季建南 李健 陳毓棟 唐穎 陳超

自2014年開啟媒體“融合元年”以來，新型媒體發(fā)展日新月異。無論是以微博微信為代表的社交媒體，還是近年來興起的網(wǎng)絡(luò)短視頻，都在流量時代頗具競爭力?？v觀其傳播特征，均離不開碎片化、短頻快等共性。與此同時，主流媒體一直在探求融合發(fā)展之路，以“中央廚房”崛起為標志，通過“一次采集，多元制作，多終端分發(fā)”，傳統(tǒng)媒體采編團隊的專業(yè)優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，一定程度上助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在集成性視聽平臺形成聚合傳播效應(yīng)。新媒體語境下，重大主題報道如何進一步提升宣傳效果？如何通過媒介創(chuàng)新，促進媒體融合，實現(xiàn)習(xí)近平總書記所要求的“堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”[1]，成為各家主流媒體思考的重點問題。

2017年，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心“網(wǎng)絡(luò)電視直播+短視頻”品牌——“荔直播”上線，6個月點擊量近7億，在業(yè)界引發(fā)關(guān)注。這個由傳統(tǒng)電視媒體打造的、著眼網(wǎng)絡(luò)傳播為主的“直播+短視頻”品牌，雖然不是為重大主題宣傳特別訂制，卻為重大主題宣傳自我創(chuàng)新提供了一條可行路徑。

一、跨媒介直播，開辟重大主題宣傳“新能量場”

重大主題報道作為傳達黨和政府聲音、引導(dǎo)社會輿論的重要新聞樣態(tài)，是主流媒體強化輿論主陣地的看家本領(lǐng)，也是媒體之間新聞競爭的制高點和媒體創(chuàng)新的重要發(fā)力點。以“荔直播”為標志，江蘇廣電總臺利用日趨先進的新技術(shù)、新手段，調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，在重大主題宣傳中創(chuàng)新開啟電視與網(wǎng)絡(luò)同步進行的“大時段特色直播”，以全新的嘗試，開辟了重大主題宣傳的“新能量場”。

（一）“大時段直播”，重大主題報道的新聞性、精準性、互動性得以凸顯

直播是檢驗新聞機構(gòu)制播能力的試金石，也是吸引受眾的法寶。近年來，江蘇廣電總臺瞄準這一趨勢，在重大主題宣傳中推出的“國之祭·南京大屠殺死難者國家公祭日”“6·5世界環(huán)境日”“致敬勝利——紀念抗戰(zhàn)勝利70周年”等大時段直播，取得了意想不到的效果。

一方面，“大時段直播”讓原本成系列、多縱向呈現(xiàn)的重大主題報道變?yōu)闄M向集束式延伸，由點向線、面發(fā)展，便于深度挖掘、突出主題。重大主題宣傳以系列報道的形式呈現(xiàn)是媒體采用較多的報道手段，一般會持續(xù)一段時間在相對固定的新聞欄目中連續(xù)播出，形成長時間的輿論宣傳氛圍。而新聞直播注重通過記者在第一現(xiàn)場對自身視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感受，和相關(guān)鏡頭語言來實時直觀展現(xiàn)場景，具有強烈的現(xiàn)場感、真實性，更能吸引受眾，也更容易引發(fā)超強震撼。“大時段直播”則兼采眾長，對某一重大主題在一個特定時間段內(nèi)集束式展開。不僅有直播的第一現(xiàn)場，即反映特定事件的特定現(xiàn)場，更有新聞背景的鏈接和深度挖掘。如在2017年“國之祭·南京大屠殺死難者國家公祭日”特別報道中，江蘇廣電總臺全天的特別報道，不僅全景呈現(xiàn)了國家公祭儀式現(xiàn)場，更派出記者赴日本、美國、加拿大等多地深度采訪，他們走進日本“女性戰(zhàn)爭與和平資料館”，傾聽從軍慰安婦們無聲的吶喊；他們來到美國加利福尼亞州，尋訪人道主義英雄羅伯特·威爾遜醫(yī)生紀念碑在美國落成的幕后故事；他們更深入加拿大安大略這一西方國家中首個省議會通過“設(shè)立南京大屠殺紀念日”動議的地區(qū)，采訪提出這一動議的黃素梅女士，共同見證了南京大屠殺這段民族記憶正逐漸成為全世界的記憶……一路尋訪證人、找尋真相，彰顯了媒體的權(quán)威性和引導(dǎo)力，有效激發(fā)愛國熱情，凝聚社會共識。

