周萬安 滕藤
[摘要]媒體融合發(fā)展的道路并非坦途,其過程存在一定的不穩(wěn)定性。本文從媒體融合的不穩(wěn)定性及可持續(xù)性兩個維度入手,對當今媒體融合所處的現(xiàn)實環(huán)境、經(jīng)歷的階段以及未來的發(fā)展提出構想,認為傳統(tǒng)媒體應以創(chuàng)新作為實現(xiàn)媒體融合的根本途徑,發(fā)揮媒體自身公信力優(yōu)勢,遵循移動互聯(lián)時代的空間觀及價值觀,完成各類媒介之間的互融互通。
[關鍵詞]媒體融合 不穩(wěn)定性 可持續(xù)性 文化隔閡
傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展已上升為國家戰(zhàn)略,媒體融合的大勢促使傳統(tǒng)媒體迅速進行結構化、系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化的融合業(yè)務布局,但由于受其本身體制機制的束縛,傳統(tǒng)媒體與新興媒體仍存在著諸多隔閡??v觀國內廣電機構所進行的媒體融合嘗試,絕大多數(shù)還是將注意力集中在開發(fā)具有新媒體屬性的產(chǎn)品上,或以“兩微一端”為主要接口進行新舊媒體平臺內容再造與置換。從實際操作成果來看,公認的成功媒體融合者寥寥可數(shù)。
這也向人們揭示了一個現(xiàn)實:傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程并非坦途,存在諸多的不穩(wěn)定性,要想真正完成各類媒介之間的互融互通尚需經(jīng)歷一個相對漫長的過程。
一、傳統(tǒng)媒體向全媒體升級過程中存在著理念上的隔閡
(一)內容與人的關系:內容驅動人與人創(chuàng)造內容
傳統(tǒng)媒體營造的是一個以“內容”為中心的封閉式傳播系統(tǒng)。內容產(chǎn)品是其最主要的產(chǎn)品形式,也是盈利的基礎。傳媒機構通過對外輸送內容與受眾產(chǎn)生聯(lián)系,并完成對自身形象的建構。
從傳播路徑上看,傳統(tǒng)媒體采用“點對面”的傳播方式,并控制了絕大多數(shù)的傳統(tǒng)傳播通道,這種在傳播渠道上的壟斷地位,使得傳統(tǒng)媒體的內容可以順暢地觸達受眾,在市場上基本可以形成優(yōu)勢競爭的格局。這一方面成就了傳統(tǒng)媒體強勢的媒體地位,但另一方面,傳統(tǒng)媒體的內容價值可能被過高估值,自認為“為王”的內容也許是渠道優(yōu)勢所造成的假象。
反觀新媒體的發(fā)展,是將傳播邏輯緊緊鎖定在“人”上的,通過互聯(lián)網(wǎng)建立的互動分享模式,將人與人之間的關系鏈在虛擬空間打通,搭建起一個不同于傳統(tǒng)媒體的信息分享平臺與社交空間。用戶不再僅以媒體受眾的身份使用內容,而是作為互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑中的一個重要節(jié)點,信息通過“人”之間的關系傳播,且逐漸豐富。在這種結構里,用戶間的關系網(wǎng)絡和作用被放大,它作為“網(wǎng)絡傳播引擎”而存在,并越來越深層次地影響到內容的生產(chǎn)與傳播。
(二)傳播機制傾向:封閉式與開放式
從傳播機制的傾向上看,傳統(tǒng)媒體存在一定的封閉性特征,集中表現(xiàn)在內容生產(chǎn)和信息傳播兩個維度。首先在內容生產(chǎn)方面,傳統(tǒng)媒體以機構內部的工作人員為生產(chǎn)的主力軍,完成對信息的采集、編輯、播出等工作。雖然機構內部擁有眾多優(yōu)秀的記者、編輯、主持人,但傳統(tǒng)媒體固有的運行機制,在很多時候會導致觀察視角的局限。而社會化媒體以傳播主體的多元化見長,隨著技術賦權程度的加深,個體、社群、機構、組織等各層次的主體都可以是信息的生產(chǎn)者,新媒體可以提供比傳統(tǒng)媒體更加豐富的視角,使受眾不再被媒體從業(yè)者提供的特定視角限定。而內容生產(chǎn)主體的多元化也決定了價值取向上的豐富性。
