尹航

技術(shù)化、全球化和碎片化建構(gòu)了21世紀(jì)的傳媒大環(huán)境，傳統(tǒng)媒體也因此置入了新的傳播語(yǔ)境。在英國(guó)，手機(jī)新媒體的發(fā)展并不像中國(guó)那樣先進(jìn)，尚未進(jìn)入萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代。這對(duì)于英國(guó)的傳統(tǒng)媒體來說，或許是一件好事。在英國(guó)的日常生活中，廣播電視作為主要的傳播媒介，依舊占有優(yōu)勢(shì)地位，因此英國(guó)廣電媒體的收聽收視也都能保持相對(duì)穩(wěn)定。

在英國(guó)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮暧^政策下，醫(yī)療養(yǎng)生主題節(jié)目是一種常見的節(jié)目形態(tài)，其中有不少的經(jīng)驗(yàn)可供國(guó)內(nèi)廣播電視媒體學(xué)習(xí)借鑒，包括專業(yè)化的媒體運(yùn)營(yíng)、播出和經(jīng)營(yíng)分離及系統(tǒng)化的媒體監(jiān)管等方面。

一、英國(guó)廣播的發(fā)展概況

當(dāng)代英國(guó)的廣播體系主要由三類體質(zhì)的廣播電臺(tái)構(gòu)成：一類是以BBC為代表的公共電臺(tái)，另一類是以Classic FM、Absolute Radio、Talksport為代表的290多家商業(yè)電臺(tái)，還有一類是由200多家包括少數(shù)族裔、青少年、老年健康、學(xué)校、醫(yī)院、軍隊(duì)、宗教等內(nèi)容組成的社區(qū)電臺(tái)。

2016年，英國(guó)廣播行業(yè)收入為12.45億英鎊，與上年基本持平。其中，商業(yè)收入為5.26億英鎊，社區(qū)廣播節(jié)目的總收入為1160萬(wàn)英鎊。從節(jié)目樣態(tài)來看，英國(guó)有63%以音樂為主的廣播電臺(tái)，37%以談話為主。從收聽時(shí)長(zhǎng)來看，與2015年同期相比，2016年每周平均收聽時(shí)長(zhǎng)同比上升6分鐘，達(dá)到每周21.4小時(shí)。這種增長(zhǎng)是由中年組推動(dòng)的；而青年組和老年組則每周廣播收聽減少18分鐘?？v觀過去10年間，對(duì)于15-24歲的青少年聽眾而言，收聽時(shí)間持續(xù)下降了20%左右。

英國(guó)廣播市場(chǎng)的投入以公共廣播為主。受英國(guó)脫歐運(yùn)動(dòng)和營(yíng)收壓力的影響，2015到2016年間，每家廣播電臺(tái)的平均支出下降了近8%。

英國(guó)廣播最主要的收聽方式依舊是調(diào)頻廣播（FM/AM），占到總?cè)丝诘?4.3%。除此之外，英國(guó)約有5.2%的人口通過數(shù)字電視（DTV=Digital TV）收聽廣播，通過數(shù)字廣播（DAB=Digital Audio Broadcasting）收聽的占到32.8%，大概有7.8%的人口通過互聯(lián)網(wǎng)或者是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收聽廣播。

二、英國(guó)健康廣播（UK Health Radio）的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

英國(guó)健康廣播（以下簡(jiǎn)稱UKHR）是一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)，主要以健康節(jié)目?jī)?nèi)容為主，以互聯(lián)網(wǎng)收聽的形式覆蓋全球。這家電臺(tái)所涉及的健康話題非常廣泛，包括癌癥的預(yù)防和治療、健身運(yùn)動(dòng)、順勢(shì)療法、睡眠以及幫助青少年和家長(zhǎng)度過青春期等等。從話題范疇來看，這家互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)緊跟時(shí)代風(fēng)潮，對(duì)不同年齡層面的聽眾都有所涵蓋。

