王永連

麥克盧漢在60年前說過，媒介本身就是改變社會的一種力量。技術(shù)的發(fā)展推動傳媒變局，我國已是互聯(lián)網(wǎng)強國。人類商業(yè)歷史上所有變化都是稀缺性發(fā)生了變化，商業(yè)價值鏈上的每一次巨大變動往往是因為不同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的稀缺性出現(xiàn)了變化，于是出現(xiàn)了商業(yè)格局的變化。在融媒新變局下，版權(quán)是廣電媒體為數(shù)不多的優(yōu)勢。如何以版權(quán)為核心，驅(qū)動廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，是擺在每個廣電媒體面前的全新課題。

一、掌控優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容是廣電媒體基業(yè)長青的根本

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展帶來傳統(tǒng)媒體的渠道、內(nèi)容、平臺稀缺性價值被顛覆。新興媒體依托最新的信息技術(shù)、市場化的機制和社會資本風(fēng)生水起，社會化的節(jié)目內(nèi)容制作公司也如雨后春筍般涌現(xiàn)；傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各主體均遭受從互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新生力量滲透與競爭。媒體格局的巨變，帶來傳統(tǒng)媒體集體遭遇前所未有的生存危機，報紙關(guān)停并轉(zhuǎn)成為進行時，二三線省級臺創(chuàng)收斷崖式下跌，城市臺開始依賴地方政府的財政撥款維持運轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)電視媒體面臨受眾分流、人才流失、廣告創(chuàng)收下滑、平臺影響力下降的發(fā)展困境。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，表現(xiàn)為：

（一）受眾流失、低端化加深

首先是觀眾被分流，跨屏收視成為常態(tài)。在國家戰(zhàn)略的推動下，互聯(lián)網(wǎng)已成為我國信息化發(fā)展的基石，移動4G快速普及，5G時代即將來臨。受眾觀看節(jié)目的渠道正從傳統(tǒng)電視機轉(zhuǎn)移到智能電視、IPTV、OTT、手機、PAD等，點播、回看逐漸取代直播收看。CSM數(shù)據(jù)顯示，觀眾人均日收視時長從2000年的3個多小時減少到當(dāng)前的155分鐘（如按一年365天、13億人口來累計，流失的收視量非常之大），黃金時段總開機率逐年下降。與受眾收視時長下降相伴生的現(xiàn)象是電視受眾與新媒體用戶重疊度加大，流動加快。中國傳媒大學(xué)受眾研究中心的最新專項研究顯示，目前我國“雙屏用戶”的規(guī)模接近電視觀眾的一半。

其次是觀眾結(jié)構(gòu)老化和低端化加深。年輕觀眾的流失與老齡化觀眾比例上升不可逆轉(zhuǎn)，電視節(jié)目的重度收視人群基本呈現(xiàn)女性比例偏高、45歲以上中老年觀眾比例最大、初高中及以下文化占主體的特征，尤其是中老年、低學(xué)歷兩項特征相加，占電視人口比例的70%以上。

（二）廣告創(chuàng)收開始負(fù)增長

根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù)，電視廣告自2010年達(dá)到歷史高點（增長率17．87%）之后就一直走下坡路。2013年百度廣告首超CCTV，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告總量全面超過電視廣告，2015年中國電視廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長，2016年除少數(shù)幾個電視臺能維持平穩(wěn)增長外，絕大多數(shù)頻道業(yè)績出現(xiàn)不同程度下滑，全年電視廣告大盤勉強維持在1000億左右。中國廣告媒體形成了以CCTV為代表的傳統(tǒng)電視媒體、以BAT和今日頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)新平臺、以分眾傳媒為代表生活圈媒體三足鼎立的新格局。專業(yè)機構(gòu)預(yù)測，2017年電視媒體廣告大盤將跌破1000億。

NetflixCEO里德·哈斯廷斯曾在發(fā)表演講時表示：網(wǎng)絡(luò)電視將在未來數(shù)十年內(nèi)全面取代廣播電視。也許不用數(shù)十年，很可能5到10年，甚至更短的時間市場就會發(fā)生巨大變化。

新媒體利用新技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體作為播出平臺對傳播渠道的壟斷，用體制優(yōu)勢吸納社會優(yōu)秀人才，用社會資本與傳統(tǒng)媒體爭奪優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，用兼并方式做大規(guī)模布局生態(tài)圈，傳統(tǒng)媒體短期內(nèi)受到劇烈沖擊是必然的。放眼全球，國外媒體也普遍出現(xiàn)了下滑，但歐美媒體的下滑速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國，原因值得深思。

說到底，新媒體不過是新的渠道，傳統(tǒng)媒體受沖擊直接體現(xiàn)為渠道貶值，但對西方媒體來說，版權(quán)為王，傳統(tǒng)渠道貶值可以融入新渠道。以美國為例，傳統(tǒng)媒體高度集中，一直高度重視并保持著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的自主性、稀缺性和市場壟斷性，報紙雜志的紙質(zhì)版已經(jīng)不出了，但沒有倒閉，用新渠道做自己的新平臺，比如紐約時報實行付費墻等數(shù)字化的付費手段，實現(xiàn)數(shù)字化閱讀和生產(chǎn)，依然擁有穩(wěn)定的用戶；英國《每日鏡報》近年來啟動了360度戰(zhàn)略版權(quán)運營，通過再包裝，把新聞報道的內(nèi)容進行再擴大，把內(nèi)容價值進行再提升，版權(quán)運營已經(jīng)成為第三大盈利源。

