王文樂(lè) 肖 浩（西華師范大學(xué)文學(xué)院 637000）

品牌通常被定義為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)，或是有區(qū)分度的能識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的信息集合。品牌名稱不僅傳遞了品牌的一些特征和消費(fèi)者的功用，它同樣闡明了自身的產(chǎn)品定位以及傳達(dá)出了生產(chǎn)商的價(jià)值觀念。品牌價(jià)值和品牌實(shí)力在市場(chǎng)中的價(jià)值體現(xiàn)，主要由四部分構(gòu)成：品牌名稱知名度（brand name awareness）、品牌忠誠(chéng)度（brand loyalty）、品牌滿意度（perceived brand quality）、品牌聯(lián)想（brand associations）Aaker.D.A，1991）。在任何品牌策略中，品牌名稱都占有重要地位。在全球化過(guò)程中，不同國(guó)家間的文化沖突隨之而來(lái)，作為文化重要載體和內(nèi)涵的語(yǔ)言文字在沖突中體現(xiàn)著人們對(duì)文化沖突的態(tài)度——商場(chǎng)語(yǔ)言景觀也是態(tài)度體現(xiàn)的一個(gè)重要標(biāo)志。放眼今日，商場(chǎng)語(yǔ)言景觀中我國(guó)語(yǔ)言文字所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵不再是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深的中國(guó)文化，而是更多以外文或特殊符號(hào)為主的異國(guó)文化，這不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。

一、品牌名稱洋化的現(xiàn)狀

1.百貨商場(chǎng)中的產(chǎn)品主要涉及服裝、鞋業(yè)、美妝等領(lǐng)域，這些商品與大眾的生活息息相關(guān)?？扇缃袢藗冏呷胍患疑虉?chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多門店所展出的品牌都洋味十足，可細(xì)心觀察下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的品牌都是穿著“洋裝”的本土品牌，為了知曉國(guó)產(chǎn)品牌中“洋名字”的占有比率，使數(shù)據(jù)更接近實(shí)際情況，特此對(duì)四川省東部、南部、西部、北部四個(gè)城市中的商場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

2.本次調(diào)查收集了四川成都、南充、瀘州、宜賓的四個(gè)商場(chǎng)共計(jì)576個(gè)品牌信息。如表1所示：

表1

3.品牌名稱洋化類型展示：

（1）品牌名稱完全洋化

國(guó)產(chǎn)品牌名稱以英文或其他外國(guó)文字、異文符號(hào)命名的約占國(guó)產(chǎn)品牌總數(shù)的85%，例如“Betu”、“i-baby ”、“homi&co”、“VICHI”、“Didboy”、“Meters Bonwe（美特斯邦威）”、“La Chapelle（拉夏貝爾）”、“Belle（百麗）”等國(guó)產(chǎn)品牌的商標(biāo)也是由英文符號(hào)呈現(xiàn)的。

（2）品牌名稱不完全洋化

一些國(guó)產(chǎn)品牌取名獨(dú)特。他們先有外文名稱而后音譯外文得到中文名稱。例如“阿瑪施”的英文名是“amass”。而“阿瑪施”是由其英文名音譯而來(lái)的，因是先有英文名，再有中文名。跟“埃地蒙托”、“閣蘭蘇珊”等屬同種情況。

二、品牌名稱洋化的成因分析

1.國(guó)產(chǎn)品牌的年輕化所作出的應(yīng)對(duì)措施

自改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展浪潮，越來(lái)越多的外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，為我國(guó)融入了大量資金、提供了先進(jìn)的技術(shù)，帶來(lái)了更多高質(zhì)量的產(chǎn)品。同時(shí)為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)商品市場(chǎng)開放時(shí)間晚，國(guó)產(chǎn)品牌起步慢，相對(duì)于起步早，發(fā)展快的國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌在商品的流行度、創(chuàng)新性和質(zhì)量上稍具遜色。所以為了自身品牌的快速發(fā)展，不少企業(yè)借機(jī)搭上這班“洋車”，改頭換面，想要借“洋名”來(lái)減少發(fā)展中的障礙，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度，從而“揚(yáng)名”世界。

2.國(guó)產(chǎn)品牌誠(chéng)信度的下降

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的食品問(wèn)題、毒奶粉、黑心棉廠等一系列產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生問(wèn)題曝光，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的信任感愈發(fā)降低，有網(wǎng)友戲稱：“在中國(guó)待著，你將百毒不侵?！贝祟惙N種將消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的信任降入冰點(diǎn)。因此，消費(fèi)者將目光投向國(guó)外商品，想要從國(guó)外商品中尋求慰藉。國(guó)外奶粉被搶購(gòu)一空的事件也不難理解。所以，在這種市場(chǎng)需求分化明顯的情況下，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌喬裝打扮，頭戴“洋名”，想要在偌大的商品市場(chǎng)中尋得自己的一席之地。

