張彤

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和全渠道消費者的崛起，零售行業(yè)進入了傳統(tǒng)渠道零售、網(wǎng)絡(luò)渠道零售和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道零售并存的全渠道零售時代。在全渠道零售模式下，物流系統(tǒng)應該如何與線上渠道和線下渠道匹配，形成線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)共生與協(xié)同發(fā)展，是零售行業(yè)和物流行業(yè)共同面對的問題。本文運用共生理論，描述全渠道物流系統(tǒng)是由線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)組成的共生系統(tǒng)，分析全渠道物流共生系統(tǒng)的共生要素，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建全渠道物流共生系統(tǒng)模型，進一步提出全渠道物流共生系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：全渠道物流體系 全渠道零售 共生理論

引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和全渠道消費者的崛起，引起零售渠道變革，零售渠道由單渠道、多渠道、跨渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，全渠道零售應運而生。全渠道零售是由線下實體店銷售渠道、PC網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和移動終端銷售渠道組合與協(xié)同，一方面是基于LBS（位置服務(wù)）的線下實體商店銷售渠道，為顧客帶來切實的消費體驗，滿足顧客購物的即得性，增強顧客的信任感；另一方面是基于SNS（社交網(wǎng)站或社交軟件）的PC端渠道和移動終端渠道，為顧客帶來無邊界的消費體驗，通過網(wǎng)絡(luò)信息傳遞和移動支付，滿足消費者隨時隨地、每時每刻的購物需求。

全渠道零售以顧客為中心，通過消除渠道之間的壁壘，為顧客提供最佳的消費服務(wù)體驗。物流服務(wù)是一個最直接的服務(wù)體驗環(huán)節(jié)，是全渠道零售的終端服務(wù)。無論顧客是線上購買還是線下購買，只有將商品交給顧客，實現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移，交易活動才算完成。這個過程的商品交付是通過物流完成，因此物流服務(wù)是顧客感知服務(wù)的直接觸點，物流服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客消費體驗，是顧客評價、選擇渠道和零售商的主要依據(jù)，也是零售商競爭的焦點環(huán)節(jié)。

在全渠道零售模式下，物流需求呈現(xiàn)出全新特點：第一，碎片化的物流需求。全渠道零售模式下，消費者的購買數(shù)量較小、購買次數(shù)較多，形成碎片化的訂單。小訂單多批次直接形成物流需求的碎片化。第二，全方位的物流服務(wù)。全渠道零售模式下，消費者對物流的需求不僅包括物流服務(wù)的快速準確、貨物完好率、物流信息反饋及時性等可量化標準，還包括物流服務(wù)人員的態(tài)度、物流服務(wù)承諾履行情況、對售后問題處理質(zhì)量等心理感知，因此對物流服務(wù)提出了更高、更全的要求。第三，立體化的物流業(yè)務(wù)。全渠道零售模式下，消費者在傳統(tǒng)線下實體商店、不同零售渠道的購買形成不同渠道的訂單，由此產(chǎn)生多渠道、交叉性、立體化的物流業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)零售模式下的物流體系只能支持單一分銷渠道的物流業(yè)務(wù)，無法適應多渠道、交叉性、立體化的物流業(yè)務(wù)。零售渠道變革倒逼物流系統(tǒng)的重構(gòu)，構(gòu)建與全渠道零售模式相匹配的物流系統(tǒng)是大勢所趨。

文獻綜述

（一）全渠道供應鏈研究

馬志軍（2014）較早地涉足全渠道供應鏈研究，按照供應鏈結(jié)構(gòu)，分析全渠道零售環(huán)境下供應鏈的運營，為后續(xù)全渠道供應鏈研究提供思路。張子?。?016）在制造商為節(jié)點中心供應鏈結(jié)構(gòu)向零售商為節(jié)點中心供應鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的背景下，探索全渠道零售模式下供應鏈無縫對接顧客需求的深層原因，來構(gòu)建全渠道供應鏈。計國君（2016）從顧客行為的普遍性和全渠道競爭的現(xiàn)實性出發(fā)，梳理了大數(shù)據(jù)驅(qū)動下全渠道供應鏈服務(wù)創(chuàng)新及其關(guān)聯(lián)因素，構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)的全渠道供應鏈服務(wù)創(chuàng)新決策框架，并運用貝葉斯方法分析大數(shù)據(jù)驅(qū)動下全渠道供應鏈服務(wù)創(chuàng)新能力。

