撰文>>>本刊記者 耿秋

在消費(fèi)者眼中，小米這家公司一直比較接地氣兒。1999元的手機(jī)、79元的手環(huán)、49元的智能插座、999元的空氣凈化器、59元的藍(lán)牙耳機(jī)……可以說(shuō)，小米產(chǎn)品所到之處，基本都將引起一個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

小米自發(fā)展生態(tài)鏈以來(lái)，可謂家大業(yè)大，雷軍也曾多次稱(chēng)，要把小米打造成中國(guó)的無(wú)印良品。如今小米旗下的有品商城中，在售的商品已經(jīng)囊括15種品類(lèi)，收攬的品牌也達(dá)到了57家，可謂應(yīng)有盡有。

然而，這些產(chǎn)品與小米最近的舉措比起來(lái)，都不算什么。2017年后半年，小米不僅將“魔爪”伸向了運(yùn)動(dòng)服裝，而且還出方便面了！

是的，這家成立于2010年的科技公司居然趟進(jìn)了方便面的市場(chǎng)，而且在小米的品牌光環(huán)下，也圈了不少粉絲。

事實(shí)上，在方便面一直居高不下的銷(xiāo)量背后，也面臨著重重危機(jī)?！案哂椭⒏啕}、致癌”基本成了方便面的代名詞。方便面口碑每況愈下，尤其在當(dāng)下注重生活品質(zhì)的大環(huán)境下，以生產(chǎn)“康師傅”聞名的頂新集團(tuán)5年來(lái)市值蒸發(fā)近900億元。

有統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)方便面年銷(xiāo)量在2013年創(chuàng)下462.2億包的紀(jì)錄后，連續(xù)3年下跌，直至2016年的380億包，盡管2017年以來(lái)銷(xiāo)量有所提振，但方便面市場(chǎng)整體萎縮的大勢(shì)已然發(fā)生，整個(gè)行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的“轉(zhuǎn)型與價(jià)值提升”的新課題。

外賣(mài)來(lái)了

在大部分消費(fèi)者的記憶中，方便面曾是一個(gè)無(wú)法被抹去的存在。

“上大學(xué)的時(shí)候，能吃一包1塊5毛錢(qián)的康師傅紅燒牛肉面就是改善生活，4毛錢(qián)一包的北京麻辣方便面也是常備干糧?！薄耙话奖忝嫖夷苤蟪龃蟛偷奈兜?，曾經(jīng)被評(píng)為我們宿舍的頂級(jí)廚師?！碧岬椒奖忝?，微信群里滿(mǎn)滿(mǎn)都是對(duì)過(guò)去歲月的追憶。

據(jù)說(shuō)，女排教練郎平靠吃方便面解壓；前國(guó)乒總教練劉國(guó)梁親手煮方便面獎(jiǎng)勵(lì)選手；阿里巴巴創(chuàng)始人馬云及其團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)初期，為了節(jié)約時(shí)間和成本，全員吃方便面，甚至還專(zhuān)門(mén)招聘過(guò)一個(gè)能變著法兒把方便面煮出50種味道的員工……

在很多人的記憶中，方便面不僅方便，而且是當(dāng)時(shí)的一種美食。

然而，外賣(mài)來(lái)了，送餐火了。業(yè)界兩大巨頭康師傅和統(tǒng)一首先感受到了“寒意”。2016年至今，統(tǒng)一將今麥郎飲品、健力寶及星巴克股權(quán)出售；康師傅則在2017年初將西安空置的方便面廠和飲料廠出售，并計(jì)劃出售江門(mén)、南寧等地的飲料廠。

載著很多人記憶的巨頭雙雙變賣(mài)資產(chǎn)，傳遞出的是方便面的困境。

2013年是一個(gè)分水嶺，方便面的欣欣向榮止步于這一年，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)平臺(tái)興起的第二年。

2012年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，平均增速50%左右。雖然，2015年以來(lái)，在線餐飲市場(chǎng)規(guī)模增速有所放緩，但規(guī)模已經(jīng)破千億，達(dá)到1250.3億元。2016年市場(chǎng)規(guī)模為1662.4億元，仍然較上一年增長(zhǎng)達(dá)33%。

百度外賣(mài)前副總裁王耀弘曾表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐規(guī)模的迅速擴(kuò)大無(wú)疑對(duì)方便面行業(yè)形成了跨界打擊。

世界方便面協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，世界人均方便面消費(fèi)量為13.3份，其中，韓國(guó)人均消費(fèi)量為76.1份，排名第一，而中國(guó)人均方便面銷(xiāo)量未能進(jìn)入前三甲。有意思的是，2016年全年，韓國(guó)最大的O2O網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)BDMJ（國(guó)民外賣(mài)）成交總額為16.1億美元，占全球外賣(mài)行業(yè)總成交額的2%。同年，中國(guó)三大主流網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)成交總額達(dá)到173億美元，占全球總成交額的22.1%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出外賣(mài)在中國(guó)的受歡迎程度。