通過對(duì)節(jié)目表（見表1）的分析不難看出，黃金檔的節(jié)目主要以人們迫切關(guān)注的健康話題為主，像癌癥、保護(hù)牙齒和青少年成長(zhǎng)等；晚高峰時(shí)段的《金博士的治療革命展》是專門針對(duì)車載白領(lǐng)一族介紹前沿健康治療知識(shí)的一檔節(jié)目；20點(diǎn)以后的時(shí)段節(jié)目則更偏重于中老年聽眾，主要是介紹日常生活中的保健知識(shí)。

UKHR邀請(qǐng)多位醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的博士主持節(jié)目，對(duì)于連線的嘉賓職稱身份經(jīng)過了嚴(yán)格審核，提升了健康節(jié)目的權(quán)威性和科學(xué)性。

表1 UKHR節(jié)目表

7×24小時(shí)的全天候播出，使得該電臺(tái)在英國(guó)每月有超過25萬(wàn)個(gè)獨(dú)立聽眾。其中約90%的聽眾年齡在25至64歲，聽眾男女比例約為1：2。（見圖1）

圖1 UKHR聽眾構(gòu)成

UKHR還發(fā)行免費(fèi)的數(shù)字健康雜志Health Triangle，閱讀者達(dá)10萬(wàn)人。這家電臺(tái)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)主要是聚焦于線下活動(dòng)，比如參加巴黎的醫(yī)療冷庫(kù)制造商展會(huì)，或者參與在薩里島建設(shè)的服務(wù)中心等。這些線下活動(dòng)可獲得贊助，還能有效擴(kuò)大媒體影響力。UKHR特別注重參加高校和科研機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利性的活動(dòng)，如2015年舉行的“醫(yī)療危機(jī)智庫(kù)論壇”等，這樣可以增加健康媒體的影響力。

在UKHR的經(jīng)營(yíng)服務(wù)中，有一個(gè)“訂制廣播”部分，由聽眾訂閱相關(guān)主題，電臺(tái)組合并生產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容并加以推送。這樣的訂制收聽清單不僅滿足了來自世界各地的聽眾的收聽需要，并隨時(shí)隨地獲取他們的意見反饋，也增加了新的廣告植入，以吸引更多廣告商定向投放。

三、《里面的健康》節(jié)目經(jīng)驗(yàn)

提起英國(guó)醫(yī)療養(yǎng)生類廣播節(jié)目，必然提及BBC Radio 4的《里面的健康》（Inside Health）這檔節(jié)目。BBC廣播4臺(tái)是一個(gè)以科教為主的專業(yè)頻率，自1967年成立以來一直播放有關(guān)健康的節(jié)目。Inside Health從2012年1月起以周播的形式，每周二21：00首播，周三15：30復(fù)播，每集節(jié)目時(shí)長(zhǎng)約30分鐘，至今已經(jīng)有6年的時(shí)間。節(jié)目主要討論一些人們難以理解的健康問題，從專業(yè)和科學(xué)的角度加以解讀和討論。如晨起服用降壓藥對(duì)于緩解高血壓是否更有效、兒童是否適用止咳藥、阿爾茨海默癥和吸煙的關(guān)系等等。節(jié)目主持人Mark Porter具有博士學(xué)位，因而節(jié)目整體專業(yè)性比較強(qiáng)，給出的結(jié)論也相對(duì)明確，對(duì)有關(guān)的醫(yī)療健康問題有具體的指導(dǎo)。

▲BBC網(wǎng)站上的Inside Health節(jié)目頁(yè)面

除了討論健康話題，Inside Health還關(guān)注醫(yī)療前沿技術(shù)的應(yīng)用。2013年1月，節(jié)目邀請(qǐng)了Intelligent Fingerprinting公司的創(chuàng)始人David Russell教授就公司的指紋藥物篩選技術(shù)進(jìn)行了交流，該技術(shù)當(dāng)時(shí)正在英國(guó)萊斯特皇家醫(yī)院的A＆E部門試用。像這樣的尖端技術(shù)交流，為節(jié)目吸引了一大批專業(yè)聽眾，如醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)藥企業(yè)工作者和政府醫(yī)療管理部門等。