其次在傳播的形式方面,傳統(tǒng)媒體更傾向于使用在長期實踐中積累養(yǎng)成的表現(xiàn)形式與受眾進行溝通交流,其中雖不乏行之有效的交流手段,但未免程式化甚至僵化。新媒體的表現(xiàn)形式因為參與主體的多元,注定會較少地受到既有模式的制約,并且為了更快速的傳播及產(chǎn)生影響,其求變、求新的欲望也會更加迫切。
由封閉式向開放式的轉變并不容易,涉及到內部組織機構的調整、從業(yè)人員工作習慣的變革,最為重要的是文化理念上的認同。這些不穩(wěn)定因素都在一定程度上影響著媒體融合的進程。
二、媒體融合是一場“持久戰(zhàn)”
自2014年中央全面深化改革領導小組出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》起,媒體融合發(fā)展正式上升為國家戰(zhàn)略,并逐步被納入到以習近平同志為核心的黨中央治國理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略中,廣電媒體的融合發(fā)展勢在必行。在互聯(lián)網(wǎng)催生的這場媒體前所未有的變革與輿論生態(tài)重構中,傳統(tǒng)媒體要想真正實現(xiàn)與新媒體的相生相融,需要經(jīng)歷一系列的重大突破,注定不會是一場速勝之戰(zhàn)。
(一)媒體融合必須整體統(tǒng)籌、協(xié)調推進
媒體融合不是簡單的“你+我”或“我+你”的加法運算問題,而要將現(xiàn)有的資源要素全部打碎重新進行細化分工,實現(xiàn)前端采集共享、中端編輯加工、后端發(fā)布呈現(xiàn),以平臺化布局節(jié)目體系、制播體系、傳播體系,真正實現(xiàn)各要素及部門間的互融互通。②這意味著傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)對象、內容樣態(tài)、傳播渠道、服務方式等要發(fā)生根本性的變化,重新進行新的布局。
可以預見的是,媒體融合越往深處,需要解決的問題就越多。如果說媒體融合發(fā)展前期或許可以通過平臺共建、內容引流等進行單點突破,融合發(fā)展后期則需要系統(tǒng)性布局,從體系內部進行全方位的流程再造與升級,而這些工作需要大量的時間及傳媒從業(yè)者的不懈努力。
(二)媒體融合是傳播者與受眾共同習慣與志趣的聯(lián)合培養(yǎng)過程
傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的戰(zhàn)略升級,并不僅是媒體單獨承擔的任務,它需要機構內部的傳播者與受眾一起努力才能實現(xiàn)。對傳統(tǒng)媒體而言,媒體融合的工具和操作方法是可以習得的,而傳播者文化思維方式的革新遠比任何產(chǎn)品和工具都更為重要。傳統(tǒng)媒體要轉變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵牡乃季S方式,真正從“用戶”需求的角度去重構整個內容生產(chǎn)及服務鏈條。用戶有了融合的愿望和行動,媒介融合中的市場融合才能實現(xiàn),而市場融合將反過來推動業(yè)務的融合和機構的融合。
2017年5月,新華社為“一帶一路”國際合作高峰論壇拍攝了一部微視頻《大道之行》,這部微視頻在制作上綜合運用了圖文、視頻、3D動漫等多種視覺呈現(xiàn)方式。在傳播端則廣開渠道,兼顧視頻網(wǎng)站鏈接推送、網(wǎng)絡門戶圖文解讀、移動新媒體平臺系列推文等,針對不同目標群體的閱讀習慣提供各類觀看及分享的出口?!洞蟮乐小吩趦热萆a(chǎn)和分發(fā)上充分考慮到了用戶的需求,而5億+的點擊量也表明市場對產(chǎn)品的認可。
目前,國內不少傳統(tǒng)媒體都在嘗試利用微視頻、短音頻、H5、微應用等全新的表達方式向受眾輸出內容,并針對版面編排、內容架構進行定制化的設計,以方便不同渠道、不同內容的差異化分發(fā),這其實都是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的操作方法。而要實現(xiàn)媒體融合,傳統(tǒng)媒體要革新思維以滿足受眾對內容的使用需求,但也要認識到今天受眾所表現(xiàn)出來的媒介接觸及使用習慣也并非天生存在,它是依托技術革新而被逐步開發(fā)并培養(yǎng)起來的。新興媒體可以培養(yǎng)受眾習慣,傳統(tǒng)媒體當然也可以。傳統(tǒng)媒體作為主流媒體的價值及公信力優(yōu)勢依然存在,以重大事件的報道與輿論引領為例,傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲依舊是受眾的剛性需求,擴大這種公信力優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體鎖定受眾關注的有力武器。