（二）全渠道物流研究

范麗君（2014）在分析全渠道零售與傳統(tǒng)零售區(qū)別的基礎(chǔ)上，指出全渠道零售給電商物流帶來了機遇和挑戰(zhàn)，進而提出了全渠道模式下的物流發(fā)展策略。尹軍琪（2015）認為全渠道物流中心的建設(shè)需要從全渠道的橫向和縱向兩個維度分別考慮，進而構(gòu)建合理的全渠道物流配送中心，并以太平鳥慈東物流中心進行實證分析。王慧穎（2016）以服裝企業(yè)為研究對象，從一體化物流角度，構(gòu)建了全渠道銷售物流一體化模型，從組織體系、信息系統(tǒng)、激勵機制等方面，提出了服裝企業(yè)銷售物流系統(tǒng)整合優(yōu)化的措施。段沛佑（2017）分析了全渠道模式給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，圍繞物流中的訂單、庫存、運輸、配送等環(huán)節(jié)，提出全渠道模式物流優(yōu)化策略。此外，企業(yè)界人士對“新零售”下物流與供應鏈變革也有很深入的思考，提出了各種解決方案，對理論研究提供了很好的借鑒。

雖然全渠道物流與供應鏈研究具備了一定的研究基礎(chǔ)，但是尚未形成較完整的理論體系，有待于不斷完善。在實踐中，零售渠道已經(jīng)形成了傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道共存的局面，那么物流系統(tǒng)應該如何與線上線下銷售渠道匹配，形成線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)共生與協(xié)同發(fā)展，這也是一個值得研究的現(xiàn)實問題。本文將運用共生理論，揭示全渠道模式下線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)構(gòu)成的一個全渠道物流共生系統(tǒng)，分析全渠道物流共生系統(tǒng)的共生要素，由此構(gòu)建全渠道物流共生體系。

共生理論

（一）共生要素

共生概念始于生物界。一般認為，共生是指不同種屬按某種物質(zhì)聯(lián)系生活在一起，形成共同生存、協(xié)同進化或者抑制（Ahmadjian，1986）的關(guān)系。在《辭?！分校肮采币脖环Q為“互利共生”，泛指兩個或兩個以上有機體生活在一起的相互關(guān)系，一般是指一種生物生活于另一種生物的體內(nèi)或體外，產(chǎn)生互相有利的關(guān)系。

根據(jù)共生的概念，共生包括三個基本要素：共生單元、共生模式和共生環(huán)境。任何共生關(guān)系都是共生單元、共生模式和共生環(huán)境相互作用的結(jié)果。共生單元是構(gòu)成共生體或共生關(guān)系的基本能量產(chǎn)生和交換單位，它是形成共生體的基本物質(zhì)條件；共生模式也稱共生關(guān)系，是共生單元相互作用的方式或相互結(jié)合的形式，它既反映共生單元之間的物質(zhì)信息交換關(guān)系，又反映共生單元之間的能量轉(zhuǎn)換關(guān)系；共生環(huán)境是共生單元之外的所有因素之和。

（二）共生系統(tǒng)

共生系統(tǒng)是共生單元在一定共生環(huán)境中按照某種共生模式形成的系統(tǒng)，如圖1所示。在圖1中，E1，E2，....，Ei表示共生環(huán)境，U1、U2表示共生單元，M1，M2，...，Mi表示共生模式。在共生系統(tǒng)中，共生單元是基礎(chǔ)，共生環(huán)境是條件，共生關(guān)系是關(guān)鍵。在共生系統(tǒng)中，存在共生環(huán)境E、共生單元U和共生模式M之間的差異，共生單元之間形成的共生關(guān)系可以通過共生單元之間的共生度來體現(xiàn)。endprint

全渠道物流系統(tǒng)

（一）全渠道零售分銷網(wǎng)絡(luò)

