王凌峰 曹文揚(yáng)

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，用戶個(gè)體的位置、消費(fèi)行為等皆有跡可循。用戶行為的可溯性引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告的裂變，原本以媒介時(shí)段、版面為中心的廣告投放策略開(kāi)始聚焦到以消費(fèi)者個(gè)體為核心。程序化交易平臺(tái)以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式，快速實(shí)現(xiàn)廣告的購(gòu)買及展示，以完成精準(zhǔn)投放并提高廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購(gòu)買背后的技術(shù)思維是什么，在其基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)流程再造是研究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：程序化購(gòu)買;技術(shù)思維;流程再造

中圖分類號(hào)：F713.8??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1672-8122（2018）12-0100-03

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告程序化購(gòu)買總額為325.6億美元，占網(wǎng)絡(luò)展示廣告的80%，程序化購(gòu)買已成為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告的主要運(yùn)作方式。國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買展示廣告市場(chǎng)規(guī)模在2016年達(dá)205.3億元，同比增長(zhǎng)78.5%，預(yù)計(jì)至2019年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)670.9億元[1]。在經(jīng)歷了連續(xù)4年100%以上的高增長(zhǎng)之后，中國(guó)的程序化廣告購(gòu)買增速有所放緩，但仍然達(dá)到了兩位數(shù)，這意味著程序化廣告購(gòu)買在越過(guò)了早期的野蠻生長(zhǎng)之后開(kāi)始進(jìn)入平穩(wěn)成長(zhǎng)期。程序化廣告購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)背后的技術(shù)思維是什么？其對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)流程有什么改進(jìn)是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

一、程序化購(gòu)買概念及特征

程序化購(gòu)買（Programmatic Buying）廣告是指通過(guò)數(shù)字化的平臺(tái)，代表廣告主自動(dòng)執(zhí)行媒體購(gòu)買的流程[2]。按照交易的狀態(tài)，可分為實(shí)時(shí)在線競(jìng)價(jià)（RTB）和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)兩種。從廣告運(yùn)作的本質(zhì)來(lái)看，程序化購(gòu)買是廣告運(yùn)作的中介，它利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、定向技術(shù)等，深度挖掘客戶的數(shù)據(jù)和資料，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、達(dá)到合適的用戶來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效率。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，程序化購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是過(guò)程執(zhí)行的高效。媒體價(jià)格的暗箱操作由來(lái)已久，使得企業(yè)不得不花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力來(lái)處理個(gè)中事務(wù)，而程序化購(gòu)買在設(shè)置相應(yīng)的價(jià)格之后，全部交易由程序來(lái)執(zhí)行，過(guò)程的執(zhí)行更加高效;二是結(jié)果的精準(zhǔn)。企業(yè)廣告投放從傳統(tǒng)的購(gòu)買廣告時(shí)段和空間轉(zhuǎn)向購(gòu)買用戶的注意力，由面到點(diǎn)，由群體到個(gè)體使得廣告?zhèn)鞑ジ泳珳?zhǔn)。

二、程序化購(gòu)買的技術(shù)思維

廣告學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科，伴隨著媒介及技術(shù)的發(fā)展而不斷與時(shí)俱進(jìn)。然而，關(guān)于廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論卻時(shí)有發(fā)生。因廣告創(chuàng)意在廣告運(yùn)作中的主要作用，人們普遍會(huì)認(rèn)為廣告的藝術(shù)性占據(jù)重要地位，相反，廣告的科學(xué)性卻沒(méi)有得到有力的支撐。而在當(dāng)前大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的支持下，廣告的投放流程正在向精準(zhǔn)化、程序化邁進(jìn)，廣告的科學(xué)性正在彰顯。

（一）基礎(chǔ)的管理思維：大數(shù)據(jù)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)浩如煙海，如何應(yīng)用與管理？答案就是數(shù)字化。在著名的《數(shù)字化生存》中，尼葛洛龐帝描寫了從“原子到比特”的變化過(guò)程，當(dāng)信息被數(shù)字化之后，事物原本的形態(tài)雖然并沒(méi)有改變，但人們對(duì)其的認(rèn)知、存貯、應(yīng)用發(fā)生了改變，信息分享與傳播空間更加便捷。數(shù)字化使得事物擺脫了原本形態(tài)的束縛，開(kāi)始突破時(shí)間、空間的限制，人們對(duì)其就有了規(guī)劃、管理及運(yùn)作的可能。當(dāng)數(shù)字化的信息被人們制定的規(guī)則、意義分層后，數(shù)字化就成了數(shù)據(jù)，成了有意義的內(nèi)容。比如在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中，作者列舉了利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)機(jī)票價(jià)格的例子：“Farecast系統(tǒng)票價(jià)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度高達(dá)75%，使用Farecast預(yù)測(cè)工具的旅客，平均每張機(jī)票可節(jié)省50美元，而這背后則是利用了近十萬(wàn)億條價(jià)格記錄”[3]。近十萬(wàn)億條的價(jià)格記錄是數(shù)字化的信息，但是經(jīng)過(guò)技術(shù)人員的規(guī)劃、處理后，成了能夠改變?nèi)藗兩畹拇髷?shù)據(jù)。