新媒體行業(yè)的發(fā)展為媒體市場重新提供了一個價值“參考系”,它讓受眾有了更多比較的機會與選擇的余地。筆者認為,與其說新媒體的發(fā)展蠶食并邊緣化傳統(tǒng)媒體的市場份額,不如說它給傳統(tǒng)媒體提供了一次煥發(fā)生機的機會,讓傳統(tǒng)媒體重新去盤活資源、優(yōu)化服務,并與時代和受眾共同成長。
(三)媒體融合需要頂層設計及組織結構的重新調整
宏觀層面,國家通過頂層設計指引傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展路徑;微觀層面,傳統(tǒng)媒體延續(xù)自上而下的變革策略,逐步推進從內容思維、渠道思維向產(chǎn)品思維、社交思維的轉化。這種分階段、分步驟的漸進式的操作方法具有一定的普適性,國外媒體的數(shù)字化進程也往往采用階段式的融合方法。
英國廣播公司(BBC)自2000年開始開發(fā)新媒體業(yè)務,經(jīng)歷了數(shù)次階段性戰(zhàn)略變革與升級。2009年至2011年間,英國廣播公司從上至下確立了轉型觀念和初步戰(zhàn)略;2012年至2013年中旬,英國廣播公司中層管理人員與戰(zhàn)略轉型所涉及部門進行溝通與調研;2013年末至2014年,新媒體轉型工作小組形成詳細的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃報告,前后規(guī)劃耗時近5年。這揭示出傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合是一項長期性的工程,不僅要從意識上認清融合的必要性,還要按照傳播發(fā)展邏輯,創(chuàng)造性地對融合過程進行合理的規(guī)劃。
三、實現(xiàn)媒體融合的有效路徑
(一)創(chuàng)新是實現(xiàn)媒體融合的根本途徑
傳統(tǒng)媒體要將持續(xù)性創(chuàng)新與顛覆式創(chuàng)新相結合。持續(xù)性創(chuàng)新要求在現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的架構及生產(chǎn)流程中常出新,從小處著手,用一點一滴的積累去推動平臺整體的革新。如央視網(wǎng)微視頻工作室在2017年1月推出了一首說唱歌曲《厲害了,我的2016年!》,巧妙引用習近平主席新年賀詞原聲進行說唱,帶領受眾共同回顧2016年發(fā)生的事情。該產(chǎn)品利用新聞資源進行二次創(chuàng)作,不僅有趣還便于新媒體平臺的轉發(fā)傳播,是傳統(tǒng)媒體適應新媒體傳播生態(tài)的有效嘗試。
而顛覆式創(chuàng)新則要求媒體不斷提升并開拓眼界,解放思想,下定決心強力推進媒體融合事業(yè),深入到體制、機制層面,圍繞內容生產(chǎn)、技術支撐、平臺運營、用戶推廣、經(jīng)營創(chuàng)收等關鍵環(huán)節(jié),對現(xiàn)有機制、組織、流程進行全面的優(yōu)化與完善。國內媒體在體制、機制創(chuàng)新層面的優(yōu)秀案例可以參考《人民日報》,它創(chuàng)新探索了“中央廚房”的運作機制,打破了過去媒體板塊分割的運作模式,專門設立總編調度中心,建立采編聯(lián)動平臺,統(tǒng)籌采訪、編輯和技術力量,實現(xiàn)了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局。廚房只是形式,其創(chuàng)新的理念及運作機制才是值得借鑒之處。