全渠道零售模式下，銷售渠道是一個由傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道構(gòu)成的立體化、多元化的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，如圖2所示。從圖2可以看出，供應商可以選擇直銷和分銷兩種途徑，直銷包括網(wǎng)絡(luò)直銷和移動互聯(lián)網(wǎng)直銷兩種方式，零售商銷售包括傳統(tǒng)渠道銷售、網(wǎng)絡(luò)渠道銷售、移動端渠道銷售及多渠道銷售，其中多渠道銷售是零售商同時為消費者提供多個獨立的分銷渠道，供應商的產(chǎn)品通過不同銷售渠道，最后交付給消費者。

（二）全渠道物流共生系統(tǒng)界定

在全渠道零售分銷網(wǎng)絡(luò)中，物流承擔著產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移和交付任務(wù)。由于分銷渠道不同，商品交付渠道也不盡相同。傳統(tǒng)渠道多為消費者在線下實體店購買，零售商直接在實體店完成商品交付，網(wǎng)絡(luò)渠道和移動端渠道多為消費者通過PC端和移動端進行網(wǎng)絡(luò)購物，即線上訂貨，由企業(yè)自營物流公司或者第三方物流公司（快遞公司）配送，完成線上購買，線下商品交付，由此形成線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)。與全渠道零售模式相匹配的線上物流與線下物流，共同構(gòu)成全渠道物流系統(tǒng)。

在全渠道物流系統(tǒng)中，線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)作為企業(yè)的兩個物流系統(tǒng)，相互依存、相互作用、協(xié)同發(fā)展。線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)存在共生性，是一個物流共生系統(tǒng)，在這個共生系統(tǒng)中，存在“共生單元、共生關(guān)系、共生界面、共生環(huán)境”四個共生要素。其中，共生單元是兩個相對獨立的線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)；共生關(guān)系是線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)之間的相互依存、互惠互利、協(xié)同發(fā)展關(guān)系；共生界面用來連接線上和線下物流系統(tǒng)，可以傳遞兩個系統(tǒng)之間的物流信息，即信息流，也可以交換兩個系統(tǒng)之間的實體商品，即物質(zhì)流；共生環(huán)境是全渠道物流賴以生存的環(huán)境，包括宏觀物流環(huán)境和微觀物流環(huán)境。全渠道物流共生系統(tǒng)構(gòu)成如圖3所示。

（三）全渠道物流共生系統(tǒng)的共生要素分析

全渠道物流系統(tǒng)是一個由共生單元、共生關(guān)系（共生模式）、共生界面和共生環(huán)境四個要素構(gòu)成的共生系統(tǒng)。

第一，共生單元分析。全渠道物流系統(tǒng)的共生單元是指線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)。共生單元可以用質(zhì)參量和象參量來描述。質(zhì)參量反映共生單元的內(nèi)在性質(zhì)，任何共生關(guān)系中的共生單元，都存在一組質(zhì)參量，它們共同決定共生單元的內(nèi)在性質(zhì)。就全渠道物流系統(tǒng)而言，共生單元的質(zhì)參量是線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)的物流服務(wù)能力、物流服務(wù)質(zhì)量、物流資源等內(nèi)在特征。象參量反映共生單元的外部特征，任何共生關(guān)系中的共生單元，都存在一組象參量，它們從不同角度反映共生單元的外部特征。就全渠道物流系統(tǒng)而言，共生單元的象參量是系統(tǒng)內(nèi)第三方物流企業(yè)（或零售企業(yè)自營物流）的規(guī)模、文化、公共形象等外顯特征。質(zhì)參量與象參量的相互作用是共生單位存在和發(fā)展的基本動力，也是共生關(guān)系形成和發(fā)展的內(nèi)在依據(jù)和基本條件。為了提高兩個物流系統(tǒng)的運作效率，最好的方式就是兩個系統(tǒng)相互合作、協(xié)同發(fā)展。

