梁波

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展和媒介終端的更新?lián)Q代，我們已經(jīng)步入了無處不視頻且多屏共存、共享的大視頻時代?！洞笠曨l時代——中國視頻媒體生態(tài)考察報(bào)告》指出，傳統(tǒng)的電視和其他媒體共榮共生，相互借重，正在形成以電視為龍頭，以其他視頻媒體為補(bǔ)充的新的媒體產(chǎn)業(yè)格局。[1]

一、大屏?xí)r代的節(jié)目市場特征

（一）跨屏競爭白熱化，視頻網(wǎng)站自制綜藝高速發(fā)展

綜藝節(jié)目是視頻網(wǎng)站對抗電視的利器。近兩年來由于監(jiān)管的相對寬松和商業(yè)價值的巨大潛力，視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，使原本競爭就激烈的電視節(jié)目市場更加白熱化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上半年34個央視及衛(wèi)視頻道共播出157檔綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)平臺綜藝數(shù)目為159部，全網(wǎng)播放量為538億。[2]視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目數(shù)量和比例不斷增加，其中騰訊視頻自制綜藝節(jié)目26個，占播出節(jié)目的33.3%，愛奇藝21個，占比26.9%，優(yōu)酷19個，占比24.4%，芒果9個，占比11.5%，樂視3個，占比3.8%。[3]具體節(jié)目播放量，電視與視頻網(wǎng)站實(shí)力不相上下。2017年暑期檔，占據(jù)前三甲的節(jié)目分別是《極限挑戰(zhàn)》（29.3%）、《明日之子》（22.2%）和《中國有嘻哈》（21.9）。[4]除了《極限挑戰(zhàn)》是上海東方衛(wèi)視的節(jié)目，其他兩個節(jié)目分別是騰訊視頻和愛奇藝的獨(dú)播自制綜藝節(jié)目。

（二）用戶既多屏共用，又分眾化

視頻媒體用戶呈現(xiàn)出既相互重合又分眾化明顯的突出特征。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國視頻媒體的復(fù)合用戶將近21億人，其中有76%同時使用三屏以上的視頻媒體。[5]在客廳里看手機(jī)，在臥室里看電視，家居場景下的大小屏無處不在已成普遍現(xiàn)象。

不同媒體終端用戶的年齡差異較大，代際分眾化日益凸顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)用戶平均年齡29歲，而電視觀眾平均年齡39歲。[6]網(wǎng)絡(luò)用戶多為90后、95后、00后，電視觀眾多為50后到80后。

二、電視與視頻網(wǎng)站好節(jié)目的不同特質(zhì)

在競爭激烈的市場環(huán)境中，如果沒有吸引眼球，引發(fā)期待，達(dá)成價值認(rèn)同、情感共鳴的好節(jié)目，勢必會被市場淘汰。在2017年海量的文綜節(jié)目中，有不少優(yōu)質(zhì)的、個性化的節(jié)目火爆大小屏。在電視端有央視的《朗讀者》《國家寶藏》，湖南衛(wèi)視的《向往的生活》《中餐廳》《親愛的客棧》，浙江衛(wèi)視的《演員的誕生》，東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)3》，北京衛(wèi)視的《跨界歌王2》；在網(wǎng)絡(luò)端有愛奇藝的《中國有嘻哈》《大學(xué)生來了2》，優(yōu)酷視頻的《超次元偶像》，騰訊視頻的《明日之子》，樂視視頻的《好好吃飯吧》。這些節(jié)目中既有高大上的文博探索，也有寄托情懷的文學(xué)閱讀，既有小眾文化的大眾逆襲，也有日常生活的理想升級，既有權(quán)威難以撼動的大咖，又有個性敢于叫板的素人，既有戲劇+紀(jì)錄的大膽嘗試，又有跨屏互動的開創(chuàng)之舉。

▲ 電視端的優(yōu)質(zhì)節(jié)目

通過對比研究，發(fā)現(xiàn)基于平臺特性、媒體屬性和體制差異，電視與視頻網(wǎng)站對什么是好節(jié)目以及好節(jié)目的視聽表達(dá)與制作理念上存在較大差異，形成了各自鮮明的特質(zhì)。

（一）風(fēng)格呈現(xiàn)：電視“慢”，網(wǎng)絡(luò)“燃”