再看我國，廣電媒體多而分散，多年來，發(fā)展模式主要依賴行業(yè)渠道和資源壟斷帶來廣告創(chuàng)收的增長，與其說是受到新媒體的沖擊，不如說傳統(tǒng)媒體自身就有很多問題，核心是缺少優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容以及對優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的掌控能力，只不過是新媒體的競爭凸顯了這些問題。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾無論如何遷徙，收看方式、渠道如何變化，新媒體個性化服務(wù)無論做得如何貼心，所有一切，最終依然依賴于精品內(nèi)容。2017年以來“今日頭條”用強大的資本力量鎖定了一批優(yōu)秀內(nèi)容作者，再次凸顯了優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容對互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要性。

我們應(yīng)清醒地認(rèn)識到，新技術(shù)迭代潮流無法阻擋，傳播方式、傳播渠道的變化是時代發(fā)展的必然，但萬變不離其宗，媒體作為產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是版權(quán)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)如果有足夠多的稀缺性優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，并擁有源源不斷生產(chǎn)這些稀缺版權(quán)內(nèi)容的能力，就根本不怕新媒體新技術(shù)挑戰(zhàn)，完全可以依靠版權(quán)資產(chǎn)去整合渠道、融合媒介，打造新渠道，最終形成多媒介傳媒集團。因此，掌控優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容才是媒體得以長久生存的根本。

二、我國廣電媒體版權(quán)運營能力薄弱

長期以來我國廣電媒體作為新聞單位，依靠行政壟斷掌控渠道和傳播平臺，收獲龐大的受眾注意力資源，成就了廣告高速增長，廣告經(jīng)營是主要盈利模式，由于長期依賴廣告經(jīng)營，廣電媒體版權(quán)運營基礎(chǔ)薄弱。廣告經(jīng)營建立在著名的“二次售賣理論”基礎(chǔ)之上，構(gòu)建的是注意力經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟很大程度依賴渠道稀缺和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，在互聯(lián)網(wǎng)和金融資本的沖擊下，這兩大稀缺條件不能維系，傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收下滑就成為必然，長期被掩藏的內(nèi)部問題開始凸顯，在版權(quán)上，主要體現(xiàn)為以下四個方面：

（一）版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)能力弱

我國廣播電視初創(chuàng)期，所有的節(jié)目內(nèi)容都是自己生產(chǎn)、自給自足的。隨著四級辦臺政策推行，電視頻道數(shù)量迅速擴張，據(jù)《中國廣播電視年鑒（2017）》的最新統(tǒng)計，截止2016年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺187座、廣播電視臺2269座、教育臺42座，24000多個頻道。如此龐大的電視臺數(shù)量全球絕無僅有，雖然數(shù)量多，但大多數(shù)電視臺的節(jié)目生產(chǎn)能力卻比較低下。

近年來，隨著傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收的下滑、整體效益的下降，在社會資本的推動下，體制內(nèi)領(lǐng)軍人才紛紛離職創(chuàng)業(yè)，除了新聞節(jié)目和地面頻道的貼地小成本節(jié)目外，高收視、吸金力強的綜藝和電視劇基本是體制外的社會制作力量在操盤。據(jù)統(tǒng)計，2016年全年制作電視節(jié)目時間為782.03萬小時，而電視節(jié)目播出時間為1792.44萬小時，單純從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，電視臺有44%左右的播出時間是自制節(jié)目，排除合作節(jié)目、委制節(jié)目、編輯性節(jié)目，電視臺實際自主制作的節(jié)目的占比更低，其中有版權(quán)開發(fā)價值的精品更是寥寥。大多數(shù)節(jié)目只集中于主頻道的黃金時段，非黃時段以及非主頻道主要依賴外購電視劇、專題和自制節(jié)目的重播來保障播出，大多數(shù)電視頻道正日益淪為“播放器”。

與內(nèi)地形成鮮明對比的是，香港TVB、臺灣東森、三立、華視等幾家電視機構(gòu)自制節(jié)目數(shù)量大，占播出節(jié)目總量的60%～70%。特別是自制電視劇，不僅用于自己頻道的播出，更瞄準(zhǔn)節(jié)目市場進行發(fā)行。由于法律版權(quán)意識比較強，自制節(jié)目版權(quán)基本無瑕疵。

視頻網(wǎng)站與信息流客戶端全網(wǎng)增速，快速崛起，寡頭分化鞏固。擁有流量和用戶基礎(chǔ)之后，視頻新媒體的生產(chǎn)能力正在快速加強，開始全面布局內(nèi)容。優(yōu)土、阿里、騰訊、愛奇藝紛紛建立或控股內(nèi)容企業(yè)，視頻網(wǎng)站也開始發(fā)力自有版權(quán)的網(wǎng)劇、網(wǎng)大和網(wǎng)綜，并開始反向輸出到電視。

（二）版權(quán)資產(chǎn)儲備不足

廣電媒體可經(jīng)營開發(fā)的節(jié)目版權(quán)分為生產(chǎn)的自制節(jié)目、電視劇、庫存歷史媒資三大部分。

長期以播出為主思維，購買電視劇播映權(quán)，影視劇版權(quán)資產(chǎn)嚴(yán)重空心化。電視劇是我國所有電視節(jié)目中社會化程度最高、收視貢獻最大的節(jié)目類型。據(jù)統(tǒng)計，電視劇在各級電視頻道播出時長占比高達(dá)26%，省級臺播出時長占比更高，達(dá)34%。但全國各級電視臺播出的電視劇均以購買為主，版權(quán)狀況不容樂觀。以安徽臺為例，截至2017年上半年，在版權(quán)許可期的外購電視劇總計280部，每部電視劇只有兩至三年的播映權(quán)和省內(nèi)發(fā)行權(quán)，擁有版權(quán)的電視劇少之又少。