另一方面，這些曾經(jīng)只能在電視機前觀看的直播，借助網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)同步傳播，實時的時移性，彌補了電視開機率不足的問題，又吸引了更多的移動用戶。2017“國之祭·南京大屠殺死難者國家公祭日”特別報道，僅上午三個半小時并機網(wǎng)絡(luò)直播，全網(wǎng)總點擊量就突破506萬次。從過去的“大屏約會”到如今的“小屏伴隨”，利用網(wǎng)絡(luò)直播的隨時機動、實時交互等新媒體特性，大體量的新聞直播有效吸引用戶關(guān)注，滿足了人們在第一時間內(nèi)獲取此刻世界發(fā)生事件的大信息量需求。

再如十九大報道中，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心進行了網(wǎng)絡(luò)直播。2017年10月16日下午，江蘇省出席黨的十九大代表抵京。以往這類代表抵京報道大多是一條在聯(lián)播類新聞中播發(fā)的消息，而這一次，江蘇廣電總臺決定第一時間進行網(wǎng)絡(luò)直播，直播的時間、地點就選在十九大代表從北京站前往駐地的大巴車上。江蘇十九大代表是哪些人？他們的精神面貌如何，談吐怎樣？面對習(xí)總書記所要求努力建設(shè)“強富美高”新江蘇的期望，他們有什么思考？他們將帶著哪些問題上會，用什么樣的信息和其他代表交流？這一系列問題本身就足夠引起網(wǎng)友興趣。22分鐘的網(wǎng)絡(luò)直播中，記者在去往駐地的大巴車這樣一個特定場景里，通過解說、采訪、與代表拉家常等方式拋出問題，一方面展現(xiàn)了江蘇團代表們的風(fēng)采，另一方面滿足了網(wǎng)友的好奇心，尤其是實時展現(xiàn)的代表們狀態(tài)，如有的代表對著鏡頭比出“v”的手勢，有的代表“略顯緊張”，有的代表“長篇大論”，這讓以往在電視節(jié)目里“正襟危坐”的代表形象發(fā)生了變化，瞬間拉近了與網(wǎng)友的距離。同時，網(wǎng)友可通過一鏡到底的畫面信號，看到大巴車駛過天安門、開過北京二環(huán)的情景……可以說，媒體通過網(wǎng)絡(luò)直播手段，將鏡頭兩邊的“心”連在了一起，十九大報道也因此既見了高度，也接了地氣；整個大會進程中有關(guān)代表、會議、參政程序等因素由神秘變?yōu)橥该?，從幕后走到臺前；讓網(wǎng)友對十九大這樣一個在中國社會發(fā)展中起著重要影響作用的政治會議有了更多直觀了解。據(jù)統(tǒng)計，22分鐘的直播，各平臺累計有210多萬人次觀看，不少網(wǎng)友還紛紛留言為江蘇團代表點贊，期待江蘇團黨代表們繼續(xù)有好的表現(xiàn)，在大會上傳遞基層好聲音。這一實踐表明，重大主題報道的跨媒介直播不僅沒有引發(fā)排斥反感，其帶來的新鮮感、有益嘗試還有利于提升受眾對重大新聞事件、重大活動的了解、接受、認知，從而將大主題以小切口傳達給大家，有效吸引民眾興趣，讓高高在上、深奧艱澀的重大主題報道有了“煙火氣”，也通過網(wǎng)絡(luò)點擊量的增加大大提高了媒體對主題內(nèi)容的宣傳力度和節(jié)目影響力。

（二）有效使用短視頻，使重大主題報道收獲多輪次點擊

習(xí)總書記曾多次強調(diào)，“用戶在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里?！盵2]QuestMobile[3]2017年秋季報告顯示，用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過310%；很多平臺的短視頻消費時長已超過長視頻內(nèi)容。[4]皮尤研究中心早在2012年就開始研究社交媒體上的視頻觀看數(shù)據(jù)，并得出結(jié)論：最受歡迎的視頻長度在2.1分鐘左右。美國學(xué)者Peter S.Chen在論文中指出：短視頻中稍長的視頻內(nèi)容應(yīng)保持在2.08分最為合適，稍短視頻24秒。[5]

在這樣的背景下，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心推出“荔直播”短視頻，無疑是新聞融合創(chuàng)新過程中的一次“供給側(cè)”調(diào)整，有助于更好地滿足人民群眾隨時隨地的碎片化閱讀和收視需要。而“荔直播”短視頻上線6個月，制作發(fā)布原創(chuàng)短視頻200多條，總點擊量破7億，點擊達百萬量級的視頻作品超3成的不俗表現(xiàn)，也在一定程度上印證和支持了這一探索。

以全媒體大型系列節(jié)目《你所不知道的中國》為例，2014年制作第一季時，就充分發(fā)揮靈活機動、平臺多、碎片化等特點優(yōu)勢，根據(jù)每集的揭秘點設(shè)置，分切為長度不等的小主題短片，在網(wǎng)上形成關(guān)注熱點。2015年，第二季在全媒體傳播時，又抓住細節(jié)、巧設(shè)議題，將15集正片拆成了42條微片，在荔枝、鳳凰、樂視、騰訊、愛奇藝、搜狐、土豆等平臺上同步播出，最終點擊率達2734萬，超過正片。

