孫煒娟 王麗寧 宋潔

摘要：近年來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷受到了強(qiáng)烈沖擊，眾多企業(yè)面臨著如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下進(jìn)行營銷創(chuàng)新的巨大挑戰(zhàn)。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)電商企業(yè)而言，在這個(gè)時(shí)代要想更好地了解消費(fèi)者的需求，獲得移動(dòng)終端用戶的認(rèn)可，就應(yīng)該創(chuàng)新營銷思維，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)重組網(wǎng)絡(luò)營銷方式，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化營銷，取得更好地營銷效果。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);電子商務(wù)企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;營銷創(chuàng)新

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到7.88億人， 手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民（8.02億））中的比例達(dá)到98.3%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.57億，使用比例達(dá)到70.7%，比2017年末增長10.2%。隨著移動(dòng)終端價(jià)格下降， WIFI熱點(diǎn)覆蓋的增加，移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步的增加，同時(shí)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模也持續(xù)快速穩(wěn)健增長。面對(duì)蓬勃發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，電商企業(yè)如何滿足龐大的用戶群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，取得更好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，已是電商企業(yè)當(dāng)前需要思考和著力解決的當(dāng)務(wù)之急。

電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷總費(fèi)用逐年增高，但移動(dòng)營銷費(fèi)用投入仍偏少

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017年中國移動(dòng)廣告行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2017年中國移動(dòng)廣告（包括移動(dòng)搜索、應(yīng)用廣告、移動(dòng)視頻廣告等）市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破千億，超過50%的受訪廣告主認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷比較重要，但是相較于電商企業(yè)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道投入的營銷費(fèi)用而言，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷上的資金投入還是偏少。

2. 營銷推廣人員專業(yè)水平不高，缺少專業(yè)移動(dòng)營銷人才

電商企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷越來越重視，但是企業(yè)需求的專業(yè)移動(dòng)營銷人才卻很匱乏。目前很多電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣人員是從其他崗位轉(zhuǎn)型而來，一部分是從傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷人員轉(zhuǎn)型而來，他們有豐富的專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)但是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想缺乏準(zhǔn)確理解，還有一部分是從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員轉(zhuǎn)型而來，他們有精湛的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣運(yùn)行缺乏清晰認(rèn)識(shí)和深刻理解。因此專業(yè)人才的缺乏使傳統(tǒng)電商企業(yè)難以達(dá)到預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的專業(yè)水平，使其既懂得營銷策劃、推廣、運(yùn)營，又具備一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的關(guān)鍵因素之一。

3. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度偏低，缺乏完善的效果評(píng)價(jià)機(jī)制

目前傳統(tǒng)電商企業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度偏低，對(duì)于評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷效果雖然已經(jīng)有很多量化指標(biāo)，但是這些指標(biāo)很多只是對(duì)現(xiàn)有收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的記錄和匯總，同時(shí)電商企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的各種新型網(wǎng)絡(luò)推廣工具和方式缺乏深入認(rèn)知，也就無法在對(duì)用戶訪問行為深度分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化營銷，從而導(dǎo)致現(xiàn)有的量化指標(biāo)分析結(jié)果無法為網(wǎng)絡(luò)營銷工作提供高效的指導(dǎo)。

二、電商企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新建議

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾接收具有以下特點(diǎn)：受眾界限模糊，主動(dòng)性增強(qiáng);接收時(shí)間碎片化且接收內(nèi)容不斷整合并創(chuàng)新;受眾群體更加年輕，更加追求個(gè)性化。因此電商企業(yè)可以從以下方面著手進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