有媒體表示，在韓國(guó)，使用手機(jī)APP訂餐一般不會(huì)單獨(dú)設(shè)立配送費(fèi)，是包含在總價(jià)里面的，但購(gòu)買(mǎi)相同的食品，便利店會(huì)比外賣(mài)便宜很多。

而在中國(guó)，這一情況恰恰相反，各大網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)往往會(huì)推出很多優(yōu)惠活動(dòng)，使得消費(fèi)者很多時(shí)候叫外賣(mài)比在實(shí)體店消費(fèi)更便宜。便捷的服務(wù)、實(shí)體店的味道和實(shí)惠的價(jià)格，使得消費(fèi)者越來(lái)越喜歡網(wǎng)絡(luò)訂餐。

王耀弘表示，中國(guó)的人力成本和騎手的覆蓋率正處于一個(gè)非常匹配的階段，加上各種減免活動(dòng)，消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)一份外賣(mài)甚至比在實(shí)體店還要便宜，“這種營(yíng)銷(xiāo)模式雖然也存在弊端，但至少在當(dāng)前體現(xiàn)出了明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.95億，較2016年年底增長(zhǎng)41.6%，其中手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)應(yīng)用增長(zhǎng)最為迅速，用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.74億，較2016年年底增長(zhǎng)41.4%。

近6年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)規(guī)模呈“井噴式”增長(zhǎng)，6年間訂餐規(guī)模增長(zhǎng)了近8倍。調(diào)查顯示，90%的受訪者有過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂餐的經(jīng)歷。

生活好了

事實(shí)上，整個(gè)方便面上下游日子都不好過(guò)。有方便面經(jīng)銷(xiāo)商透露，一箱24包的康師傅袋裝面，成本每包約2元，商超賣(mài)場(chǎng)終端銷(xiāo)售價(jià)為2.5元/包，“一包方便面只能賺幾毛錢(qián)，銷(xiāo)量上不去，不僅不賺錢(qián)，甚至還會(huì)賠錢(qián)?！?/p>

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，方便面銷(xiāo)量下滑的背后是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，“與最初‘吃飽’的觀念相比較，當(dāng)前消費(fèi)者需要的是健康營(yíng)養(yǎng)的膳食?！?/p>

改革開(kāi)放初期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面經(jīng)歷了一個(gè)快速生長(zhǎng)時(shí)期。剛剛出門(mén)打工的農(nóng)村青年，腰包里錢(qián)不多，在火車(chē)上有一包方便面填肚子已是一種幸福；辦公室工作的白領(lǐng)，加班時(shí)泡一包方便面充饑，是一種工作上進(jìn)充實(shí)的表現(xiàn)。在生活水平較低、更多追求溫飽、社會(huì)上商品供給多樣性不足的時(shí)代，方便面正是性?xún)r(jià)比較高的飲食解決方案。

隨著人們健康意識(shí)的不斷提高，消費(fèi)者相較于吃飽，更在意膳食的營(yíng)養(yǎng)搭配。尤其近幾年，方便面被貼上了“沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)”“垃圾食品”的標(biāo)簽，使得方便面的核心優(yōu)勢(shì)在不斷下降。

“之前，方便面對(duì)于我們這些工薪階層和學(xué)生來(lái)說(shuō)，是一種被動(dòng)選擇，你想要盡快吃飽又能節(jié)約生活成本，方便面無(wú)疑是一種比較便捷的選擇。但現(xiàn)在不同了，選擇很多，外賣(mài)也很方便，只要幾分鐘就可以在APP上找到自己喜歡又健康的食物，價(jià)格也不貴，這時(shí)候方便面就要退居二線了?！庇芯W(wǎng)友表示。

另一位網(wǎng)友表示，“我的胃一直不好，之前在單位準(zhǔn)備了一個(gè)電煮鍋，沒(méi)有時(shí)間出去吃午餐的時(shí)候，就煮點(diǎn)方便面吃，同事們?yōu)榇死吓u(píng)我不健康?，F(xiàn)在這種情況很少了，雖然也是經(jīng)常吃面，但大多時(shí)候是通過(guò)APP來(lái)叫外賣(mài)，每天還可以選擇不同的店鋪和口味，還是方便、健康了不少?！?/p>

中國(guó)工程院院士孫寶國(guó)表示，方便面雖然近5年來(lái)幾乎沒(méi)有漲價(jià)，但在有些人看來(lái)，卻成了“垃圾食品”的代名詞，“為方便面正名，是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程?！钡褪且?yàn)榉奖忝妗氨阋恕保瑓s成了一個(gè)大的問(wèn)題。顯然，在追求高品質(zhì)、新鮮感的新一代消費(fèi)群體眼里，便宜并不能與他們的消費(fèi)能力對(duì)等。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授沈群則認(rèn)為，方便面銷(xiāo)量下滑，一方面是受近些年來(lái)“32小時(shí)還不能完全消化”等網(wǎng)絡(luò)謠言中傷的影響，扭曲了部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。另一方面，小小方便面恰恰折射了國(guó)民生活的大變遷。國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)日益加快，人們收入水平不斷提高，更加追求綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)的高品質(zhì)生活，對(duì)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、外觀以及口感都有更高的要求。

