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        年度宣傳費(fèi)用高達(dá)6億 海南椰島擴(kuò)張欲望挺激進(jìn)

        2018-02-27 21:25:50金見歡
        投資者報(bào) 2018年7期

        金見歡

        好久不見的椰島鹿龜酒又想回歸我們的視線。

        2017年11月,海南椰島中標(biāo)央視“CCTV國家品牌計(jì)劃”,投入2.8億元投資在央視做廣告。而近期宣布2018年將投資6億元用于宣傳,除了央視為2.8億元外,還有數(shù)億元投入線下宣傳。

        食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬告訴《投資者報(bào)》:“6億元投入廣告就是把營業(yè)額全部花費(fèi)在營銷上,這實(shí)際上是一種透支未來利潤的表現(xiàn)。也體現(xiàn)出椰島在經(jīng)營上過于激進(jìn)?!?/p>

        日前,海南椰島發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示,將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為2100萬元。預(yù)計(jì)扣非后的凈利潤約為-1140萬元。

        海南椰島酒業(yè)發(fā)展公司總裁兼銷售公司總經(jīng)理馬金全告訴《投資者報(bào)》記者:“廣而告之海南省對(duì)海南椰島的支持,除了宣傳,公司在渠道、營銷網(wǎng)點(diǎn)各方面會(huì)進(jìn)行優(yōu)化,重新布局,海南椰島回歸主業(yè)?!?/p>

        主業(yè)仍然急需調(diào)整

        海南椰島突然宣布2017年業(yè)績?yōu)檎寴I(yè)界感覺震驚,根據(jù)海南椰島2016年年報(bào),該公司2016年?duì)I業(yè)收入為8.46億元,但虧損達(dá)到3525萬元。2017年預(yù)盈幅度較大,讓人產(chǎn)生質(zhì)疑。

        公告表示,公司利潤增加一是公司通過銷售模式的變革,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,同時(shí)加強(qiáng)渠道建設(shè)與市場投入,實(shí)現(xiàn)酒業(yè)的銷售增長,增加了公司的盈利點(diǎn),提升了公司經(jīng)營業(yè)績。

        二是進(jìn)行了一系列的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。預(yù)告顯示,海南椰島轉(zhuǎn)讓所持有的海南匯豐弘澤旅游酒店產(chǎn)業(yè)投資有限公司30%股權(quán), 預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)股權(quán)轉(zhuǎn)讓稅前收益約為1200萬元。政府有償回收海南椰島持有的部分土地,預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)稅前收益約為1585.63萬元。此外,理財(cái)和政府補(bǔ)助也產(chǎn)生1640萬元的收益。以上數(shù)項(xiàng)結(jié)合產(chǎn)生了3400萬的稅后收益。

        因此,實(shí)際今年海南椰島是處置資產(chǎn)贏利,主業(yè)仍為虧損。這就不難理解了,上市公司最近幾年賣地賣房來保證贏利的不在少數(shù)。

        雖然,海南椰島未披露主業(yè)也就是酒業(yè)銷售額是多少,但業(yè)界猜測其營業(yè)收入總額難以超過10億元。但現(xiàn)在保健酒的龍頭勁牌公司2017 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入104.9 億元,遠(yuǎn)超海南椰島。

        其實(shí),最近幾年,海南椰島有意將自己的主業(yè)做大。2017年年底,原杜康銷售公司總經(jīng)理馬金全出任椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司總裁兼銷售公司總經(jīng)理,計(jì)劃5年內(nèi)把椰島酒業(yè)做到30億元的規(guī)模。

        馬金全在接受記者采訪時(shí)表示,能在5年內(nèi)做到30億元,主要基于三方面的考慮,一是看到了東方資本董事長、海南椰島集團(tuán)董事長馮彪的決心,即誓要把椰島品牌、把保健酒行業(yè)做大;二是椰島酒業(yè)有東方資本背景,有資本優(yōu)勢;三是未來大健康產(chǎn)業(yè)具有廣闊的市場前景。馬金全向記者表示,雖然還是多元化集團(tuán),但海南椰島會(huì)將80%的精力投放到酒類這個(gè)主業(yè)上。