隨著明星價格攀升帶來的生產(chǎn)成本提高、廣告效益的下降以及體制內(nèi)人才的流失，外包、“包盤合作”、聯(lián)合制作普遍成為省級衛(wèi)視綜藝類節(jié)目的運作方式，短期內(nèi)可以解決衛(wèi)視節(jié)目播出問題，但帶來的隱憂顯而易見，那就是平臺空心化、版權(quán)資產(chǎn)空心化。以排名前六的某衛(wèi)視為例，2016年該衛(wèi)視播出節(jié)目總27個，其中，100%版權(quán)節(jié)目有10個，占比37%；共有版權(quán)節(jié)目11個，占比40.7%；不占版權(quán)的6個，占比22.3%。隨著衛(wèi)視合作節(jié)目的比例不斷加大，最具版權(quán)價值的衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)占比狀況不容樂觀，有較大開發(fā)價值的節(jié)目均為共有版權(quán)。

長期粗放式的生產(chǎn)與管理方式，帶來大量庫存節(jié)目存在權(quán)利瑕疵，歷史媒資開發(fā)困難重重。由于種種原因，內(nèi)地廣播電視臺的自制節(jié)目或因法律意識淡薄隨意使用他人作品，或因版權(quán)合同信息缺失等多種原因造成版權(quán)權(quán)利不清晰，難以進入市場進行二次或者多輪開發(fā)。一些投資幾百萬乃至幾千萬的節(jié)目，往往播出一次就進入帶庫，成了“沉睡的金山”。據(jù)了解，央視的節(jié)目庫存總量高達(dá)140萬小時以上，但其中只有小部分擁有完全版權(quán)可供版權(quán)開發(fā)，絕大部分依舊處于“沉睡”狀態(tài)。安徽廣播電視臺節(jié)目庫存總量逾30萬小時，其中不乏優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，但因版權(quán)存在瑕疵，導(dǎo)致龐大的節(jié)目資源難以進行多渠道營銷和多層次開發(fā)。對歷史媒資的開發(fā)存在設(shè)備投資、分級編目、版權(quán)清算、版權(quán)確權(quán)、素材分割等較高成本和巨大繁瑣工作。

（三）版權(quán)運營水平不高

按國際產(chǎn)業(yè)分類，版權(quán)產(chǎn)業(yè)具體包括新聞出版、文化娛樂、廣播影視、計算機軟件、信息網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)等。在美國，電影、文化娛樂、傳媒等產(chǎn)業(yè)都屬于版權(quán)產(chǎn)業(yè)的范疇。國際上，廣播電視業(yè)是典型的版權(quán)密集型行業(yè)，版權(quán)收入是總收入的重要組成部分。

香港。一直以來，香港廣播電視傳媒機構(gòu)的版權(quán)銷售及貿(mào)易額均在總收入中占有較大份額。據(jù)統(tǒng)計，2013年TVB總收入為53億港幣，其中一半的收入是廣告，另外一半就是版權(quán)銷售。即便收視不佳的香港亞視，其總收入的30%也來自海外版權(quán)銷售。

亞洲。最具代表的是韓國，影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為韓國增長趨勢最強勁的產(chǎn)業(yè)。韓國電視劇市場以亞洲為核心，覆蓋亞洲、美洲、歐洲的33 個國家和地區(qū)。2001年韓劇出口額僅為800萬美元，2011年則達(dá)到了1.58億美元，基本保持每年10%的增長率，韓國已經(jīng)成為世界第五大文化產(chǎn)業(yè)強國，“韓流”為代表的韓國文化產(chǎn)品風(fēng)靡世界。

歐美。最具代表性的是英國BBC和美國迪士尼。2015年，BBC版權(quán)收入10.7億英鎊，占總收入48.05英鎊的22.26%；美國迪士尼版權(quán)收入136億美元（未計入主題公園收入），占全年總收入的26%。

與之相比，我國內(nèi)地廣電媒體版權(quán)收益微不足道。版權(quán)經(jīng)營起步較早的SMG，簡單的版權(quán)買賣收入也僅占比5%左右，其余絕大多數(shù)臺的版權(quán)開發(fā)收入總收入占比最多只到0.5%左右。

（四）版權(quán)保護能力不足

版權(quán)保護是版權(quán)管理和開發(fā)的重要保障。從當(dāng)前情況來看，廣電內(nèi)容版權(quán)被侵權(quán)的絕大多數(shù)來自網(wǎng)絡(luò)媒體，新聞類節(jié)目被隨意轉(zhuǎn)載情況比較普遍。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，中小網(wǎng)站和新聞客戶端網(wǎng)絡(luò)盜版猖獗，侵權(quán)技術(shù)手段越來越隱蔽。據(jù)央視有關(guān)人士估算，中央電視臺因為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)所造成的經(jīng)濟損失每年就高達(dá)幾個億。而湖南臺、浙江臺等一線衛(wèi)視因節(jié)目被侵權(quán)，在收視率、影響力、以及版權(quán)收入等方面同樣損失慘重。作品版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)成為困擾傳統(tǒng)報刊、廣電行業(yè)發(fā)展的焦點問題之一。