到2017年，在江蘇廣電總臺融媒體新聞中心推出的全媒體大型新聞行動《遇見最美的江蘇》中，上述做法思路更加清晰，打法也更加成熟和自覺。在這組反映江蘇13市5年發(fā)展成就的主題報道謀劃之初，每集編導(dǎo)就被要求：要有意識為新媒體傳播提供小切口、新視角的報道，確保各集都有至少一個可以在新媒體打響的爆點。最后項目組推出了50多條原創(chuàng)的荔直播短視頻，其中僅鎮(zhèn)江篇短視頻《一串要賣200元，一天能掙輛奧迪車！鎮(zhèn)江的這種水果要逆天？！》推薦量就達到1100萬，既反映了當?shù)馗咝мr(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成效和影響，也對鼓舞當?shù)毓r(nóng)種植自信、帶動周邊農(nóng)副產(chǎn)品銷售走得更遠起到了積極推動作用。

隨著碎片化閱讀時代的到來，高質(zhì)量的內(nèi)容正逐漸成為稀缺資源。如何整合優(yōu)質(zhì)新聞資源、制作精良視頻產(chǎn)品，在新媒體端講好故事，實現(xiàn)主題報道的移動化閱讀，傳統(tǒng)媒體顯然更具優(yōu)勢。2017年“國之祭·南京大屠殺死難者國家公祭日”特別報道，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心在做好全天電視直播的同時，利用大量相關(guān)新聞素材和新聞節(jié)目，加工整理制作成新聞類短視頻全網(wǎng)發(fā)布就是最好的例證。在12月13日國家公祭日的前后兩三天時間里，短視頻《1937-2017，穿越80年的影像》《這封幸存者家書，記錄一個家庭的生離死別》等一批短視頻被《人民日報》、中央電視臺等40多家國內(nèi)知名媒體轉(zhuǎn)發(fā)，《面孔·1937》《1937-2017，穿越80年的影像》《AR視角帶你了解南京大屠殺！》等20條短視頻產(chǎn)品全網(wǎng)點擊破2000萬，客觀上形成了“牢記歷史、珍視和平、勿忘國恥、圓夢中華”這一國家公祭主題在新媒體的傳播矩陣，強化了主旋律的報道力量。

二、強化“電視+”思維，提升重大主題報道傳播疊加效應(yīng)

重大主題新聞在電視與網(wǎng)絡(luò)平臺直播的成功試水說明，傳統(tǒng)電視臺完全可以通過對“電視+”思維的強化，有效吸納新媒體的能量與優(yōu)勢，并且把這種優(yōu)勢為我所用，從而變傳統(tǒng)平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺的“競爭”關(guān)系為“競合”互動，就此提升節(jié)目的傳播效應(yīng)。

（一）以交互式體驗打破不同媒介間的傳播壁壘

有報告顯示，60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近三個月中獲取新聞資訊的主要方式；58.9%用戶將手機新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式；越來越多的年輕人愿意而且渴望跟媒體互動；不少用戶突破傳統(tǒng)電視媒體單向傳播的限制，在信息內(nèi)容選取與獲取方式上更加自主，更注重參與感，且這種重交互、重參與的傾向，在關(guān)注度高的節(jié)目中，表現(xiàn)得越為明顯……正是把握住了這些特征，江蘇省廣電總臺在全國兩會、黨的十九大等重大時政報道中，大膽引入互動環(huán)節(jié)，以增加民眾表達意見的渠道。如在2017年十九大報道中，《江蘇新時空》開啟了搖電視互動通道，并在“江蘇新聞”微博、微信和荔枝新聞客戶端上同步發(fā)起“你好，新時代”圖文征集活動：這種零門檻的交流，一方面讓觀眾在收看電視的同時，可以通過手機這個小屏參與互動，說說家鄉(xiāng)的新變化，及對未來的新期待；另一方面從網(wǎng)絡(luò)上征集到的數(shù)據(jù)、留言、圖片等還可用于電視節(jié)目，有效反哺節(jié)目制作，形成循環(huán)互動。整個報道期間，累計近百萬人次參與，收到網(wǎng)友圖片上千張，有效增強了社會各界對十九大盛會的參與感。

通過這些手段，觀眾不再是單純的旁觀者、被傳播方，他們可以通過實時的互動留言或?qū)υ捴苯影l(fā)表看法，甚至能與主持人、記者一起構(gòu)建直播內(nèi)容和走向，并成為新媒體平臺的重要一環(huán)。

（二）“一源多屏” 激活多媒介疊加效應(yīng)