        激進(jìn)宣傳策略

        6億元的廣告投入幾乎是全年?duì)I業(yè)收入。

        公開信息顯示,海南椰島投入2.8億元用于央視做廣告,線下渠道大約有3.2億元。

        有媒體報(bào)道表示,海南椰島試圖通過央視廣告的“狂轟濫炸”,讓海南椰島在較短時(shí)間內(nèi)得到快速回歸。

        去年12月,海南椰島在互動(dòng)平臺(tái)上表示,海南椰島已正式加入央視2018年國家品牌計(jì)劃,相關(guān)廣告將在2018年播出。根據(jù)《2018年CCTV國家品牌計(jì)劃項(xiàng)目方案》,“行業(yè)領(lǐng)跑者”品牌的簽約費(fèi)用為白酒行業(yè)2.8億元起,其他行業(yè)2.5億元起。因此業(yè)界認(rèn)為海南椰島會(huì)投入2.8億在央視做廣告。

        據(jù)知情人士向記者表示,向央視投入的第一批費(fèi)用是用白酒頂?shù)摹?/p>

        馬金全對(duì)外表示,海南椰島將進(jìn)行“上有空中,下有地面”的立體化傳播,空中選擇的是,央視的“國家品牌計(jì)劃”,落地的具體踐行將采取傳統(tǒng)白酒的打法,在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷圈、貨架陳列方面進(jìn)行落地,在??谑装l(fā)后,接下來會(huì)在全國市場布局。

        記者研究海南椰島數(shù)年年報(bào)發(fā)現(xiàn),自2012年以來,海南椰島主業(yè)酒業(yè)銷售一直在下滑,2016年酒業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營收3.32億元,實(shí)現(xiàn)正增長。2017年前三個(gè)季度,其酒類板塊實(shí)現(xiàn)營收3.01億元。

        但不排除2016年的收入增長與廣告有關(guān),2016年海南椰島銷售費(fèi)用(廣告費(fèi)及房地產(chǎn)銷售服務(wù)費(fèi))為1.33億元,與2015年的8663萬元相比,同比增長53.2%。而在2016年年底,記者了解到海南椰島已經(jīng)在海南的飛機(jī)等平臺(tái)大量鋪墊廣告。

        海南椰島董事長馮彪在接受記者采訪時(shí)曾表示,今年海南椰島將加大并持續(xù)進(jìn)行品牌投入,3個(gè)產(chǎn)品的總產(chǎn)值和總產(chǎn)能要做到比去年翻一倍,明年目標(biāo)是做到20億元。

        防止步秦池后塵

        2017年,海南椰島集團(tuán)董事長馮彪表示,要將椰島酒業(yè)打造成健康酒中的“茅臺(tái)”,締造百億級(jí)企業(yè)。

        業(yè)內(nèi)專家表示,海南椰島歷史上的表現(xiàn)有點(diǎn)急功近利,此前大規(guī)模進(jìn)行多元化,而后又在酒里加偉哥,現(xiàn)在又大規(guī)模投廣告,而現(xiàn)在投廣告的行為,讓人擔(dān)心可能會(huì)步秦池后塵。

        2015年7月31日,國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《關(guān)于51家保健酒、配制酒企業(yè)69種產(chǎn)品違法添加行為的通告》,有51家企業(yè)因違法添加西地那非(俗稱“偉哥”)等化學(xué)物質(zhì)上榜,海南椰島所產(chǎn)鹿龜酒位列“正在調(diào)查”名單當(dāng)中。

        朱丹蓬認(rèn)為此事讓椰島品牌形象受到嚴(yán)重影響,經(jīng)銷商開始對(duì)椰島鹿龜酒不信任,最終影響了公司的發(fā)展。

        2018年,是距離秦池酒廠首奪央視“標(biāo)王”后的第22年。1995年,銷售額才過1億元的秦池酒廠豪投6666萬元,競得第二屆央視廣告招標(biāo)“標(biāo)王”,一夕之間驟得大名,成為中國白酒市場上最炙手可熱的品牌,當(dāng)年銷售即沖到9.5億元。

        但第二年又中標(biāo)“標(biāo)王”后不久,一報(bào)紙披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載,引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。

        2000年,媒體報(bào)出一家制造酒瓶帽的供應(yīng)商指控秦池酒廠拖欠300萬元貸款,秦池?cái)≡V,并被法院裁定拍賣“秦池”注冊(cè)商標(biāo)。淪落到300萬元貸款無力歸還的地步,成為“標(biāo)王”的結(jié)局。

        朱丹蓬認(rèn)為,早年海南椰島旗下的椰島鹿龜酒與勁酒相差不大,有一定的底子,想做到30億并不是不可能,以往海南椰島并未將主要精力放在酒上?,F(xiàn)在將主要精力放在酒上,又顯得急功急利。椰島鹿龜酒有歷史底蘊(yùn),如果經(jīng)營方法得當(dāng),椰島是能夠發(fā)展好的,應(yīng)該避免過于急躁。endprint

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