造成今天局面的根源與長期以來廣電行業(yè)對侵權(quán)現(xiàn)象缺乏足夠重視，對作品版權(quán)保護意識淡薄直接有關(guān)。過去，版權(quán)收入相對于傳統(tǒng)媒體廣告收入而言，幾乎可以忽略不計。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載可以提高知名度，也為自身轉(zhuǎn)載他人信息提供了便利條件，因此傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)持容忍和縱容的態(tài)度。正是在輕視和縱容中，以轉(zhuǎn)載盜播內(nèi)容起家的網(wǎng)絡(luò)媒體迅速做大，同樣以廣告為盈利模式的新媒體開始危及傳統(tǒng)媒體生存，此時，傳統(tǒng)媒體才如夢初醒，意識到版權(quán)保護的價值，但已失去了與新媒體談判的主動性。

雖然已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)媒體侵權(quán)危害嚴(yán)重，但傳統(tǒng)媒體依然面臨缺乏保護手段、維權(quán)成本過高的“維權(quán)之困”。

一是維權(quán)取證困難，司法程序太過繁瑣。在網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體攫取新聞產(chǎn)品的速度越來越快，技術(shù)手段越來越成熟，利用法律空隙的方式也越來越多，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，取證變得更加困難，微信公眾號、自媒體發(fā)生侵權(quán)，往往難以獲得固定證據(jù)。

二是維權(quán)成本高昂，侵權(quán)成本較低。各種新媒體、各種新的侵權(quán)形式出現(xiàn)，取證難、舉證難、公證成本高，是維權(quán)道路上的“攔路虎”。對于侵權(quán)者而言，由于賠償標(biāo)準(zhǔn)較低，其侵權(quán)成本也極低。如法院在處理新聞作品版權(quán)糾紛時，往往依據(jù)侵權(quán)的字?jǐn)?shù)，目前最高判賠標(biāo)準(zhǔn)僅為700元/千字。

三是版權(quán)保護的行政力度不夠。目前僅為事后懲戒，而少有事前警告。法律訴訟是一種事后懲罰,也是一種成本昂貴的保護手段。相較司法手段，我國在規(guī)范行業(yè)等行政管理方面存在較大不足。

三、圍繞IP運營，打造版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)

與新興的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，思維、技術(shù)、內(nèi)容、平臺、渠道、用戶、數(shù)據(jù)、資本，傳統(tǒng)廣電究竟有什么競爭優(yōu)勢？央視版權(quán)和法律事務(wù)室主任鄭直坦言，“是內(nèi)容制作的基因和匠人精神”。在廣電媒體面臨生存危機的當(dāng)下，可以嘗試逐步從過去內(nèi)容產(chǎn)品的提供方或單一的出品機構(gòu)向多元化版權(quán)的運營機構(gòu)轉(zhuǎn)變，變版權(quán)價值的一次性消費為多次的立體化消費。不僅把版權(quán)當(dāng)作一種經(jīng)濟手段，而是要把版權(quán)戰(zhàn)略上升為媒體戰(zhàn)略，把版權(quán)作為戰(zhàn)略武器來配備。從此意義上來說，版權(quán)運營是一項系統(tǒng)工程，實質(zhì)是臺長工程。在當(dāng)前依然是事業(yè)體制的框架下，需要在發(fā)展中尋求版權(quán)運營的破解之道。

（一）優(yōu)質(zhì)IP是版權(quán)運營的源頭，需要通過機制改革來激活生產(chǎn)力

在調(diào)研中，各版權(quán)經(jīng)營部門首先提及的是迫切需要優(yōu)質(zhì)IP，對廣電媒體來說，IP就是全版權(quán)的現(xiàn)象級品牌節(jié)目，沒有現(xiàn)象級IP，版權(quán)運營和開發(fā)就是空中樓閣?；貧w到源頭，新形勢下電視臺的首要核心工作是打造IP,推出拳頭性節(jié)目，這是所有版權(quán)運營的核心和基礎(chǔ)。

然而，源源不斷的優(yōu)質(zhì)IP從何而來？自我造血能力的培育和提升。

我國從上世紀(jì)90年代初開始了制播分離的嘗試。由于翻譯的原因，有人將制播分離理解為將電視制作機構(gòu)和播出機構(gòu)相剝離，認(rèn)為電視臺只管播出，而不制作節(jié)目，節(jié)目全部交由社會上的公司制作。這樣的理解導(dǎo)致廣電媒體逐漸變成播出平臺，內(nèi)容生產(chǎn)能力不斷空心化，對全行業(yè)帶來的危害巨大。事實上，英美等國的節(jié)目制作公司(或獨立制片人)與節(jié)目的播出機構(gòu)是有著隸屬關(guān)系的。如英國ITC在全國的15家獨立制片公司都是由ITC投資建立的。美國的節(jié)目制作公司中也都有各個節(jié)目公司一定數(shù)量的股份。

IP創(chuàng)意與生產(chǎn)是傳統(tǒng)廣電媒體人的本行，雖有一定基礎(chǔ)，但既往自制節(jié)目大都是在體制內(nèi)從滿足自身播出需要出發(fā)，基本是一次性播出，投入、制作精良度、產(chǎn)品質(zhì)量、版權(quán)要求與高質(zhì)量IP的標(biāo)準(zhǔn)差距巨大。

在現(xiàn)有的體制框架下，廣電媒體只有通過機制創(chuàng)新，打破“小農(nóng)經(jīng)濟”式的自給自足，不僅僅是為自身播出制作內(nèi)容，而是以市場為中心，通過內(nèi)部制播分離改革，組建若干版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)團隊，整合市場資源和金融資本，將版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)與市場直接對接，從創(chuàng)意伊始就考慮版權(quán)的經(jīng)營與開發(fā)，創(chuàng)造出符合市場需求的優(yōu)質(zhì)IP，通過有效的版權(quán)管理、多渠道的版權(quán)開發(fā)，創(chuàng)造源源不斷的版權(quán)財富收入，再以版權(quán)收益反哺版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)團隊，從而激發(fā)團隊產(chǎn)生更多的創(chuàng)意，生產(chǎn)出更多的高質(zhì)量IP，形成良性發(fā)展不斷壯大的循環(huán)。