文化和生活類的慢綜藝節(jié)目成為2017年電視熒屏的一抹亮色。沒有競技，沒有明星對抗，沒有規(guī)定劇本，取而代之的是精美的文字、傳情的朗誦、自然的環(huán)境和閑適的生活?！独首x者》用無聲的文字、有聲的傾訴讓觀眾靜下心來品味文字背后的真人、真情。黃磊和朋友在郊區(qū)的一座農(nóng)家小院，利用勞動換回的食材烹飪美食，招待前來探望的朋友，向人們展示“向往的生活”。學(xué)建筑出身的吳彥祖帶領(lǐng)明星團(tuán)隊(duì)將老舊房改造成回歸自然的“漂亮房子”，等待神秘嘉賓入駐體驗(yàn)。趙薇、黃曉明和幾位好友在泰國象島的海邊經(jīng)營一家中餐廳，自購食材、自定菜單、自制美食，款待八方游客。劉濤夫婦在瀘沽湖畔經(jīng)營一家“親愛的客?！?，在日常生活中展示不同情感階段的夫妻、情侶情感經(jīng)營的故事。

在后工業(yè)時代“想得到真正的幸?？鞓罚祟愒撟龅牟⒎羌铀?，而是放慢追求快感的腳步”[7]。遠(yuǎn)離緊張、快速的都市生活和工作節(jié)奏，在大屏、舒適的家庭場景中來一場與心靈、與大師的對話，在海灘邊、山村中、湖水旁尋找田園般的詩意生活。這些慢綜藝節(jié)目的主旨契合了城市人群渴望心靈對話的精神情感需求以及在青山綠水中享受閑適生活的愿望，并通過明星的示范效應(yīng)進(jìn)一步放大。

與電視上的慢生活、慢文化不同，網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的是激情四射的“燃”文化?！叭肌笔?017年出現(xiàn)在貼吧里的一個網(wǎng)絡(luò)流行詞，有激情、熱血沸騰、勵志之意。騰訊視頻推出的《明日之子》鼓勵年輕人釋放激情與夢想，通過“盛世美顏”“盛世魔音”“盛世獨(dú)秀”三條賽道的打造，讓年輕人在舞臺上任性綻放自我，氣氛燃爆全場。愛奇藝的《中國有嘻哈》從人物服裝、配飾、道具、場景到故事都淋漓盡致地展現(xiàn)節(jié)奏緊張、壓迫感十足的嘻哈個性。節(jié)目中選手被淘汰時四周燃燒的競技臺，黑黃相間的警絨線，高高壘起的木質(zhì)感鐵路貨箱，主舞臺時而昏暗時而耀眼的燈光，都為即將到來的選手競技淘汰燃足了情緒。嘻哈音樂誕生的環(huán)境標(biāo)示即中央車站系列視覺符號被打造成一場“燃”爆全場的視覺盛宴。

（二）情感共鳴：電視走“心”，網(wǎng)絡(luò)追“潮”

電視綜藝節(jié)目注重挖掘人的內(nèi)心情感世界，通過節(jié)目尋求心靈的相互溝通?！独首x者》如此，《國家寶藏》更是如此。帶你走進(jìn)文物的前世今生，了解自己文化的源頭，明確未來的道路。正如《國家寶藏》總制片人于蕾所言，這個節(jié)目與名利無關(guān)，而是一種心靈的高峰體驗(yàn)。[8]

網(wǎng)絡(luò)綜藝側(cè)重的是年輕人的個性表達(dá)與時代潮流的制造和追捧。《中國有嘻哈》制造了流行概念 “你有Freestyle（即興、隨性的隨意發(fā)揮）嗎”。網(wǎng)絡(luò)脫口秀《大學(xué)生來了2》用一句話證明你是90后，《明日之子》強(qiáng)調(diào)“亮出你的任性和才能”。網(wǎng)綜節(jié)目與年輕觀眾的情感共鳴定位于自我是主宰，個性就是潮流。

（三）小眾節(jié)目處理：電視高舉高打精英文化，網(wǎng)綜垂直聚焦非主流文化

《國家寶藏》《中國有嘻哈》的好口碑和高收視率再次證明了小眾文化也能引發(fā)收視和評論的狂潮。不同的是電視平臺播出的《國家寶藏》是高舉高打的精英文化，而愛奇藝自制的《中國有嘻哈》是邊緣的、非主流音樂文化Hip-Hop的大眾化轉(zhuǎn)譯與解讀。