無論是持續(xù)性創(chuàng)新還是顛覆式創(chuàng)新都是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體可以著手進行嘗試的切人點,以創(chuàng)新思維引領機構內外的革新是實現(xiàn)媒體融合的根本途徑。
(二)發(fā)揮公信力優(yōu)勢是媒體融合的重要抓手
行業(yè)內很多實踐已經(jīng)證明,傳統(tǒng)媒體基于內容和公信力優(yōu)勢是能夠創(chuàng)造出影響力巨大的共享產(chǎn)品的,關鍵是要找準與互聯(lián)網(wǎng)的契合點,這個契合點不僅能夠獲得廣泛的社會關注,還能夠撬動各類社會資源。
人民日報客戶端2017年7月上線的一款H5產(chǎn)品《穿越時光,這是我保家衛(wèi)國的樣子》,是以慶祝中國人民解放軍建軍90周年為契機開發(fā)推出的軍裝換裝應用,產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)關注,最終全網(wǎng)超過10億次的瀏覽和1.55億網(wǎng)友參與,創(chuàng)下了迄今為止H5單品訪問的最高紀錄。這是傳統(tǒng)媒體應用新媒體手段與受眾深度融合的有趣嘗試,用“歷史事件+創(chuàng)意思維+新媒體表達”的全新模式,引導用戶參與到內容的傳播與再造中,不僅喚起了每個不同歷史時期人們關于軍人的共同記憶,圓了年輕人的“軍人夢”,還收獲了良好的傳播效果與宣傳口碑。
從用戶過億次的瀏覽和分享可以看出傳統(tǒng)媒體是可以做出好的內容產(chǎn)品的。傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合的過程中要學會借力打力,不只做內容上的“搬運工”,更要去做深入洞察市場需求的“前行者”,不斷發(fā)揮自身的公信力優(yōu)勢并對接用戶的最佳興趣點,有效地放大廣電機構的品牌效應,重新釋放強大的內在潛能。
(三)遵循移動互聯(lián)時代的空間觀及價值觀
新媒體的誕生使數(shù)十億人同時在線的大規(guī)模即時互動成為可能,網(wǎng)絡空間逐步超越現(xiàn)實空間,形成以網(wǎng)絡空間主導現(xiàn)實空間的全新生存模式。傳統(tǒng)媒體只有從全新的網(wǎng)絡空間去思考新媒體,理解媒體傳播在網(wǎng)絡空間運行的新規(guī)律和新特性,才有可能與新興媒體相融、相通。
與此同時,新媒體重塑了受眾從工業(yè)時代進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代所需要具備的基本信仰和價值認同,傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合之路應該建立在創(chuàng)新、開放、共享、平等、自由的價值認同之上,方可順利開展。
(四)探索以資本為紐帶的融合之路
媒體融合帶來的更深遠的影響是產(chǎn)業(yè)的重組。傳統(tǒng)媒體正置身于一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈條之上,這個系統(tǒng)內不再只是媒體機構的集聚,還包括內容供應商、電信運營商、信息產(chǎn)業(yè)、自由分發(fā)主體以及其他相關企業(yè)。傳媒行業(yè)的內涵和外延都被擴大了,因而傳統(tǒng)媒體學會借助外力幫助自身發(fā)展就變得尤為重要,以資本為紐帶鏈接不同產(chǎn)業(yè)鏈之間的各個環(huán)節(jié),探索全新的產(chǎn)業(yè)模式與經(jīng)營格局,或可成為未來傳媒業(yè)拓展邊界及謀求新定位的契機。
四、結語
推進媒體融合發(fā)展不僅是新時期國家戰(zhàn)略的基本要求,也是媒體自身發(fā)展及受眾使用信息的客觀需求。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的任務艱巨、過程復雜,需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)者突破固有行業(yè)模式,以開放的心態(tài)和創(chuàng)新的智慧去解決融合之路上面臨的各種難題。
一個時代的風云變幻,終將成就一部傳媒發(fā)展的壯麗史詩,這是身處其中的每一個媒體人的責任和使命。