2017年11月10日晚，2017天貓“雙十一”晚會（以下簡稱“貓晚”）如約而至，依然是群星璀璨，依然是現(xiàn)場國內(nèi)外品牌產(chǎn)品的瘋狂植入和堆疊，依然是花樣玩法疊出，刻意營造著“電視+電商”深度融合以及全球范兒的擬態(tài)景觀，格外引人矚目，幾乎沒有懸念地成為當晚最火的電視節(jié)目，關(guān)注度達1.2788%，市占率6.7919%，直播點贊數(shù)超2億，對助推這屆“雙十一”成交額創(chuàng)出1682億天量委實功不可沒。

“貓晚”作為“雙十一”前夜引爆狂歡節(jié)的一種標配，集娛樂、購物于一體，借助主流電視平臺鏈接線上與線下、品牌方與消費者，歷時三年已成為一個令全民瘋狂“剁手”的超級大IP，節(jié)目形態(tài)越來越考究，圍繞年度主題的議程設(shè)置越來越注重形式感、儀式感，從主題曲、主題電影到節(jié)目編排、商品營銷套路十足，各種娛樂、噱頭、吸睛要素應(yīng)有盡有。

“貓晚”平臺越來越大，越來越炫，也越來越好玩，業(yè)已成了天貓新零售戰(zhàn)略的重要平臺，除了大流量品牌的入駐，還匯聚了越來越多的大牌明星充當引流工具，在節(jié)目上不僅帶頭買買買，還邊買邊吆喝直接當導(dǎo)購。“貓晚”還運用真人三維建模、動作捕捉、AR、VR技術(shù)，讓觀眾點一下手機按鈕，就能把舞臺上表演的明星“請”到自己家里，一邊與站在自家客廳里的明星拍照、互動，一邊將明星推介的產(chǎn)品裝滿購物車。另外，晚會由浙江、深圳、北京三家衛(wèi)視聯(lián)動直播，在將“雙十一”營銷更精準地定位于長三角、珠三角、環(huán)渤海京津冀三大經(jīng)濟活躍帶的主流消費群體的同時，也將最具全國影響力的電視平臺納入阿里的新零售全流量入口戰(zhàn)略體系。

大約是“能力越大責任越大”，天貓如此成就非凡，就不能只顧賺錢，一定要充分體現(xiàn)其社會責任擔當，于是2017“貓晚”推出了“快樂相伴，關(guān)愛空巢”節(jié)目、關(guān)愛鄉(xiāng)村孩子午飯的“福蛋”活動、為貧困家庭主要勞動力提供保障的“頂梁柱”計劃、幫扶困難母親就業(yè)的“魔豆媽媽”項目等一系列公益性活動，貫穿于“貓晚”宣傳預(yù)熱和活動全程，涉及到民生、環(huán)保、就業(yè)、社會治安等許多方面，都是想政府之所想、急百姓之所急，幾乎要在一夜之間徹底扭轉(zhuǎn)多年來人們對淘寶、天貓形成的負面印象，樹立起符合主流要求的“高大上”新形象。

大約是“有錢就是任性”，這屆“貓晚”還有一個最大的看點就是看馬云“耍寶”。晚會上放映了近8分鐘的主題電影《功守道》精華版，在如仙如幻的蒙太奇情境中，馬總變身為超一流的武術(shù)大師“馬師傅”，將10多位頂級功夫明星挨個兒湊趴下。別管是不是網(wǎng)購一族，都得先去“貓晚”看看功夫明星們是怎么陪馬總玩的，并聽一聽馬總與王菲合唱的主題曲。

《功守道》是純娛樂的，在一個常人無法企及的高點詮釋了馬總的娛樂精神，同時也見仁見智，無厘頭的表象之下至少含有兩重深刻的現(xiàn)實隱喻：一是馬云是真正的勝利者，他幾乎打敗了包括現(xiàn)代零售業(yè)、影視傳媒業(yè)在內(nèi)的許多傳統(tǒng)經(jīng)濟領(lǐng)域。如果說當年傳說中豪擲1.6億欲跟王菲同臺唱歌的馬云還有點“土豪”的話，如今的馬總已幾番登上內(nèi)地富豪榜首，穿梭于國際政商界，被特朗姆、梅德韋杰夫等大國政要待若上賓，近年來他在電商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融的靚麗表現(xiàn)和建立文化娛樂新生態(tài)的大手筆布局，更是令人驚嘆。馬云的“功守道”就是商戰(zhàn)的攻防取勝之道，就像功夫博弈一樣，奉行“勝者為王，贏者通吃”。

二是馬云要告訴人們，他與功夫明星們不可比。在市值3000億美元的阿里面前，年票房500多億的電影業(yè)和年收入1000多億的電視業(yè)體量委實太小了，這就像“地球人”不能跟“外星人”（馬總不遠億萬光年來到地球村兒里的中國互聯(lián)網(wǎng)自由市場久矣）比，假如一定要他們比的話，那就是個“樂”，單憑這一點，這屆“貓晚”想不火都不行。