在這個系統(tǒng)中，版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)團隊是版權(quán)的創(chuàng)造者也是版權(quán)最終的受益者，應(yīng)緊緊圍繞內(nèi)容生產(chǎn)團隊這一版權(quán)管理的最基層最核心單位，建立涵蓋節(jié)目規(guī)劃、節(jié)目制作、節(jié)目購買、節(jié)目確權(quán)、節(jié)目維權(quán)、節(jié)目衍生產(chǎn)品授權(quán)管理的全流程、系統(tǒng)化版權(quán)管理體系；完善版權(quán)管理激勵機制、版權(quán)收益分配機制等各項管理制度，將版權(quán)運營收益與版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)團隊以及制作人的利益進行全面捆綁。

▲ 動畫系列電影《玩具總動員》

（二）圍繞IP運營，打造產(chǎn)業(yè)鏈，最終構(gòu)建生態(tài)圈

打造高質(zhì)量IP是版權(quán)運營的核心，但也只是版權(quán)運營的開始，必須通過打通傳統(tǒng)媒體播出、網(wǎng)絡(luò)點播、作品發(fā)行、周邊衍生產(chǎn)品開發(fā)、娛樂游戲品牌授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈條，才能最大化變現(xiàn)IP價值。只有具備強大的價值變現(xiàn)能力，才能保障IP研發(fā)和生產(chǎn)的巨額投入，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，構(gòu)建起版權(quán)運營生態(tài)圈。

在全球文化創(chuàng)意領(lǐng)域，迪斯尼公司是最具代表性的頂級版權(quán)運營公司，有一套非常成熟的先進商業(yè)模式。迪斯尼倡導(dǎo)的理念是“360度觸達(dá)消費者”，即對版權(quán)進行全方位的360度開發(fā)，熱門IP會在線上渠道、線下渠道和衍生商品渠道發(fā)揮熱能。迪斯尼以動畫影片為源頭產(chǎn)品，將衍生產(chǎn)品種類延伸到主題公園、娛樂游戲等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，IP制造、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假區(qū)、周邊產(chǎn)品四個業(yè)務(wù)板塊緊密配合，生成一條循環(huán)再生的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建了完整的版權(quán)生態(tài)圈。

迪斯尼IP制造能力強大，旗下?lián)碛械鲜磕釀赢嫻ぷ魇摇⒃嚱鹗捌?、皮克斯動畫工作室、漫威漫畫公司、盧卡斯影業(yè)、迪士尼戲劇集團、博偉音樂集團等，囊括了電影、動漫、制作各個領(lǐng)域最優(yōu)秀的人才、創(chuàng)意以及IP資源。

媒體網(wǎng)絡(luò)是迪斯尼公司電影發(fā)行和推廣的一大渠道，掌控著全球最大的體育電視網(wǎng)ESPN、覆蓋全美的ABC電視網(wǎng)（附屬220個電視臺）等媒體網(wǎng)絡(luò)。自己的媒體播放自己的內(nèi)容，這也是其商業(yè)成功的保證，媒體網(wǎng)絡(luò)板塊是其最大部分營收和利潤來源。

通過線下渠道對IP全面開發(fā)是迪斯尼將IP產(chǎn)業(yè)化的成功之處。包含了主題公園度假區(qū)板塊和版權(quán)授權(quán)衍生品開發(fā)兩大板塊。主題公園度假區(qū)是典型的O2O，目前，包括上海迪斯尼主題公園在內(nèi)，已在全球開放了6座包含吃住、娛樂、消費完整生態(tài)的主題公園。主題公園門票只占總收入的30%，另外70%的收入來自餐飲、住宿和購物等。迪斯尼公司將版權(quán)授權(quán)及衍生產(chǎn)品開發(fā)做到了極致，衍生品涵蓋了服裝、食品、家居裝飾、玩具、電子產(chǎn)品等諸多門類，衣、食、住、行、玩多點開發(fā)。以其動畫系列電影《玩具總動員》為例，在其總收益100億美元中，票房收入不過10億美元，電視播出6億美元，其衍生產(chǎn)品帶來的銷售收入?yún)s高達(dá)73億美元。

通過對迪斯尼公司2010—2015財年的收入和利潤分析，可以看出迪斯尼四大業(yè)務(wù)板塊的收入及利潤占比：媒體網(wǎng)絡(luò)播出和主題公園兩大板塊是最大的收入和利潤來源，占總收入的75%左右、總利潤的75%～90%；周邊產(chǎn)品的利潤與其核心的IP制造板塊旗鼓相當(dāng)，占比相對較低。由此可見，在IP商業(yè)化這條路上，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈、深入挖掘IP價值、搭建完整生態(tài)是多么重要。

央視已經(jīng)意識到其獨特的版權(quán)資源優(yōu)勢，提出基于“大綜藝、大新聞、大體育、大紀(jì)錄”的版權(quán)運營戰(zhàn)略，嘗試開展版權(quán)授權(quán)、付費點播、圖書出版、手游端游、電商經(jīng)營、音頻開發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用、周邊產(chǎn)品、品牌授權(quán)等各項業(yè)務(wù)，開始建立版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈條。上海文廣明確了旗下13家專業(yè)電視頻道和11套廣播頻率版權(quán)節(jié)目內(nèi)容版權(quán)統(tǒng)一歸口授權(quán)五岸傳播有限公司對外經(jīng)營，在發(fā)行模式和銷售內(nèi)容、渠道上尋求新的發(fā)展，力求匯聚更多優(yōu)秀內(nèi)容，強化五岸傳播有限公司版權(quán)樞紐定位。對于省級廣電媒體來說，IP運營剛剛出發(fā)。

