郭崇義+李涵凝

內(nèi)容摘要：在電商快速發(fā)展、實(shí)體店陷入困境的背景下，購物中心通過體驗(yàn)營銷提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以金源新燕莎MALL作為案例研究，使用扎根理論，通過開放性譯碼、主軸性譯碼、選擇性譯碼，識(shí)別出核心概念、范疇、主范疇、核心范疇，進(jìn)而構(gòu)建購物中心體驗(yàn)營銷形成機(jī)理模型，為實(shí)體零售企業(yè)更好的使用體驗(yàn)營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 扎根理論 購物中心

問題的提出

電子商務(wù)的快速發(fā)展，改變了零售生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局。面對(duì)電商的沖擊和消費(fèi)者的流失，實(shí)體店紛紛尋求建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。購物中心一直在探索增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，把體驗(yàn)營銷作為吸引和維持消費(fèi)者的重要手段。

1998年約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來臨》，第一次提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念。1999年伯爾尼德·施密特提出了體驗(yàn)營銷的概念，并提出了體驗(yàn)營銷6E模型，即體驗(yàn)（Experience）、情景（Environment）、事件（Event）、浸入（Emerge）、印象（Effect）和延展（Expand）。該理論描述了特定場(chǎng)景下的體驗(yàn)營銷活動(dòng)，成為國內(nèi)外體驗(yàn)營銷研究的理論基礎(chǔ)，但并未涉及體驗(yàn)活動(dòng)的形成過程。

在實(shí)踐層面，我國購物中心和品牌商不斷探索如何增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，并取得一定經(jīng)驗(yàn)。筆者在《購物中心體驗(yàn)營銷研究—以金源新燕莎Mall為例》一文中，總結(jié)了十大購物中心體驗(yàn)活動(dòng)，即微博微信互動(dòng)、文化展覽類活動(dòng)、美食制作與品嘗類活動(dòng)、品牌新品展類活動(dòng)、游戲類活動(dòng)、歡樂童趣活動(dòng)、家庭親子活動(dòng)、動(dòng)手制作活動(dòng)、微信搖一搖活動(dòng)、明星表演互動(dòng)活動(dòng)。十大體驗(yàn)活動(dòng)的總結(jié)給我國購物中心如何做體驗(yàn)提供了具體路徑。但這些體驗(yàn)活動(dòng)怎樣使用，還需要體驗(yàn)營銷理論做指導(dǎo)。

本文以此為切入點(diǎn)，建立體驗(yàn)營銷理論和體驗(yàn)營銷實(shí)踐之間的聯(lián)系，研究體驗(yàn)營銷形成機(jī)理，梳理施密特體驗(yàn)營銷6E模型的前置變量，進(jìn)而構(gòu)建相對(duì)完整的體驗(yàn)營銷模型。在實(shí)踐上，對(duì)購物中心體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)思路，并進(jìn)一步擴(kuò)展到當(dāng)前轉(zhuǎn)型期的實(shí)體店。

研究方法和數(shù)據(jù)收集

（一）研究方法

扎根理論是一種質(zhì)性研究方法，共有三個(gè)流派，即經(jīng)典扎根理論、程序化扎根理論和建構(gòu)主義扎根理論。1967年由美國社會(huì)學(xué)家巴尼·格拉澤和安塞爾姆·斯特勞斯在《扎根理論的發(fā)現(xiàn)：質(zhì)化研究策略》一書中首次提出，被稱為經(jīng)典扎根理論。1990年安塞爾姆·斯特勞斯和朱麗葉·科爾賓合著《質(zhì)性研究基礎(chǔ)：扎根理論程序與技術(shù)》一書，將扎根理論程序化，這個(gè)版本的扎根理論被稱為程序化扎根理論。此后英國的凱西·卡麥茲將建構(gòu)主義引入扎根理論中，2006年出版《建構(gòu)扎根理論：質(zhì)性研究實(shí)踐指南》一書，創(chuàng)立了建構(gòu)主義扎根理論。本文以程序化扎根理論為基礎(chǔ)，又兼顧建構(gòu)主義扎根理論所強(qiáng)調(diào)的研究者參與。

扎根理論的研究流程可分為四個(gè)階段：研究問題、數(shù)據(jù)收集、建立初步理論、理論建構(gòu)（見圖1）。編碼過程是扎根理論研究流程的核心，經(jīng)典扎根理論將數(shù)據(jù)編碼分為實(shí)質(zhì)性譯碼（開放性譯碼、選擇性譯碼）與理論性譯碼。程序化扎根理論將數(shù)據(jù)編碼分為開放性譯碼、主軸性譯碼與選擇性譯碼。其中開放性譯碼將數(shù)據(jù)抽象，形成概念或范疇，又分為標(biāo)簽化、初始概念化與核心概念化；主軸性譯碼通過典范矩陣將范疇與概念連接起來；選擇性譯碼通過關(guān)系圖將范疇與概念連接起來。

