周笑

全方位持續(xù)提升著“內(nèi)容生產(chǎn)-傳播渠道”融合度的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，正在形成一個(gè)更好的大視聽時(shí)代，即在更大用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，更深入地融合視頻、音頻、文字、圖片等不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，以吸引和激勵(lì)更高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，從而提供更個(gè)性化、更多附加值的視聽服務(wù)。比如：像B站這樣的二次元亞文化視頻社交平臺(tái)，像喜馬拉雅FM這樣的音頻分享社交平臺(tái)等等，都是BAT之外大視聽時(shí)代的新主流。它們代表著新一代的P2P，即P不止于用戶，而更進(jìn)一步地直接指向內(nèi)容原創(chuàng)者，以內(nèi)容原創(chuàng)者為傳播基點(diǎn)的P2P，已然勾勒出網(wǎng)生綜藝的新生態(tài)。

不過(guò)，在這種原創(chuàng)P2P的多贏格局中，至少包含著四種有差異的立場(chǎng)：用戶、媒體（包括機(jī)構(gòu)媒體和自媒體）、平臺(tái)和內(nèi)容提供者。筆者以為：大視聽時(shí)代的好節(jié)目，是站在用戶立場(chǎng)上，以用戶利益為核心，面向全社會(huì)持續(xù)提供信息福利的節(jié)目。在本文范疇里，筆者將這一類節(jié)目簡(jiǎn)稱為“三好”節(jié)目，即基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)實(shí)時(shí)傳播的模式和優(yōu)勢(shì)，給用戶帶來(lái)持續(xù)遞增的信息福利，并集中體現(xiàn)為讓用戶擁有更好的視聽內(nèi)容和更好的視聽互動(dòng)，同時(shí)確保用戶擁有更大的議價(jià)權(quán)乃至定價(jià)權(quán)。

一、大視聽時(shí)代的信息福利

所謂“信息福利”，是筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)的一種簡(jiǎn)化理論概括，指用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向傳播替代或升級(jí)原有的點(diǎn)對(duì)面單向傳播，將傳播成本（這里的傳播成本既包括傳播和接收信息的直接和間接費(fèi)用，也包括所耗費(fèi)的時(shí)間、所承擔(dān)的心理和社會(huì)壓力等）降至最低乃至于零，同時(shí)提升每一位用戶信息傳播的客觀傳播效用和主觀滿意度，讓用戶擁有更好的內(nèi)容和互動(dòng)，確保用戶擁有更大的議價(jià)權(quán)乃至定價(jià)權(quán)，由此給全社會(huì)用戶帶來(lái)遞增的福利。從這一角度上講，大視聽時(shí)代的好節(jié)目，須在一定程度上具備社會(huì)價(jià)值基礎(chǔ)和傾向，并以此為契機(jī)去建構(gòu)經(jīng)濟(jì)價(jià)值或市場(chǎng)價(jià)值。

對(duì)于上述這一比較抽象的理論性表達(dá)，正在實(shí)踐中的謝霆鋒給予了非常感性而通俗的解釋。他在談及自己的節(jié)目《鋒味》時(shí)，這樣評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給年青一代藝人及內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)的好處：“現(xiàn)在的小鮮肉們好幸福，這個(gè)年代還是挺大的，就是網(wǎng)絡(luò)年代。跟我們以前就是為了要做一些宣傳、一天跑十幾個(gè)通告、但是通告都是電臺(tái)、電視臺(tái)，不一樣的?，F(xiàn)在做一個(gè)訪問(wèn)就是千萬(wàn)人可以看到,和以前不一樣的，所以幸福了?！盵1]這雖然只是他的個(gè)人體驗(yàn)，卻非常有說(shuō)服力，因?yàn)樗园l(fā)自覺(jué)地站在了內(nèi)容創(chuàng)生者、媒體和用戶的交叉立場(chǎng)上講這番話，并且一針見血地指出了“信息福利”的本質(zhì)：清除不必要的一切中介，降低不必要的一切成本，增進(jìn)人與人之間的互動(dòng)溝通，全面提升用戶體驗(yàn)與效用。