在我國廣電現(xiàn)行體制下，傳統(tǒng)媒體首要任務(wù)是把好播出關(guān)，保證意識形態(tài)安全，確保正確的輿論導(dǎo)向。在保證國有資產(chǎn)保值增值、符合國家政策法規(guī)的前提下，以IP為核心的版權(quán)運營完全可以突破體制之外，面向市場的公司化運營，運營主體應(yīng)該包含以下四個業(yè)務(wù)板塊：

第一板塊是IP研發(fā)生產(chǎn)。

組建若干團隊，以公司運作方式，對接社會資源（包括人才、資金等），進行原創(chuàng)IP的創(chuàng)意、研發(fā)以及自制、委制，可開發(fā)運營版權(quán)價值大的節(jié)目類型如電影、電視劇、紀(jì)錄片、綜藝等。

第二板塊是版權(quán)節(jié)目發(fā)行。

面向國內(nèi)外市場，進行內(nèi)容產(chǎn)品的多輪銷售，包括傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體；產(chǎn)品形式可以是完成節(jié)目，也可以是短視頻、切條素材等。

第三板塊是IP品牌授權(quán)。根據(jù)IP特點，向合作伙伴（包括自有公司）廣泛開展IP衍生品開發(fā)授權(quán)，包括圖書音像出版、周邊產(chǎn)品、音頻運用、新技術(shù)新領(lǐng)域應(yīng)用等。

第四個板塊是IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)。圍繞大IP進行休閑娛樂產(chǎn)業(yè)開發(fā)，如打造主題樂園、影視度假村，開辦夏令營、教育培訓(xùn)基地等。

四個板塊中最為核心的是節(jié)目研發(fā)生產(chǎn)，其重要性和運作思路不再贅述。版權(quán)節(jié)目發(fā)行、IP品牌授權(quán)、IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)這三個板塊都是傳統(tǒng)廣電媒體相對陌生的領(lǐng)域，商業(yè)程度高，需要組建臺屬公司或臺控股公司，聘用和培養(yǎng)專業(yè)化的人才團隊來運營。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)競爭已經(jīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)競爭，發(fā)展到產(chǎn)業(yè)鏈、最終上升至生態(tài)圈之間的競爭。傳統(tǒng)媒體的IP運營，同樣需要圍繞IP，來打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，最終構(gòu)建版權(quán)運營的生態(tài)圈。借助大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量，以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為資本和網(wǎng)絡(luò)平臺進行產(chǎn)業(yè)鏈合作，是傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代依靠版權(quán)扭轉(zhuǎn)困局的一條可行路徑。

四、構(gòu)建廣電媒體版權(quán)運營保障系統(tǒng)

（一）組建臺級層面的版權(quán)管理部門

由于版權(quán)管理的復(fù)雜性和專業(yè)性，需要從臺級層面組建一支專業(yè)高效的管理隊伍來協(xié)調(diào)處理臺內(nèi)臺外的版權(quán)節(jié)目生產(chǎn)、播出、運營以及版權(quán)確權(quán)、授權(quán)、保護等相關(guān)工作。國外版權(quán)部門比較健全的電視媒體，如英國BBC版權(quán)部門有400多人，日本、韓國電視臺版權(quán)部門平均每個電視頻道有10人左右。國內(nèi)廣電媒體中，上海、浙江、湖北、遼寧、重慶、深圳等廣電媒體均成立了臺一級版權(quán)管理部門或具備版權(quán)管理職能的法務(wù)部門，其中，央視和上海文廣版權(quán)管理的機構(gòu)設(shè)置、管理職能比較完善，但依然還有很多廣電媒體都沒有將版權(quán)管理工作上升到臺級管理層面，為了適應(yīng)版權(quán)運營和保護工作需要，各級廣電機構(gòu)需盡快著手組建相關(guān)部門和專業(yè)隊伍。

中央電視臺版權(quán)管理部門情況。2004年，央視在全國廣電單位中率先設(shè)立版權(quán)管理部門——總編室版權(quán)管理處，2014年，央視根據(jù)發(fā)展需要，強化版權(quán)管理部門職責(zé)，把原央視總編室的版權(quán)處與辦公室法規(guī)處合并，成立央視版權(quán)和法律事務(wù)室。央視版權(quán)和法律事務(wù)室下設(shè)六大業(yè)務(wù)板塊，人員20余人，版權(quán)和法律事務(wù)室通過制度修訂、流程再造和技術(shù)平臺，全面介入版權(quán)規(guī)劃、生產(chǎn)、購買、使用、開發(fā)、保護全流程，實現(xiàn)版權(quán)資產(chǎn)綜合價值最大化的目標(biāo)。（見圖1）

上海臺版權(quán)管理部門情況。

2008年，上海廣播電視臺成立“版權(quán)中心”。2011年，SMG又在原上海音像資料館的基礎(chǔ)上，組建媒資管理中心。2014年2月，SMG原版權(quán)中心與媒資管理中心兩個部門合并，成立了“SMG版權(quán)資產(chǎn)中心”，合并后的新中心人員規(guī)模超百人。目前，該中心分版權(quán)管理、媒資管理、媒資服務(wù)、增值服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊,下轄14個職能部門；版權(quán)管理業(yè)務(wù)板塊下設(shè)版權(quán)權(quán)益部、版權(quán)信息部、版權(quán)采集部。SMG版權(quán)資產(chǎn)中心的組建，實現(xiàn)了真正意義上的媒體資產(chǎn)管理與版權(quán)管理的融合。