（二）執(zhí)行的集約思維：定向技術(shù)

廣告界有一個(gè)著名的論斷：“我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”。在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作過(guò)程中，最大的問(wèn)題就是由于規(guī)模型投放而產(chǎn)生的廣告浪費(fèi)現(xiàn)象。而定向技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的使用，使廣告主能夠準(zhǔn)確探知消費(fèi)者的基本數(shù)據(jù)，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)、上網(wǎng)習(xí)慣、內(nèi)容瀏覽的偏好、以及可能在近期會(huì)產(chǎn)生的購(gòu)買欲望。這些數(shù)據(jù)的支撐讓原來(lái)傳統(tǒng)媒體的廣告投放策略即以媒體為中心的策略開(kāi)始轉(zhuǎn)向以個(gè)人為中心。廣告主購(gòu)買的不再是表面上的媒體的版面或時(shí)段，而是正在瀏覽頁(yè)面的消費(fèi)者的即時(shí)注意力。

?這種集約型的定向技術(shù)包括算法和精準(zhǔn)投放。區(qū)分不同人群、預(yù)測(cè)用戶未來(lái)行為即是算法，算法能讓廣告主針對(duì)不同特征人群進(jìn)行廣告投放，從而降低廣告費(fèi)用，以達(dá)到更大地效率和性價(jià)比，這種投放的過(guò)程和結(jié)果就是精準(zhǔn)投放。

（三）過(guò)程的智能思維：程序化交易技術(shù)

傳統(tǒng)的廣告交易方式還是人工模式。廣告公司接受廣告主的委托，制作廣告作品，并向媒體購(gòu)買相關(guān)的時(shí)段或者是多種方式的廣告植入，在洽談好價(jià)格后，付款并等待上刊。在整個(gè)廣告投放、刊出的過(guò)程中，雖然有電子郵件等計(jì)算機(jī)的參與，但人工還是主要方式。

由于網(wǎng)絡(luò)用戶注意力轉(zhuǎn)移快，廣告公司和廣告主的投放決策要求也就越來(lái)越快。而隨著受眾定向和廣告投放的深入發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)流程中的技術(shù)操作也越來(lái)越復(fù)雜和頻繁，也越來(lái)越多的依賴于計(jì)算機(jī)之間的在線協(xié)商而非人工操作，這樣就逐步產(chǎn)生了能夠滿足廣告主自由選擇并掌控流量和出價(jià)的程序化交易體系[4]。程序化技術(shù)是一種智能思維，它與定向技術(shù)相輔相成，讓廣告在最合適的時(shí)間、版面出現(xiàn)在用戶面前，從而完成定向的精準(zhǔn)投放。

程序化購(gòu)買的主要方式有實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding）和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)從字面上解釋即是在線的、實(shí)時(shí)的出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。當(dāng)消費(fèi)者上線開(kāi)始瀏覽某一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，對(duì)此消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)行為或消費(fèi)傾向感興趣的企業(yè)即可出價(jià)來(lái)購(gòu)買網(wǎng)頁(yè)上的廣告展示位，多個(gè)企業(yè)對(duì)此消費(fèi)者的注意力感興趣，就會(huì)形成“一家有女百家求”的交易局面，而出價(jià)高的企業(yè)就會(huì)獲得相應(yīng)的廣告位。

三、程序化購(gòu)買再造廣告運(yùn)營(yíng)流程

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告程序化交易的四個(gè)主平臺(tái)

需求方平臺(tái)DSP（Demand Side Platform）是廣告主服務(wù)平臺(tái)，廣告主可以在平臺(tái)上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價(jià)等傳播目標(biāo)和任務(wù)，該平臺(tái)匯集各種廣告交易平臺(tái)的庫(kù)存，可以允許廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)訪問(wèn)，以及更有效地購(gòu)買廣告庫(kù)存。此平臺(tái)解決了廣告主面對(duì)海量互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)的選擇困難。

供應(yīng)方平臺(tái)SSP（Sell-Side Platform，）是為媒體供應(yīng)方服務(wù)的平臺(tái)，這里為需要將網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的媒介提供媒體資源管理工具，供應(yīng)方平臺(tái)可以讓媒體也介入廣告交易，從而使它們的庫(kù)存廣告可用，進(jìn)而管理自己的廣告位。

廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）是一個(gè)自由的在線廣告市場(chǎng)，它將媒體和企業(yè)撮合在一起的。廣告交易平臺(tái)能夠讓廣告主在適宜的時(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)接觸到其潛在用戶。它可以為每一次廣告印象（Impression） 即將用戶的注意力賦予一個(gè)獨(dú)立的價(jià)值，其運(yùn)用的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)可以讓廣告主競(jìng)拍的每一次廣告位出現(xiàn)在用戶眼前，達(dá)到精準(zhǔn)效果。