▲ 網(wǎng)絡(luò)端的優(yōu)質(zhì)節(jié)目

作為一檔關(guān)注文物前世今生的小眾節(jié)目，《國家寶藏》歷時兩年籌備，聯(lián)手故宮博物院、上海博物館、南京博物館、河南博物館、陜西博物館、浙江博物館等國內(nèi)9家博物館，通過明星國寶守護(hù)人的演繹，9家館長的點(diǎn)評和當(dāng)下匠人的傳承，講述文物背后的歷史故事、人文價值、文明側(cè)面以及給今天人們生活帶來的影響。節(jié)目定位高遠(yuǎn)——“守護(hù)歷史，選擇未來”。想達(dá)到的傳播效果是讓觀眾意識到文物與你我血脈相連。國家意識、文化自信、人文精神是電視文化精品節(jié)目的重要標(biāo)簽。

與電視人長久以來形成的精英意識、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、傳承文化、傳播大情懷的理念不同，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體更加注重個性的、獨(dú)立的自我表達(dá)。這也是《中國有嘻哈》所針對的收視群體95后和00后的主要特征。放大嘻哈文化中的“做自己”“制造流行”“挑戰(zhàn)權(quán)威”等思想內(nèi)涵，將嘻哈文化在全國推廣是《中國有嘻哈》節(jié)目肩負(fù)的重要使命。為了讓節(jié)目更加吸引人，《中國有嘻哈》采用“135”剪輯法則，即每1分鐘一個笑點(diǎn)，每3分鐘一個爆點(diǎn)，每5分鐘一個懸念。[9]第一次將海選真人秀做成了懸念叢生、爆點(diǎn)不斷的“劇情式”真人秀。節(jié)目還針對年輕受眾實(shí)行視頻網(wǎng)站VIP用戶獨(dú)享+移動直播+微博互動的播出戰(zhàn)略。

（四）價值追求：電視彰顯人文精神、家國情懷，網(wǎng)綜追求IP內(nèi)容的商業(yè)最大化

人文精神是人類獨(dú)特的精神文化。它表現(xiàn)為普遍的人類自我關(guān)懷，對人類遺留下來的各種精神文明高度珍視，并通過對文化的珍視和認(rèn)同肯定自我，塑造更加理想的人格。2017年的電視熒屏呈現(xiàn)了一批以傳統(tǒng)文化為紐帶傳承中華精神，彰顯民族風(fēng)貌的精品節(jié)目，比如央視的《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》，東方衛(wèi)視的《詩書中華》《喝彩中華》，黑龍江衛(wèi)視的《見字如面》，河北衛(wèi)視的《中華好民歌》《中華好家風(fēng)》，安徽衛(wèi)視的《百家姓》，山西衛(wèi)視的《人說山西好風(fēng)光》等節(jié)目。

2017年末央視推出的大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》堪稱文綜節(jié)目的壓軸之作，也被網(wǎng)絡(luò)平臺評為2017年綜藝節(jié)目的一匹黑馬。節(jié)目用大國重器的歷史厚度，用明星+戲劇+紀(jì)錄的創(chuàng)新形態(tài)解讀每件文物的前世傳奇和今生故事。節(jié)目一經(jīng)播出，就引發(fā)了多媒體平臺的熱議，在豆瓣的評分高達(dá)9.3。每件文物都是一個鼎盛時代的見證，都有一個生動的歷史故事和中華文明的性格維度。梁家輝守護(hù)的“石鼓”是先秦時期刻有詩文的石頭，被譽(yù)為“中華第一古物”。作為國寶守護(hù)人的梁家輝通過扮演司馬光的角色，從兒子的視角講述了司馬光之父司馬池尋找并解讀石鼓上文字的故事。令人驚嘆的是石鼓的現(xiàn)世守護(hù)人梁金生從祖父、父親到自己三代人守護(hù)著石鼓和故宮文物。梁京生兄妹五人的名字是以抗戰(zhàn)時期轉(zhuǎn)移、外遷文物而到達(dá)的不同地方而命名的，五個地名連起來就是文物保護(hù)外遷的路線圖。當(dāng)談到為什么選擇在香港土生土長的梁家輝作為從陜西出土的石鼓守護(hù)人時，梁家輝的回答令觀眾感動。他說：“雖然香港和陜西距離很遠(yuǎn)，粵語和陜西話差別也很大，但彼此能夠理解就是因?yàn)闈h字。漢字是中國人的精神，中國人的根，是它把千千萬萬的中國人聯(lián)系在一起?！?國家文物、父子傳承、家國一體、根脈相連，這樣深沉、摯誠的文化敬仰和家國情懷是普通節(jié)目難以達(dá)到的高度。