圖1 央視版權(quán)全流程管理示意圖

安徽廣播電視臺自2016年開始，明確臺總編室負(fù)責(zé)全臺的版權(quán)管理工作，在內(nèi)設(shè)機構(gòu)的“三定”方案中，將版權(quán)管理、媒資管理的職能統(tǒng)一劃歸總編室，版權(quán)資產(chǎn)管理工作邁開關(guān)鍵一步。

（二）制定完善的版權(quán)管理制度，建立版權(quán)運營所需的長效激勵機制

版權(quán)管理是對電視臺無形資產(chǎn)的管理，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，重要目標(biāo)之一，就是通過版權(quán)管理處理好節(jié)目前期制作過程中的版權(quán)關(guān)系，為后期開發(fā)創(chuàng)造條件，實現(xiàn)節(jié)目版權(quán)價值的最大化。因此，必須建立一套行之有效的管理制度。

版權(quán)管理規(guī)定的主要內(nèi)容是要明確電視臺內(nèi)各部門在版權(quán)管理事務(wù)中的職責(zé)、權(quán)限和工作流程，需分別對節(jié)目生產(chǎn)中可能遇到的法律專業(yè)問題、節(jié)目采購中需保證的權(quán)益、版權(quán)經(jīng)營工作中經(jīng)營授權(quán)與考核、如何開展節(jié)目的信息網(wǎng)絡(luò)傳播、各部門的涉版權(quán)工作的職責(zé)、節(jié)目版權(quán)如何反侵權(quán)等日常工作中常見問題進行明確，并對配套的節(jié)目版權(quán)信息登記、合同版權(quán)審核、版權(quán)合同備案、版權(quán)工作紀(jì)律進行規(guī)定。（見圖2）

圖2 版權(quán)管理制度應(yīng)涵蓋的基本內(nèi)容

安徽臺以激勵版權(quán)經(jīng)營、實現(xiàn)版權(quán)價值最大化為目標(biāo)，通過調(diào)研兄弟臺的版權(quán)管理經(jīng)驗，結(jié)合實際，歷時一年制定了首個版權(quán)生產(chǎn)管理經(jīng)營工作基本規(guī)章制度——《安徽廣播電視臺版權(quán)管理辦法》，于2017年8月15日試行。該《辦法》設(shè)版權(quán)節(jié)目生產(chǎn)與播出、版權(quán)節(jié)目采購、網(wǎng)絡(luò)傳播、版權(quán)節(jié)目經(jīng)營、各相關(guān)管理部門職責(zé)、版權(quán)保護、紀(jì)律與監(jiān)督等九章、二十五條，版權(quán)管理制度的出臺是安徽臺強化內(nèi)容戰(zhàn)略、謀求產(chǎn)業(yè)拓展的重要舉措，標(biāo)志著安徽臺版權(quán)管理運營工作開始步入制度化、規(guī)范化軌道。

（三）圍繞核心IP，開展全流程版權(quán)管理

如前文所述，優(yōu)質(zhì)IP是版權(quán)運營的源頭。版權(quán)管理的重要工作就是做好核心IP的全流程版權(quán)服務(wù)。央視這方面的經(jīng)驗值得推廣，央視將全臺400檔欄目進行版權(quán)定級，綜合考量節(jié)目的開發(fā)價值和社會影響力，選出30個左右的欄目進行重點保護、開發(fā)和運營，給予經(jīng)費傾斜，進行全流程管理。

大IP的全流程版權(quán)管理包括原創(chuàng)IP研發(fā)（購買）、節(jié)目制作、宣傳營銷、授權(quán)播出、成片多輪銷售與素材切割分發(fā)、品牌授權(quán)、衍生品開發(fā)、侵權(quán)監(jiān)測與維權(quán)八個環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)涉及的版權(quán)問題也不盡相同。（見下頁圖3）

全流程版權(quán)管理需要從節(jié)目源頭抓起，尤其是在節(jié)目制作環(huán)節(jié)，需要從源頭處理好重點IP各權(quán)利人版權(quán)關(guān)系，爭取全版權(quán)，確保版權(quán)無瑕疵。以CCTV春晚的版權(quán)保護為例，從2010年開始，央視版權(quán)管理部門每年都成立春晚版權(quán)工作組進駐春晚劇組，對于晚會方方面面的法律問題做到現(xiàn)場指出、現(xiàn)場落實，分門別類地制定音樂專案、視頻專案、圖片專案等版權(quán)操作指南，從源頭確保央視春晚這一現(xiàn)象級節(jié)目版權(quán)無瑕疵。

在版權(quán)銷售環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)的節(jié)目成片版權(quán)許可之外，尤其需要重視對節(jié)目素材進行精細(xì)化切割和分發(fā)，從而創(chuàng)造新的價值。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻的價值開始凸顯。如英國BBC設(shè)立了專門的素材銷售網(wǎng)站，將素材分類銷售，一般為每分鐘2000英鎊，經(jīng)典畫面為每分鐘2500英鎊；SMG旗下的上海五岸傳播有限公司在線上搭建第三方版權(quán)交易平臺——秒鴿傳媒交易網(wǎng)，打造國內(nèi)最大、版權(quán)清晰、可供交易的短視頻產(chǎn)品倉庫，五岸旗艦店以及更多版權(quán)方可以旗艦店方式入駐。