3.國(guó)產(chǎn)品牌走出國(guó)門的先機(jī)條件

當(dāng)今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力不容小覷，越來(lái)越多的外資企業(yè)想要進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，更多的本土企業(yè)想要走出國(guó)門，讓品牌更具國(guó)際風(fēng)范。若想與國(guó)際市場(chǎng)接軌，名稱的本土化著實(shí)是一條率先打通國(guó)外市場(chǎng)的有效途徑。

4.國(guó)民消費(fèi)觀念的落后

中國(guó)現(xiàn)在的主體消費(fèi)者的消費(fèi)水平還不夠高，消費(fèi)心理還不夠成熟，大多數(shù)人對(duì)國(guó)外品牌了解較少或者根本沒(méi)有了解。他們很容易對(duì)國(guó)外品牌產(chǎn)生一種盲目的信賴和追捧，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是一種崇洋媚外的心理，認(rèn)為外國(guó)商品比我們國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量好，所以價(jià)格高就是理所當(dāng)然的。于是消費(fèi)者抱著一種買好的心理去購(gòu)買“洋貨”。

5.抓住消費(fèi)者心理的策略體現(xiàn)

中國(guó)由于大多數(shù)消費(fèi)者都默認(rèn)洋品牌就應(yīng)該是高檔次的，高價(jià)格的。因此許多本土企業(yè)在為自己的品牌穿上一個(gè)洋外套之后，便可以利用消費(fèi)者的這種心理定一個(gè)高價(jià)，從而獲取巨額利潤(rùn)。所以，本土企業(yè)在運(yùn)作“洋品牌”上，無(wú)論是運(yùn)作成本還是利潤(rùn)回報(bào)上都有利可圖，利益的驅(qū)使更加劇了國(guó)產(chǎn)品牌名稱洋化的現(xiàn)象。

三、品牌名稱與國(guó)民文化自信力的關(guān)系

文化是人類社會(huì)普遍存在的一種社會(huì)現(xiàn)象，是人類在社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中形成的重要產(chǎn)物，也是一種具有價(jià)值承載功能的歷史現(xiàn)象。中華文明歷經(jīng)千年，孕育了許多燦爛的文化瑰寶，四大發(fā)明，唐詩(shī)宋詞都是世界文化中不可多得的財(cái)富。其中漢語(yǔ)言的產(chǎn)生是中華民族安身立命的基礎(chǔ)。千年來(lái)文字連接了中華民族的血脈，是民族精魂之所在。晚清時(shí)期，我國(guó)進(jìn)入屈辱的百年，一批能人志士開始救亡圖存，他們借鑒國(guó)外的技術(shù)，政治和文化來(lái)啟蒙國(guó)人。其中新文化運(yùn)動(dòng)對(duì)國(guó)人的啟蒙有著重大的意義，但其片面地反對(duì)傳統(tǒng)文化，夸大國(guó)外文化的做法卻留下了“崇洋”的禍根。

如今，外國(guó)文化的入侵與國(guó)民文化自信力的下降日益明顯。國(guó)民文化自信力的缺失是國(guó)產(chǎn)品牌名稱的洋化的根本原因，而品牌名稱的洋化又成為了國(guó)民文化自信力缺失的一種直觀體現(xiàn)。

文化自信不僅是個(gè)人的自信，還應(yīng)是整個(gè)時(shí)代的自信。要打破上述困境，需要的是國(guó)民共同的努力。

四、結(jié)語(yǔ)

各個(gè)方面的原因造成國(guó)外品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中的差距，也正因?yàn)檫@種差距讓企業(yè)為了獲得消費(fèi)者又不斷地去創(chuàng)造“洋品牌”，從而形成了一種品牌名稱的怪圈。國(guó)產(chǎn)品牌要在消費(fèi)者中間獲得信任不能靠取一個(gè)或是拿來(lái)一個(gè)“洋”名字，重要的是自己品牌質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)化，設(shè)計(jì)的創(chuàng)新化，內(nèi)涵的深厚化。我們應(yīng)該賦予國(guó)產(chǎn)品牌獨(dú)特的中華文化內(nèi)涵，將豐富的民族文化充分內(nèi)化到國(guó)產(chǎn)品牌的個(gè)性中去，而不是任由“洋化觀念”和“崇洋心理”來(lái)影響國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展和創(chuàng)新。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，紛繁爛漫的中華文化將浸透國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)，樹立起中國(guó)企業(yè)應(yīng)有的文化自信力，使蟄伏的國(guó)民文化自信力在新時(shí)代的召喚下煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

[1]胥琳佳.品牌形象的國(guó)際化傳播：基于受眾的態(tài)度和行為的視角[M].北京.人民日?qǐng)?bào)出版社，2015.7.

[2]羅愛(ài)軍.中國(guó)優(yōu)秀文化視閾下的大學(xué)生文化自信探究[J].沈陽(yáng)建筑大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015.6.