2016年1月，節(jié)目還制作了癌癥患者的自我激勵(lì)特輯，從自我調(diào)節(jié)和心理調(diào)節(jié)的角度，一改往日的“科技范”，以人情冷暖的方式講述癌癥康復(fù)與身體活動(dòng)之間的聯(lián)系，這對(duì)于正在接受治療或最近已經(jīng)接受治療的癌癥患者特別有意義。

Inside Health構(gòu)成了BBC廣播4臺(tái)整體科學(xué)報(bào)道中的一個(gè)部分?，F(xiàn)在，Inside Health已經(jīng)通過推特建立了比較廣泛的新媒體社群，在保護(hù)隱私的前提下針對(duì)健康話題進(jìn)行互動(dòng)和討論，目前已經(jīng)在英國(guó)形成鮮明權(quán)威的媒體品牌，在醫(yī)療界具有重要的影響力和公信力。

四、英國(guó)健康廣播節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)與借鑒

自上個(gè)世紀(jì)末開始，英國(guó)進(jìn)入多媒介、數(shù)字化和全球化時(shí)代。對(duì)于英國(guó)而言，文化內(nèi)容不是市場(chǎng)的副產(chǎn)品，而是公共利益的重要輻射。歐洲媒介自20世紀(jì)以來首先被視為社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，其次才是企業(yè)。英國(guó)廣播推行的是公共與商業(yè)體制并行的雙軌制模式。英國(guó)廣播發(fā)端于BBC，廣播媒體的價(jià)值理念也以BBC為藍(lán)本。BBC塑造的共同價(jià)值理論是一種超越單純商品價(jià)值、以公民利益為基礎(chǔ)的共同利益觀。

（一）嚴(yán)格的政府規(guī)制同有效的政府鼓勵(lì)相結(jié)合

在英國(guó)，健康話題的廣播電視節(jié)目體量很大，受眾廣泛，甚至出現(xiàn)了多個(gè)以健康醫(yī)療為主題的專業(yè)化頻道頻率。在威斯敏斯特大學(xué)培訓(xùn)期間，我就這一話題專門咨詢了英國(guó)知名節(jié)目制作人Julia Weedon，她說：“在英國(guó)，任何健康節(jié)目如果出現(xiàn)產(chǎn)品廣告或者任何商業(yè)的露出都會(huì)被政府監(jiān)管部門吊銷資格，因?yàn)獒t(yī)療健康是一個(gè)非常嚴(yán)肅的話題，只有專業(yè)的醫(yī)院和醫(yī)生經(jīng)過診療才能得出結(jié)論。廣電媒體不能承擔(dān)誤導(dǎo)大眾健康的錯(cuò)誤，因此政府的紅線劃定是非常嚴(yán)格明確的?！?/p>

英國(guó)的政府部門通過傳統(tǒng)媒體負(fù)擔(dān)一定的公民健康管理職責(zé)，給予媒體較大的支持。英國(guó)政府2012年以來平均每年耗資200萬(wàn)英鎊通過電視、廣播和女性雜志制作的公益廣告，呼吁社會(huì)各界關(guān)注癡呆癥患者。英國(guó)公立醫(yī)療部門還配合制作公司，研究了大量病癥的防范措施，包括牙齒保護(hù)、戒煙以及拒絕暴飲暴食等。這些針對(duì)節(jié)假日播發(fā)的廣告因?yàn)閷儆诠嫘再|(zhì)，所以一旦制作完畢，媒體都會(huì)接納報(bào)道，收效不俗。