▲ 美食類網(wǎng)生節(jié)目《鋒味》

如何才能達(dá)到上述目的呢？

第一，大視聽平臺(tái)的門檻要足夠低，低到人人都可達(dá)可用，這里既指相關(guān)費(fèi)用的成本，也包括知識(shí)和時(shí)間等綜合成本。比如：騰訊的個(gè)人公眾號(hào)的門檻就比企業(yè)公眾號(hào)要低，快手的門檻就比一條要低。

第二，平臺(tái)規(guī)模要足夠大，大到能將所有的利益攸關(guān)者都納入進(jìn)來(lái)。門檻低到一定程度，規(guī)模才會(huì)可持續(xù)地拓展。以謝霆鋒講的藝人跑通告為例，如果通告要傳達(dá)的目標(biāo)受眾都在特定的平臺(tái)上，那么只需要發(fā)一條通告，無(wú)論出自機(jī)構(gòu)還是個(gè)人營(yíng)銷，理論上就足夠覆蓋目標(biāo)人群了。而且，既降低了營(yíng)銷成本，又提升了傳播效率。當(dāng)然，還有一些必要的現(xiàn)實(shí)前提，就是通告的內(nèi)容品質(zhì)高，且目標(biāo)人群在平臺(tái)上尚未明顯分群。

第三，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播中的每一個(gè)點(diǎn)，所擁有的信息傳播權(quán)限要足夠平等。無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，都是一個(gè)平等的點(diǎn)，能在互動(dòng)溝通中充分表達(dá)并自我保護(hù)。只有這樣，才能形成與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的大視聽時(shí)代相匹配的，基于權(quán)益平等的健康網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生態(tài)。否則，超規(guī)模壟斷的平臺(tái)會(huì)滋生出前所未有的強(qiáng)權(quán)和霸權(quán)，處于網(wǎng)絡(luò)底層的普通用戶，會(huì)漸漸失去大視聽時(shí)代建構(gòu)期的信息福利。而做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的相對(duì)平等，實(shí)踐起來(lái)其實(shí)是比較困難的。目前，也缺乏相對(duì)有效的整體管理框架。

或許，正因?yàn)槿绱?，我們才需要以更明確的思路，來(lái)討論什么是大視聽時(shí)代的好節(jié)目。筆者在此確立“三好”基本原則，旨在激發(fā)每一位視聽用戶的價(jià)值自覺(jué)，從而促使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)大視聽時(shí)代在實(shí)踐中不斷完善。而不是僅僅局限于能夠產(chǎn)生大規(guī)模的“信息流—消費(fèi)流—支付流”。

二、用戶擁有更好的視聽內(nèi)容

內(nèi)容，在很多層面上，始終是根本。更好的視聽內(nèi)容，是大視聽時(shí)代每一位用戶信息福利的最終落點(diǎn)。

以原創(chuàng)內(nèi)容為第一激發(fā)點(diǎn)，并成功實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)的節(jié)目，都是好節(jié)目。

無(wú)論是以臺(tái)播還是網(wǎng)播為主，在大視聽平臺(tái)上，近期出現(xiàn)了一大批能讓用戶擁有更好內(nèi)容的好節(jié)目。比如：以臺(tái)播為主的《國(guó)家寶藏》，在愛奇藝、B站和喜馬拉雅的視聽平臺(tái)上，點(diǎn)播率、彈幕點(diǎn)評(píng)率都非常高。

在此，不得不提一下B站對(duì)好視聽內(nèi)容的特殊賦值作用。

文化類紀(jì)錄片《我在故宮修文物》是一個(gè)比較典型的例子。這個(gè)高品質(zhì)的系列節(jié)目，首先是在電視平臺(tái)上播出，反映平平，原因很多，一方面由于目標(biāo)受眾大規(guī)模缺席電視平臺(tái)，另一方面則是由于互動(dòng)性不足導(dǎo)致好評(píng)難以被轉(zhuǎn)達(dá)成公共信息，人們難以得知。后來(lái)，該節(jié)目由UP主上傳到B站上播出，彈幕流量之大，非常引人注目，喜愛該節(jié)目的是大量的B站青少年用戶，通過(guò)個(gè)性化的社交渠道推而廣之，使得《我在故宮修文物》迅速?gòu)腂站熱播節(jié)目，快速拓展為其他視頻網(wǎng)站的熱播節(jié)目，最終使這一節(jié)目重返中央臺(tái)，成為大眾化的熱播節(jié)目。未止于此，B站參與投拍了《我在故宮修文物》的同名電影，名利雙收。