（二）研究對(duì)象選擇和數(shù)據(jù)采集

本文選擇金源新燕莎MALL作為案例研究。數(shù)據(jù)收集使用三種渠道：一是對(duì)金源新燕莎MALL招商運(yùn)營部和策劃推廣部部長進(jìn)行多次訪談，了解金源新燕莎MALL體驗(yàn)營銷的發(fā)展歷史和主要做法；二是由金源新燕莎MALL招商運(yùn)營部組織對(duì)品牌店店長進(jìn)行多輪小組訪談，每次選擇10個(gè)店長，了解各品牌商近些年的主要營銷活動(dòng)；三是從金源新燕莎MALL官網(wǎng)有關(guān)欄目中系統(tǒng)收集2012年6月-2015年6月舉行的營銷活動(dòng)宣傳，后又追加一年的數(shù)據(jù)。第三個(gè)渠道得到的數(shù)據(jù)是本文扎根分析的主要依據(jù)，部長訪談和店長訪談數(shù)據(jù)用于對(duì)第三個(gè)數(shù)據(jù)源的理解。

案例研究

（一）開放性譯碼

本文對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行逐句編碼。首先是貼標(biāo)簽，在原始資料的每句話或其中的關(guān)鍵詞后標(biāo)注“a+序號(hào)”，共得到115個(gè)獨(dú)立標(biāo)簽。其次是對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行概念化處理，用“aa+序號(hào)”表示，概念和標(biāo)簽相對(duì)應(yīng)。由于分析的原始資料是購物中心和品牌商所做的營銷活動(dòng)，原始資料本身就包含大量概念術(shù)語，因而概念化后的術(shù)語和原始資料中的關(guān)鍵詞基本雷同。再次對(duì)所得到的概念進(jìn)行抽象和歸類，得到核心概念，用“aaa+序號(hào)”表示，共識(shí)別出24個(gè)核心概念。最后對(duì)核心概念進(jìn)一步歸類，形成范疇，用“A+序號(hào)”表示，共得到10大范疇，即虛擬環(huán)境、實(shí)體環(huán)境、節(jié)假日營銷、社會(huì)化媒體營銷、主題活動(dòng)、聯(lián)合營銷、活動(dòng)方式、消費(fèi)者分享、消費(fèi)者推薦、消費(fèi)者參與。由于文字資料是企業(yè)策劃的營銷活動(dòng)，這些活動(dòng)宣傳都不包括營銷目的，而購物中心高管和店長在訪談中都強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)的目的就是吸引顧客和增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，因而把“體驗(yàn)”作為一個(gè)新的范疇。開放性譯碼具體過程參見表1。

（二）主軸性譯碼

雖然通過開放性譯碼得到11個(gè)范疇，但這些范疇之間的關(guān)系尚未梳理。主軸性譯碼就是要通過典范模型（因果條件-現(xiàn)象-脈絡(luò)-中介條件-行動(dòng)/互動(dòng)策略-結(jié)果）來梳理范疇之間的關(guān)系，找出主范疇。主范疇的典范模型見表2。體驗(yàn)營銷的核心是與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者參與程度越深，其體驗(yàn)越好。將消費(fèi)者互動(dòng)的三個(gè)范疇作為主范疇，其脈絡(luò)分別是各自的維度，即消費(fèi)者分享、消費(fèi)者推薦、消費(fèi)者參與（DIY制作、參與游戲、互動(dòng)參與、真人互動(dòng)、消費(fèi)者展示）。由于企業(yè)策劃的營銷活動(dòng)中沒有體現(xiàn)營銷背景和目的，本文根據(jù)購物中心高管和店長訪談信息，將有效需求、顧客滿意、顧客流失等作為體驗(yàn)營銷的實(shí)施條件。中介條件是虛擬環(huán)境和實(shí)體環(huán)境，環(huán)境設(shè)計(jì)好了有助于消費(fèi)者浸入，環(huán)境差了不利于消費(fèi)者浸入。行動(dòng)和互動(dòng)策略是購物中心和品牌商實(shí)施的營銷活動(dòng)，包括節(jié)假日營銷、社會(huì)化媒體營銷、主題活動(dòng)、聯(lián)合營銷、活動(dòng)方式等范疇，其結(jié)果就是給消費(fèi)者提供好的體驗(yàn)。endprint