黃雅琪

美食類節(jié)目是電視綜藝中的一個類型，在眾多綜藝節(jié)目中擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)。近年來，以美食為題材的電視作品形成一股潮流。在新一輪的綜藝?yán)顺敝?，省級衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的美食類節(jié)目涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的電視綜藝節(jié)目：《星廚駕到》《十二道鋒味》《熟悉的味道》《透鮮滴星期天》《拜托了冰箱》《誰是你的菜》。這些節(jié)目將大熱的兩個元素——“明星”和“美食”結(jié)合，以美食為線索，以故事為核心，展現(xiàn)大眾對美食的理解，傳導(dǎo)新的生活方式。

江蘇衛(wèi)視推出的《穿越吧廚房》，全季網(wǎng)絡(luò)播放量破4億，節(jié)目在微博上的好評率達(dá)93%。江蘇衛(wèi)視在這個節(jié)目內(nèi)容、互動、衍生等領(lǐng)域創(chuàng)新實踐，得到市場的積極回應(yīng)。

一、線上線下聯(lián)動，吸引全齡觀眾

《穿越吧廚房》第一季在優(yōu)酷，第二季節(jié)目登陸江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷雙平臺播出，從純網(wǎng)綜轉(zhuǎn)為臺網(wǎng)雙播，原有的觀眾基礎(chǔ)、口碑積淀和成熟的市場營銷模式，都是這檔節(jié)目的天然優(yōu)勢。

但是，播出平臺的變化也意味著節(jié)目從吸引互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分用戶變成了輻射全齡觀眾，圈粉電視用戶的力度幾乎決定了這個IP的上升空間。在適應(yīng)市場的過程中，江蘇衛(wèi)視積極探索，以話題打造和線下互動兩個觸角，尋找與觀眾勾連的共情點。

第一，話題打造。緊密捆綁美食APP，緊抓垂直用戶，打造“每道菜都是一臺食光機”話題，定期輸出節(jié)目嘉賓的美食故事，通過趣味互動吸引用戶參與活動，提升話題活躍度。在節(jié)目PGC基礎(chǔ)上大量產(chǎn)出UGC，實現(xiàn)內(nèi)容反哺。

第二，線下互動?！洞┰桨蓮N房》在北京、上海、蘇州三城市頻繁推出系列活動。比如，在蘇州松鶴樓深度植入節(jié)目信息，建立靈魂美食場景，打造靈魂美食留言板。2017年雙十一期間，節(jié)目嘉賓蘇醒到巴西大使館的廚房，傳播節(jié)目信息，還原當(dāng)?shù)仂`魂美食，在文化交流的背景下，傳播中國美食文化。牽手 “盒馬鮮生”等新零售跨平臺，舉辦意大利線下主題活動，開啟線下穿越之旅，依托美食解鎖無國界交流方式，借助靈魂美食留言板開啟趣味互動，提升節(jié)目文化形象，讓節(jié)目在中外美食文化的交流互動中完成價值升華。

二、延伸衣食住，豐富生態(tài)場景

2017年，江蘇衛(wèi)視與天貓出品合作推出《穿越吧廚房》《大夢小家》《瘋狂衣櫥》三檔節(jié)目，這是雙方生態(tài)化營銷戰(zhàn)略下強強聯(lián)合的結(jié)果，是對傳統(tǒng)電視購物“邊看邊買”模式質(zhì)的改變，在沉浸式的場景體驗中，感受身心愉悅，讓消費品牌搭乘內(nèi)容鏈接到用戶。對于天貓而言，三檔節(jié)目分別垂直落地生活，直擊美食、家裝和穿搭三個領(lǐng)域，涵蓋老百姓最為關(guān)注的衣、食、住。對于江蘇衛(wèi)視而言，也是強化周間節(jié)目帶、補全內(nèi)容生態(tài)矩陣的重要組成。

▲ 《穿越吧廚房》

在《穿越吧廚房》中，江蘇衛(wèi)視不斷策劃出互動性強的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，與天貓合作實現(xiàn)內(nèi)容營銷。立體化節(jié)目制作方式，不再是單純的節(jié)目內(nèi)容，還有節(jié)目對觀眾生活的介入，構(gòu)建“生活化”“場景化”的立體綜藝。觀眾對某一平臺的信任會產(chǎn)生能量巨大的“移情效應(yīng)”，對平臺上的其他品牌產(chǎn)生優(yōu)于同類產(chǎn)品的好感，從而提高對該品牌的滿意度、消費意愿。

三、借勢新媒體陣地，玩轉(zhuǎn)粉絲營銷

全媒體時代下，江蘇衛(wèi)視廣泛、全面、深入地利用微博、微信等第三方平臺打造融媒體網(wǎng)絡(luò)。以官方微博賬號和微信公眾號為立足點，在微博平臺調(diào)動全網(wǎng)內(nèi)外力量，把工具用透。

《穿越吧廚房》開播當(dāng)天或播出后集中傳播日，上線微博PC端tips，通過傳播節(jié)目信息，擴大節(jié)目曝光度，提高話題熱議度。及時將節(jié)目優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投稿微博粉條、熱門、PUSH，保證節(jié)目信息覆蓋更多人群。收官時，微博主話題閱讀量10億，話題上榜次數(shù)40次以上。特別是每周節(jié)目播放期間，均會出現(xiàn)新的微話題，平均霸榜約2小時。相關(guān)子話題上榜次數(shù)19+，最高綜藝分榜TOP1。每周均會產(chǎn)生與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的微博熱搜，在各搜索指數(shù)上的也是成績斐然。節(jié)目相關(guān)微博話題類型包攬美食、社會、綜藝三個榜單，話題閱讀量共計1.3億。

此外，玩轉(zhuǎn)粉絲運營也是《穿越吧廚房》的關(guān)鍵突破點，長線聯(lián)動節(jié)目固定嘉賓的粉絲后援團和粉絲團體。利用社交媒體傳播，吸引大量分散的初級和潛在粉絲群體，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為節(jié)目粉絲，提高節(jié)目關(guān)注度從而實現(xiàn)節(jié)目和明星的雙贏，這是新型節(jié)目運營模式對市場變遷的回應(yīng)和創(chuàng)新，也是得到市場驗證的合理、科學(xué)的營銷模式。

美食類綜藝節(jié)目在市場化的當(dāng)下，可以被理解為一種特殊的產(chǎn)品，對觀眾有著特殊的吸引力。新媒體日益發(fā)展的今天，這類節(jié)目也呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，數(shù)量大、種類多?！洞┰桨蓮N房》是一次新的嘗試和創(chuàng)新，在融媒體時代下，借助各方優(yōu)勢資源打造了臺網(wǎng)聯(lián)動的強勢垂直類綜藝。在傳播上，美食類綜藝應(yīng)該更加重視與觀眾互動，各元素合理混搭，融合多渠道內(nèi)容生產(chǎn)與傳送，擴大市場受眾面，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺，掌握市場輿論主體話語權(quán)走向，增強節(jié)目影響力。

從節(jié)目播后的口碑、臺網(wǎng)聯(lián)動的深入、粉絲互動的創(chuàng)新等方面來看，《穿越吧廚房》都是一次積極有效的探索。在未來的發(fā)展過程中，更多以《穿越吧廚房》為代表的垂直類節(jié)目或會成為電視內(nèi)容的一大分支，聯(lián)合強勢媒體平臺和消費平臺，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，深度養(yǎng)成忠實用戶，通過生活方式的代入式傳播，實現(xiàn)節(jié)目影響力的“帶量”和購買維度上的“帶貨”，實現(xiàn)各方多贏。