《國家寶藏》制作的初衷是告訴觀眾我們從哪里來，我們的血液里流淌著什么。節(jié)目播出后很多人對文物、歷史有了更深刻的認(rèn)識，對博物館產(chǎn)生了濃厚的興趣，會走進(jìn)博物館。“比起成就一個人的夢想，潤物細(xì)無聲地改變一群人的生活方式的節(jié)目才是中國好節(jié)目”[10]，這是于蕾這樣的電視人所追求的節(jié)目傳播的最大價值。

網(wǎng)絡(luò)綜藝追求的是一個IP內(nèi)容的商業(yè)最大化?；趷燮嫠嚒疤O果樹”的戰(zhàn)略定位，《中國有嘻哈》將綜藝節(jié)目進(jìn)行了商業(yè)的最大化探索。通過VIP會員獨(dú)看、投票權(quán)限分級、廣告銷售、版權(quán)售賣、授權(quán)合作商品等多元營銷模式，將嘻哈文化作為一個可以全面開花的潮牌進(jìn)行開發(fā)。愛奇藝下一步的商業(yè)化目標(biāo)是要成立一個專業(yè)公司，做跟嘻哈有關(guān)的節(jié)目、電視劇和電影，此外還將代表該文化的帽子、鞋子、飾品進(jìn)行設(shè)計(jì)并做成潮牌。目前在愛奇藝商城、天貓等電商平臺授權(quán)售賣的合作商品已經(jīng)覆蓋了服裝、配飾、3C數(shù)碼、食品酒水，開發(fā)了200個SKU。

基于平臺特性、盈利模式與節(jié)目生產(chǎn)體制的不同，將品牌、流量和利潤三合一，追求內(nèi)容價值的商業(yè)最大化是視頻網(wǎng)站制作節(jié)目的重要價值理念?！吨袊形坊ㄙM(fèi)2億元天價制作費(fèi)，高于普通綜藝近4倍，打響品牌、收回成本、實(shí)現(xiàn)盈利，形成以節(jié)目品牌為核心的多元營銷模式和產(chǎn)業(yè)鏈輻射網(wǎng)是其追求的目標(biāo)。

三、大屏?xí)r代好節(jié)目的內(nèi)涵

（一）精美的視聽外殼

無處不在的視頻印證了現(xiàn)代社會“視覺中心主義”的流行?？v觀電視、網(wǎng)絡(luò)平臺的文綜節(jié)目，都有著令人震撼、精美叫絕的舞美設(shè)計(jì)和非凡的視聽體驗(yàn)。《國家寶藏》舞臺中心有九個可以垂直升降、前后左右平移的巨大矩形高清屏幕柱。隨著演員講述、演繹的進(jìn)程，屏幕上可以隨時變化、呈現(xiàn)與文物相關(guān)的圖片、影像、歷史人物，還能自如地升降、移動，通過前后不同方位和數(shù)量的屏幕柱組合呈現(xiàn)舞臺表演的場景和多層空間。舞臺視覺效果多維、縱深、生動、震撼。

▲ 《中國有嘻哈》

《中國有嘻哈》圍繞12期節(jié)目打造設(shè)計(jì)了13個主題場景。每個場景與賽制進(jìn)程和故事劇情的發(fā)展息息相關(guān)，根據(jù)電影場景搭建，突出新奇感與緊迫感。如電影蒙太奇一般，歐式中央車站、帶有鐵柵欄門和鐵軌的站臺、破舊的車站庫房、倉庫的破木門、牢籠、拳擊臺、火車開進(jìn)站的站臺，一期期主題場景串起嘻哈文化的連貫視覺符號，加上韻律十足的電樂和嘻哈說唱，呈現(xiàn)了具有無限魔力空間的視聽盛宴。

（二）有文化認(rèn)同、價值共振、情感共鳴的精神內(nèi)核

內(nèi)容永遠(yuǎn)為王。高品質(zhì)的節(jié)目一定是有獨(dú)特的文化精髓，有被認(rèn)同的文化、價值理念和能夠產(chǎn)生共鳴的情感。缺少精神內(nèi)核的節(jié)目，即使有精美的視聽包裝，也只是一個漂亮的空殼。冷門的文物節(jié)目、考古專業(yè)，非主流的嘻哈音樂能在2017年逆襲成為現(xiàn)象級節(jié)目，得益于其對精神內(nèi)核的塑造?！秶覍毑亍纷寣毼锘钇饋?，激發(fā)了大眾空前的民族自豪感，彰顯了高度的文化自信。《中國有嘻哈》讓“做自己，成為潮流”的理念立起來，與年輕人的心理個性契合，并形成概念和品牌。