數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP（Data Management Platform）是一個(gè)中央數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購(gòu)買的核心平臺(tái)。DMP首先在廣告投放前，能夠協(xié)助廣告主管理廣告投放、站點(diǎn)流量、電商成交、社交粉絲、受眾興趣等重要數(shù)據(jù)，并在科學(xué)建模和深入挖掘后向DSP提供中立的受眾描述、全面的行為分析，為RTB投放提供數(shù)據(jù)依據(jù);其次在廣告投放后，它能夠協(xié)助廣告主和媒介執(zhí)行機(jī)構(gòu)來(lái)優(yōu)化廣告投放的受眾質(zhì)量、評(píng)估需求方平臺(tái)和廣告交易平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率和覆蓋成本，從而使?fàn)I銷效果最大化。

（二）運(yùn)營(yíng)流程再造

1.核心數(shù)據(jù)建構(gòu)——為消費(fèi)者畫像

程序化購(gòu)買的第一步是為消費(fèi)者畫像。要想實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買，達(dá)到精準(zhǔn)投放，廣告主必須要知道消費(fèi)者是誰(shuí)，他們有什么愛(ài)好，是不是自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的行為包括基本信息、個(gè)人偏好、購(gòu)物習(xí)慣等都可以通過(guò)數(shù)據(jù)的收集和分析，存貯在數(shù)據(jù)庫(kù)中。這一步可以通過(guò)固定樣本的采集來(lái)推算或者是總體樣本的全部收集來(lái)完成。

2.制定投放策略和方案

有了核心數(shù)據(jù)，結(jié)合廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，需求方平臺(tái)就可以制定程序化購(gòu)買的投放策略和方案。這個(gè)包含選擇媒體、投放時(shí)機(jī)、投放量等相關(guān)指標(biāo)?？紤]到實(shí)體店等因素，也可以在投放策略中加入LBS（基于位置服務(wù)）與足跡定向服務(wù)，可以投向與位置相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者，拉動(dòng)線下到店的消費(fèi)。如品友互動(dòng)為愛(ài)步鞋業(yè)制定的投放策略中，將LBS定向技術(shù)加入，可以向其實(shí)體店為中心方圓1～10公里的用戶推送廣告，并通過(guò)動(dòng)態(tài)距離提示到店的距離，從而有效地吸引了附近的客群，提升了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.實(shí)施投放

投放策略和方案制定完成后，就可以進(jìn)行廣告投放。整個(gè)投放過(guò)程完全實(shí)現(xiàn)程序化，當(dāng)某一消費(fèi)者上線開(kāi)始瀏覽網(wǎng)上內(nèi)容時(shí)，Ad Exchange平臺(tái)將此信息告之DSP平臺(tái)，有興趣的企業(yè)會(huì)根據(jù)自己此前設(shè)置的價(jià)格來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，在廣告交易平臺(tái)上，出價(jià)高的企業(yè)完成廣告的購(gòu)買與展示，消費(fèi)者最終看到的廣告也即是完成廣告交易的企業(yè)廣告。

4.效果評(píng)估

企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)無(wú)外乎是提高知名度、關(guān)注度，提高接觸及購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。與之相應(yīng)的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）包括千人成本（CPM），人均曝光成本，每點(diǎn)擊成本（CPC），到達(dá)率，曝光轉(zhuǎn)化，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，投入產(chǎn)出比（ROI）等。不同的營(yíng)銷目標(biāo)會(huì)使用不同的KPI，大多數(shù)的企業(yè)更看中銷售目標(biāo)即轉(zhuǎn)化率，此時(shí)KPI可以設(shè)定為轉(zhuǎn)化率、ROI等，通過(guò)對(duì)比廣告投放前后的KPI，我們可以檢測(cè)評(píng)估程序化購(gòu)買的效果，并通過(guò)不同指標(biāo)的表現(xiàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)廣告存在的問(wèn)題，并尋求解決方案，最終提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

三、結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告的程序化購(gòu)買通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)、定向技術(shù)及程序化購(gòu)買等技術(shù)，在極短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)用戶、提交購(gòu)買意愿、廣告交易及上刊等一系列廣告運(yùn)作流程。技術(shù)思維的實(shí)施及運(yùn)營(yíng)流程的再造解決了網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率低下的問(wèn)題。程序化購(gòu)買的方式正在向不同的廣告領(lǐng)域漫延，其市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大，期待未來(lái)程序化廣告購(gòu)買在數(shù)據(jù)挖掘和分析方面更進(jìn)一步，為廣告行業(yè)的發(fā)展樹(shù)立新的標(biāo)桿。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：李婷]