白衛(wèi)東 劉薇 郭俊成 賈岐乾 王小東 李震

摘?要：近年堅果市場發(fā)展迅速，消費者對堅果的要求也呈多樣化的發(fā)展趨勢，了解消費者的堅果消費特征可以很好地幫助堅果企業(yè)改進(jìn)銷售方式，文章通過發(fā)放問卷的方式，從消費者購買習(xí)慣、購買渠道、購買偏好、購買考慮因素等多方面進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)了消費者的消費特征，并在最后提出堅果企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、融合線上線下銷售方式和品牌建設(shè)三方面策略。

關(guān)鍵詞：堅果;品牌;口味;數(shù)據(jù);價格

中圖分類號：F713.55??????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）12-0090-02

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們越來越追求精致品質(zhì)的生活方式，高端堅果市場發(fā)展迅速，其中，以樹堅果為代表的高端堅果占堅果銷售額的比重近年來不斷提升，堅果食品主要消費群體為18—35歲年輕人，這部分群體經(jīng)濟(jì)水平較高，對新生產(chǎn)品接受程度高，對生活品質(zhì)的追求欲望強(qiáng)烈，但與之不匹配是目前的堅果市場銷售產(chǎn)品過于傳統(tǒng)單一，缺少創(chuàng)新，本課題就是要對堅果市場的消費者進(jìn)行調(diào)查，掌握消費者堅果消費的特征，為堅果市場的發(fā)展提供建議。

一、 調(diào)查背景

本課題調(diào)查時間為2018年3月30日—2018年4月30日，共持續(xù)一個月，調(diào)查對象不局限于某一特定群體，采取分散式問卷發(fā)放，共發(fā)放紙質(zhì)問卷300份，剔除無效問卷后收到有效問卷265份，其中女性問卷占56.76%，男性問卷 43.24%，男女比例相對合理，調(diào)查問卷中5000元以下收入占 86.49%，合理收入人群比例占絕大部分。

二、 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計

問卷采用選擇式回答方式，答案有單選或多選兩種，問卷共向被調(diào)查者提出了16個問題，統(tǒng)計結(jié)果如下：

（一）你喜歡吃堅果嗎：很喜歡和喜歡的比例為76.57%，說明大多數(shù)人對于堅果有所偏愛。

（二）你經(jīng)常以什么方式買零食：超市、手機(jī)端各大電商App是人群購買最主要的兩種方式占比62.16%，而這兩種方式里銷售的堅果基本上都是著名的品牌，說明消費者對于品牌具有選擇性。

（三）你喜歡在什么時候吃堅果：無聊的時候、看電視的時候和聊天的時候等三個時間段是人群消費堅果的主要時間段。

（四）你比較愛吃的堅果有哪些：夏威夷果、碧根果、杏仁是最受消費者喜歡的堅果。

（五）你購買堅果的動機(jī)有哪些：美味的口感是消費者購買堅果最重要的因素，其次營養(yǎng)價值也是消費者購買堅果的重要選擇因素，有意思的是方便食用也是眾多消費者選擇堅果的一大原因。

（六）你喜歡什么口感的堅果：超過一半的被調(diào)查者選擇了奶油味，其次是無香味，選擇比較奇怪味道的消費者占比較少，如蒜香味只有1.8%，說明消費者選擇購買小眾味道的比例還是較小的。

（七）你一般購買堅果的頻率是多少：60.4%的被調(diào)查者一個月購買堅果的次數(shù)小于3次，只有12.6%的被調(diào)查者每星期都會選擇購買堅果，說明消費者購買堅果并不是常態(tài)，這可能與堅果價格較高有一定關(guān)系。

（八）你一般購買的堅果的價位是多少：20—50元的價格是消費者選擇的主要價格區(qū)間，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)50—100元的顧客占比28.8%，而20元以內(nèi)的顧客只占17.1%，高于100元的顧客也有10.8%，這說明消費者對堅果的高價格具有一定的承受能力。

（九）你一般一次性購買多少堅果：500g以下購買量占了絕大多數(shù)，說明堅果購買量并不是呈現(xiàn)一種大批量的形態(tài)。

（十）哪些因素會影響你去購買堅果：73.9%的顧客認(rèn)為價格是選擇購買堅果的主要因素，其次是購買方便程度，品牌因素只占了33.3%。

（十一）你平時購買什么牌子的堅果：品牌選擇依次是三只松鼠、百草味和良品鋪子，這三種品牌占據(jù)了93.7%的比例，這說明消費者在購買堅果時品牌是其考慮的重要因素。

（十二）你是通過什么途徑了解堅果品牌的：淘寶店鋪和電視廣告是消費者了解堅果品牌最重要的兩種途徑，其次口碑宣傳也是重要依據(jù)，比如淘寶店鋪中的評論是消費者購買時的重要參考依據(jù)。