（四）建立五位一體反侵權(quán)的版權(quán)保護體系

當(dāng)前，廣電作品版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)成為困擾行業(yè)發(fā)展的焦點問題之一。針對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)維權(quán)難的困境，現(xiàn)實可行的思路先圍繞重點節(jié)目，監(jiān)控重點網(wǎng)絡(luò)平臺，保護好核心資源。亟待建立五位一體的反網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)體系。

一是及時進行重點節(jié)目的版權(quán)登記。重視對重點節(jié)目進行版權(quán)登記工作，目的是確定維權(quán)的權(quán)屬證據(jù)；

二是提前對重點節(jié)目進行版權(quán)許可。尤其是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的許可。如是獨家許可，被許可網(wǎng)站必然會維護自身權(quán)益主動反侵權(quán)；如是一般許可，版權(quán)方則要承擔(dān)反侵權(quán)義務(wù)，來維護客戶權(quán)益。

三是發(fā)布版權(quán)聲明和公告，提前做好維權(quán)預(yù)警。在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)許可工作完成之后，通過各種傳播渠道發(fā)布版權(quán)聲明，并向各信息網(wǎng)絡(luò)傳播平臺發(fā)預(yù)警函，開展事前維權(quán)防控。明確權(quán)利人對節(jié)目著作權(quán)的主張，包括權(quán)利歸屬、獲得授權(quán)的視頻網(wǎng)站名單、侵權(quán)責(zé)任追

究等方面的內(nèi)容。

四是全天候?qū)崟r監(jiān)測各信息網(wǎng)絡(luò)平臺侵權(quán)傳播行為。委托專業(yè)律師事務(wù)所或?qū)I(yè)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機構(gòu)，建立覆蓋主要信息網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的監(jiān)測網(wǎng)，進行24小時監(jiān)測，并及時取證。

五是以維權(quán)促合作，牢牢樹立打贏典型官司的決心。一旦侵權(quán)行為發(fā)生，第一時間進行制止，保留追究法律責(zé)任的權(quán)利，通過維權(quán)爭取版權(quán)合作。對于拒絕合作、侵權(quán)行為特別惡劣的，開展自主維權(quán)訴訟，或進行風(fēng)險代理訴訟，通過打典型官司，體現(xiàn)維權(quán)決心。

打官司只是戰(zhàn)術(shù)維權(quán)，基本無效益可言。傳統(tǒng)媒體首先要意識到版權(quán)保護的重要性，站在戰(zhàn)略高度對版權(quán)進行保護、開發(fā)，重新探索內(nèi)容創(chuàng)作和渠道分發(fā)之間的關(guān)系，建立更加合理、合作共贏的內(nèi)容生態(tài)鏈，圍繞版權(quán)進行多樣化開發(fā)利用，才能挖掘出版權(quán)應(yīng)有的價值。

（五）建設(shè)節(jié)目版權(quán)信息管理系統(tǒng)

過去，我國電視臺的節(jié)目信息記錄以基本信息為主，版權(quán)信息基本沒有涉及。事實上，在節(jié)目立項、制作、購買、播出、入出庫、開發(fā)業(yè)務(wù)等全流程各環(huán)節(jié)中均會產(chǎn)生版權(quán)信息，只有將這些信息匯總后才可從總體上反映某一節(jié)目的完整版權(quán)狀態(tài)。

圖3 大IP的360度版權(quán)服務(wù)示意圖

節(jié)目版權(quán)信息至少應(yīng)包括：在播在制在研的自制節(jié)目版權(quán)信息、采購節(jié)目版權(quán)信息、版權(quán)經(jīng)營信息數(shù)據(jù)庫、庫存節(jié)目版權(quán)信息等。用規(guī)范的方式和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)記錄、采集版權(quán)信息，將節(jié)目全流程中各環(huán)節(jié)的版權(quán)信息進行匯總，是版權(quán)管理的重要手段。版權(quán)管理部門的重要職能之一就是從各環(huán)節(jié)采集信息，建立信息數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)進行匯總、檢索、統(tǒng)計、分析、管理。

央視較早啟用現(xiàn)代化手段來管理海量版權(quán)信息，主要做法有：一是在央視綜合信息網(wǎng)節(jié)目生產(chǎn)管理系統(tǒng)中建成了節(jié)目版權(quán)信息記錄軟件。二是在回溯清理庫存節(jié)目版權(quán)信息和建成版權(quán)信息記錄審核軟件的基礎(chǔ)上，建成了中央電視臺版權(quán)信息數(shù)據(jù)庫。三是將中央電視臺節(jié)目版權(quán)信息著錄到央視音像資料館編目數(shù)據(jù)，實現(xiàn)節(jié)目版權(quán)信息與媒資信息的融合。上海文廣版權(quán)資產(chǎn)中心把節(jié)目版權(quán)信息管理系統(tǒng)與原媒體內(nèi)容資產(chǎn)中心的節(jié)目信息系統(tǒng)加以結(jié)合改造，通過對節(jié)目從立項、制作、入庫、播出到二次開發(fā)利用各環(huán)節(jié)版權(quán)信息的采集、統(tǒng)計和分析，為節(jié)目版權(quán)的管理和使用起到權(quán)利清理和指導(dǎo)工作的重要作用。

節(jié)目版權(quán)信息管理系統(tǒng)的建設(shè)是版權(quán)管理運營的基礎(chǔ)工程，通過全流程版權(quán)信息的采集、核對和確認(rèn)，可以明晰內(nèi)容資產(chǎn)的權(quán)屬，摸清家底，實現(xiàn)“清產(chǎn)核資”，為后續(xù)使用規(guī)避法律風(fēng)險，同時為節(jié)目版權(quán)的多次開發(fā)提供指引，實現(xiàn)節(jié)目版權(quán)價值的最大化。