筆者特意對(duì)B站進(jìn)行了近三個(gè)月的平臺(tái)觀摩和實(shí)地調(diào)研，就此歸納出B站的如下特質(zhì)：

第一，B站的內(nèi)容定位高度專注于二次元文化，內(nèi)容分區(qū)具有旺盛的內(nèi)生性動(dòng)力，受用戶興趣驅(qū)使，隨用戶的自然聚積而形成，而不是源于外在的形式化分區(qū)，并已經(jīng)成為小眾市場(chǎng)的大眾化平臺(tái)；

第二，B站高度基于UP主，以用戶為核心的功能定位和運(yùn)營(yíng)模式，可持續(xù)地吸引聚焦了一大批高水平的視頻原創(chuàng)族群，且已形成有強(qiáng)烈正能量的網(wǎng)絡(luò)文化，在90后年青一代中影響力卓越；

第三，B站的緣起與現(xiàn)狀均保持了鮮明的公益性及較高的社會(huì)價(jià)值，由此產(chǎn)生了網(wǎng)生好內(nèi)容的聚集效應(yīng)。最好的證明，就是上述《我在故宮修文物》絕非個(gè)案，《大圣歸來(lái)》《玲瓏國(guó)樂(lè)》和9981興趣社區(qū)等，都是同一類例證。B站在傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)和傳播上，已經(jīng)占據(jù)相對(duì)高點(diǎn)。

B站業(yè)已成為新網(wǎng)絡(luò)視頻傳播模式的代言人。很多人來(lái)B站就是為了看彈幕或者發(fā)彈幕。彈幕的本質(zhì)是“二次元審美”的興起與流行。在“二次元”審美的背后，既有受眾取向的逃離現(xiàn)實(shí)、耽于虛幻，又有媒介革命帶來(lái)的新的文化圖景與新的生活方式，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播和汲取方式構(gòu)成挑戰(zhàn)。一旦有用戶說(shuō)到什么“?！钡臅r(shí)候，彈幕的隊(duì)形就非常一致。大家可以吐槽、問(wèn)問(wèn)題，或者發(fā)表對(duì)內(nèi)容的解讀，這已經(jīng)成為大視聽時(shí)代年輕用戶觀看視頻的一種集體行為習(xí)慣。

三、用戶擁有更好的視聽互動(dòng)

接下來(lái)的問(wèn)題是：什么是基于用戶立場(chǎng)的更好的視聽互動(dòng)呢？

筆者以為，讓用戶擁有更多自主權(quán)和自由度的互動(dòng)，就是更好的互動(dòng)；而讓用戶產(chǎn)生深度的互動(dòng)并由此影響他們的視野和價(jià)值觀，則是好上加好的互動(dòng)。

B站給了一個(gè)很好的實(shí)踐性答案。B站視聽互動(dòng)的形態(tài)很簡(jiǎn)單，就是隨屏彈幕，但卻非常適用于大視聽時(shí)代的公共場(chǎng)域“人-人”模式下的互動(dòng)溝通：表達(dá)第一，娛樂(lè)至上，絕對(duì)自主。

這是二次元亞文化的價(jià)值觀，也是青年一代視聽用戶的網(wǎng)生價(jià)值觀。

由于B站以UP主為核心的內(nèi)生性內(nèi)容社區(qū)，導(dǎo)致它的用戶黏性非常高，所以它的彈幕文字與視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度也相對(duì)較高。這種關(guān)聯(lián)，一部分源于特定的視聽內(nèi)容，比如：都喜歡某個(gè)人物或情節(jié)；一部分源于相關(guān)的衍生知識(shí)，比如：都喜歡特定朝代的戲劇服飾或兵器；還有一部分源于情感和價(jià)值觀的共鳴，比如：都排斥貼片性的商業(yè)廣告。

B站憑借網(wǎng)生價(jià)值觀，在聚集了一批活躍的內(nèi)容原創(chuàng)者的同時(shí)，也成為高品質(zhì)內(nèi)容和互動(dòng)社區(qū)的源發(fā)地。我們?cè)诖艘詡€(gè)案解析的方式，來(lái)深入觀察一下B站平臺(tái)上最具粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Γ沧罹邆鹘y(tǒng)文化傳播力和流行話題引導(dǎo)力的主題直播。