（十三）你喜歡哪種包裝的堅果：紙袋裝、紙盒裝在調(diào)查中比較受歡迎，可能與紙質(zhì)包裝攜帶方便、打開簡單有關(guān)系，與之相對的是木制包裝最不受消費者喜歡。

（十四）你在網(wǎng)上購買堅果時，更注重什么：在這道單選題中，45.96%的被調(diào)查者選擇了味道，其次是內(nèi)外觀的品質(zhì)，價格只有12.61%的顧客進(jìn)行了選擇。

（十五）您最喜歡什么樣的優(yōu)惠活動：多買多送和加量不加價這兩種活動最受消費者喜歡，這也說明采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式會帶來較好的客戶效果。

（十六）您認(rèn)為現(xiàn)在市場上的堅果存在哪些問題：該問題為多項選擇，被調(diào)查者反映問題較多，其中超過一半的顧客都認(rèn)為價格太高和殼硬不易剝開是主要的問題，其次衛(wèi)生狀況、堅果新鮮程度等都是比較重要的問題。

三、 調(diào)查結(jié)論

（一）堅果市場巨大

據(jù)英敏特發(fā)布的《中國2017年零食消費趨勢》報告顯示，2017年超過40%的消費者相比于2016年消費了更多的堅果，并且在調(diào)查中預(yù)測2015—2020年間，中國的堅果市場將保持10.7%的增長率，越來越多的消費者認(rèn)為堅果是健康的零食品種，尤其是很多堅果品牌推出的“每日堅果”活動，通過各種堅果的混搭，既保證了各種營養(yǎng)的均衡，又大大降低了堅果的價格，眾多的消費者對每日堅果表現(xiàn)出了濃厚的消費興趣，天貓超市三只松鼠品牌每日堅果月成交量在8000筆以上。

（二）消費者消費堅果的時間段

堅果作為消遣的零食屬性是受到消費者認(rèn)可的，消費者并不是把堅果的營養(yǎng)價值等因素放在第一位，所以堅果的口味就顯得至關(guān)重要，蔣照鵬從品牌建設(shè)、平臺構(gòu)建、交易情況、政策支持等多個方面進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身因素是消費者購買意愿的最大影響因素。從調(diào)查的結(jié)果來看，消費者還是偏于傳統(tǒng)的常見口味，其他比較獨特的味道只有較少比例的消費者會選擇，這說明堅果本身的口味應(yīng)大大加強(qiáng)。同時，作為零食，堅果的包裝應(yīng)該方便消費者拆裝，堅果本身也應(yīng)該經(jīng)過加工方便消費者剝開，但同時應(yīng)該注意加工的程度以免在運輸、銷售過程中堅果因加工過度導(dǎo)致變質(zhì)或被污染。

（三）堅果價格

目前堅果的價格還是偏高，比如消費者喜歡的夏威夷果、碧根果等價格屬于比較高的堅果，這可能是導(dǎo)致消費者購買堅果的頻率并不是很高的原因，多數(shù)消費者每月購買的次數(shù)也僅僅只有2—3次，并且每次購買的量也屬于偏少。在調(diào)查中，20—50元每次購買的花費金額是最常見的，這說明消費者在購買堅果的時候價格是重要的考慮因素，消費者既不會選擇太貴的堅果也不會選擇太便宜的堅果。

（四）購買方式方面

消費者購買的主要渠道是電商App和超市，這可能是因為堅果屬于容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的食品，產(chǎn)品容易實現(xiàn)一致化，消費者在線上和線下購買并沒有太大的區(qū)別，同時在購買選擇時品牌選擇方面，消費者主要考慮了價格和品牌兩個方面的原因，在價格相差不大的情況下，消費者對于品牌的認(rèn)同程度較高，這可能因為消費者認(rèn)為具有較高知名度的品牌，產(chǎn)品品質(zhì)更有保證，而消費者了解產(chǎn)品品牌的途徑主要是電商App和電視廣告，但是當(dāng)知名品牌的堅果價格較其他品牌較高時，消費者會選擇價格較低的產(chǎn)品，這可能因為堅果本身的屬性比較固定，不同品牌的堅果口味差別并不是太大，消費者對這種不大的口味差別愿意付出的成本有限。

（五）調(diào)查反映的問題方面

消費者認(rèn)為堅果最主要的問題是價格比較高，吃的時候難以剝開，其他不足還有新鮮程度不夠、衛(wèi)生條件比較差、袋裝產(chǎn)品中存在少量變質(zhì)產(chǎn)品、同袋產(chǎn)品中產(chǎn)品參差不齊、魚龍混雜的情況較多，產(chǎn)品存在次品等情況，這說明消費者對堅果還存在較多的不足之處，這些問題有的是產(chǎn)品本身的原因，有的是產(chǎn)品在流通加工過程中存在的問題，堅果企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理。