（二）健康話題的廣泛性和科學(xué)性有機(jī)結(jié)合

英國(guó)的健康節(jié)目大多以風(fēng)趣幽默的話題形式、純凈科學(xué)的呈現(xiàn)方式來吸引受眾。例如：英國(guó)廣播公司BBC Two晚上開播一檔新節(jié)目《英國(guó)人最愛的食物——它們對(duì)健康有益嗎？》(Britain's Favourite Foods -Are They Good for You？)，揭示生活中最普通的食物對(duì)健康的巨大影響，教你更精明地選購(gòu)食物。胡蘿卜和胡椒分別位列最受英國(guó)人歡迎的蔬菜的第四名和第五名，BBC因此就選擇了這幾種蔬菜作為首期的節(jié)目?jī)?nèi)容。除了營(yíng)養(yǎng)成分之外，節(jié)目還從護(hù)膚保養(yǎng)的角度切入，以吸引觀眾。在節(jié)目中，列舉了研究員羅斯·懷特海德博士(Ross Whitehead)的觀點(diǎn)：“吃越多蔬菜水果的人，皮膚會(huì)帶有一種‘金色’光澤，看起來更健康也更美麗。我們的研究也表明即使是飲食方面非常小的改善，都會(huì)對(duì)膚色產(chǎn)生極大的影響，速度之快令人驚訝?！边€有很多話題內(nèi)容，例如：奶酪助你減掉更多脂肪、哪種蘋果最健康、牛奶是運(yùn)動(dòng)后最佳飲料、沙拉并不總是最健康的選擇，均能達(dá)到引人入勝的節(jié)目效果。

（三）專業(yè)化的媒體設(shè)置塑造權(quán)威健康品牌

英國(guó)與美國(guó)養(yǎng)生類節(jié)目還有一個(gè)共同特點(diǎn)是設(shè)置了專業(yè)化的頻道。英國(guó)的健康廣播、探索健康頻道與美國(guó)的健康專業(yè)頻道，對(duì)健康主題的節(jié)目做了詳盡的再分類。非養(yǎng)生類節(jié)目也會(huì)特意選擇健康、心理分析類話題，典型的是英國(guó)獨(dú)立網(wǎng)的《特里莎》和美國(guó)著名的《奧普拉·溫福瑞訪談》。在這種以健康節(jié)目為核心的專業(yè)化媒體生態(tài)圈中，逐步形成了健康問題找廣播的受眾習(xí)慣，大大提高了健康類媒體的公信力和影響力，有效塑造了權(quán)威的健康媒體品牌形象。

在我國(guó)，由于互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的一系列醫(yī)療公眾事件，導(dǎo)致受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療信息存疑。這是傳統(tǒng)媒體重新在醫(yī)療健康領(lǐng)域樹立權(quán)威、塑造品牌的契機(jī)。廣播可以發(fā)揮自身的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大在該領(lǐng)域的影響力，積累粉絲，在市場(chǎng)份額和受眾占有上發(fā)力。在當(dāng)前醫(yī)藥專題廣告轉(zhuǎn)型升級(jí)的行業(yè)背景下，探索出一條新的健康頻率內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)雙效統(tǒng)一的道路。

（四）醫(yī)學(xué)相關(guān)職稱背景的主持人和嘉賓

在前文的介紹中，很多著名的頻率和知名節(jié)目的主持人都是由曾經(jīng)從事過醫(yī)生的人來?yè)?dān)任，所邀請(qǐng)的嘉賓也均為醫(yī)療領(lǐng)域的權(quán)威人士。這樣既有利于節(jié)目的編排和制作、話題的把握等，又大大提高了醫(yī)療健康節(jié)目的權(quán)威性。我國(guó)近年來也有類似的要求和規(guī)定，國(guó)家廣電總局發(fā)文要求醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目聘請(qǐng)的醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等專家類嘉賓，必須具備國(guó)家認(rèn)定的相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)和相應(yīng)專業(yè)副高以上職稱，并在節(jié)目中據(jù)實(shí)提示。但在執(zhí)行過程中，往往存在一定的困難。

隨著健康意識(shí)的提高，公眾對(duì)健康類廣播節(jié)目的需求從過去的醫(yī)療服務(wù)、藥品介紹或保健品推薦，向非醫(yī)療性的健康、保健、養(yǎng)生方面延伸，如何有針對(duì)性地傳播健康理念，引導(dǎo)受眾理性保健與消費(fèi)，成為健康類廣播節(jié)目發(fā)展的新課題。

參考資料：

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