舉例來(lái)說(shuō)，李世石和阿爾法狗之間的“圍棋人機(jī)大戰(zhàn)”，B站在解說(shuō)陣容、直播環(huán)境和宣傳上都十分輕松隨意，典型的“B站 style”——“圍棋大戰(zhàn)啊，那就直播開個(gè)房間說(shuō)說(shuō)吧”。 結(jié)果是有超過(guò) 621 萬(wàn)人涌入 B站的該直播間，發(fā)送彈幕總數(shù)超過(guò)60 萬(wàn)條，平均在線人數(shù) 12萬(wàn)，總訪問(wèn)次數(shù)超過(guò) 1300萬(wàn)。不僅如此，還誤打誤撞捧火了B站一名負(fù)責(zé)話筒調(diào)試的技術(shù)員。在之后的幾次直播中，各種“亂入”也成為了B站的特色，讓看起來(lái)嚴(yán)肅的話題變得輕松愉快，即便不懂圍棋的觀眾也能看得很歡樂(lè)，就好像看一場(chǎng)真人秀綜藝。

張召忠的B站首次直播也很有代表性。他被人稱為國(guó)防部下屬戰(zhàn)略忽悠局局長(zhǎng)，某晚在B站上做了一場(chǎng)直播。在剛開始半小時(shí)里，由于直播間一下子涌入太多人，這場(chǎng)直播先后經(jīng)歷了沒(méi)有畫面、有畫面沒(méi)有聲音、麥克風(fēng)失靈、彈幕出不來(lái)等問(wèn)題，雖然很多觀眾在B站上發(fā)彈幕吐槽直播間的各種BUG，但前一晚錄視頻到12點(diǎn)、又一大早就來(lái)到B站直播間的張召忠仍然很有耐心，笑瞇瞇地等著工作人員解決問(wèn)題，觀眾也被張召忠自帶的安心感影響，耐心地等待技術(shù)問(wèn)題修復(fù)，畢竟這是張召忠真正意義上的直播首秀。

在接近直播開始的時(shí)候，陸續(xù)涌入的17萬(wàn)人次導(dǎo)致用戶完全聽不到主播和張召忠的聲音，只能看到口型，視頻還時(shí)不時(shí)卡住，大家就都在刷彈幕吐槽“17萬(wàn)聾的傳人”，形成了一種自組織的穩(wěn)態(tài)，并沒(méi)有出現(xiàn)任何混亂。

后來(lái)人數(shù)仍然在不斷增加，直播開始20多分鐘后，觀看人數(shù)達(dá)到31萬(wàn)，且此時(shí)B站的直播間問(wèn)題仍然沒(méi)有解決好。

張召忠一直以來(lái)深受B站的小朋友們歡迎（因?yàn)锽站75%的用戶都在24歲以下，所以64歲的張召忠稱呼這里的人為“小朋友”），從彈幕中可以看到，很多年輕人都十分尊重并喜愛張召忠，因?yàn)樗难葜v方式和講述方式都比較有趣，能貼近年輕群體的喜好和價(jià)值觀。在直播中，即使提到中美關(guān)系、中日關(guān)系以及棘手的南海問(wèn)題時(shí)，他也是始終笑瞇瞇地予以回答。他還在直播中鼓勵(lì)年輕人參軍。這種帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的言論和價(jià)值觀，正是B站直播間通過(guò)高密度個(gè)人用戶互動(dòng)，建構(gòu)起二次元文化聚集地與三次元世界價(jià)值觀之間良性互動(dòng)的有效橋梁。

這種量級(jí)的互動(dòng)和傳播效果，是大多數(shù)視聽平臺(tái)目前難以達(dá)到的。因此，讓用戶擁有更好的視聽互動(dòng)，比擁有更好的視聽內(nèi)容，要走的路更長(zhǎng)。

四、用戶擁有更大的議價(jià)權(quán)或定價(jià)權(quán)

筆者在這里所提的議價(jià)權(quán)或定價(jià)權(quán)，包含以下兩層意思：第一，視聽內(nèi)容原創(chuàng)者對(duì)自己的視聽作品有充分的議價(jià)權(quán)和定價(jià)權(quán)；第二，視聽內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)所喜愛的視聽內(nèi)容產(chǎn)品有合理的議價(jià)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

