原因分析

1.外在原因

首先，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們的閱讀方式發(fā)生了根本變化。少兒的閱讀習(xí)慣雖然比較穩(wěn)定，但是新形態(tài)的閱讀模式對好奇心強(qiáng)烈的他們來說，無疑具有巨大的吸引力。數(shù)字化閱讀更加快捷方便、豐富有趣、生動形象，而傳統(tǒng)少兒期刊存在傳播方式保守、時效性低、互動交流滯后等缺點(diǎn)，這讓以傳統(tǒng)出版為主的少兒期刊發(fā)展岌岌可危。

其次，教育體制改革對少兒期刊提出了新要求。黨的十九大報(bào)告提出：要落實(shí)立德樹人的根本任務(wù)，發(fā)展素質(zhì)教育，推進(jìn)公平教育，培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人。在這樣的背景下，少兒期刊發(fā)展也必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，開創(chuàng)期刊發(fā)展新思路。

最后，政府對少兒期刊發(fā)展的扶持力度不夠，導(dǎo)致許多少兒期刊難以擺脫困境。由于少兒期刊定價低，廣告收入少，一些小雜志社難以聘請影響力較大的專欄作家，也難以整合有效資源，建立暢通的發(fā)行渠道，所以少兒期刊似乎進(jìn)入了一個“盈利空間少—缺乏資金支持—經(jīng)營狀況堪憂—期刊質(zhì)量下降—盈利空間更少”的發(fā)展怪圈。

2.內(nèi)在原因

少兒期刊發(fā)展面臨著重重困境，固然與互聯(lián)網(wǎng)和新媒體崛起、教育體制改革的大時代背景息息相關(guān)，但這些外在原因也是一把雙刃劍，既能讓少兒期刊發(fā)展陷入困境，又能讓善于經(jīng)營的少兒期刊把握機(jī)遇，從中受益。因此，在面對困境時，少兒期刊工作者應(yīng)該查找期刊社自身的原因。如稿件內(nèi)容良莠不齊、編輯能力參差不齊、紙張、印刷等原因引起的刊物質(zhì)量下降，期刊形態(tài)缺乏創(chuàng)新，發(fā)行營銷模式傳統(tǒng)守舊等均是讓少兒期刊深陷困境的主要原因。

三、少兒期刊走出發(fā)展困境的對策

少兒期刊的發(fā)展要順應(yīng)時代，更要堅(jiān)持特色，百花齊放。結(jié)合少兒期刊發(fā)展困境的內(nèi)因和外因進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為，少兒期刊工作者應(yīng)該積極尋找少兒期刊良性發(fā)展的正確途徑，以提高期刊的競爭力。筆者提出了以下幾個策略，以作參考。

1.以少兒為本位，細(xì)分期刊市場

少兒期刊應(yīng)該順應(yīng)少兒的天性，以少兒為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行編輯創(chuàng)作，以賦予少兒真、善、美為辦刊宗旨，讓少兒在寬松自由的氛圍中，吸取正能量，感受生活的美好。這就要求少兒期刊必須深入少年兒童的世界，傾聽他們的需求和心聲，感受他們的內(nèi)心世界。在此基礎(chǔ)上，期刊品種和年齡梯度還需要不斷細(xì)分，突顯雜志特色，為少年兒童提供更多個性化閱讀的內(nèi)容。如《小星星》雜志以“啟發(fā)想象力，培養(yǎng)創(chuàng)造力”為辦刊宗旨，以小學(xué)生為讀者對象，不僅按學(xué)齡年級劃分了低年級、高年級兩個版本，還開辟了作文版《小星星·作文100分》。這樣，不但細(xì)化了同類期刊市場，而且讓讀者能更精準(zhǔn)地訂閱自己所需的刊物。

2.結(jié)合教育改革，創(chuàng)新期刊內(nèi)容

文化產(chǎn)品一直講究內(nèi)容創(chuàng)新，以內(nèi)容為王。隨著教育改革的深入推進(jìn)，少兒期刊更應(yīng)發(fā)揮為少年兒童成長保駕護(hù)航的重要教育作用，與十九大提出的教育背景緊密結(jié)合，推出適合當(dāng)代兒童健康成長的新型產(chǎn)品。少兒期刊不是教科書，也不是教輔圖書，內(nèi)容可以不必與教學(xué)有直接關(guān)系，但是少兒期刊可以根據(jù)各學(xué)科的內(nèi)容，改革創(chuàng)新出新形式、新形態(tài)的優(yōu)秀期刊，讓其成為開闊讀者眼界、弘揚(yáng)真善美、釋放童年快樂的園地。在形式上，少兒期刊要注重期刊內(nèi)容的趣味性，激發(fā)少年讀者的閱讀興趣;在版面設(shè)計(jì)上，少兒期刊要做到圖文并茂，語言文字生動、畫面優(yōu)美、版式裝幀精良，吸引讀者的注意;在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，少兒期刊應(yīng)從校園熱門話題、趣味百科常識、自然科學(xué)知識、少兒心理引導(dǎo)中取材，讓讀者產(chǎn)生共鳴。

3.創(chuàng)新經(jīng)營策略，優(yōu)化營銷體系

除了無可挑剔的少兒期刊質(zhì)量之外，刊物的營銷發(fā)行也是期刊發(fā)展不可或缺的重要環(huán)節(jié)。想要創(chuàng)新刊物內(nèi)容，深入了解少兒閱讀心理非常必要。因此，少兒期刊應(yīng)定期舉行小讀者閱讀活動，深入家校進(jìn)行調(diào)研活動，開展讀者編輯互動交流活動，將征訂與閱讀使用、讀者反饋融為一體。這樣不但能優(yōu)化期刊內(nèi)容，激起讀者的閱讀熱情，讓小讀者成為訂閱的主導(dǎo)，而且是期刊推廣營銷的重要手段。除此之外，全媒體營銷也漸漸成為營銷的主流模式，少兒期刊可利用傳媒提升期刊影響力，增強(qiáng)讀者與期刊關(guān)系的黏合度，還可開展線上宣傳推廣與線下編讀互動，打造一條適合少兒期刊發(fā)展的營銷之路。

4.借力新媒體，開創(chuàng)產(chǎn)品新形態(tài)

品牌少兒期刊擁有龐大的讀者群基礎(chǔ)和良好的社會口碑，在數(shù)字化出版浪潮的推動下，少兒期刊可以建立不同媒體平臺，開創(chuàng)形式各異的期刊形態(tài)，利用聲、光、電的多媒體技術(shù)，將優(yōu)秀的紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化、鮮活化。如《幼兒園》《大灰狼畫報(bào)》等低幼雜志與“4D書城”APP合作，利用AR技術(shù)使刊物內(nèi)容立體化，增強(qiáng)了期刊的互動性、可讀性和視覺沖擊力。不僅如此，少兒期刊還應(yīng)利用自身的知名度和刊物內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性，開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，擴(kuò)充品牌容量，增加雜志社的贏利點(diǎn)。同時，少兒期刊可以嘗試開發(fā)具有創(chuàng)意的玩偶、文具等小讀者喜聞樂見的衍生產(chǎn)品。

面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，少兒期刊只有立足兒童、勇于創(chuàng)新、走市場化運(yùn)營之路，才是運(yùn)營的根本之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]金瑩.少兒期刊可以這樣走出困境[J].出版發(fā)行研究，2014，（6）.

[2]唐麗君.少兒報(bào)刊行業(yè)發(fā)展及營銷策略探討[J].廣西教育，2015，（42）.

（作者單位：二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)《小星星》雜志社）