第二，共生關(guān)系分析。全渠道物流系統(tǒng)的共生關(guān)系是線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)兩個共生單元之間相互結(jié)合的方式，也是共生單元之間一種互為依存、優(yōu)勢互補、密切聯(lián)系以及相互促進的關(guān)系。線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)遵循“寄生-偏利共生-不對稱互利共生-互利共生”的共生模式規(guī)律不斷演化。在線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)共生模式的初期階段，其對應的共生模式是寄生共生，線上物流系統(tǒng)完全寄生于線下物流系統(tǒng)；在線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)共生模式的雛形階段，其對應的共生模式是偏利共生，線上物流系統(tǒng)單方面獲得新能量，線上物流系統(tǒng)是一種單贏模式；在線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)共生模式的發(fā)展階段，其對應的共生模式是非對稱互利共生，線下物流系統(tǒng)起步較早，發(fā)展較成熟，是優(yōu)先發(fā)展的共生單元，在一定程度上與企業(yè)具有較好的適應性，線上物流系統(tǒng)作為新的共生單元，需要借助線下物流系統(tǒng)的資源優(yōu)勢逐步發(fā)展起來，成為獲得利益較大的一方；在線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)共生融合階段，其對應的共生模式是對稱互利共生，線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)之間的共生關(guān)系，隨著共生環(huán)境的變化，各自系統(tǒng)共生能量的增加，進化為對稱互利共生關(guān)系。

第三，共生界面分析。共生界面是共生單元之間的聯(lián)系和連接方式，是傳遞共生單元之間物質(zhì)、信息等共生能量的媒介、通道和載體，是共生系統(tǒng)得以運行的重要基礎(chǔ)。共生界面的特征包括單元能量配置、信息傳遞、介質(zhì)類型、成本阻尼等。通過這種界面，共生單元之間才能夠進行正常的物質(zhì)、信息、能量交流。全渠道物流共生系統(tǒng)中，物流信息是共生界面的一種共生介質(zhì)，可以實現(xiàn)線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)的信息交流。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，零售商建立了線上銷售系統(tǒng)和線下銷售系統(tǒng)，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對兩個系統(tǒng)中的訂單數(shù)據(jù)進行篩選、分析和處理，根據(jù)銷售訂單，分配到線上線下物流系統(tǒng)中。物質(zhì)交流是共生界面的另一種共生介質(zhì)，實體商品在線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)之間的轉(zhuǎn)換點，就是物質(zhì)交流的共生介質(zhì)，可以實現(xiàn)實體商品在線上和線下物流系統(tǒng)之間的交叉混合流動。

第四，共生環(huán)境分析。全渠道共生物流系統(tǒng)的共生環(huán)境是線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)共生模式存在發(fā)展的外部條件。共生環(huán)境不僅影響共生對象的選擇，還影響共生單元之間能量和物質(zhì)的傳遞效率。

全渠道物流共生體系構(gòu)建

線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)的形成是源于線下實體店、線上電商平臺、移動終端APP的全渠道零售模式。全渠道物流共生系統(tǒng)模型如圖4所示。

在電商平臺和移動終端APP中產(chǎn)生的訂單是線上訂單，在線下實體店銷售系統(tǒng)中產(chǎn)生的訂單是線下訂單，通過企業(yè)訂單系統(tǒng)對訂單信息處理，根據(jù)訂單的來源和不同種類貨物的物流需求，選擇線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)。這就需要確定線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)匹配的物流需求條件，例如蘇寧的線上線下物流系統(tǒng)中，線上物流系統(tǒng)專職小件商品配送，線下物流系統(tǒng)專職大件商品的配送。

線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)的信息交流是基于信息系統(tǒng)、信息技術(shù)的應用、標準化的物流信息交互，線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)的物質(zhì)交換，體現(xiàn)在實體商品在線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)之間的交叉混合流動。不同物流需求的貨物分別匹配到線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)，進入不同類型的配送中心，完成終端配送。endprint

全渠道物流共生系統(tǒng)構(gòu)建要求線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)、彼此合作、發(fā)揮聯(lián)合作用；要求線上線下物流系統(tǒng)堅持互惠互利原則，不斷提高自身的核心能力，促進信息、知識資源的共享。因此全渠道物流共生系統(tǒng)是一個由共同生存到協(xié)同發(fā)展的演進過程。

全渠道物流共生系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展策略

（一）提升物流服務(wù)能力，強化共生單元

線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)是全渠道物流系統(tǒng)中的兩個共生單元，要強化共生單元，需要增加各自的共生能量，提高線上線下物流系統(tǒng)的物流服務(wù)能力。物流服務(wù)能力是通過物流企業(yè)設(shè)施設(shè)備數(shù)量，及現(xiàn)代化程度、網(wǎng)絡(luò)信息的利用情況、人員素質(zhì)、柔性化、物流配送體系及儲存包裝等功能性指標來反映。