1.增加官方網(wǎng)站互動(dòng)功能，增強(qiáng)用戶黏性

傳統(tǒng)電商企業(yè)非常注重官方網(wǎng)站的展示力和公信力，卻忽視了網(wǎng)站的互動(dòng)性建設(shè)。良好的互動(dòng)功能可以很大程度上提升網(wǎng)站用戶黏性，提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互動(dòng)性已成為評(píng)價(jià)網(wǎng)站成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)之一。電商企業(yè)用好的營銷創(chuàng)意和營銷活動(dòng)吸引到用戶的關(guān)注后，如果有互動(dòng)功能就能進(jìn)一步吸引用戶的參與，這樣就可以有效提升網(wǎng)站用戶的體驗(yàn)度并讓用戶產(chǎn)生依賴，在達(dá)到銷售目的的同時(shí)還可以幫助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)引流功能。

2.建立個(gè)性化微信公眾號(hào)，發(fā)揮自媒體作用

微信營銷已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷中受關(guān)注度最高、應(yīng)用最廣泛的方法。目前在手機(jī)端微信用戶數(shù)最多，打開率也最高，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了使用習(xí)慣和閱讀習(xí)慣。企業(yè)微信公眾賬號(hào)設(shè)置完成后，要想用好用出效果，則必須突出公眾號(hào)的個(gè)性特色。因此公眾號(hào)日常運(yùn)營和維護(hù)的核心是內(nèi)容，重點(diǎn)是互動(dòng)。好的公眾號(hào)內(nèi)容，不僅會(huì)激發(fā)用戶的閱讀欲望，還能讓用戶在看完后自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。另外還可以通過線上和線下開展推廣活動(dòng)，增加公眾號(hào)與用戶的感情，從而帶來源源不斷的新粉絲，發(fā)揮公眾號(hào)的自媒體作用。

3.主動(dòng)開發(fā)綜合性官方APP，把握營銷自主性

APP是英文 Application（應(yīng)用程序）的簡稱，APP營銷是指利用移動(dòng)端的各種應(yīng)用程序來進(jìn)行營銷。通過手機(jī)APP購物、與企業(yè)聯(lián)系溝通已成為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶的常見需求，因此具備條件的電商企業(yè)都應(yīng)考慮主動(dòng)開發(fā)自己的綜合性官方APP，為用戶獲取信息及購買產(chǎn)品或服務(wù)提供便捷。而企業(yè)則可以通過官方APP發(fā)布和傳遞信息，與用戶進(jìn)行直接溝通，無須再依賴第三方平臺(tái)，又可以通過APP獲取真實(shí)用戶的行為信息，為后續(xù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從而把握營銷的自主性，精準(zhǔn)吸引到潛在客戶，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果。

4.重新設(shè)計(jì)搜索展示界面，強(qiáng)化用戶營銷體驗(yàn)

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月我國手機(jī)搜索用戶數(shù)已達(dá)到6.37億人，使用率為80.9%。相對(duì)于PC端，移動(dòng)搜索具有方便性和及時(shí)性的優(yōu)勢(shì)。但是受到移動(dòng)終端設(shè)備屏幕大小的限制，移動(dòng)搜索用戶很少使用下拉條功能，因此電商企業(yè)應(yīng)考慮重新設(shè)計(jì)移動(dòng)搜索內(nèi)容展示的界面，從而提高用戶的閱讀舒適感。另外還可以考慮增加語音和圖像搜索功能，幫助用戶更快更準(zhǔn)確地找到搜索結(jié)果，同時(shí)搜索結(jié)果界面各頁之間的鏈接跳轉(zhuǎn)也應(yīng)合理方便。

四、結(jié)束語

綜上所述，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了很多網(wǎng)絡(luò)營銷的新技術(shù)和工具，電商企業(yè)的線上競爭也越來越激烈，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷創(chuàng)新來獲得移動(dòng)終端用戶的認(rèn)可，繼而獲得營銷競爭優(yōu)勢(shì)已是電商企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。因此，電商企業(yè)應(yīng)充分分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和困境，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾特點(diǎn)，充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷創(chuàng)新，將官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、APP、移動(dòng)搜索等新式工具和方法整合營銷，從而提高轉(zhuǎn)化率和銷售額，取得理想的營銷效果。

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