（三）獨(dú)特的影像氣質(zhì)

影像氣質(zhì)是節(jié)目內(nèi)容、主題與形態(tài)高度融為一體所體現(xiàn)出的獨(dú)有的內(nèi)在特質(zhì)。沁人心脾、寧靜致遠(yuǎn)的《朗讀者》與優(yōu)美的文字、洗盡鉛華的情思和動人的朗讀密不可分。大氣、深沉的《國家寶藏》與承載文明的大國重器，熠熠生輝、變化立體的舞美和前世今生故事的探索分不開。叛逆、個性的《中國有嘻哈》與崇尚“Freestyle”、敢于“diss”（正面挑戰(zhàn)、攻擊）的嘻哈音樂和懸念疊起、爆點(diǎn)不斷的“劇情式”真人秀融為一體。

（四）多元的運(yùn)營戰(zhàn)略

大屏?xí)r代節(jié)目的傳播價值并非始于節(jié)目開播，終于節(jié)目播出。從節(jié)目上線前到下線后，開發(fā)一切可以利用的跨屏、多元渠道，將節(jié)目的內(nèi)容價值實(shí)現(xiàn)最大化，是好節(jié)目必須具備的重要特質(zhì)。

電視節(jié)目在新媒體運(yùn)營方面逐漸跟進(jìn)。《中國詩詞大會》第二季通過微話題設(shè)置，定制開發(fā)“看圖猜詩詞”“為你度身定制古詩詞”“中國人的回鄉(xiāng)之旅——從春天開始我們讀詩”等個性化新媒體互動方式，大大提高節(jié)目同步答題互動。《國家寶藏》在第一期節(jié)目播出前在微博上曬出了明星守護(hù)人李晨、王凱、梁家輝扮演的宋徽宗、乾隆、司馬光的定妝照，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和對節(jié)目的高期待。節(jié)目還同步推出由那英演唱的主題曲MV《一眼千年》。節(jié)目在央視三套首播以外，還在愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)在線播放。首期節(jié)目播出后收獲了一大批80后到00后的粉絲，他們在微博、微信、B站等社交媒體上點(diǎn)贊、評論、刷屏及分享。在節(jié)目官方微博、微信上，《國家寶藏》開通了同步投票通道，還設(shè)計(jì)了“我寫國寶廣告語”“國寶表情包”等UGC內(nèi)容征集與用戶深度互動。

雖然電視節(jié)目在新媒體傳播、與受眾互動上已經(jīng)取得很大的進(jìn)步，但是與網(wǎng)綜相比，在版權(quán)保護(hù)、產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展，多元盈利和營銷上還有一定差距。如何在跨屏中保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，將詩詞、文章、文物等文化符號的價值再放大，形成可以輻射的衍生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，還需要進(jìn)一步探索。

綜上所述，大屏?xí)r代網(wǎng)絡(luò)與電視對好節(jié)目在理念認(rèn)知與風(fēng)格呈現(xiàn)上有不同，但共同的特質(zhì)是將價值認(rèn)同、文化共振、情感共鳴、精美視聽、獨(dú)特氣質(zhì)、多屏互動集于一身。

注釋：

[1][5][6]鄭維東．大屏?xí)r代的五個關(guān)鍵詞．電視研究,2014(12)．

[2][3][4]2017年中國綜藝發(fā)展現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展趨勢分析．中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，[2017-12-04]．http://www．chyxx．com/industry/201712/588975．html．

[7]尤瓦爾·赫拉利．未來簡史——從智人到智神．林俊宏,譯．中信出版社，2017．

[8]楊驍．《國家寶藏》：用大國重器解讀中華文化密碼．中國新聞出版廣電報(bào)，2017-11-22．

[9]唐文和．自制小眾文化網(wǎng)綜的大眾化探索——以《中國有嘻哈》為例．出版廣角，2017(20)．

[10]李君娜．“中國好節(jié)目”靠什么來成就？．解放日報(bào)，2013-09-16．