即便如此，方便面在加班熬夜、抗震救災(zāi)、國(guó)內(nèi)外旅途等環(huán)境下仍發(fā)揮了不小的作用。但是，隨著外賣(mài)興起、高鐵普及、消費(fèi)升級(jí)，諸多因素影響了方便面的食用場(chǎng)景及增長(zhǎng)空間，為方便面行業(yè)敲響了警鐘。

課題來(lái)了

2017年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》中提到：大力發(fā)展方便食品、速凍食品。

方便面的原料幾乎涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域，原料產(chǎn)地遍及國(guó)內(nèi)各地，對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不小的貢獻(xiàn)。方便食品行業(yè)在歷經(jīng)多輪洗牌后，已成為我國(guó)食品工業(yè)的重要板塊。

那么，曾經(jīng)在方便食品行業(yè)獨(dú)步天下的方便面在新環(huán)境下面臨著新的課題——如何產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道重構(gòu)就成為拉動(dòng)行業(yè)回暖的關(guān)鍵。

在各大老牌方便面企業(yè)頭疼會(huì)被外賣(mài)“打敗”的時(shí)刻，由科技公司小米出品的方便面卻大大博了一次眼球——小米一貫抓年輕人眼球的文案及海報(bào)、主打的物理脫水冷凍保存方式，大打了一把高大上的健康牌，雖然只有番茄雞蛋一種口味，但平均每杯5元的價(jià)格，和“能吃出廚房的味道”為這家科技公司出品的方便面贏得了91%的好評(píng)率。

事實(shí)上，小米推出方便面絕對(duì)不是“拍腦門(mén)”的決定?！?017線上方便面相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，2016年4月到2017年3月期間，整體線上方便面銷(xiāo)量較上一年同期增長(zhǎng)兩倍有余，國(guó)產(chǎn)方便面的銷(xiāo)量增長(zhǎng)3倍多，增速高達(dá)311%。

雖然方便面的整體銷(xiāo)量走衰，但線上銷(xiāo)量卻呈現(xiàn)前所未有的猛增態(tài)勢(shì)。由此可見(jiàn)，當(dāng)今消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)了變化，如果充分利用線上渠道與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，勇于創(chuàng)新，及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，方便面產(chǎn)業(yè)重新崛起仍有可能。

黨的十九大特別強(qiáng)調(diào)了“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”，從中可以讀出“中國(guó)人的生活已經(jīng)進(jìn)入追求質(zhì)量和內(nèi)涵的階段”。方便面的第一價(jià)值遵循是“果腹”，當(dāng)方便面不再是饑餓者的第一選擇時(shí)，只能說(shuō)明他們除了要吃飽，還要吃好，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)足以支撐他們做出更優(yōu)的選擇，背后正是新時(shí)代所代表的更高的產(chǎn)業(yè)水平和更自信的文化心理。

而過(guò)去的幾年里，傳統(tǒng)的方便面企業(yè)仍沉浸在橫向擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)，用規(guī)模與夸張的廣告來(lái)制衡同行，本就遭遇寒流的方便面市場(chǎng)，加上毫無(wú)創(chuàng)意的不良競(jìng)爭(zhēng)，就更為元?dú)獯髠?，從而加速了行業(yè)整體走入“中年危機(jī)”。事實(shí)上，今天的方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已不僅是同行間的競(jìng)爭(zhēng)，而演變成與外賣(mài)市場(chǎng)的跨界競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)品牌文化及創(chuàng)新的較量，是渠道重構(gòu)方面的角逐。

面對(duì)新形勢(shì)下的發(fā)展目標(biāo)和消費(fèi)需求，方便食品行業(yè)必須進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品觀念，提振消費(fèi)信心，促進(jìn)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。例如，在2017年報(bào)送的創(chuàng)新產(chǎn)品中，60%以上的方便面放棄油炸，降油減鹽趨勢(shì)明顯。

另外，調(diào)味包的“工業(yè)味”大幅降低，增加了天然配料和脫水蔬菜的應(yīng)用，面條形態(tài)也在原有的基礎(chǔ)上，增加了蕎麥面、土豆面、刀削面、米粉等款式。總體來(lái)看，低熱量、低脂肪、低糖低鹽的方便食品正在成為主流，契合消費(fèi)者健康、營(yíng)養(yǎng)、安全的飲食理念。這些變化，讓方便面有了“正餐化”的契機(jī)。只要產(chǎn)品革新跟上時(shí)代轉(zhuǎn)變的腳步，在消費(fèi)者的餐桌上，方便面就不會(huì)缺席。

2016年，康師傅相繼推出了“黑白胡椒”“金湯”“匠湯”“愛(ài)鮮大餐升級(jí)版”“湯大師”等高端產(chǎn)品；統(tǒng)一也不甘示弱，推出“湯達(dá)人”“革面”“冠軍榜”“滿(mǎn)漢宴”“都會(huì)小館”等新品；今麥郎則推出了“一菜一面”的全新口味，希望能把品牌打入一線市場(chǎng)的白領(lǐng)人群。

不過(guò)顯而易見(jiàn)的是，高端方便面的價(jià)格自然會(huì)提高，消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)單，還是要拭目以待。