事實(shí)上，理論上的最理想狀態(tài)是：用戶有充分的自主權(quán)決定將同一原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品以不同的價(jià)格與不同的消費(fèi)者進(jìn)行交易，從中體現(xiàn)出用戶自己的價(jià)值傾向和情感傾向。比如：用戶有可能決定以免費(fèi)的方式提供給與自己進(jìn)行過(guò)高頻互動(dòng)的粉絲，以鼓勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)方的互動(dòng)行為；或者用戶有權(quán)以較優(yōu)惠的價(jià)格將內(nèi)容產(chǎn)品提供給自己的親友，同時(shí)以較高的價(jià)格向非粉絲消費(fèi)者拍賣擁有永久觀看權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)品等等。不同價(jià)格和交易形態(tài)，一方面可深度激發(fā)出用戶的原創(chuàng)積極性和交易積極性，另一方面也可深度激發(fā)出視聽平臺(tái)的開放性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的互利良性發(fā)展。

▲ 張召忠的B站首次直播

在此，我們以前面提到的美食類網(wǎng)生節(jié)目《鋒味》為例。它最開始是一個(gè)以臺(tái)播為主的傳統(tǒng)電視節(jié)目，后來(lái)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲得佳績(jī)后，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)生態(tài)綜藝節(jié)目，并聯(lián)手優(yōu)酷進(jìn)行了內(nèi)容+電商的創(chuàng)新嘗試，先后開啟了鋒味天貓旗艦店和鋒味旗艦店。在節(jié)目播出的過(guò)程中，集結(jié)了淘寶直播、店鋪二樓等淘系資源和阿里大文娛宣發(fā)資源，形成了一個(gè)頗有口碑的好節(jié)目。

在筆者看來(lái)，《鋒味》代表著網(wǎng)生節(jié)目的換代升級(jí)，即憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播結(jié)構(gòu)和超規(guī)模壟斷，以內(nèi)容創(chuàng)新帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新，通過(guò)與優(yōu)酷、淘寶的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容+電商的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式，從而將優(yōu)質(zhì)新鮮食材、廚房用具、創(chuàng)新菜品、電商平臺(tái)上的定制服務(wù)等，進(jìn)行了從資源到產(chǎn)品服務(wù)的全方位融合創(chuàng)新，線上的視覺(jué)娛樂(lè)消費(fèi)與線下的定體產(chǎn)品定制消費(fèi)無(wú)縫聯(lián)接。而且，《鋒味》從內(nèi)容創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的升級(jí)換代，還將進(jìn)一步拓展，因?yàn)椤皟?yōu)質(zhì)資源與定制服務(wù)”的結(jié)合本身，就是一種極具拓展性的品牌價(jià)值，從一定程度上代表著飲食消費(fèi)的供給側(cè)變革。

不過(guò)，筆者也認(rèn)為，這個(gè)已然將娛樂(lè)性內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深度結(jié)合的視聽節(jié)目，可以利用淘寶系平臺(tái)的數(shù)據(jù)，在用戶議價(jià)權(quán)上做得更出彩。比如：將謝霆鋒及所邀嘉賓的粉絲用戶和非粉絲用戶做一個(gè)簡(jiǎn)單區(qū)分，讓粉絲在限定款的貨品或限定的時(shí)段內(nèi)，擁有一定的議價(jià)權(quán)或定價(jià)權(quán)，通過(guò)讓內(nèi)容消費(fèi)者參與定價(jià)，而帶動(dòng)更大范圍的內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容互動(dòng)，最終形成“內(nèi)容-互動(dòng)-消費(fèi)”的良性價(jià)值循環(huán)。

能夠真正以用戶為中心的大視聽時(shí)代，會(huì)是一個(gè)精彩的好時(shí)代?！叭谩睒?biāo)準(zhǔn)的提出，是達(dá)成“以用戶為中心”的有效起點(diǎn)。

注釋：

[1]謝霆鋒：身份都是人家給的 做好自己的本分就好了．中投投資咨詢網(wǎng)，[2017-12-18]．http://www．ocn．com．cn/news/life/201712/flnze18172410．shtml．

（周笑：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授，麻省理工學(xué)院新媒體實(shí)驗(yàn)室訪問(wèn)學(xué)者，孔子學(xué)院“孔子新漢學(xué)計(jì)劃”中方導(dǎo)師）