電視直播側(cè)重于選擇性發(fā)布，移動直播側(cè)重于交互，短視頻則側(cè)重碎片化，可以說各有所長，對不同層面用戶或受眾具有吸引力，構(gòu)成很強的黏性，而這三方也存在互補關(guān)系。若重大主題報道能摸索出并利用好其中的良性互動規(guī)律，就一定能激發(fā)巨大的疊加效應(yīng)。

目前，江蘇臺正在“荔直播”的運營過程中著手打造一種融合模式，如圖1，即直播前，在相應(yīng)的平臺進行公告推送，在獨立運營的電視頻道播放宣傳片和預(yù)告；直播中，網(wǎng)絡(luò)端與電視端既可并機，相互穿插，共享互動，也可分別處理；既可進行圖文互動，也可實時剪輯短視頻進行碎片化傳播；直播后，還會精選內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)、電視端再度播發(fā)?；谶@種融合模式，節(jié)目與觀眾、網(wǎng)友間互動更為頻繁，關(guān)系更為親密。利用好這一優(yōu)勢，重大主題報道所實現(xiàn)的將不僅是“1+1=2”或是“1+1＞2”的結(jié)果，而是“電視直播+短視頻+移動直播”的疊加效應(yīng)。

圖1 跨媒介融合直播模式圖

（三）以品牌辨識度培養(yǎng)受眾“約會”意識

對主流電視媒體而言，最寶貴的資源就是品牌?！袄笾辈ァ辈皇菃我恢辈セ騿我痪W(wǎng)絡(luò)視頻，而是兩者結(jié)合的新媒體視聽品牌，它的發(fā)展，無疑是傳統(tǒng)媒體不斷提高自身辨識度，提升傳播力、公信力、影響力的必然要求，也體現(xiàn)出品牌對提升媒體知曉度、影響力的重要作用。

2017年，“荔直播”的題材既有涉及諸如世界環(huán)境日、無錫物聯(lián)網(wǎng)大會、寧和城際開通等一系列具時節(jié)性質(zhì)的重大主題事件，又有涉及《政風(fēng)熱線》等輿論監(jiān)督的題材，既是對傳統(tǒng)電視相關(guān)品牌欄（節(jié)）目的再營銷、再宣傳，也讓一批新媒體記者借助網(wǎng)絡(luò)脫穎而出，成為新晉“網(wǎng)紅”，培養(yǎng)了受眾的“約會”意識。

三、關(guān)于重大主題報道新生態(tài)打造的延伸思考

打造適應(yīng)新時代要求的重大主題報道新生態(tài)，探索重大主題報道的有效創(chuàng)新，課題組認為應(yīng)該充分認識到：

（一）要培養(yǎng)跨媒介“一盤棋”意識

對于傳統(tǒng)電視而言，日漸衰落的不是這一行業(yè)，而是舊有的生產(chǎn)經(jīng)營方式，及不符合新信息交互式體驗的思維方式。媒體人要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上進行“一盤棋”考慮，統(tǒng)籌挖掘和提升從內(nèi)容、品牌到渠道、用戶關(guān)系等的巨大潛在資源。

（二）要強化意義與趣味的結(jié)合

意義與趣味的結(jié)合將有助于提升重大主題的傳播效果。探索技術(shù)創(chuàng)新與新型表達的結(jié)合，處理好價值意義與喜聞樂見的關(guān)系，重大主題宣傳將迸發(fā)出新的活力。

（三）要大膽嘗試跨媒介多種駕馭

跨媒介直播只是傳統(tǒng)媒體提升重大主題宣傳水平的一種方式，今后，它與網(wǎng)絡(luò)或其他媒介的碰撞還能產(chǎn)生什么樣的火花？還有哪些領(lǐng)域有待挖掘，可以大膽嘗試？這些都還是未知。只要我們敢于嘗試，敢于創(chuàng)新，傳統(tǒng)重大主題報道將在融媒時代，隨著傳統(tǒng)媒體的自我革命和新媒體的不斷發(fā)展而“水漲船高”，充滿生機。

注釋：

[1]出自習(xí)近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的講話。

[2]習(xí)近平：受眾在哪里 宣傳報道的觸角就要伸向哪里．國務(wù)院新聞辦公室網(wǎng)站，[2015-12-28]．http://www．scio．gov．cn/zxbd/tt/Document/1460242/1460242．htm．

[3]QuestMobile成立于2014年，專注于移動端大數(shù)據(jù)商業(yè)服務(wù)，尤其聚焦移動APP及移動用戶行為數(shù)據(jù)拾取、分析研究。

[4]視頻直播野蠻生長之后走“正”道．中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)，[2017-12-26]．http://www．cinic．org．cn/hy/wh/415176．html．

[5]騰訊傳媒研究院．眾媒時代：文字、圖像與聲音的新世界秩序[M]．北京：中信出版集團，2016：141．