四、 對策建議

（一）研究開發(fā)新產(chǎn)品

在新零售時代，單一不變的產(chǎn)品很難在市場競爭中取得優(yōu)勢，堅果作為零食，其屬性決定了消費的個性化和差別化。新產(chǎn)品的創(chuàng)新化包括幾個方面：一是產(chǎn)品的口味方面，可以探索新的口味，尤其是針對不對區(qū)域顧客的口味差異化應(yīng)該加以注意，可以利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，分析不同顧客的口味偏好，但是應(yīng)該注意到口味創(chuàng)新不能一味追新求異，口味的創(chuàng)新應(yīng)有一定的數(shù)據(jù)調(diào)查依據(jù)，注意消費者回饋數(shù)據(jù)，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整;二是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，包括不同種類堅果之間的搭配，既可以保證營養(yǎng)的均衡，也可以間接地調(diào)整價格差異，另外應(yīng)該注意包裝的簡便化，在實用性和美觀方面保持平衡;三是探索堅果銷售定制化方式，調(diào)查中很多消費者反映混搭的包裝和禮盒的銷售方式中，總是有若干品種的堅果是不喜歡的品種，購買后存在很大的浪費，因此只能放棄購買，如果改變搭配的方式，由消費者自由搭配將會帶來更好的效果。

（二）融合線上線下的數(shù)據(jù)共享

重視線上也應(yīng)該重視線下的銷售，單純的線上或線下的銷售方式都存在瓶頸，據(jù)百草味公開的數(shù)據(jù)顯示其80%的盈利來自天貓商城，自營平臺的盈利能力尚不足1%;三只松鼠在天貓商城的盈利則占了總盈利的70%;擁有2000多家線下零售店的電商良品鋪子的線上銷售額也占了將近50%。三家電商主要以銷售堅果為主，但是因為對平臺依賴所產(chǎn)生的平臺租金、平臺流量推廣費用、快遞物流費用三大成本讓堅果電商在利潤方面一直低于其他零食電商，銷量風(fēng)光的背后，堅果電商已淪落至為平臺打工的境地。在調(diào)查中，消費者購買渠道主要是超市和電商App，因此不能忽略線下的銷售方式。線上線下的數(shù)據(jù)共享，可以讓堅果企業(yè)通過大數(shù)據(jù)在不同渠道的銷售情況，并制訂相應(yīng)的銷售渠道組合方案，緩解單種渠道的銷售壓力，另外，線上的交易方式可以方便地采取大量的樣本進(jìn)行研究，可以對消費者的消費行為進(jìn)行客觀的精確分析，反過來這些數(shù)據(jù)也可以很好地為線下交易服務(wù)。線下的銷售方式可以更好地了解消費者的消費體驗，尤其是通過消費者的試品嘗活動可以真實地了解消費者對于產(chǎn)品口味的建議，作為線上交易的補(bǔ)充。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重產(chǎn)品促銷

品牌建設(shè)是堅果企業(yè)發(fā)展的重點，劉枚蓮等學(xué)者做了品牌對消費者購買意愿的影響的相關(guān)研究，通過對消費者的品牌選擇和自身品牌偏好進(jìn)行調(diào)查，以消費者購買產(chǎn)品意愿作為中間變量，提出企業(yè)應(yīng)重視和完善品牌建設(shè)體系的建議。竇隔等學(xué)者使用SWOT分析法對甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析，認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的因素之一。三只松鼠、百草味、良品鋪子都投入了相當(dāng)?shù)木υ谄放平ㄔO(shè)方面，比如三只松鼠先后在《歡樂頌》等電視劇中投放植入廣告，百草味先后推出“仁仁果”等IP單品，其效果十分明顯，良品鋪子深諳粉絲運營之道，先是利用微信紅利群運營原創(chuàng)公眾號，其公眾號排行前十，后又打造核桃TV，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容如“讓嘴巴旅行：2017最得勁！過年就該這么玩”等，在粉絲和銷量方面雙提升。同時應(yīng)該注意銷售策略的提升，如各種促銷活動，或贈送相關(guān)的搭配飲料等等。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣照鵬.網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的外部影響因素研究——以臨安堅果類特色農(nóng)產(chǎn)品為例[D].杭州：浙江農(nóng)林大學(xué)，2017.

[2]劉枚蓮，鄒奕，吳立杰，李慧蘭.網(wǎng)絡(luò)消費者品牌偏好與品牌選擇的關(guān)系研究[J].商業(yè)時代，2012.

[3]竇隔，施韶亭，王建平，馬燕玲.甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010.