崔鵬

返現(xiàn)比打折更有吸引力

日常生活里，我們經(jīng)常會(huì)看到商場(chǎng)、超市通過做活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。促銷活動(dòng)一般分為這兩種：一是不限金額的打折，二是達(dá)到商家規(guī)定的金額后返現(xiàn)給客戶。這兩種形式中，似乎返現(xiàn)比打折更有吸引力。

這是我在小區(qū)邊上的超市觀察到的。雙11前，這個(gè)大型超市搞了兩次促銷活動(dòng)，一次是全場(chǎng)商品8.8折；另一次是用這個(gè)超市的購物卡購買商品，滿額就返現(xiàn)，返現(xiàn)規(guī)則是滿400元返50元。

兩次活動(dòng)我都去撿便宜了，打折的那次超市里的顧客比平常大概多了兩倍；而返現(xiàn)那次，我的鞋都被擠掉了。

為什么返現(xiàn)更受歡迎

為什么返現(xiàn)期間比打折期間消費(fèi)者多，可能有的初級(jí)理性者已經(jīng)找到了原因。滿400元返50元等于商品打了8.75折，相對(duì)于打折活動(dòng)的8.8來說，更加劃算。初級(jí)理性的消費(fèi)者群體以行動(dòng)對(duì)此作出了反應(yīng)。

但是你再仔細(xì)算一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況似乎并不是這樣。滿400元返50元的意思是，超市硬性要求消費(fèi)者需要買夠400元才返50元。如果一個(gè)人結(jié)賬時(shí)的金額是798元，那么他得到的返現(xiàn)額度仍然是50元，要到800元才能拿到下一個(gè)50元。雖然聰明的消費(fèi)者會(huì)拼盡全力湊夠若干個(gè)400元再結(jié)賬，但終歸會(huì)有一些出入。

所以從總體打折幅度上看，返現(xiàn)的優(yōu)惠幅度其實(shí)更小。

而且，返現(xiàn)活動(dòng)返給消費(fèi)者的金額都是打進(jìn)這個(gè)超市的購物卡里，所以只可以在這家連鎖超市內(nèi)使用，而不能直接獲得現(xiàn)金。這么算下來返現(xiàn)的價(jià)值其實(shí)要小于打折活動(dòng)給消費(fèi)者省下來的錢。理性地看，其實(shí)打折活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值更大。

人們對(duì)心理賬戶的處理導(dǎo)致這種現(xiàn)象的發(fā)生

有人可能把問題引向灰色地帶。他們認(rèn)為，參與返現(xiàn)活動(dòng)的人比打折的人多得多，關(guān)鍵因素在于一些機(jī)構(gòu)采購者的加入。返現(xiàn)更有可能進(jìn)入采購者的腰包。

這可能是原因之一，但作為參與其中的撿便宜者，我可以肯定，機(jī)構(gòu)參與者絕對(duì)不是主力，他們只占很少一部分。而且這家超市開具發(fā)票時(shí)，票面打出的價(jià)格是返現(xiàn)后的價(jià)格。

那么答案是什么？

我覺得這種集體非理性行為其實(shí)是源自于人們對(duì)心理賬戶的處理。人的心理賬戶處理是個(gè)很有趣的領(lǐng)域。你總能發(fā)現(xiàn)它非理性的一面，但在自己面臨問題時(shí)仍然會(huì)不由自主那么做。

比如，多省下一元錢和掙到一元錢，在一般人的心理賬戶上的價(jià)值就不同。

通常人們會(huì)認(rèn)為掙到一元錢價(jià)值更大。關(guān)于這種價(jià)值判斷的對(duì)比，人們的心理賬戶大概是這么處理的：雖然打折會(huì)為自己省錢，但購買商品花的仍然是自己的錢，而省下來的錢本身就是自己的，所以這并不那么值得高興；但購買商品返現(xiàn)則不同，你購買一批商品（在那家超市就是400元的商品），商家就拿出一筆錢來獎(jiǎng)勵(lì)你，獎(jiǎng)勵(lì)的錢原來是別人的，現(xiàn)在成了自己的，這種獲得感更令人興奮，可以獲得更多的幸福感。

更簡單的解釋是，自己的錢能省下來當(dāng)然很棒，但是把別人的錢掙到手會(huì)更令人興奮。雖然返現(xiàn)的錢只是先付給收銀員，然后收銀員再把錢打到購買者的卡里面，倒了一道手而已，人們的大腦還是會(huì)被這種假象欺騙，本能地更喜歡返現(xiàn)這種促銷形式。

當(dāng)然了，超市返現(xiàn)的規(guī)則是滿400元返50元，這種對(duì)返現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性要求，大概也激起了人們的挑戰(zhàn)欲，把那些商品的單子湊過來湊過去地結(jié)賬，真的很有趣。

當(dāng)然，人們的這種心理賬戶處理方式也可能被管理者利用。小布什總統(tǒng)執(zhí)政時(shí)期曾試圖通過調(diào)節(jié)消費(fèi)稅刺激社會(huì)消費(fèi)。當(dāng)時(shí)有兩種減稅方式。一種是直接降低消費(fèi)稅稅率；另一種是先保持消費(fèi)稅稅率不變，在消費(fèi)者消費(fèi)后以退稅的形式給付現(xiàn)金。兩種方式政府都試過，給付現(xiàn)金的方式效果更加顯著。

發(fā)現(xiàn)人們理解撿便宜的小秘密，是件挺有意義的事情。如果你以后遇到類似的事情，也應(yīng)該按照返現(xiàn)的邏輯給別人以獎(jiǎng)勵(lì)，這樣他們會(huì)覺得你更好。

（劉振摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2017年43期）