提升線上線下物流系統(tǒng)的物流服務(wù)能力主要有以下途徑：第一，物流基礎(chǔ)設(shè)施升級改造，提高物流硬件水平。對現(xiàn)有物流設(shè)備設(shè)施進行信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的升級改造，提高物流企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施專業(yè)化和智能化水平。通過建設(shè)物流配送中心、物流信息平臺，提高物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化和信息化水平。第二，創(chuàng)新物流服務(wù)，提高物流服務(wù)專業(yè)化和個性化水平。物流服務(wù)創(chuàng)新包括觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。物流企業(yè)要樹立物流服務(wù)創(chuàng)新意識，根據(jù)客戶需求承接外包的物流及相關(guān)業(yè)務(wù)，通過設(shè)計物流解決方案，創(chuàng)新物流模式，優(yōu)化物流系統(tǒng)。運用先進的物流信息技術(shù)，開展高端物流管理活動，創(chuàng)新管理模式和方法。第三，加強電子商務(wù)物流人才的培養(yǎng)。隨著電子商務(wù)與智能物流的不斷融合，具有先進互聯(lián)網(wǎng)思維和智能化、信息化技術(shù)的跨學科物流人才培養(yǎng)迫在眉睫。面向“新零售”的電子商務(wù)物流人才培養(yǎng)，一方面要從知識體系構(gòu)建上，培養(yǎng)學生掌握先進電子商務(wù)技術(shù)，同時又兼?zhèn)湮锪鞴芾砗椭悄芪锪骷夹g(shù)；另一方面在專業(yè)技能塑造上，培養(yǎng)學生具備零售企業(yè)供應鏈物流專業(yè)技能，同時拓展移動電子商務(wù)物流管理技能。在這種框架下培養(yǎng)的電子商務(wù)物流人才能夠適應工作的要求。

通過提高線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)各自的物流服務(wù)能力，增強了共生單元的共生能量，使產(chǎn)生的新能量在兩個共生單元之間對稱性分配。兩個共生單元進化具有同步性，促進了線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)融合發(fā)展，實現(xiàn)了線上線下物流系統(tǒng)一體化共生，達到全渠道物流系統(tǒng)共生模式發(fā)展的最高階段。

（二）整合線上線下資源，改善共生模式

全渠道零售通過業(yè)務(wù)重組實現(xiàn)各渠道的優(yōu)勢互補，在全渠道物流系統(tǒng)建設(shè)過程中，也應該充分整合線上與線下資源，發(fā)揮各渠道對物流建設(shè)的積極作用。特別是要利用門店的地理位置優(yōu)勢，除了將門店作為體驗中心和自動提貨點外，還可以結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘預測技術(shù)進行備貨，將門店作為零售物流的“小倉庫”和送貨點，從而提供快捷的零售物流配送服務(wù)。

（三）加強物流信息建設(shè)，暢通共生界面

實現(xiàn)共生界面的暢通，要從構(gòu)成共生界面的介質(zhì)入手，暢通線上線下物流系統(tǒng)的信息流動、物質(zhì)流動等。其中暢通線上線下物流系統(tǒng)的信息流至關(guān)重要。

全渠道零售整合多種渠道進行銷售的目的在于利用不同渠道的獨特優(yōu)勢，滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。顧客進入零售系統(tǒng)消費的過程實質(zhì)上也是搜集、比較、選擇、接受信息的過程，不同渠道的組合能夠為顧客帶來最全面、最合理的信息，從而改善零售系統(tǒng)與顧客之間的溝通效果。因此，從某種意義來講，全渠道零售商不僅是銷售服務(wù)企業(yè)，更是先進的技術(shù)企業(yè)。零售商與顧客之間的互動、渠道間的業(yè)務(wù)銜接、物流與各渠道的數(shù)據(jù)交換等都離不開信息技術(shù)的支持。零售信息傳遞和溝通打通了各個銷售渠道之間的壁壘，物流信息整合了倉儲及配送的所有環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了全渠道的全融合。以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等為基礎(chǔ)，打通全渠道供應鏈各個物流節(jié)點的物流信息系統(tǒng)，是全渠道物流系統(tǒng)的核心內(nèi)容。

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